《智慧酒店管理》第7章 酒店数字营销

第7章

酒店数字营销讲师名字主要内容7.3短视频营销7.1酒店数字营销概述7.2微博营销7.4微博营销7.5OTA营销7.6直播营销学习目标1.了解酒店数字营销的概念。2.熟悉酒店数字营销的内容及特征。3.熟悉微信营销、短视频营销、微博营销、OTA营销、直播营销的区别与联系。4.掌握各类数字营销渠道的技巧及策略。【先导案例】1.对于酒店传统营销方式，你有了解多少？2.现在最热门的酒店营销方式有哪些?7.1酒店数字营销概述7.1酒店数字营销概述（1）酒店数字营销的概念本书认为酒店数字化营销是以国际互联网为基础，利用数字化信息和网络媒体的相互性来达成酒店营销目标的一种酒店新型营销方式。简单地说，酒店数字化营销是以互联网平台为核心，以网络用户为中心，以市场需求认知为导向，整合各种网络资源，从而实现酒店营销目的的一种行为。7.1酒店数字营销概述（2）酒店数字营销的内容进行酒店数字化营销，流量是关键，流量主要分为公域流量和私域流量。公域流量是指如百度、今日头条、微博、OTA等，通过广告投入或活动方式吸引新用户，只要酒店不断投入，就可以持续不断地获取流量。私域流量是相对公域流量而言的概念，是指酒店自有、低成本、可反复利用、直接触达用户的流量，如酒店的自媒体、微信群、营销小程序等。在私域管理中，酒店可通过小程序提供多种场景、多种玩法，如小程序邀请新用户礼赏﹑任务/超额积分奖励、客房服务、电子早餐券、分销及裂变等，通过酒店在微信/小程序及各类营销形式的组合，建立不同场景吸引用户，并直接成为酒店的私域流量。【精选案例】万豪酒店集团作为全球第一大酒店集团，现有新媒体营销渠道多而广。万豪酒店集团新媒体营销在国外的渠道有脸书，抖音，推特，油管等，而国内则有微信，小红书，微博，抖音，小红书，大众点评等。万豪酒店集团不同营销渠道为该集团提供的点击量有所不同甚至差异巨大。从该集团2021年国内全年点击量情况来看，微信平台占据点击量总额的70%左右，微博平台占20%-30%之间，小红书则只在2%上下浮动。资料来源：上海商学院酒店管理学院，2022-04-197.1酒店数字营销概述（3）酒店数字营销的特征1）深度互动性2）目标精准性3）平台多样性4）服务个性化与定制化【精选案例】在与迈胜的合作中，携旅根据迈胜高端运动饮品定位，为品牌选定全国中高端酒店，瞄准对于健身及健康理念重视的商旅高净值受众，每日近40万个酒店智能屏幕广告覆盖，作为品牌扩散核心。同时开展重点城市产品陈列推广活动：精选贵阳、武汉、成都三大汇聚商务及旅游重点城市，合计近100家酒店进行酒店大堂城市走廊的产品摆放与陈列，配合展柜旁LCD屏进行品牌宣传片推播。通过本次营销，迈胜获得了超过1900万曝光量、470万+触达人次的品牌信息深度触达，品牌知晓度和流量获取显著提升，成功实现了品牌和产品的双赢。资料来源：携旅网，2023-12-227.2微信营销7.2.1微信营销概述（1）微信营销的概念微信营销是伴随着微信的发展而兴起的一种网络营销方式，是网络经济时代企业或个人营销模式的一种。用户注册微信后可以按照自己的需求关注不同的公众号，商家经营公众号提供给用户需要的信息，从而推广自己的产品，实现点对点的营销。微信营销主要体现在针对移动客户端进行的区域定位营销，商家通过微信公众平台，展示商家微官网、微会员、微推送、微支付、微活动，形成了一种线上线下微信互动营销方式。7.2.1微信营销概述（2）微信营销的特点1）低廉的营销成本2）强大的支撑后台3）精准的营销定位4）信息交流的互动性5）信息传播的有效性6）多元化的营销模式7.2.2微信公众号营销（1）微信公众号类别根据微信公众平台官方网站的信息，微信公众号的类型分为订阅号、服务号、企业号、小程序四类。【精选案例】近日，有消息透露，微信正在进行一项重大界面调整，其搜索功能中的多项账号分类正经历一次整合。据悉，原本分散在微信搜索菜单中的“公众号”、“服务号”、“小程序”以及“视频号”四个入口，如今被统一归置到一个新设立的“账号”栏目下，并且这个新栏目被置于菜单栏的首位，显示出其极高的优先级。不过，目前这一变化仅在小范围内进行灰度测试，尚未全面推广至所有用户。资料来源：ITBEAR科技资讯和腾讯网

，2025-02-197.2.2微信公众号营销（2）微信公众号的设计1）头像2）名称3）微信号4）二维码5）功能介绍6）功能设计7）自定义菜单7.2.2微信公众号营销（3）微信公众号的管理1）消息管理2）用户管理3）素材管理4）移动端管理7.2.2微信公众号营销（4）微信公众号营销策略1）进行品牌式营销2）推动体验式营销3）借助红包式营销4）微信公众号图文推送7.2.3微信小程序营销（1）酒店小程序的优势1）凸显酒店的主题或特色2）增加在店客人平均消费3）满足客人个性化需求4）实现设备资源共享，降低采购成本7.2.3微信小程序营销（1）酒店小程序的优势5）体验式购物额外增加收入6）客人服务请求迅速响应7）更环保、更及时实现酒店O2O8）记录客人喜好，收集客户反馈7.2.3微信小程序营销（2）酒店小程序营销策略1）酒店介绍方面2）品牌介绍方面3）建议反馈方面4）在线咨询方面5）位置导航方面6）预约入住方面7.2.4微信视频号营销（1）视频号的作用1）视频号的补充与分发属性2）视频号是闭环私域流量7.2.4微信视频号营销（2）视频号营销策略1）制作优质内容2）提高曝光率3）持续互动4）跨平台推广5）合作推广6）数据分析和优化7）品牌整合营销7.3短视频营销7.3.1短视频营销概述（1）短视频营销的定义本书将短视频营销定义为时长范围在15秒至5分钟，以宣传推广为目的而制作，具有多样性、趣味性、社交性，通过新媒体方式传播的视频；使消费者通过观看短视频，对消费者选择酒店产品和服务产生态度的影响，以达到宣传目的的营销方式。7.3.1短视频营销概述（2）短视频营销的特点1）性价比更高2）营销效果更好3）社交媒体属性更强7.3.2短视频主流平台（1）抖音（2）快手（3）西瓜视频（4）美拍（5）秒拍7.3.3短视频内容策划（1）短小精悍（2）逻辑简练（3）内涵丰富（4）节奏感强（5）画面精致

【精选案例】早前在酒店圈儿走红的“睡星人探店”，运营一年多，便已在全网拥有了超过7000万的播放量。云谷传声副总裁孙黎强表示，除了“睡星人探店”这个IP之外，今年公司还将推出达人探店、旅行探索、餐饮推广等多个项目和IP，搭建垂直于酒旅产业的全方位营销矩阵，使宣传内容反复触达消费者，最终赋能酒店营销。资料来源：迈点网，2022-03-01【精选案例】孙黎强表示：“做短视频营销其实就是抓住未来十年的消费主力，现在的年轻人对一些业内公认的老牌豪华酒店品牌认知度其实并不高，他们对品牌的认知更多的会从小红书、抖音这些新媒体渠道获取，因此老品牌也需要在新的渠道刷新、亮相，想让酒店营销触达年轻圈层，短视频是目前来看最好的选择。”资料来源：迈点网

，2022-03-017.3.4短视频营销策略（1）进行精准定位，提高内容质量（2）构建营销矩阵，整合流量入口（3）选择目标圈层，植入品牌广告（4）注重心理互动，增加用户黏性（5）定制品牌活动，激发用户参与热情7.4微博营销7.4.1微博营销概述（1）微博营销的概念微博营销指的是一种以微博为主、整合了多种媒体资源而进行的营销活动，例如手机市场信息、跟消费者之间进行深入的互动、宣传公司的文化理念、产品促销、产品服务、突发事件的处理等，以实现进一步提高企业品牌影响力，达到尽可能低成本的预期效果。7.4.1微博营销概述（2）微博营销的特点1）立体化2）低成本3）便捷性4）互动性强7.4.2微博营销策略（1）得到粉丝认同，强化体验功能（2）注重内心情感和娱乐功能（3）为粉丝提供多样化的服务（4）发挥意见领袖的作用7.4.3微博营销技巧（1）精心展示酒店个性（2）选择优秀的微博平台（3）重视对微博的管理（4）掌握微博发布技巧（5）推广放大传播效应（6）利用并发掘微博用途（7）重视微博的服务质量管理7.5OTA营销7.5.1OTA营销的概念OTA，全称为OnlineTravelAgency，中文译为“在线旅行社”，是旅游电子商务行业的专业词语，指旅游消费者通过网络向旅游服务提供商预订旅游产品或服务，并通过网上支付或者线下付费，即各旅游主体可以通过网络进行产品营销或产品销售。OTA的出现深刻地改变了酒店的经营、管理和运作模式。目前我国主流OTA平台包括携程系（携程、去哪儿网、同程艺龙）、美团系（美团、大众点评）、阿里系（飞猪旅行）。【精选案例】万达酒店飞猪旗舰店在双11开启仅3分钟销售额即突破1000万，24小时销售额破1亿元，产生爆款商品10余个，其中长白山万达国际度假区销售额超越上海迪士尼、北京环球影城,成为飞猪平台消费者最喜爱的度假目的地第一名，同时也成为小红书冬季旅游目的地热度榜第一名。资料来源：凤凰网，2024-05-317.5.2OTA营销方式（1）提升内容供给质量（2）优化活动推广渠道（3）引导顾客积极在线评价【精选案例】为了更好推动电竞酒店市场发展，国内Z世代二次元酒店领军者万喜程旗下“CJ酒店”与携程达成战略合作，推出全新的电竞房产品——“G次元”电竞IP酒店。瞄准电竞爱好者，以及Z世代用户不断升级的消费需求，通过为酒店提供一站式电竞房改造方案，助力酒店实现产品和收益的双提升。资料来源：tom网，2022-08-227.5.3OTA营销的弊端（1）营销渠道单一（2）营销能力有限（3）网络支付不完善（4）线上线下营销脱节7.6直播营销7.6.1直播营销概述（1）直播营销的定义直播营销是指在现场随着事件的发生，发展进程，同时制作和播出节目的营销方式，该营销活动以直播平台为载体，达到企业品牌的提升或是销量的增长的目的。【精选案例】2024年7月24日，万达酒店集团与飞猪共同举办“长白山万达国际度假区雪季大促”预售直播活动，开播5分钟，支付金额达到3,000万元人民币，4小时销量突破1亿元，一周销售额达到1.78亿元人民币，同时创造了“最大规模订单展示”的吉尼斯世界纪录。资料来源：《酒店数字化运营概论》，高等教育出版社

，2024年10月最新版本7.6.1直播营销概述（2）直播营销的特点1）直播营销是即时事件2）直播用大众化媒介3）内容直达受众7.6.1直播营销概述（3）直播平台第一类是主流电商平台，如淘宝、京东、拼多多等，酒店一般在这类平台有旗舰店或品牌店。主流电商平台注册用户多，浏览量大，直播各类功能都很完善。第二类是以抖音和快手为代表的短视频平台，这类平台销售属性不强，用户更关注内容。酒店在这类平台直播需要先生产优质内容，获得流量后再开展销售。7.6.1直播营销概述（3）直播平台第三类是微信等基于社交媒体的平台，如腾讯直播、微信小程序等，酒店通过官方微信公众号、小程序直播，可分享直播链接到好友或群聊，进而引导用户转化为社群、公众号用户，增加用户黏性，累积私域流量。第四类是旅游中间商或自有平台，如连锁酒店官网、携程途牛等。国内主要的旅游OTA早在2016年就开始尝试“旅游+直播”模式，疫情后直播业务快速发展。7.6.1直播营销概述（4）直播场景酒店可以根据经营特色设定直播场景，目前在酒店直播中常见的场景有“直播+餐饮”“直播+实物”等。7.6.2直播营销策略（1）将“眼球经济”转化为“内容经济”，吸引有效流量（2）加强互动，提升酒店产品直播体验（3）降低直播成本，拓展直播市场（4）培养和引进人才，高效组建直播团队7.6.3直