市场营销学综合测试题集

«市场营销学》综合测试题一

一、单项选择题（每题2分，共20分）

1、消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大

生产，降低成本以扩展市场。这种市场营销观念叫做（）。

A、生产观念B、推销观念C、产品观念D、市场营销观念

2、消费者购买决策过程的第一阶段是（）。

A、收集信息B、评价方案C、确认需求D、决定购买

3、企业对处于引入期的产品可花费较多的促销费用，也可花费较少的促销费用；在产品的订价上既可订

高价，也可订低价，因此，企业有（）相应策略可供选择。

A、二种B、三种C、四种D、多种

4、从整体产品来看，顾客选购商品的直观依据是（）

A、核心产品B、形式产品C、期望产品D、附加产品

5、某拖拉机制造商过去向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现在决定自己生产轮胎，则其采取的策略属于

（）。

A、水平一体化B、垂直一体化C、后向一体化D、前向一体化

6、在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波

炉是格兰仕的（）。

A、问号类战略业务单位B、明星类战略业务单位

C、现金牛类战略业务单位D、瘦狗类战略业务单位

7、企业生产经营各种不同类型产品之间的组合和量的比例被称为（）

A、产品结构B、产品构成C、产品组合D、产品分类

8、在产品的介绍期，如果市场规模较小；产品已有一定的知名度；目标顾客愿意支付高价；潜在竞争的

威胁不大，则企业宜采用（）

A、快速撇脂法B、缓慢撇脂法C、快速渗透法D、缓慢渗透法

9、将价格定为1000或1050元，而不是990元，则采用的定价策略属于（）

A、尾数定价B、整数定价C、声望定价D、招徒定价

10、分销渠道的长度是分销渠道中中间环节的数目，具有（）中间环节不是长渠道。

A、0个B、1个C、2个D、3个

二、多项选择题（每题2分，共20分。多选、少选或错选均不得分）

1、在一定条件下，企业可以对（）业务单位采取收割的策略。

A、问号类B、明星类C、现金牛类D、瘦狗类

2、企业采取密集性增长战略时，可供其采取的具体策略是（）

A、市场渗透B、市场开发C、产品渗透D、产品开发

3、产品的整体概念中所包含的层次主要有（）

A、核心产品B、形式产品C、期望产品D、附加产品

4、市场营销组合中的可控变量是（）

A、产品策略B、价格策略C、促销策略D、渠道策略

5、作为物质产品，其形式产品层应具备的要素是（）

A、包装B、品牌C、质量D、特征

6、下列产品属于耐用品的是（）

A、住房B、汽车C、化妆品D、食品

7、企业在对自己的人口环境进行分析时应考虑的是（）

A、人口规模B、年龄结构C、地理分布D、收入支出

8、企业进行多元化增长的方式主要有（）

A、同心多元化B、水平多元化C、集团多元化D、垂直多元化

9、下列属于折扣定价策略的是（）

A、现金折扣B、数量折扣C、功能折扣D、促销让价

10、企业在确定每一层次所需中间商的数目时，有哪些策略可供选择（）

A、密集分销B、选择分销C、独家分销D、直接分销

三、名词解释（每题3分，共15分）

1、市场营销组合

2、市场定位

3、品牌

4、无差异营销策略

5、企业战略

四、简答题（每题5分，共15分）

1、简述社会市场营销观念与市场营销观念的联系和区别。

2、什么是撇脂定价策略？适用于具有哪些特点的产品？

3、企业选择广告媒体应考虑的因素有哪些？

五、案例分析（30分）

案例1：“贵邦”公司是一家以生产家庭日用消费品为主的企业。它所生产的产品种类较多，品种和规格

比较复杂，但都与居民的日常生活相关，在普通消费者心目中享有很高的声誉。此外，由于该公司所市

场的产品规格较多，公司总体产品的市场占有率比较高，在普通消费者的眼中“贵邦”公司的产品“无

时不在，无处不在”。但众多的产品项目在给公司带来较高的市场占有率的同时，也带来了管理上的麻烦。

为了方便管理这些产品项目，“贵邦”公司推出了两项管理措施。

首先，对产品项目进行品牌化管理。为每一产品项目都提供了一个不同的品牌，不同品牌之间相互

进行竞争，一方面方便对产品项目的管理，另一方面有利于公司整体竞争优势的提高。

在2002年以前公司主要生产四大类产品：洗涤剂、牙膏、香皂和方便尿布。在洗涤剂类中主要有

10大品牌，而牙膏类下则有6大品牌，香皂类下有7大品牌，方便尿布类下有2大品牌。

在2002年初公司对其产品组合进行了调整：首先，收购了几家纸巾生产企业，把这几家纸巾生产

企业所生产的产品划归为四大品牌，分别为：手牵手、紫云、旗帜、乐夫。通过收购公司拓展了其业务

范围；其次，公司开发了一种面对白领阶层的名为“贵族”的牙膏，该牙膏价格昂贵，但具有许多难以

模仿的具有针对性的功能。

其次，公司认识到产品线上每一产品品种对总销售额和利润所做的贡献是不同的。因此公司不断地

对其五大类产品所做的贡献进行分析，根据贡献的不同制定不同的管理措施。在2002年中期，该公司分

析到刚收购的纸巾类产品所做的贡献只占整个公司销售额和利润的5缸贡献并不是很大，但公司认识到

该类产品刚刚收购过来，并刚刚进行了组合，处于推广阶段，其利润率低是必然的。

问题：1、到2002年中期，“贵邦”公司产品组合的宽度是多少？（2分）

2、到2002年中期，“贵邦”公司产品线的平均长度是多少？（2分）

3、“贵邦”公司在进行产品线延伸时所采用的策略是什么？（2分）

4、“贵邦”公司进行产品线延伸的主要目的是什么？（5分）

案例2:“梗嗨］,要市场！”、“买，3100元/台的1P空调挂机只买2300元/台。1P冷暖挂机"超

低降价”仅买799元/台……近日X市空调市场徒刮降价风暴，空调价格战提前一月打响，各大商家纷纷

亮出杀手铜，降幅高达30%,战况空前“惨”烈。消费者连夜冒雨在各大商场门前排起长队，X市空调日

销售超过3000台。业内人士惊呼空调产品“市场定价”时代已经到来！

国美副总经理黄波认为：国美比较赞同“从消费者角度来定价”这个观点，只是在现实中实施起来

有一定的难度，因为生产厂家的成本并没有降下来，尽管国美一直站在消费者角度将价格定得较低，那

只是在牺牲商家的利润，并没有违背厂家的一些要求。对于零售价，厂家原则上都定好了最低限价和最

高限价，所以说定价权实际上还是在厂家那边。现在市面上竞争激烈，有的商家将价定得低于进价，但

也只是限量的，将自己的一部分利润让出来，不可能全部让出。

海尔空调产品经理周大伟说：这次海尔产品价格未降，是因为推出了47款新产品，涵盖高、中、

低档产品，如“智慧眼”1P售价3900元比去年1P机价格还是上涨了。海尔价格一直比较稳定，因为任

何商家不能低于厂家给出的限价，如果低于这个限价，厂家就会取消该商家的经营权。所以定价权肯定

在厂家手里，不能让商家随意定价。各商场所进产品型号都有不同，彼此也不知对方价格。产品的价格

是否该降，降多少，应根据消费者需求、价值大小来定。

问题：1、海尔空调采用的目标市场覆盖战略的特点有哪些？（5分）

2、该城市空调经销商采用的定价方法是什么？（2分）

3、一般而言，空调价格战会导致什么现象发生？（6分）

4、一般来说，企业可以考虑降低价格的情况有哪些？（6分）

«市场营销学》综合测试题二

一、单项选择题（每题2分，共20分）

1、生产婴幼儿食品的企业将其食品投向老年人市场，是通过（）寻找市场营销机会的方法。

A、产品开发B、市场开发C、市场渗透D、多种经营

2、“只要广告做很好，产品就能卖出去”，这是（）的体现。

A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、营销观念

3、在产业购买决策中，（）往往是最初提出购买某种产业用品意见的人。

A、影响者B、采购者C、信息控制者D、使用者

4、王刚正在购买一套四室两厅的单元房，其购买行为应该属于（）

A、习惯性购买行为B、多变型购买行为

C、和谐型购买行为D、复杂购买行为

5、“白沙牌过滤嘴香烟”中用来表示产品形式的是（）

A、烟叶B、过滤嘴C、香烟D、没有

6、目标市场是指（）。

A、产品销售的地区B、产品销售的顾客群

C、产品销售的渠道D、产品的销售目标

7、某公司继成功推出“白猫”洗衣粉后，又相继推出“白猫”丝毛洗涤剂和“白猫”喷洁净等产品，这

种品种属于（）。

A、品牌归属决策B、品牌扩展决策

C、多品牌决策D、品牌重新定位决策

8、山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化增长

方式属于（）O

A、集团多角化B、同心多角化C、水平多角化D、关联多角化

9、在新产品采用过程的（）阶段，消费者逐步认识到新产品，并学会使用这种产品，掌握其新的功

能。

A、认识阶段B、说服阶段C、决策阶段D、实施阶段

10、成本加成定价法在（）中被普遍采用。

A、制造企业B、零售企业C、批发企业D、政府机关

二、多项选择题（每题2分，共20分。多选、少选或错选均不得分）

1、某企业欲在全国销售其产品，它可以采用的细分变量有（）

A、地理变量B、人口变量C、心理变量I）、行为变量

2、产业购买者的行为类型大体有（）

A、连续购买B、修正重购C、新购D、直接重购

3、与消费者市场相比，产业市场具有的特点有（）

A、需求弹性大B、购买量大C、购买者相对集中D、购买参与者较少

4、需求导向定价法的具体形式有（）

A、随行就市定价法B、投标定价法C、需求差异定价法D、理解价值定价法

5、企业在选择目标市场覆盖战略时应考虑的因素有（）

A、企业资源B、产品所处的生命周期阶段

C、市场同质性D、产品同质性

6、市场细分的有效条件有（）

A、可衡量性B、可进入性C、可盈利性D、可选择性

7、以购买者购买行为的特点为标准来划分，可以把市场划分为（）

A、一般商品市场B、特殊商品市场C、消费者市场D、组织市场

8、下列活动中，可以看作企业所提供产品的附加产品层的是（）

A、高质量B、安装C、送货D、信贷

9、在消费者的购买行为模式中，产生刺激的营销刺激因素有（）

A、产品B、价格C、分销D、促销

10、促销组合的四种主要方式是（）

A、人员推销B、广告C、公共关系D、营业推广

三、名词解释（每题3分，共15分）

1、市场定位

2、市场

3、市场细分

4、新产品扩散

5、社会营销观念

四、简答题（每题5分，共15分）

1、产品的整体概念中产品可分为哪三个层次？每一层次的内容各是什么？

2、企业定价目标主要有哪几种？

3、企业在选择目标营销策略时应注意哪些因素？

五、案例分析（30分）

1、一个炎热的夏天，美国的一家日用杂货品商店购进了一批单人凉席，定价每令1美元。本来，这

样炎热的天气，凉席会很快销售一空的，但结果购买并不踊跃。商店只得降价销售，但由于进价过高，

每令凉席只能降价2美分，奇怪的是，顾客马上纷至沓来，凉席再也不愁销不出去了。这位老板在有了

这个惊喜的发现后，马上照葫芦画瓢，大量进货，居然每试不爽。

问题：（1）、什么是心理定价？这家杂货店采用哪种心理定价策略？（5分）

（2）、这种策略为什么可以成功？（10分）

2、国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列

化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为

主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显

示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又

按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15~18岁、18~25岁（婚前）、25~35岁及35岁以上四个子市

场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，

他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取何种定价策略。

问题：

I、该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪

个？为什么？（7分）

2、作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？（8分）

市场营销学综合测试题三

一、单项选择题（每题2分，共20分）

1、消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大

生产，降低成本以扩展市场。这种市场营销观念叫做（）。

A、生产观念B、推销观念C、产品观念D、市场营销观念

2、消费者购买决策过程的第一阶段是（）。

A、收集信息B、评价方案C、确认需求D、决定购买

3、企业对处于引入期的产品可花费较多的促销费用，也可花费较少的促销费用；在产品的订价上既可订

高价，也可订低价，因此，企业有（）相应策略可供选择。

A、二种B、三种C、四种D、多种

4、从整体产品来看，顾客选购商品的直观依据是（）

A、核心产品B、形式产品C、期望产品D、附加产品

5、某拖拉机制造商过去向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现在决定自己生产轮胎，则其采取的策略属于

（）。

A、水平一体化B、垂直一体化C、后向一体化D、前向一体化

6、在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波

炉是格兰仕的（）。

A、问号类战略业务单位B、明星类战略业务单位

C、现金牛类战略业务单位D、瘦狗类战略业务单位

7、企业生产经营各种不同类型产品之间的组合和量的比例被称为（）

A、产品结构B、产品构成C、产品组合D、产品分类

8、在产品的介绍期，如果市场规模较小；产品已有一定的知名度；目标顾客愿意支付高价；潜在竞争的

威胁不大，则企业宜采用（）

A、快速撇脂法B、缓慢撇脂法C、快速渗透法D、缓慢渗透法

9、将价格定为1000或1050元，而不是990元，则采用的定价策略属于（）

A、尾数定价B、整数定价C、声望定价D、招往定价

10、分销渠道的长度是分销渠道中中间环节的数目，具有（）中间环节不是长渠道。

A、0个B、1个C、2个D、3个

二、多项选择题（每题2分，共20分。多选、少选或错选均不得分）

1、在一定条件下，企业可以对（）业务单位采取收割的策略。

A、问号类B、明星类C、现金牛类D、瘦狗类

2、企业采取密集性增长战略时，可供其采取的具体策略是（）

A、市场渗透B、市场开发C、产品渗透D、产品开发

3、产品的整体概念中所包含的层次主要有（）

A、核心产品B、形式产品C、期望产品D、附加产品

4、市场营销组合中的可控变量是（）

A、产品策略B、价格策略C、促销策略D、渠道策略

5、作为物质产品，其形式产品层应具备的要素是（）

A、包装B、品牌C、质量D、特征

6、下列产品属于耐用品的是（）

A、住房B、汽车C、化妆品D、食品

7、企业在对自己的人口环境进行分析时应考虑的是（）

A、人口规模B、年龄结构C、地理分布D、收入支出

8、企业进行多元化增长的方式主要有（）

A、同心多元化B、水平多元化C、集团多元化D、垂直多元化

9、下列属于折扣定价策略的是（）

A、现金折扣B、数量折扣C、功能折扣D、促销让价

10、企业在确定每一层次所需中间商的数目时，有哪些策略可供选择（）

A、密集分销B、选择分销C、独家分销D、直接分销

三、名词解释（每题3分，共15分）

1、市场营销组合

2^市场定位

3、品牌

4、无差异营销策略

5、企业战略

四、简答题（每题5分，共15分）

1、简述社会市场营销观念与市场营销观念的联系和区别。

2、什么是撇脂定价策略？适用于具有哪些特点的产品？

3、企业选择广告媒体应考虑的因素有哪些？

五、案例分析（30分）

案例1：“贵邦”公司是一家以生产家庭日用消费品为主的企业。它所生产的产品种类较多，品种和规格

比较复杂，但都与居民的日常生活相关，在普通消费者心目中享有很高的声誉。此外，由于该公司所市

场的产品规格较多，公司总体产品的市场占有率比较高，在普通消费者的眼中“贵邦”公司的产品“无

时不在，无处不在”。但众多的产品项目在给公司带来较高的市场占有率的同时，也带来了管理上的麻烦。

为了方便管理这些产品项目，“贵邦”公司推出了两项管理措施。

首先，对产品项目进行品牌化管理。为每一产品项目都提供了一个不同的品牌，不同品牌之间相互

进行竞争，一方面方便对产品项目的管理，另一方面有利于公司整体竞争优势的提高。

在2002年以前公司主要生产四大类产品：洗涤剂、牙膏、香皂和方便尿布。在洗涤剂类中主要有

10大品牌，而牙膏类下则有6大品牌，香皂类下有7大品牌，方便尿布类下有2大品牌。

在2002年初公司对其产品组合进行了调整：首先，收购了几家纸巾生产企业，把这几家纸巾生产

企业所生产的产品划归为四大品牌，分别为：手牵手、紫云、旗帜、乐夫。通过收购公司拓展了其业务

范围；其次，公司开发了一种面对白领阶层的名为“贵族”的牙膏，该牙膏价格昂贵，但具有许多难以

模仿的具有针对性的功能。

其次，公司认识到产品线上每一产品品种对总销售额和利润所做的贡献是不同的。因此公司不断地

对其五大类产品所做的贡献进行分析，根据贡献的不同制定不同的管理措施。在2002年中期，该公司分

析到刚收购的纸巾类产品所做的贡献只占整个公司销售额和利润的5缸贡献并不是很大，但公司认识到

该类产品刚刚收购过来，并刚刚进行了组合，处于推广阶段，其利润率低是必然的。

问题：1、到2002年中期，“贵邦”公司产品组合的宽度是多少？（2分）

2、到2002年中期，“贵邦”公司产品线的平均长度是多少？（2分）

3、“贵邦”公司在进行产品线延伸时所采用的策略是什么？（2分）

4、“贵邦”公司进行产品线延伸的主要目的是什么？（5分）

案例2:“不弱崛要市场!”、“买T-”，3100元/台的1P空调挂机只买2300元/台。1P冷暖挂机"超

低降价”仅买799元/台……近日X市空调市场徒刮降价风暴，空调价格战提前一月打响，各大商家纷纷

亮出杀手铜，降幅高达30%,战况空前“惨”烈。消费者连夜冒雨在各大商场门前排起长队，X市空调日

销售超过3000台。业内人士惊呼空调产品“市场定价”时代已经到来！

国美副总经理黄波认为：国美比较赞同“从消费者角度来定价”这个观点，只是在现实中实施起来

有一定的难度，因为生产厂家的成本并没有降下来，尽管国美一直站在消费者角度将价格定得较低，那

只是在牺牲商家的利润，并没有违背厂家的一些要求。对于零售价，厂家原则上都定好了最低限价和最

高限价，所以说定价权实际上还是在厂家那边。现在市面上竞争激烈，有的商家将价定得低于进价，但

也只是限量的，将自己的一部分利润让出来，不可能全部让出。

海尔空调产品经理周大伟说：这次海尔产品价格未降，是因为推出了47款新产品，涵盖高、中、

低档产品，如“智慧眼”1P售价3900元比去年1P机价格还是上涨了。海尔价格一直比较稳定，因为任

何商家不能低于厂家给出的限价，如果低于这个限价，厂家就会取消该商家的经营权。所以定价权肯定

在厂家手里，不能让商家随意定价。各商场所进产品型号都有不同，彼此也不知对方价格。产品的价格

是否该降，降多少，应根据消费者需求、价值大小来定。

问题：1、海尔空调采用的目标市场覆盖战略的特点有哪些？（5分）

2、该城市空调经销商采用的定价方法是什么？（2分）

3、一般而言，空调价格战会导致什么现象发生？（6分）

4、一般来说，企业可以考虑降低价格的情况有哪些？（6分）

«市场营销学》综合测试题四

一、单项选择题（每题2分，共20分）

1、生产婴幼儿食品的企业将其食品投向老年人市场，是通过（）寻找市场营销机会的方法。

A、产品开发B、市场开发C、市场渗透D、多种经营

2、“只要广告做很好，产品就能卖出去”，这是（）的体现。

A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、营销观念

3、在产业购买决策中，（）往往是最初提出购买某种产业用品意见的人。

A、影响者B、采购者C、信息控制者D、使用者

4、王刚正在购买一套四室两厅的单元房，其购买行为应该属于（）

A、习惯性购买行为B、多变型购买行为

C、和谐型购买行为D、复杂购买行为

5、“白沙牌过滤嘴香烟”中用来表示产品形式的是（）

A、烟叶B、过滤嘴C、香烟D、没有

6、目标市场是指（）0

A、产品销售的地区B、产品销售的顾客群

C、产品销售的渠道I）、产品的销售目标

7、某公司继成功推出“白猫”洗衣粉后，又相继推出“白猫”丝毛洗涤剂和“白猫”喷洁净等产品，这

种品种属于（）o

A、品牌归属决策B、品牌扩展决策

C、多品牌决策D、品牌重新定位决策

8、山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化增长

方式属于（）。

A、集团多角化B、同心多角化C、水平多角化D、关联多角化

9、在新产品采用过程的（）阶段，消费者逐步认识到新产品，并学会使用这种产品，掌握其新的功

能。

A、认识阶段B、说服阶段C、决策阶段D、实施阶段

10、成本加成定价法在（）中被普遍采用。

A、制造企业B、零售企业C、批发企业D、政府机关

二、多项选择题（每题2分，共20分。多选、少选或错选均不得分）

1、某企业欲在全国销售其产品，它可以采用的细分变量有（）

A、地理变量B、人口变量C、心理变量D、行为变量

2、产业购买者的行为类型大体有（）

A、连续购买B、修正重购C、新购I）、直接重购

3、与消费者市场相比，产业市场具有的特点有（）

A、需求弹性大B、购买量大C、购买者相对集中D、购买参与者较少

4、需求导向定价法的具体形式有（）

A、随行就市定价法B、投标定价法C、需求差异定价法D、理解价值定价法

5、企业在选择目标市场覆盖战略时应考虑的因素有（）

A、企业资源B、产品所处的生命周期阶段

C、市场同质性D、产品同质性

6、市场细分的有效条件有（）

A、可衡量性B、可进入性C、可盈利性D、可选择性

7、以购买者购买行为的特点为标准来划分，可以把市场划分为（）

A、一般商品市场B、特殊商品市场C、消费者市场D、组织市场

8、下列活动中，可以看作企业所提供产品的附加产品层的是（）

A、高质量B、安装C、送货D、信贷

9、在消费者的购买行为模式中，产生刺激的营销刺激因素有（）

A、产品B、价格C、分销D、促销

10、促销组合的四种主要方式是（）

A、人员推销B、广告C、公共关系D、营业推广

三、名词解释（每题3分，共15分）

1、市场定位

2、市场

3、市场细分

4、新产品扩散

5、社会营销观念

四、简答题（每题5分，共15分）

1、产品的整体概念中产品可分为哪三个层次？每一层次的内容各是什么？

2、企业定价目标主要有哪几种？

3、企业在选择目标营销策略时应注意哪些因素？

五、案例分析（30分）

1、一个炎热的夏天，美国的一家日用杂货品商店购进了一批单人凉席，定价每令1美元。本来，这

样炎热的天气，凉席会很快销售一空的，但结果购买并不踊跃。商店只得降价销售，但由于进价过高，

每令凉席只能降价2美分，奇怪的是，顾客马上纷至沓来，凉席再也不愁销不出去了。这位老板在有了

这个惊喜的发现后，马上照葫芦画瓢，大量进货，居然每试不爽。

问题：（1）、什么是心理定价？这家杂货店采用哪种心理定价策略？（5分）

（2）、这种策略为什么可以成功？（10分）

2、国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列

化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为

主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显

示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又

按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15~18岁、18~25岁（婚前）、25~35岁及35岁以上四个子市

场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，

他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取何种定价策略。

问题：

1、该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪

个？为什么？（7分）

2、作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？（8分）

«市场营销学》综合测试题五

一、不定项选择题（每题2分，共20分）

1、下列商品中较宜选择无差异性策略的是（）。

A、粮食B、服装C、鞋类D、化妆品

2、某公司准备向市场推出一种新的专利产品，它最有可能采用的定价方法是（）。

A、渗透定价B、心理定价C、差别定价D、撇脂定价

3、企业对处于引入期的产品可花费较多的促销费用，也可花费较少的促销费用；在产品的订价上既可订

高价，也可订低价，因此，企业有（）相应策略可供选择。

A、二种B、三种C、四种D、多种

4、企业主动降价主要有以下几个原因，除了（）。

A、成本下降B、需求下降C、主动进攻竞争者D、成本上升

5、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销

管理哲学是（）。

A、推销观念B、生产观念C、市场营销观念D、社会市场营销观念

6、在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波

炉是格兰仕的（）。

A、问号类战略业务单位B、明星类战略业务单位

C、现金牛类战略业务单位D、瘦狗类战略业务单位

7、市场微观细分的要求是（）

A、可衡量性B、可进入性C、殷实性D、反应差异性

8、市场细分的概念是美国市场营销学家（）提出的。

A、迈克尔•波特B、麦卡西C、菲利普•科特勒1）、温德尔•斯密

9、新产品要迅速能被广大消费者所接受，则必须具有（）。

A、较好的适应性B、可传播性C、简易性D、相对优点

10、目标营销的前提和基础是（）。

A、营销组合B、营销机会C、环境机会D、市场细分

二、名词解释（每题5分，共20分）

1、市场营销组合

2、市场定位

3、品牌

4、社会市场营销观念

三、简答题（每题6分，共18分）

1、某生产卫生筷子的企业，在出口日本的卫生筷子上用日文烫上了星期一、星期二……，以及母亲节、

XX节等字样，结果销路大畅。

这个实例说明该厂对整体产品的哪一个层次增加了内容？

2、生产者市场具有哪些特点？

3、企业在选择目标营销策略时应注意哪些因素？

四、论述题（1。分）

试述产品生命周期中成熟期的产品市场特点及市场营销决策类型。

五、案例分析（24分）

1、当问及二位化妆品企业的经理各自的经营任务时，第一位回答：“我们是老牌的化妆品专业生产企业,

生产和销售不同档次、多种品种的化妆品。”第二位回答：“我们在工厂里生产各种化妆品，在商店里销

售美容和护肤的希望。”请问：这二位经理的回答有何不同？你赞成哪一位？为什么？

（10分）

2、国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的

系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本

作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调

查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础

上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15~18岁、18~25岁（婚前）、25~35岁及35岁以上四个

子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成

功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取何种定价策略。

问题：

1、该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪

个？为什么？（8分）

2、作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？（6分）

六、计算题（本大题8分）

某企业生产出口产品，年固定成本2000000元，每件产品的变动成本为10元，投资收益率为20%,若国

际市场定货量是50000件，该产品出厂价格应为多少？

«市场营销学》综合测试题六

注：1.请考生将试题答案写在答题纸上，在试卷上答题无效。

2.凡在答题纸密封线以外有姓名、班级学号、记号的，以作弊论。

一、不定项选择题（每题2分，共20分）

1、生产婴幼儿食品的企业将其食品投向老年人市场，是通过（）寻找市场营销机会的方法。

A、产品开发B、市场开发C、市场渗透D、多种经营

2、“只要广告做很好，产品就能卖出去”，这是（）的体现。

A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、营销观念

3、企业在产品投入期采取缓慢渗透策略的条件是（）。

A、消费者对价格很敏感B、产品已广为人知

C、竞争者容易进入D、市场规模小但容量大

4、王刚正在购买一套四室两厅的单元房，其购买行为应该属于（）

A、习惯性购买行为B、多变型购买行为

C、和谐型购买行为【）、复杂购买行为

5、在一定的条件下,企业可以对（）业务单位采取收割的策略。

A、问号类B、明星类C、现金牛类D、瘦狗类

6、目标市场是指（)o

A、产品销售的地区B、产品销售的顾客群

C、产品销售的渠道D、产品的销售目标

7、某公司继成功推出“白猫”洗衣粉后，又相继推出“白猫”丝毛洗涤剂和“白猫”喷洁净等产品，这

种品种属于（）。

A、品牌归属决策B、品牌扩展决策

C、多品牌决策D、品牌重新定位决策

8、山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化增长

方式属于（

A、集团多角化B、同心多角化C、水平多角化D、关联多角化

9、促销组合的四种主要方式是（)

A、人员推销B、广告C、公共关系D、营业推广

10、企业在对自己的人口环境进行分析时应考虑的是（)

A、人口规模B、年龄结构C、地理分布D、职业构成

二、名词解释（每题5分，共20分）

1、市场定位

2、市场

3、市场细分

4、新产品扩散

三、简答题（每题6分，共18分）

1、如何理解产品整体概念?

2、简述社会市场营销观念与市场营销观念的联系和区别。

3、企业定价目标主要有哪几种？

四、论述题（每题10分，共10分）

在环境污染日益严重的今天，企业在市场营销活动中该怎样为环境保护做出应有的贡献？

五、案例分析（24分）

1、“太阳神”曾经是中国保健饮品行业的一面旗帜。但在残酷的市场竞争中，其保健品口服液的市

场占有率从1990年的63%跌至目前不到10%,销售额从1993年10亿元的最高峰跌至去年的2亿多元。

这到底是怎么一回事？

“太阳神”1988年创业，只用了三年时间就占领了全国大部分市场。但从1994年开始便急剧膨胀，

一年内，上马了包括石油、房地产、化妆品、电脑、酒店业务等在内的20个项目，成立了新疆、云南、

广东等三家经济发展总公司和山东弘易公司，投资3亿多元。不幸的是，这些钱几乎犹如“石沉大海”。

导致“太阳神”效益滑坡的另一重要因素是产品更新换代滞后。在中国保健品市场，除了“太阳神”

的甘菊型和猴头茹口服液补，尚不能找出第3个产品可以连续卖10年。由于科技人员严重脱离市场，“太

阳神”耗费巨资开发出来的20多个产品都无法在市场上站稳脚根，使企业一再错失发展良机。

这些年，“太阳神”内部实行职工效益与推销业绩挂钩。这一政策导致企业内部和外部都只愿意去做

利润丰厚的当红产品。这样，更导致需较长推广期、利润低的新产品死于襁褓之中。就在“太阳神”新

老产品出现断层的时候，异军突起的其他收口服液乘虚而入。

“太阳神”的董事长最近用半年月时间写出了一份“反省”材料，提出了“太阳神”的“九大反思。”

在前不久的一个高层会议上，“太阳神”做出通过体制创新杀出一条血路的决策，其中包括调整企业高层

人事结构，开拓具有科技内涵的产品和建立信息、研究开发、市场科技化体系等。一个企业最可悲的是

看不到潜在的危机，而已经意识到危机的“太阳神”就有希望再度崛起。

问题：

试结合案例具体分析产品组合策略（无关联多元化）的利与弊（10分）

2、位于巴西巴伐利亚州的某珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进

了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的

颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它，对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。该店副

经理苏珊十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买

热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感受物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基

础上，为这些商品定了合理的价格。

一个月过去了，商品的销售情况令人失望。苏珊决定尝试运用她本人在大学里学到的几种营销策略。

比如，苏珊把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺人口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使

销售情况好转。苏珊认为应该同销售职员好好谈谈了。在一周一次的见面会上，苏珊想销售人员详细的

介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽更准确地将信息传递顾客。苏珊要求销售

员花更多的精力来推销这个产品系列。不幸的是，这个方法也失败了。苏珊准备另外选购商品了。在去

外地采购前，苏珊决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令，就匆忙起程了。

一周后，苏珊从外地回来，她欣喜地发现该系列的所有珠宝已经销售一空。她对助手说：“看来，顾

客不接受珍珠质宝石的成本，下次采购新的宝石品种一定要慎之又慎。”助手却对苏珊说，珠宝并没有降

价销售，相反，店主卡洛斯要求这批珠宝以两倍的价格销售，结果销售情况十分火暴。“为什么要对滞销

的商品提价呢？”苏珊很不理解.

请结合案例分析：

（D、卡洛斯在对珠宝石定价时采用了什么策略？为什么？（7分）

（2）、包括案例中所提到的定价方法，企业还有哪些方法？（7分）

六、计算题（本大题8分）

某企业的固定成本1000000元，总变动成本是800000元，产品的产量为40000件，如果成本利润率是20%,

该产品的价格应为多少？

«市场营销学》综合测试题七

注：1.请考生将试题答案写在答题纸上，在试卷上答题无效。

2.凡在答题纸密封线以外有姓名、班级学号、记号的，以作弊论。

--名词解释（3*5=15）

1、目标市场

2、市场营销观念

3、商标

4、分销渠道

5、集团式多样化

二.选择（2*20=40）

1、企业产品订价的最终目的是（）

A.获得最大利润B.使顾客满意C.价格具有竞争力D.符合政策要求

2、当产品处于（）时，市场竞争最为激烈。

A.成长期B.投入期C.成熟期D.衰退期

3、影响消费者购买行为的个人因素主要是（）。

A动机B.收入C.民族D.家庭

4、消费者高卷入购买行为不包括（）

A花费时间长B重视程度高C.参与人员多D.日用品的购买

5、企业研究产品生命周期的目的是为了（）

A延长产品生命周期B.努力延长产品的投入期

C.使消费者尽快接受新产品D.减少新产品开发的失败

6、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管

理哲学是（）。

A.推销观念B.生产观念C.市场营销观念D.社会营销观念

7、产品组合的宽度是指企业所拥有的（）的数量

A.产品品种B.产品项目C.产品品牌D.产品线

8、某企业与某模特公司联系，让模特们在某商场进行时装表演，以此扩大企业产品的销售，这种方式是

（）

A.广告B.人员推销C.营业推广D.公共关系

9、相对于黑白电视机而言，纯平彩色电视机属于（）

A.全新产品B.换代产品C.改进产品D.仿制产品

10、同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销，较大子市场的竞争会日益激烈，而较小子市场的

需求将得不到满足。这种追求最大子市场的倾向叫（）

A.市场营销近视B.超细分战略C.反细分战略D.多数谬误

11、山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多样化增

长方式属于（）

A.集团式多样化B.同心性多样化C.水平多样化D.关联多样化

12、在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询公司分析法，微

波炉是格兰仕的（）

A.问号类业务B.明星类业务C.现金牛类业务D.瘦狗类业务

13、儿童智力玩具一般宜选择（）作为广告媒介。

A.报纸B.广播C.电视D.杂志

14、给顾客提供的售后服务属于产品整体概念中的（）部分。

A.核心产品B.延伸产品C.形式产品D.附加产品

15、某化妆品公司的营销人员计划降低洗发香波的价格，在现有市场扩大香波产品的销售。这属于（）

增长策略

A.市场渗透B市场开发C市场推广D.产品开发

16、“反细分化”策略是指（）

A.反对细分B注意细分层次

B.C将几个过于狭小的子市场合并起来

17、在社会市场营销观念中，所强调的利益应是（）

A.企业利益B.消费者利益C.社会利益

D.企业、消费者与社会的整体利益

18、企业从经营食品到投入服装、家用电器等行业，这种业务增长方式称之为（）

A同心性多样化增长B横向多样化增长C综合多样化增长

19、市场补缺战略的主要特点是（）

A.游击进攻B.紧密跟随C.专门化D.回避竞争

20、企业只选择一个细分市场，只生产一类产品，供应单一的顾客群的市场策略属于（）

A集中性营销策略B差异性营销策略C无差异营销策略

D整体营销策略

三.判断（1*9=9）

1、市场细分是对一个企业所经营的产品进行分类的过程。

2、消费者往往是在外部刺激下认识到需要的存在。

3、完全竞争市场是最理想的竞争状态的市场。

4、产品组合的深度是指企业所拥有的各条产品线及其所包含的产品项目的总和。

5、单纯的市场营销观忽视了社会利益。

6、人员推销的特点是选择性强，成功率高。

7、消费者对日用品的购买大多属于低卷入购买行为。

8、“反细分化”策略主张不要市场细分。

9、产品生命周期主要反映的是产品的销售情况和获利能力在时间上的变化规律。

四.简答(8*2=16)

1、企业选择目标市场有哪些具体的方式？

2、简述采用电视作广告媒介有哪些优缺点？

五.案例分析(10*2=20)

1、国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的

系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本

作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调

查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础

上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15~18岁、18~25岁(婚前)、25~35岁及35岁以上四个

子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成

功，