网络营销（第2版）彭纯宪 9学习指导和练习（第二版） 学习资料

PAGEPAGE5第9章在线客服和客户关系管理专业术语1.在线客户服务是通过在线客服沟通工具，实现网民在访问网站或网页时，企业可以直接与服务营销人员进行文字实时交流和语音点击呼叫互动沟通的一种网络营销方法，简称在线客服。2.FAQ也叫做常见问题解答，是指主要为客户提供有关产品、公司情况等常见问题的现成答案，也能帮助有目的的顾客迅速找到他们所需要的信息。3.关系营销是指把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。4.客户关系管理是指企业为了赢取新顾客、保持老顾客，以不断增进企业利润为目的，通过不断地沟通和了解客户，达到影响顾客购买行为的方法。即通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业竞争力的一种手段。5.呼叫中心是指通信与计算机技术的集成，以信息技术为核心，支持多种通信手段，为各种组织和个人提供交互式服务的集成系统。“呼叫中心”是建立客户关系、提供客户服务的一种基本形式。二二案例分析【案例9-1】结合案例试分析销售员来访的目的？答案要点：学会跟踪客户，合理沟通，让对方觉得物超所值，才能积累客户资源。谈谈收集“客户资源”对企业的发展有何好处？答案要点：收集“客户资源”能积累下一大群客户资源，同时跟踪工作能使公司的客户记住公司，一旦客户采取行动时，首先就会想到这家公司。【案例9-2】答案要点：段先生用自己的行动把黄女士这个原本打算买一辆日产车的新客户变成了忠实于别克汽车的老客户。首先，接待新客户方面，段先生做到了让客户感觉温馨、亲切，为接下来与客户建立关系奠定了基础。其次，切实为客户着想，哪怕是牺牲自己的时间也要帮助客户解决难题，使客户满意。再次，客户遇到任何麻烦，都能耐心细致地给客户讲解。最后，与客户保持沟通，询问产品的使用情况。【案例9-3】1.结合案例，请学生讨论案例中电子客户关系管理应用成功的原因有哪些？答案要点:（1）首先公司领导对于企业发展过程中存在的矛盾有非常明显的认识；（2）其次，公司领导对客户关系管理对企业发展的意义了解很透彻；（3）其次知道自己需要的是哪些客户关系管理的功能，在选择时候带着明确的目的。2.客户关系管理应用给该企业带来了什么好处？答案要点:（1）中高层领导能随时掌握企业客户资源，了解员工的工作情况，实现有效管理；（2）提升了销售过程管理和人员管理效率；（3）统一了信息平台，能快速响应用户的需求；（4）为管理者及时提供灵活的交叉分析报表和销售分析工具。三三巩固练习一、判断题1.X2.X3.X4.√5.√6.√7.X8.X9.√10.√11.X12.√13.√14.√15.X16.√17.X二、单项选择题1.C2.D3.B4.D5.C6.A7.B8.D三、多项选择题1.ACDE2.ABCD3.ABDE4.ABC5.ABCD6.BCEF7.ABC8.ABCDEF9.ABCDE10.AB11.ABCD四、填图表题1．E-mail营销的分类要求：根据教材，将E-mail营销的分类要点填入9-1表格中。表9-1E-mail营销的分类分类标准具体名称按是否经过用户许可分类许可E-mail营销、未经许可的E-mail营销按照E-mail地址的所有权分类内部E-mail营销（内部列表）、外部E-mail营销（外部列表）按照营销计划分类临时性的E-mail营销、长期E-mail营销按照E-mail营销的功能分类顾客关系E-mail营销、顾客服务E-mail营销在线调查E-mail营销、产品促销E-mail营销按照E-mail营销的应用方式分类经营性E-mail营销、非经营性E-mail营销2．在线客服与传统客服的区别:要求：根据教材，比较在线客服与传统客服的区别，并填写表9-2。表9-2在线客服与传统客服的区别项目服务方式常用方法成本渠道能否满足需求传统客服被动式服务呼叫中心、语音服务、传真和信函巨大单一否在线客服互动式服务电子邮件、网络论坛BBS、网络电话、网上交流和常见问题解答（FAQ）较小多样化能四四技能训练技能训练一答案略。技能训练二表9-5网络营销顾客服务的内容项目海尔网站长虹网站主页的顾客服一级目录名称服务专区产品与服务链接“客户服务”链接的二级目录名称产品知识、下载中心、在线报修、视频指南、服务政策、用户感言、星级服务客户服务动态、如何获取客户服务、我要维修、维修商查找、常见问题（FAQ）、下载中心、维修费用、投影机看真伪查询等FAQ设置在几级目录，其上一级目录的名称“海尔商城”链接帮助二级目录，FAQ设在三级目录上FAQ设在三级目录，上一级目录是“客户服务”FAQ的主要内容在常见问题（FAQ）下设置了支付相关、购买相关、配送相关和其他问题四大块，如：海尔新商城提供何种货款支付方式？网上购物提供发票吗？海尔新商城如何进行商品配送？海尔网上商城是海尔公司直接面对消费者的吗？在“常见问题（FAQ）下列举了60多个问题，采取一问一答的形式，如：使用后的光盘越热说明光头的发射功率越大，光盘使用寿命越短，对吗？如何保养遥控器？如何操作使用遥控器？影响制冷制热效果的因素有哪些？客服电话及联系方式海尔集团统一客服电话:4006999999.邮箱：9999@全国统一客服热线：4008-111-6664006-111-666简评：登陆网站主页后，按钮几次可以得到常见问题的答案。查找同一个问题，哪一个网站更快，设计更合理客户在登录主页后，需要按钮四次，才能可以查阅到常见问题的回答。但问题设计较少，如不能直接查阅问题，只能用“关键词或字”搜索或在二级目录中重新搜索。客户在登录主页后，只需要按钮三次，就可以查阅到常见问题的问题和答案。结论：相比而言，就常见问题解答一项，长虹网站更快，设计更合理。六寓言与营销六寓言与营销1.寓言分析：参考答案：牧羊人看到野山羊混入羊群，采取的办法就是给野山羊更多的饲料，施予小恩小惠，以求更大的利益。没想到那些山羊比他更聪明，它们想得更远：如果它们成为了牧羊人的羊了，牧羊人就不会这么优待它们，而转而优待新来的羊。牧羊人算计了这么多，最后却被野山羊算计了。2.由寓言引申出的营销理论分析：参考答案：如果把野山羊比做新顾客，把自己的羊比做老顾客的话，这个寓言的营销意义就在于：如果企业为了拉拢新顾客，采取牧羊人的方式——给新顾客比老顾客更多的便捷、更多的价格优惠、更好的服务等等，那么首先老顾客就会觉得受到了“歧视”，很可能转换门庭，甚至产生“口碑营销”负效应。而新顾客也许会像野山羊那样，得了好处之后逃之夭夭，免得成为老顾客后也受到“冷遇”。有研究表明：在营销活动中，企业因为争取一位新顾客的成本，是维系老顾客成本的5倍；而老顾客可能给企业提供的利润却是新顾客的3～5倍。遗憾的是许多公司把大量的精力放在争取新顾客上，而忽视或放弃保留和提升现有顾客