网络营销08.02 学习资料

第二单元网络广告策划案例导学

8-2MarketingEvolution公司网络营销案例：--麦当劳烤鸡腿汉堡

麦当劳在主要市场上推出了烤鸡腿汉堡。他们活动的目标就是：提高消费者对产品特征的了解、购买的驱动轨迹和购买欲。他们的目标群体是：成年人，尤其是18～24岁的成年人。麦当劳希望寻找到最有效的成本使用方式，从而使品牌效应达到最大化。最主要的挑战是如何通过新方法影响到目标人群，明确而“动情”的传达新三明治的产品特征，包括其新颖性和口味，最后还要比较在线广告和非网络广告对品牌效应的影响。他们如何做的呢？麦当劳在组合媒体广告中加上了交互广告，当然在媒体组合广告中包括广播，印刷品和电视。然后估量在目标人群中产生的影响。他们发现，通过把网络广告的到达率提高60%，麦当劳将产品的认知度在18～49个媒体目标中提高了8.3%。这个上升将会使600多万消费者开始知道这款新产品。第二单元网络广告策划

案例分析：网络广告在多渠道商业活动中取得了切实的贡献，它还能到达到其他媒体不能到达到的人群。在麦当劳的目标市场中，有20%的人是不太看电视的，他们是通过在线的上网方式被影响到的。当广播和电视几乎不能将“多种口味混合”的信息传达给消费者时，网络广告却能很大程度上提高对形象的感知。通过在混合媒体广告中增加在线广告，形象感知程度增加了9个百分点；消费者感情上的品牌特征有了明显的提高。网络广告策划过程确定网络广告的目标确定网络广告的目标群体网络广告创意及策略选择设计高质量的登陆页面确定广告主题选择大流量网站分析并选定广告形式第二单元网络广告策划收集访客电子邮箱地址促使访客做出行动顾名思义，网络广告策划是对网络广告的筹划，是网络广告经营单位在接受要求投放网络广告客户（一般是委托企业）的委托后，对其网络广告活动进行全面筹划和部署的工作。

与传统广告的策划步骤相比，网络广告策划过程却有许多的不同。第二单元网络广告策划

确定网络广告目标的作用是通过信息沟通使消费者产生对品牌的认识、情感、态度和行为的变化，从而实现企业的营销目标。网络广告策划过程确定网络广告的目标确定网络广告的目标群体网络广告创意及策略选择设计高质量的登录页面确定广告主题选择大流量网站分析并选定广告形式收集访客电子邮箱地址促使访客做出行动●A促成购买A引起注意I诱发兴趣D刺激欲望AIDA法则网络广告策划过程第二单元网络广告策划

简单来说，就是确定网络广告希望让哪些人来看，确定他们是哪个群体、哪个阶层、哪个区域。只有让合适的用户来参与广告信息活动，才能使广告有效地实现其目标。确定网络广告的目标确定网络广告的目标群体网络广告创意及策略选择设计高质量的登录页面确定广告主题选择大流量网站分析并选定广告形式收集访客电子邮箱地址促使访客做出行动●网络广告策划过程第二单元网络广告策划

投放网络广告的最期望反应可以是建立与目标消费者之间的联系。确定了最期望反应之后，就可以据此配合企业的营销计划设计广告活动的主题。

确定网络广告的目标确定网络广告的目标群体网络广告创意及策略选择设计高质量的登录页面确定广告主题选择大流量网站分析并选定广告形式收集访客电子邮箱地址促使访客做出行动●网络广告策划过程第二单元网络广告策划1.要有明确有力的标题和合适的配图。2.简洁的广告信息。3.发展互动性。4.合理安排网络广告发布的时间因素。5.正确确定网络广告费用预算。确定网络广告的目标确定网络广告的目标群体网络广告创意及策略选择设计高质量的登录页面确定广告主题选择大流量网站分析并选定广告形式收集访客电子邮箱地址促使访客做出行动●网络广告策划过程第二单元网络广告策划

大流量的网站相当于繁华的商业街，人气旺，企业的广告自然就更受关注。网站的访客在访问网站的同时，就容易被企业广告吸引而点击广告。确定网络广告的目标确定网络广告的目标群体网络广告创意及策略选择设计高质量的登录页面确定广告主题选择大流量网站分析并选定广告形式收集访客电子邮箱地址促使访客做出行动●网络广告策划过程第二单元网络广告策划

在网络广告中，不同的广告形式、不同的投放位置，广告效果都会有一定差异。企业应该从自身公司产品的特点出发，本着节约经费，达到效果的原则来选择。确定网络广告的目标确定网络广告的目标群体网络广告创意及策略选择设计高质量的登录页面确定广告主题选择大流量网站分析并选定广告形式收集访客电子邮箱地址促使访客做出行动●网络广告策划过程第二单元网络广告策划

登录页面必须向这些消费者传递足够的信息，以促使他们做出最期望反应。登陆页面是文字内容和图片的载体，感兴趣的消费者将通过登陆页面完成广告主所设定的最期望反应。经过组织的、具有高价值的文字内容，结合必要的图片，才是把消费者的注意力转化为行动的最有力武器。确定网络广告的目标确定网络广告的目标群体网络广告创意及策略设计高质量的登录页面确定广告主题选择大流量网站分析并选定广告形式收集访客电子邮箱地址促使访客做出行动●网络广告策划过程●第二单元网络广告策划通过广告吸引目标消费者访问网站之后，首要的任务应该是设法与他们保持联系，提高他们重复访问的次数，主动地帮助目标消费者完成购买过程。与访客保持联系、提高重复访问次数的方法包括：1.提供经过组织的、具有高价值的内容。2.收集访客的电子邮箱地址，适时发送跟进信。确定网络广告的目标确定网络广告的目标群体网络广告创意及策略设计高质量的登录页面确定广告主题选择大流量网站分析并选定广告形式收集访客电子邮箱地址促使访客做出行动●网络广告策划过程第二单元网络广告策划

企业必须通过互联网及时地向经过识别的消费者传递销售信息。对不同的产品来说，传递的销售信息的方法有所不同。最终目的只有一个：打动消费者的心，促使访客做出购买行为。确定网络广告的目标确定网络广告的目标群体网络广告创