网络市场细分

BYYUSHEN细分任务二网络市场BYYUSHEN01EntrepreneurshipPlan网络市场细分的概念和作用02MarketResearch网络市场细分标准03Input-output网络市场细分方法网络营销与直播电商专业教学资源库BYYUSHEN01网络市场细分的概念和作用EntrepreneurshipPlan01InvestmentPromotion网络市场细分的概念和作用BYYUSHEN网络营销市场细分的含义网络营销市场细分的概念,一般就是具体细致划分与网络有关的市场,使企业在调查研究的基础上依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性,把网络营销市场划分成不同类型的消费群体的过程,每个消费群体就构成了企业的一个细分市场。01MarketResearch网络市场细分的概念和作用BYYUSHEN网络营销市场细分是企业进行网络营销的一个非常重要的战略步骤,是企业认识网络营销市场、研究网络营销市场,进而选择网络目标市场的基础和前提。具体来说,网络营销市场有以下三个方面的作用。网络营销市场细分的作用01MarketResearch网络市场细分的概念和作用BYYUSHEN有利于企业发掘和开拓新的市场01网络消费者尚未加以满足的需求,对企业而言往往是潜在的,一般不易发现。在调查基础上的市场细分,可以使企业深入了解网络市场顾客的不同需求,并根据各子市场的潜在购买量、竞争状况及对本企业实力的综合分析,发掘新的市场机会,开拓新市场。有利于制定和调整市场营销组合策略02网络营销市场细分是网络营销策略运用的前提。企业在对网络营销市场细分后,细分市场的规模特点显而易见。消费者的需求清晰了,企业可以针对各细分市场制定和实施网络营销组合策略,做到有的放矢。有利于集中使用企业资源,取得最佳营销效果03不管企业在网络营销中试图开展什么工作或者最后总的目的是什么,都将面对网络营销中的主要和次要的目标市场。在网络营销中,企业不仅要确定自己的目标市场在哪里,还要确定哪些是主要的、哪些是次要的,从而选择对自己最有利的目标市场,合理使用企业有限的资源,以取得最理想的经济效益。BYYUSHEN02网络市场细分标准MarketResearch02InvestmentPromotion网络市场细分标准BYYUSHENB2C的市场细分标准一种产品的整体市场之所以可以细分,是由于消费者或用户需求存在差异性。在B2C市场上,市场是由满足生活消费为目的的消费者构成的,消费者需求和购买行为等具有许多不同的特性,这些不同的需求差异性因素,便是B2C市场细分的基础。由于引起消费者需求差异性的因素很多,在实际操作中,企业一般综合运用有关标准来细分市场,而不是单一采用某一标准。概括起来,B2C市场细分标准主要有四类,即地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。以这些因素为标准细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。BYYUSHEN02EntrepreneurshipPlan网络市场细分标准按地理因素细分市场Internet这个全球性的网络,虽然打破了常规地理区域的限制,但是不同地理区域之间的人口、文化、经济等差异将会长期存在。就目前我国区域经济的不平衡性,在上网人口的分布上明显呈现出东部沿海地区和中西部地区的不平衡性,这一特点也就构成了企业在网络市场细分过程中需要考虑的一个重要因素。地理细分是指按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场,比如,根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的细分市场。地理因素之所以作为市场细分标准,是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好,他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。比如,在我国南方沿海一些省份,某些海产品被视为上等佳肴,而内地的许多消费者则觉得味道平常。又如,由于居住环境的差异,城市居民与农村消费者在室内装饰用品的需求上大相径庭。地理变量易于识别,是细分市场应予以考虑的重要因素,但处于同一地理位置的消费者需求仍会有很大差异。比如,在我国的一些大城市,像北京、上海,流动人口逾百万,这些流动人口本身就构成一个很大的市场,很显然,这一市场有许多不同于常住人口市场的需求特点。所以,简单地以某一地理特征区分市场,不一定能真实地反映消费者的需求共性与差异,企业在选择目标市场时还需结合其他细分变量予以综合考虑。1.BYYUSHEN02EntrepreneurshipPlan网络市场细分标准按人口因素细分市场按人口统计因素,如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有很密切的关系,比如,只有收入水平很高的消费者才可能成为高档服装、名贵化妆品、高级珠宝等的经常买主。人口统计变量较容易衡量,有关数据也相对较容易获取,由此构成了企业经常以它作为市场细分标准的重要原因。人口因素包括以下几种:(1)性别,男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同,如在服饰、鞋帽、化妆品等方面的需求明显有别。像美国的一些汽车制造商,过去一直是迎合男性要求设计汽车,现在,随着越来越多的女性参加工作和社会经济地位的改变与提高,这些汽车制造商正研究市场机会,设计具有吸引女性消费者特点的汽车。(2)年龄,不同年龄的消费者对商品需求的特征也有着明显的差异。一般来说,儿童需要玩具、食品、童装、儿童读物;青年人则需要学习、体育和文娱用品;老年人需要营养品与医疗保健用品等。按年龄细分市场,有利于满足各年龄档次的消费者的特定需要。因此,企业必须掌握网络消费者的年龄结构、各年龄段的消费者占整个消费者群体的比重及各种年龄消费者的需求特点。2.BYYUSHEN02EntrepreneurshipPlan网络市场细分标准按人口因素细分市场（3）不同收入的消费者对商品的需求也有明显的差异。一般而言,低收入者对商品价格会比较敏感,而高收入者更看重商品的品质以及购买的方便性。比如,同是外出旅游,在交通工具以及食宿地点的选择上,高收入者与低收入者会有很大的不同。再如,目前我国学生占上网人口的比重较大,而有网上消费记录的却不多,这在很大程度上也是由于经济条件的制约。正因为收入是引起需求差别的一个直接而重要的因素,所以企业应该用不同档次、不同价格的商品去满足具有不同支付能力的消费者。(4)按消费者职业的不同、所受教育的不同以及由此引起的需求差别细分市场。比如,教师、职员、工人、农民、学生等不同职业者,对商品的需求有明显的差异。又如,由于消费者所受教育水平的差异所引起的在志趣、生活方式、文化素养、价值观念等方面的差异,会影响到他们的购买种类、购买行为、购买习惯等,不同消费者对居室装修用品的品种、颜色等有不同的偏好就是一个证明。2.BYYUSHEN02EntrepreneurshipPlan网络市场细分标准按人口因素细分市场（5）家庭生命周期不同收入的消费者对商品的需求也有明显的差异。一般而言,低收入者对商品价格会比较敏感,而高收入一个家庭按年龄、婚姻和子女状况等,可划分为七个阶段。在不同阶段,家庭人员、购买力对商品兴趣与偏好有较大差别。1)单身阶段:年轻,单身,几乎没有经济负担,新消费观念的带头人,娱乐导向型购买。2)新婚阶段:年轻夫妻,无子女,经济条件比较好。他们购买力强,对耐用品、大件商品购买欲望强烈。3)满巢阶段Ⅰ:年轻夫妻,有6岁以下子女,家庭用品购买的高峰期。4)满巢阶段Ⅱ:年轻夫妻,有6岁以上未成年子女,经济状况较好,购买趋向理智,5)满巢阶段Ⅲ:年长的夫妇与尚未独立的成年子女同住,经济状况较好,妻子或子女皆有工作。6)空巢阶段:年长夫妇,子女离家自立。前期收入较高,购买力达到高峰期,较多购买老年人用品,7)孤独阶段:单身老人独居,收入锐减。特别注重情感、关注等需要及安全保障。2.BYYUSHEN02EntrepreneurshipPlan网络市场细分标准按心理因素细分市场根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就叫心理细分。(1)社会阶层。是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式,不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。很显然,识别不同社会阶层的消费者所具有的不同特点,对很多产品的市场细分将提供重要的依据。(2)生活方式。通俗讲,生活方式是指一个人怎样生活。人们追求的生活方式各不相同,有的追求新潮、时髦,有的追求恬静、简朴,有的追求刺激、冒险,有的追求稳定、安逸。一些服装生产企业,为“简朴的妇女”“时髦的妇女”分别设计不同的服装;烟草公司针对“挑战型吸烟者”“随和型吸烟者”“谨慎型吸烟者”推出不同品牌的香烟,均是依据生活方式细分市场。(3)个性。是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征,它会导致一个人对其所处环境做出相对一致和持续不断的反应。俗语说:“人心不同,各如其面”,每个人的个性都会有所不同。通常,个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。企业依据个性因素细分市场,可以为其产品更好地赋予品牌个性,以与相应的消费者个性相适应。3.BYYUSHEN02EntrepreneurshipPlan网络市场细分标准按行为因素细分市场根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体,叫行为细分。许多人认为,行为变数能更直接地反映消费者的需求差异,因而成为市场细分的最佳起点。按行为因素细分市场主要包括:(1)购买时机。根据消费者提出需要、购买和使用产品的不同时机,将他们划分成不同的群体。如有些商品是时令商品(如电扇、空调、取暖器等),有些商品是节日礼品或婚嫁特殊品,消费者购买时间有一定的规律性。(2)追求利益。依据消费者通过购买、消费产品期望得到的主要利益,进行市场细分。消费者购买某种产品总是为了解决某类问题,满足某种需要。然而,产品提供的利益往往并不是单一的,而是多方面的。消费者对这些利益的追求时有侧重,如对购买手表有的追求经济实惠、价格低廉,有的追求耐用可靠和使用维修的方便,还有的偏向于显示出社会地位。(3)使用者状况。根据顾客是否使用和使用程度细分市场。通常可分为:经常购买者、首次购买者、潜在购买者、非购买者。大公司往往注重将潜在购买者变为实际购买者,较小的公司则注重于保持现有购买者,并设法吸引购买竞争产品的顾客转而购买本公司产品。4.BYYUSHEN02EntrepreneurshipPlan网络市场细分标准按行为因素细分市场(4)使用数量。根据消费者使用某一产品的数量大小细分市场。通常可分为大量使用者、中度使用者和轻度使用者。大量使用者人数可能并不多,但他们的消费量在全部消费量中占很大的比重。美国一家公司发现,美国啤酒的80%是被50%的顾客消费掉的,另外一半的顾客的消耗量只占消耗总量的12%。因此,啤酒公司宁愿吸引重度饮用啤酒者,而放弃轻度饮用啤酒者,并把重度饮用啤酒者当作目标市场。该公司还进一步了解到,大量喝啤酒的人多是工人,年龄在25~50岁,喜欢观看体育节目,每天看电视的时间不少于3小时。很显然,根据这些信息,企业可以大大改进其在定价、广告传播等方面的策略。(5)品牌忠诚程度。企业可根据消费者对产品的忠诚程度细分市场。有些消费者经常变换品牌,另外一些消费者则在较长时期内专注于某一品牌或少数几个品牌。通过了解消费者品牌忠诚情况、品牌忠诚者与品牌转换者的各种行为与心理特征,不仅可为企业细分市场提供基础,同时也有助于企业了解为什么有些消费者忠诚于本企业产品,而另外一些消费者忠诚于竞争企业的产品,从而为企业选择目标市场提供启示。4.BYYUSHEN02EntrepreneurshipPlan网络市场细分标准按行为因素细分市场(6)购买的准备阶段。消费者对各种产品的了解程度往往因人而异。有的消费者可能对某一产品确有需要,但并不知道该产品的存在;有的消费者虽已知道产品的存在,但对产品的价值、稳定性等还存在疑虑;还有的消费者则可能正在考虑购买。针对处于不同购买阶段的消费群体,企业可进行市场细分并采用不同的营销策略。(7)态度。企业可根据市场上顾客对产品的热心程度来细分市场。不同消费者对同一产品的态度可能有很大差异,如有的持肯定态度,有的持否定态度,还有的持既不肯定也不否定的无所谓态度。针对持不同态度的消费群体在广告、促销等方面应当有所不同。4.02InvestmentPromotion网络市场细分标准BYYUSHENB2B的市场细分标准许多用来细分B2C市场的标准,同样可用于细分B2B市场。但由于生产者与消费者在购买动机与行为上存在差别,所以,除了运用前述B2C市场细分标准外,还可用其他标准来细分B2B市场。BYYUSHEN02EntrepreneurshipPlan网络市场细分标准B2B的市场细分标准1.用户规模在B2B市场中,大客户数量少,但每次购买量往往很大;而中小客户数量多,但每次购买量很小。用户规模不同,企业的营销组合方案也应该有所区别。网络营销中,借助顾客数据库就可以对企业的用户按照采购数量实行分类管理,制定不同的营销策略。2.最终用户在B2B市场上,依据产品的最终用户细分企业用户群,在于强调某个产品在某个行业的最终用途。不同的最终用户(或产品不同的最终用途)对同一种产品追求的利益不同。企业分析产品的最终用户,就可以针对不同用户的不同需求制定不同的营销策略。3.企业购买状况根据企业购买方式来细分市场。企业购买的主要方式包括直接购买、重复购买及新任务购买。不同的购买方式的采购程度、决策过程等不相同,因而可将整体市场细分为不同的子市场。BYYUSHEN03网络市场细分方法Input-output03InvestmentPromotion网络市场细分方法BYYUSHEN根据细分程度的不同,市场细分有三种方法,即完全细分、按一个影响需