农行W分行信用卡营销现状及问题分析案例13000字论文

根据人行公布的《支付体系运行总体情况》数据显示，2015年以来信用卡产业快速发展，对经济转型和消费规模提升持续贡献力量。2019年全国信用卡和借贷和一卡在用发卡数量共计7.46亿张，同比增长80.6亿张，全国人均持有信用卡和借贷合一卡0.53张，同比增长0.04张。2013年以来我国信用卡授信额度和使用率处于双增态势。2019年全国信用卡授信总额为17.37亿元，同比增长12.78%,银行卡均授信额度2.33万元，授信使用率41.7%。信用卡与互联网的深度融合，使得持卡人生活更便捷，信用卡市场发展潜能巨大。543210一人均持有信用卡(张)0.2920170图3-22013-2019年全国信用卡在用发卡量及人均持有量86420■信用卡授信总额(万亿元)■信用卡应偿信贷余额(万亿图3-32013-2019年全国信用卡授信总额及应偿贷款余额资料来源：中国人民银行从表3-1可以看出，2016年-2020年农行乌分行信用卡业务收入在零售业务收入中的占比基本稳定在40%左右，说明信用卡业务收入已然成为零售业务收入的重要支撑及来源。乌分行零售业务中间收入呈现下降后上升趋势，在20182016年-2020年信用卡各产品利润及占比2016年-2020年信用卡各产品利润及占比02020年■年费■滞纳金■收单业务■分期业务2017年2019年2016年2018年年达到最低值；信用卡业务收入在2016年至2018年连续三年负增长，2018年以后逐年上升，并在2020年达到了最大值10518万元，2019年业务发展迅猛，增长量明显，增幅达到31.02%,但在2020年增速迟缓仅有2.37%,说明近些年来农行乌鲁木齐分行信用卡业务发展受各种因素的影响，期间业务出现连续下跌状态，近两年业务发展出现向好趋势，但增长势头削减。表3-1:2016-2020年农行乌鲁木根据图3-1信用卡利润及结构分析不难看出，农行乌分行的信用卡收入来源主要为分期业务收入、收单业务收入、信用卡滞纳金及年费收入四部分。为了促进业务发展，农业银行乌鲁木齐分行一直立足信用卡营销策略优化，在产品设计创新、办理渠道多样化、审批流程优化、办卡周期缩短等多方面改革，也享受到了部分改革福利，为零售业务发展提供了稳定的利润来源，但在肯定成绩的时候我们不得不注意到农行乌分行的信用卡业务面临较大的外部竞争压力。面对相对饱和且竞争激烈的市场环境，该行在制度设定、产品创新、渠道建设、商户拓展及单卡贡献度方面与同业先进银行差距明显，信用卡市场的竞争力提升任重道远。数据来源：农业银行乌鲁木齐分行计划财务部整理银行卡组织收单机构商品售价利息等发卡机构持卡人图3-5收单业务运作模式1.1.2产品体系初步形成户对信用卡使用的全新体验，经过多年业务探索及发展，产品研发不断推陈出新，信用卡体系已逐步成熟。目前已形成9大体系，115款不同卡种。具体信用卡体系列1标准系列卡种、乡村振兴主题卡、运通耀红信用卡、无界信用卡银联白金卡、乐卡等；2文化教育系列卡种3公务系列卡种单位信用卡)、金穗武警部队公务卡等；4高端系列卡种用卡、至尊鼎然私人银行信用卡、金穗网球白金信用卡。5家庭系列卡种信用卡、乐绚万事达白金信用卡、小玩信用卡。6车主系列卡种7商旅系列卡种信用卡、VISA奥运信用卡、金穗商务卡8年轻系列卡种、吴晓波频道联名信用卡、虾米音乐联名信用卡等。9其他系列军人信用卡、金人信用卡、金穗乐分卡、金穗环保卡等。数据来源：农业银行内部报表http://ireport.abc/index.aspx1.1.3信用卡发卡现状(1)发卡量及进件渠道。从表3-4可见，2020年乌鲁木齐分行新增进件量86629张，新增发卡45683张，从进件渠道看，线上渠道进件40706笔(占比46.99%),线下渠道进件45923笔(占比51.01%),线下渠道进件占比较上年上升5个百分点。相较于内地先进行线上进件率达到52.5%,乌分行线上渠道发卡仍需进一步拓展。从具体进件渠道，线下进件渠道主要为超级柜台和BOEing柜面申请，总进件40280张，占比46.50%。线上进件渠道主要依托于手机银行、北极星小程序和掌银推荐，占比达到44.04%。从发卡渠道上可见，该行线下渠道进件占比依然较大，线上发卡渠道重要性日益凸显，同时在个贷客户营销及公私联动营销上需要进一步加强。占比线下超级柜台网点申请C3交叉营销联动营销一三农部1联动营销一公司部联动营销一机构部联动营销一小微企业部联动营销一大客户部线上手机申请(WAP版)北极星员工微信营销办卡北极星客户自助办卡掌银员工营销办卡北极星手机公私联动微信小程序金融小店掌银客户推荐办卡移动售销终端发卡老客户一信办卡自动分期卡掌银申请6智能POS收银员发卡4网银交叉售销3-(2)发卡品种及发卡量：从2020年农行乌鲁木齐分行发卡卡种及卡量占比不难看出，该行信用卡发放主要集中在燃梦卡、QQ卡及乐分易专用卡，三种卡片发卡量占比达到86.02%,多数卡种无人营销，因此该行在信用卡营销上存营销品种单一。部分重点业务推广不足，如2020年疫情防控期间，总行为解决广大医护人员消费问题，迅速开发新卡种并大力推广，馨医信用卡应运而生，但该银行全年仅营销落地48张；为助力乡村发展，满足乡村居民多元化的金融需求，总行面向三农客户提供特色惠农信用卡产品，与“服务三农”的市场定位不相符，2020年发卡量为零，说明该行在新产品的营销拓展有待加强。图3-6:2020年乌鲁木齐分行各卡种发卡量统计数据来源：农业银行http://ireport.abc/index.aspx公私联动营销不足，通过表3-5可见，2019年、2020年通过公私联动新增发卡量分别为2839张、3942张，渠道占比仅有1.77%、8.63%。说明该行在信用卡发卡上未与公司业务部、机构业务部进行资源共享及一体化营销，公私联动口号喊了多年，但部分工作仍然流于形式。49.10%虚拟贷记卡_乐分易专用东航卡爱奇艺卡环保卡(守望繁星版)漂亮妈妈卡系列公务卡尊师卡系列8军人卡(金卡)6西南财经大学校友卡5军人卡(白金卡)4C位出道卡3电信卡30网易云音乐卡乐分卡升级版00商务卡0乡村振兴主题信用卡0占比信用卡的价格水平直接影响着银行盈利能力，银行信用卡业务收入来源主要包括：分期手续费收入、收单业务收入、滞纳金、年费(1)分期手续费策略。2020年该行实现分期手续费5517万元，信用卡收务之一。根据业务种类，分期业务分为专项分期(专项授信)和额度内分期(商户分期、现金分期、账单分期、消费分期),持卡人通过支付一定的手续费获得费分期和账单分期手续费每期费率为0.6%,期限包括3期、6期、9期、12期和5种期数。乐分易分期期数最长可达5年。在节假日为配合营销，总行会对分期进掌银、网银等线上渠道推广，会对期次较短的账单分从各家银行信用卡分期费率汇总表可看出，2020年各家银行执行的信用卡3期12期18期工行一次性收取中行一次性收取建行///交行招行///中信///////数据来源：银行利率网/(2)商户收单手续收入大幅降低。为扩大消费金融改革，落实让利于民，调整了商户收单价格体系，由最初的3%逐步降低到0.6%,价格水平不断下降，利率定价趋于市场化。2018年-2020年，乌分行商户收单手续费收入连续三年下降，2020年单年降幅达到84.85%,一方面由于疫情停产停工，造成线上线下消费额降低，另一方面由于乌分行2018年推出了静态聚合码业务，推广初期因为收费门槛较高市场拓展效果不理想，2019年为了抢占市场渠道，提高机具市等优势，市场推广效果较好。在智能POS信用卡刷卡费率为0.5%,扫码费率为0.38%,手续费上不封顶，刷脸支付主要应用于大型连锁商超，手续费费率为0.38%。同业先进银行在商户收单手续费执(3)年费定价策略：2020年农行乌鲁木齐分行实现信用卡年费收入仅141万元，收入贡献仅有1.34%。中国信用卡市场客户在信用卡申办时对年费较为敏农行信用卡年费根据信用卡类别和等级(主卡/附属卡)不同，收取的年费也不相同。具体执行标准见表3-8信用卡年费收费标准。年费扣收方式采取均逐表3-8:信用卡年费收费标准(元/年)类别个人金卡(双币)个人金卡(单币)个人普卡(双币)个人普卡(单币)尊然白金卡(典藏版)尊然白金卡(精粹版)小白金卡钻石卡(银联)商务卡积分换年费：用年费产生前的积分兑换(详见：表3-9农行积分兑换年费列表);刷卡满次数：刷卡满次数免次年年费(详见：表3-10刷卡满次数免年费列表);特殊产品年费优惠政策以产品发文为准，如QQ联名卡、如“易卡种个人金/普卡藏版)粹版)小白金卡主卡附卡主卡附卡主卡附卡主卡附卡5555551.1.5促销策略(1)刷卡享优惠。农总行在餐饮美食方面、超市百货、汽车服务、出行旅游、生活娱乐等方面均推出相应的优惠活动，如必胜客满减活动、万达影城10元观影、美车联盟10元洗车、机场1元停车等优惠活动(2)积分奖励。通过持卡客户刷卡消费获得一定信用卡积分，持卡人可用效消费按相应比例累积积分，消费1元累积1个积分。卡内发生的各类年费、利日起的第六年首月月末(1月31日)到期，过期积分清零。客户可通过农行官(3)分期手续费优惠。当前农行分期产品逐步丰富，除账单分期、消费分期、现金分期基本分期产品外，还有商户分期和专项分期业务。为了实现客户拓展，促进消费分期交易额增长。2019年初农行推出乐分易纯信用分期产品，月费率可享五折优惠，最长可分五年期，提前还款无违约金，手续费分期收取，成为农行众多分期产品中的明星产品。分期业务通过阶段性与商户开展让利活动，银行为顾客提供零手续费或手续费折扣吸引客户选择本行卡消费并进行分期业(4)联合本地商家大打优惠战。除参与农总行活动外，乌鲁木齐分行也积极打造本地商圈建设，通过对接本地优质商户，采取满减形式、分期利率优惠或者满赠形式。联合商户在商家活动基础上推出优惠活动刷卡享优惠，惠及农行信用卡持有客户，一般利用节假日各商场流量大时段开展阶段性优惠以及开展部分商户长期分期优惠活动。目前已建立的合作有：携手宏景通讯开启新品预定通道，接受全疆预定，刷农行信用卡满3000减300,0首付、0利息、0手续费。携手全疆国美电器全场满800减100,农行信用卡满3000减200,分期零手续费；携手苏宁易购春季家装节暨全面焕新家电节钜惠，家电分期3000立减200,6期分期零费率。开学季携手新华书店，在掌银APP或信用卡小程序上领取优惠券，在乌鲁木齐市新华书店购书可享受满100减30元优惠，每日限享一次，累计限(5)提供增值服务。为更好地维护优质客户，进一步提高产品市场竞争力，农业银行总行为白金信用卡、航空类联名卡等多款产品配套了全国性增值服务，包括有网点贵宾服务、机场贵宾服务、保险服务、健康管理服务、道路救援服务等近10项种类，这些服务丰富了信用卡产品的内涵，满足了持卡人日常的用卡和生活出行需要。1.1.6渠道策略农行银行信用卡营销渠道有网点场景、手机场景、集团/平台场景、电话场景以及网点商圈场景，农行乌鲁木齐分行紧抓市场机会，针对信用卡营销加大推广力度，并积极推进多渠道的营销方式，目前渠道发展情况：(1)基层员工直接营销，也是信用卡营销的主要方式。主要为柜面发卡、超级柜台发卡、厅堂流量营销、外拓营销等。两柜弹屏主要针对农业银行存量客户进行需求挖掘，通过对金融资产较高客户、客户职业较优质客户以及个人贷款偿还情况较好的客户进行标签处理，待该部分客户来营业网点办理业务，系统会弹屏提示该客户可申请金穗信用卡及预计授信金额，柜面营销人员或者超级柜台管理员通过现场与客户沟通实现信用卡进件。但由于网络金融日益普及，客户去物理网点办理业务需求逐步降低，厅堂流量客户营销占比逐渐降低。网点营销思路逐步由坐商转向行商，通过节假日或空闲，安排员工开展“六走进”活动，对周边商圈、写字楼、市场、优质单位进行拓展，主要通过陌生拜访上门宣传营销模式获得零星客户。(2)借助商户发卡渠道，与本市零售综合体或网点周边的商圈商户进行联合营销，借助聚合码、POS机布放商户，通过匹配商户活动，如满减，满赠，随机减，一分购等方式，依靠智能POS收银端实现发卡，当前有合作关系的有MM2购物中心、时代广场、东方100商厦、昊美超市、国美电器、苏宁易购、美居花菜集、新华书店、碧罗珠宝、涵盖家具家电、商超百货、手机通讯、教育旅游等消费领域，但发卡效果不理想，商户渠道进卡量基本可忽略。(3)联名卡发卡：联名卡主要依托于平台。通过与具有流量优势的头部企业开展异业联盟，客户可同时享受刷卡权益和平台VIP权益，实现双方客户引流。如航空类联名卡，持卡人通过航空公司线上平台申请农行南航明珠卡，同时农行对有商务旅行需求的客户推荐南航明珠卡片，为客户提供附加增值服务，如消费积分兑换里程等方式，实现客户主动选择南方航空公司作为出行方式。但从乌鲁木齐农行平台进件情况看，平台引流效果不理想，基本处于空白状态，且本地申1.1.7人员策略银行作为劳动密集型行业，在零售产品营销通常是通过基层网点营销人员发挥营销职能，信用卡作为常规业务为全员营销，并根据个人进件通过率设定**等级。正因为非专职人员，人员素质参差不齐。想要专业的人干专业的事就需要从员工自身素质提升和外部激励激发两方面促进营销意愿落地。(1)绩效考核及计价奖励。绩效考核由二级分行根据全年各指标经营目标进行任务分解，每季度制定阶段性营销方案，根据各支行及网点指标任务完成情况进行阶梯挂挡奖励标准。对未达到奖励门槛的，计价标准相应也会降低甚至无法拿到。信用卡相关指标具体计价指标有信用卡发卡、乐分易分期、外呼分期、专项分期、聚合码、特约商户、BMP、信用卡微信绑卡8项重点产品，网点当前考核指标云集，出来信用卡条线的近十项指标外，个人金融部、国际业务部、公司业务部、网络金融部等部门也均有考核，网点在疲于应付各种业绩指标时，往往难以按照自身优势进行重点营销，因此达到计价奖励门槛还是有一定难度。(2)产品培训不到位，员工营销能力参差不齐。当前乌鲁木齐分行业务培训模式为分层培训，新产品上、新系统上线，或则营销技能及话术的培训主要依托于二级分行对应产品经理，培训对象主要为网点主任及客户经理这些营销骨干，网点其他员工的培训主要依靠客户经理转培训，在实操中，产品培训不到位，转培训效果不佳，基层网点员工对信用卡产品信息了解不清晰全面，多数员工缺乏主动学习意识，造成员工营销能力参差不齐，虽有全员营销之名，而无全员营销之实。员工专业知识欠缺，营销词汇匮乏。1.1.8展示策略营销便利工具及有效指引存在重个金、轻信用卡状况。由于信用卡产品价值体现不具有实物产品的可视性，即时可取特征，其价值具有无形性，农行乌鲁木齐分行对产品展示和宣传工作有所忽略，从网点信用卡营销环境打造，必须宣传折页、宣传展架及LED跑屏。1.1.9服务策略在个人金融产品同质化严重的环境下，对优质客户的服务能力及后续维护显得尤为重要。优质的服务能够提升客户体验，提高客户满意度，尤其针对价格不敏感的客户，做优服务才能保证客户忠诚度。从银行卡申请到领卡时间近两年提升明显，发卡时长直接影响客户体验感，办卡时常的缩短有利于提升客户申办体验，从而有利于营销成果的巩固。2019年农业银行信用卡发卡时长为2.94天，较2018年缩短2.36天，说明该行在内部流程时效上不断改进。发卡效率的提升标志着全环节规范进件、联动协同等运营管理能力显著提高。表3-10:2018年-2019年发卡时长表发卡时长(天)标准化服务停留在表面，农行乌分行自2014年引入标准化服务流程，除了对网点硬件设施及营销环境进行统一打造外，在贵宾客户管理行为和客户服务流程也进行了标准化管理。强调产品营销不是一锤子买卖，优质的服务才是产品软竞争力。通过树立“零”投诉网点、规范化服务标杆网点、标准化管理标杆网打造全行优质服务转型氛围。但通过近几年网点服务转型成果看，目前该家银行的优服仅停留在最基本的客户接待层面，如，“七部曲、九句话”、“来有迎声、走有送声、问有答声、谈有谢声”,实质意义上的全流程服务并未落实到位。对信用卡的客户服务大多依靠总行客户服务热线，4006695599和4006195599,客服多为外聘人员，对客户具体操作或者疑难问题不能当场解决，通过转单方式返1.4农行乌鲁木齐分行信用卡营销策略存在的问题分析1.4.1产品缺少竞争优势QQ卡和乐分易专项卡上。产品外观设计不够吸睛，对客户的吸引力远远低于股1.4.2定价策略基本无差异2020年，乌分行实现信用卡业务收入10371万元，其中商户收单业务手续费收入1794万元和分期付款手续费收入5517万元，两项产品收入占比达到70.49%,支付等方式进行收款入账，通常智能POS信用卡刷卡费率为0.5%,扫码费率为0.38%,手续费上不封顶，刷脸支付主要应用于大型连锁商超，手续费费率为0.38%,2018年下半年农行推出聚合码收款，由于当期推广阶段采取收费模式，推广效果不理想。价格战为市场发展初期营销商户选择的重要因素，自2019年1.4.3促销策略兑现困难(1)普适性优惠较低。由于新疆地区有一些商业较为落后，一些总行联盟(2)促销承诺兑现困难。受经费限制，促销优惠活动名额有限，加之优惠(3)积分换礼起点较高，且入驻商户缺少本土企业。农业银行信用卡每消费1元就赠送1积分，遇到客户生日或者特殊节假日可能会有多倍积分，该消费1000元积分抵扣1元，200元封顶，但