网络营销06.03 学习资料

案例导学

6-3宝洁公司“激爽”品牌定位案例的失败

2002年6月，当宝洁公司推出“激爽”的时候，以其特别的路演吸引了无数媒体和大众的目光。恐怕没有人能想到会是这样的结局，“宝洁”公司三年后却无奈地宣布：“出于长远发展的战略考虑，“宝洁”公司已经决定从2005年7月起，停止“激爽”的生产。”

至于失败的原因，“宝洁”公司“激爽”品牌的中国对外事务部公关经理王虹这样解释：从市场份额上看，“激爽”沐浴露远远不如“舒肤佳”和“玉兰油”，集中精力做大后两个品牌是公司此次进行资源整合的初衷。

案例分析：“激爽”曾以一个新品的姿态闯入全国沐浴品牌前十名，并拿下了接近2%的市场份额，甚至公开与沐浴产品老大“六神”叫板。但消费者并不买账。数字显示：“激爽”品牌的市场占有率一直徘徊在3%左右，其在超市与对手“六神”的竞争，也基本以失败告终。这相比于三年10个亿的广告投放来说，显然是一个高投入低回报的产品。“激爽”品牌在沐浴市场没有成功，只能说这个“激爽”品牌的市场定位有问题，所以消费者不买账。

第三单元网络目标市场的定位（一）网络目标市场选择战略

网络目标市场的选择是在网络市场细分的基础上进行的。企业在网络市场细分后，常常采用“产品、市场”矩阵图法选择目标市场，即确定最有吸引力的细分市场。矩阵的“行”代表所有可能的产品，矩阵的“列”代表市场(即顾客或顾客群)。假设某企业的能够生产P1、P2、P3三种产品，企业面临着M1(本地市场或顾客群)、M2（国内市场或顾客群）、M3（国际市场或顾客群）三个细分的网络目标市场。该企业到底有多上个细分市场？

第三单元网络目标市场的定位

采用矩阵图表示，从下图可以看出，企业有九个细分市场。

第三单元网络目标市场的定位P1/M1P1/M2P1/M3P2/M1P2/M2P2/M3P3/M1P3/M2P3/M3M1M2M3P1P2P3

面临九个目标市场，有哪几种战略选择？一般地讲，常见的有五种基本选择，如图所示。

第三单元网络目标市场的定位P1/M1P1/M2P3/M3P3/M2P3/M1P1/M3P2/M3P2/M2P2/M1M1M2M3P1P2P3市场集中化市场专业化产品专业化全覆盖市场P1/M1P1/M2P3/M3P3/M2P3/M1P1/M3P2/M3P2/M2P2/M1M1M2M3P1/M1P1/M2P3/M3P3/M2P3/M1P1/M3P2/M3P2/M2P2/M1M1M2M3P1/M1P1/M2P3/M3P3/M2P3/M1P1/M3P2/M3P2/M2P2/M1M1M2M3P1/M1P1/M2P3/M3P3/M2P3/M1P1/M3P2/M3P2/M2P2/M1M1M2M3选择专业化

1.市场集中化战略

市场集中化战略指企业在众多的细分中只选择其中一个细分市场集中营销的策略。其主要力量只生产或经营某一种产品或服务，供应某一类顾客群。这种战略比较适宜于中小企业，可以实现专业化生产和经营，在取得成功后，再向更大范围扩展。如电子商务运行商中的一些行业网络服务商，像中国服装网等服务商，它们的电子商务平台只为一些特定目标企业服务。这种战略的优点是有利于企业对目标市场的深入了解，进行专业化经营，如果目标市场选择的准确，能在短期内取得较高的收益，是中小企业由弱变强、有小到大的重要途径。这种战略的缺点是企业选择的目标市场比较狭窄，一旦市场情况发生变化，或强有力的竞争者进入该市场，企业可能陷入困境，甚至破产倒闭，因此风险较大。

第三单元网络目标市场的定位

2.产品专业化战略

产品专业化站略是指企业只生产或经营某一种产品以满足各类顾客（市场）的需求。如大宝护肤美容霜的生产厂家用这一种产品，面向男女老幼各种职业的顾客销售，以吸引尽可能多的消费者，这一点从大宝护肤霜的电视广告上可以看出来。这种策略把整个市场看作一个大的目标市场，强调所有的消费者对这一种产品有着共同的需求，忽视消费者之间在需求上的差异；只推出一种产品，运用一种营销组合，吸引绝大多数顾客，为整个市场服务。这种战略的优点是可以降低成本、节省产品的设计、制造、广告宣传、市场调研等费用，获得低成本的价格优势。这种战略的缺点，因为不同的消费者对产品的需求往往存在较大的差异，用一种产品去满足所有的消费者的需求是比较困难的。

第三单元网络目标市场的定位

3.市场专业化战略

市场专业化战略是指企业生产或经营各种不同种类产品来满足某一顾客群(市场)的不同需求。市场专业化战略的精髓在于将企业的资源进行整合，运用企业最具优势的技术或产品并推向细分市场。专业化战略为企业在资源有限的前提下获得目标市场，提供了可靠的战略保证。这种战略主要为某一顾客群服务，可降低经营成本，并可以在某一领域获得较高的声誉，树立良好的企业形象。如“好空调格力造”是格力公司一条经典的广告语，也正是该公司坚持市场专业化战略的缩影。

第三单元网络目标市场的定位这种战略的优点是集中企业的优势资源和力量，有条件钻研以致掌握在某个领域内的技术、市场、用户、竞争企业的信息，从而在此领域内赢得竞争优势；而且可以有利于分散企业经营风险，即使某个细分市场失去吸引力，企业仍可在其他市场经营盈利。这种战略的缺点是要求企业根据各个细分市场的特点，有区别地设计产品、有区别地实施营销组合，要有较强的产品研发能力和市场营销能力。这种战略适用于追求快速成长，并不断壮大的中小企业。实践证明，一些中小企业在某些专业领域中的业务竞争力，要强于经营多元化业务的大公司的案例枚不胜举。

第三单元网络目标市场的定位

4.选择专业化战略

选择专业化战略是指企业选择多个细分市场作为网络目标市场，所选择的每一个细分市场都必须与企业的目标和资源相适应，并有着良好的营销机会和潜力，各细分市场之间不一定有必然的联系。如耐克公司为十几种体育运动生产运动鞋，从跑步、击剑、自行车、到篮球，同时为多个细分市场提供各有特色的运动鞋。

第三单元网络目标市场的定位

5.全面覆盖战略

全面覆盖战略又称市场全面化战略，是指企业生产多种产品去满足各个细分市场的需要，覆盖整个市场，即企业为所有顾客群(各细分市场)供应其需要的各种产品。也就是说，企业要以所有的产品来服务所有的顾客群体的需要，即不分产品，不分市场，大小通吃。这种策略的优点有利于企业提高经济效益和竞争能力，有利于企业扩大销售和占领市场，而且，还有利于提高企业在社会上的声誉。

第三单元网络目标市场的定位

5.全面覆盖战略这种策略缺点：一方面由于企业的生产品种日益增多，广告宣传、销售渠道和推销方法都要实行多元化，这样，势必会提高生产成本和销售费用，从而影响企业的经济效益；另一方面，如果无限的扩大生产品种，必然会受到企业的资源状况和技术的限制，使企业往往难以应付。特别是大量大中小型企业，不能盲目的采用这种策略。

这种战略仅适用于大型企业。如美国通用汽车公司曾声称，他们为每个“人、钱包和个性”生产汽车。大型公司为取得市场的主导地位常采用这种战略，最终谋求覆盖整个市场。

第三单元网络目标市场的定位（二）网络目标市场定位策略

所谓市场定位，是指企业在选定的目标市场上，根据自身的优劣势和竞争对手的情况，为本企业产品确定一个位置，树立一个鲜明的形象，以实现企业既定的营销目标。企业要想将网上营销开展得成功，首先必须进行网上市场定位，网络市场定位是企业对网络目标消费者或者说网络目标消费市场的选择。所谓网络目标市场定位，是指勾画企业产品/服务在网络目标市场即网络目标顾客心目中的形象，使企业提供的产品/服务具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品/服务有所区别。其实质就在于取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下值得购买的印象，以便吸引更多的顾客。

第三单元网络目标市场的定位如何定位，可谓是仁者见仁，智者见智。实践表明，市场定位需要解决三个问题：满足谁的需要？满足谁的什么需要？如何满足这些需要？网络目标市场定位的起点是网民的消费心理。只要把握了网民的消费心理，并借助恰当的手段把这一定位传播给目标网民，可以收到较好的营销效果。在虚拟市场中，仅仅做到这一点还不够，还必须把心理定位兑现成为产品的实际定位。在掌握消费心理的同时，也要琢磨产品，使品牌的心理定位与相应产品的功能和利益相匹配，定位才能成功。在网络市场上要想提高产品/服务的品牌形象和知名度，企业必须采用恰当的网络目标市场定位策略，并找准定位的出发点。网络目标市场定位的基本策略，如图所示。

第三单元网络目标市场的定位

第三单元网络目标市场的定位

1.“针锋相对式”定位策略

“针锋相对式”定位策略是指把企业的产品或服务定位在与竞争者似或相近的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。实行这种定位策略的企业，必须具备以下条件：能比竞争者提供更好的产品和服务，该市场容量足以吸纳两个以上竞争的产品和服务，比竞争者有更多的资源和更强的实力。不过这种定位，产品和服务的市场进入难度很大，需要一定的时间。因此在定位前一定要经过周密的网络市场分析与预测。

第三单元网络目标市场的定位

2.“填空补缺式”定位策略

“填空补缺式”定位策略是指企业寻找市场上尚无人重视或未被竞争对手控制的位置，使自己推出的产品能适应这一潜在目标市场的需要的策略。如腾信公司推出的“移动QQ”服务，开创了移动通信与互联网的合作新领域——移动QQ。通常在两种情况下适用这种策略：一是这部分潜在市场即营销机会没有被发现，在这种情况下，企业容易取得成功；二是许多企业发现了这部分潜在市场，但无力去占领，这时需要有足够的实力才能取得成功。

第三单元网络目标市场的定位

3.“另辟蹊径式”定位策略

“另辟蹊径式”定位策略是指当企业意识到自己无力与强大的竞争者相抗衡，可以根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品和服务上取得领先地位，避其竞争者锋芒的策略。如美国的七喜汽水，所以能成为美国第三大软性饮料，就是由于采用了这种策略，宣称自己是“非可乐”型饮料，是代替可口可乐和百事可乐的消凉解渴饮料，突出其与两“乐”的区别，因而吸引了相当部分的两“乐”品牌转移者。

第三单元网络目标市场的定位

4.比附定位策略

比附定位策略就是比拟名牌，攀附名牌来给自己的产品定位，以借名牌之光而使自己的品牌生辉的策略。比附定位的主要办法有三：⑴甘居“第二”。企业明确承认本门类中另有最盛名的品牌，自己只不过是第二而已。这种策略会使人们对企业产生一种谦虚诚恳的印象，相信企业所说是真实可靠的，这样自然而然地使消费者能记住这个通常不易进人人们心中的品牌。

第三单元网络目标市场的定位⑵攀龙附凤。首先是承认同一门类中已有卓有成就的名牌，本品牌虽自愧不如，但在某地区，或在某一方面还可与这些最受顾客欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。如内蒙古的宁城老窖，以“宁城老窖----塞外茅台”的广告诉求来定位，就是一个较好的例子。⑶奉行“高级俱乐部策略”。企业如果不能取得第一名，或攀附第二名，便退而采用此策略，借助群体的声望和模糊数学的手法，打出人会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而提高自己的地位形象。如可宣称自己是某某行业的三大企业之一，50家大企业之一，10家驰名商标之一等等。

第三单元网络目标市场的定位

5.属性定位策略

属性定位策略是根据特定的产品属性来定位的策略。如广东客家酿酒总公司生产的“客家娘酒”，把其定位为“女人自己的酒”，突出这种属性，对女性消费者来说就很具吸引力。因为一般名酒酒精度都较高，女士们多数无口福享受，客家娘酒宣称为女人自己的酒，就塑造了一个相当于“XO是男士之酒”的强烈形象，不仅可在女士们心目中留下深刻的印象，而且还会成为不能饮高度酒的男士指名选用的品牌。

第三单元网络目标市场的定位

6.利益定位策略

利益定位策略是根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位的策略。如中华、白玉牙膏定位为“超洁爽口”，广东牙膏定位为“快白牙齿”，洁银牙膏定位为“疗效牙膏”，宣称对牙周炎、牙龈出血等多种口腔疾患有显著疗效。这些定位都各能吸引一大批顾客，分别满足他们的特定要求。

第三单元网络目标市场的定位（三）网络产品定位

产品定位是指产品在潜在消费者心目中的印象，亦即产品在消费者心目中的地位；是指公司为建立一种适合消费者心目中特定地位的产品，所采行的产品策略企划及营销组合之活动。许多人往往把市场定位和产品定位混淆在一起，其实是两个层面的概念。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位；所以，网络市场定位后接下来要做的事便是对网上产品定位。所谓网络产品定位，是企业在完成网络市场定位的基础上，对用什么样的网络产品来满足网络目标消费者或目标消费市场需求的决策活动。网络产品定位是对网络目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。

第三单元网络目标市场的定位

如何准确地、客观地进行网络产品的市场定位，应注意以下关键问题：

1.产品/服务是否适合在网上进行营销

如何判断产品/服务是否适合在网上进行营销？其判断的标准：一是看产品/服务的目标消费者是否与网民一致；二是看产品/服务是否与计算机相关；三是看与购买决策的关系。一般说来，标准化、数字化、品质容易识别的产品/服务适合在网上进行营销。