广告的概念分类与功能

广告学概论绪论一、广告学的研究内容理论广告学历史广告学应用广告学二、广告学的研究对象1、广告发展的历史2、广告人与广告人培养3、广告组织4、广告计划5、广告策略6、广告媒介7、广告管理法规三、广告学的研究方法1、理论与实践相结合2、案例分析的方法四、广告学的学科任务

(一)应该以探索、构建我国社会主义市场经济下广告学体系为己任(二)规范广告基本概念和范畴，界定广告理论内在逻辑(三)从成功广告案例和优秀广告艺术中总结广告理论

(四)从理论上指导广告实务，提高广告事业的水平五、学习要求1、打好文学基础，知识融会贯通。2、善于观察生活，提高感受能力。动感地带第一章广告概述第一节广告的概念、分类一、广告的定义1、一时髦女性在敲一房门，然后向开门的女主人讲述某厂洗发水的特点及低廉的价格2、一男青年在打电话，接电话的是一位50岁左右的大妈，他希望她订一份《长春晚报》，并说明该报纸的特点及其能给她们全家生活带来的快乐。3、一位女教师在看报，上面有一整版画面，写道：“北京晚报，反对晚报１、历史上有代表性的广告定义

“广告是有关商品或服务的新闻。”

——1890年以前

“印刷形式的推销术”。

____近代广告之父阿尔伯特·拉斯克尔

“人类生活，因科学之发明日趋于繁复美满，而广告即有促进人生与指导人生之功效。故广告不仅为工商界推销出品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。”

——我国著名报学史家戈公镇

“所谓广告，就是收费使用媒体的报导活动……”

_____日本广告学者八卷俊雄、木尾山皓

２、现代广告定义

广告是个人或组织（广告主），为了预期目的，通过一定的媒体和表现手段所进行的信息传播。

狭义（经济广告）定义：广告是个人或组织（广告主），通过各种媒体和表现手段所进行的推销产品、劳务（观念、主张）的“付费而可控”的信息传播。３、广告定义的核心内容（1）有明确的广告主（2）广告是有偿的（3）非人员的销售推广活动（4）不只传播商品信息二、广告的分类（一）按广告的性质划分1、商业广告

（1）“东方搬家公司”平面广告“核桃仁”篇（2002年中国广告作品年鉴P408）2、文化广告

（1）话剧《茶馆》平面广告3、公益广告（3）“消费者保护”平面广告“菜花”篇4、社会广告

重庆牙膏厂企业招聘平面广告“勾子篇”北京未来广告公司招聘广告“灯泡篇”5、企业广告统一企业大红鹰集团（二）按广告的传播媒体分类1、印刷广告：（1）“曲美减肥胶囊”广告2、电子广告：3、户外广告：4、交通广告：5、POP广告：又称售点广告6、网络广告：（三）按广告传播范围划分1、国际广告：2、全国性广告：3、地方性广告：第二节广告功能一、信息传播功能

广告本身是一种信息传播活动。因而信息传播功能是广告的基本功能。

信源→编码→讯息→渠道→解码→受者

反馈传播者——编码接收者——解码百事可乐（1）“和平统一”平面广告“江山如画”篇（2002年中国广告作品年鉴P420）

二、经济功能

（一）广告有利于竞争

百事可乐（二）广告能够沟通产销、刺激需求“广告创造了消费者对某产品的需求，有了这种需求也就扩大了工厂及设备的投资。”——《垄断资本》TCL手机（三）促进产品销售三、社会功能

（一）广告的积极作用1、宣传教育作用“真诚到永远”（海尔电器）“全心全意，小天鹅电器”“让我们做得更好”（飞利浦电器）2、审美作用（二）广告的消极作用1、广告中的低格调内容观念产品类别表现手法2、广告中的不真实性/欺骗性

“广告应当真实、合法、符合社会精神文明建设的要求；广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”“由于广告的表述，或由于未能透露有关信息，而给理智的消费者造成错误印象，这种错误印象又关系到所宣传的产品、服务的实质性特点的，均属于欺骗性广告。”产品事实与非产品事实多喝水思考题：1、广告中的不真实性/欺骗性有哪些形式？2、适度夸张的界限是什么？夸张有哪些表现形式？谢谢3月-2510:57:5710:5710:573月-253月-2510:5710:5710:57:573月-253月-2510:57:572025/3/910:57:579、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。3月-253月-25Sunday,March9,202510、人的志向通常和他们的能力成正比例。10:57:5710:57:5710:573/9/202510:57:57AM11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。3月-2510:57:5710:57Mar-2509-Mar-2512、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。10:57:5710:57:5710:57Sunday,March9,202513、志不立，天下无可成之事。3月-253月-2510:57:5710:57:57March9,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。09三月202510:57:57上午10:57:573月-2515、会当凌绝顶，一览众山小。三月2510:57上午3月-2510:57March9,202516、如果一个人不知道他要