【快手】24CNY回家路 学习资料

24CNY最美回家路新春“最美归途”直播项目#温暖回家路#CNY营销洞察01WWW.KUAISHOU.COMCNY营销大战的关键考点在哪？背景变化洞察拔草冲动季消费需求备节消费，悦己享受情感变化场景需求放开后的首个春节大家都想回家过年春节团圆季情感需求回归家庭，温馨团聚春节团圆季情感需求品牌营销密码：深入春节场景，打造家庭热点话题找准沟通要点，建立情感共鸣链接年终倦鸟归巢，打工人完成从社会场景到家庭空间转变，和家人相处更长家人和团圆是永恒不变的两个主题。在一年的打拼后，年轻人、打工人都踏上返乡归巢的路途。出行限制使得年轻人和家人相处时间更长。后疫情时代下，团圆情绪被无限放大春节是中国人一年中最重要的团圆时刻，去年倡导的“就地过年”政策，许多当地人就地过节。和家人相处的团聚时光在疫情下显得更加珍贵和温暖。回归家庭，温馨团聚拔草冲动季消费需求数据来自阿里妈妈minsight《春节场景营销洞察》备节消费，悦己享受品牌营销密码：年终资金流动量巨大，大宗消费欲望强烈需针对不同受众使用不同语境，精准对接渠道，紧抓春节机遇，助力营销转化资金充裕：春节前年终奖、压岁钱发放，消费者流动资金充裕消费需求：年终礼物、年货采买，春节购买需求及欲望空前旺盛悦己享受：疫情下人们自我关注增强，年终自我犒赏/蜕变提升呈上涨趋势#温暖回家路#项目亮点优势02WWW.KUAISHOU.COM活动更走心互动更多元影响更深度基于CNY用户需求洞察，匹配三大项目亮点：情感需求场景需求消费需求人文关怀：体现乘车人的社会贡献和价值，沿途记录时代变迁和祖国发展，升华品牌温度和人文关怀，引起用户共鸣；年味情怀：总台央视网主持人与流量明星、跨界达人携手车圈KOL联袂呈现有温度、有质感的年味视频，线上联动达人和经销商，公私域共同引流深度植入：深度植入合作品牌外观、产品力、节庆功能性等卖点，为品牌定制专属故事，促进用户意向转化解锁多元互动玩法，全方位渗透品牌车型产品力流量明星加盟，打造有质感的年味大片，引爆全网关注站内达人引领话题，通过走心视频送温暖引发用户参与话题互动明星视频官方专题发酵达人视频建立一站式品牌营销矩阵一站式新年话题页打造，联动地方经销商扩散活动影响力央视网全矩阵发布央视网PC、央视影音移动端、央视网快手账号等平台同步播出见证品牌实力，助力品牌升级参与官方话题拍摄赢取福利礼包车圈&跨界达人联动，激活私域流量四位一体，联动站内优质资源全程参与1.央视网主持人助阵3.用户互动2.明星达人造势总台央视网主持人——明星达人——用户——品牌&经销商，深度话题发酵4.品牌助推

品牌官号、经销商内容流量助推#温暖回家路#项目内容规划03WWW.KUAISHOU.COM最美归途，一路有你内容主题

回家过年，是在外漂游的人一年中最重要的征程。快手联合央视网推出《最美归途》系列融媒体节目，邀请2位嘉宾（明星*1+达人*1）,由总台央视网主持人与1位达人一起陪伴、护送他们回家，记录沿途风景，倾听他们的故事，讲述生活感悟，以及对“家人闲坐，灯火可亲”的期盼，展现品牌的年味温情和人文关怀。

一车心意

一车直达

一车就够这些礼物是我这一年对家的挂念载着满当当往家驶回家的路再波折也敌不住想念好车一帆风顺出门拜年难得一家老小一齐出发车大都能坐下短片1-一车心意央视网主持+达人机场接机神秘艺人明星艺人推着满满行李出现达人搬运行李上车看似很多的行李放进车内后仍剩下较多空间（产品卖点植入）达人送艺人好友回家车内热聊给家人选择的礼物对回家过年的期待真情流露，温情收尾视频片长丨1-3min/支播出渠道丨快手短片2-一车到家达人接到任务出现在火车站与准备回老家的三农类达人相见路途中看着窗外家乡的景色分享这一年的变化与新年愿景体现新农村面貌，展望新一年虽然老家偏远一路上都是泥泞小路但坐在车里很平稳（产品卖点植入）视频片长丨1-3min/支播出渠道丨快手短片3-一车就够视频片长丨1-3min/支播出渠道丨快手达人接到任务去xx火锅店碰见一家6口出门的生活类达人达人邀请用户一起吃火锅像“长辈”一样关心受众对年味的感知，烘托年味饭后博主送用户一家子回家展现家庭用车的容量（产品卖点植入）总台主持人推荐（选1）

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