荆州电视台对农服务和全媒体传播及营销的探索与实践-何青松

垄上新征程荆州电视台副总编辑整合传播中心主任何青松荆州电视台对农服务和全媒体传播及营销的探索与实践荆州踞湖北之中中部之中中国之中东至武汉170公里西至宜昌109公里南至长沙280公里北至襄樊190公里RelatedDocuments荆州版图荆州市下辖3市、3县、3区，国土面积1.4万平方公里，总人口640万，其中城镇人口222万，中心城区近100万，荆州境内长江岸线483公里。荆州文化4000多年前的上古时代，“禹划九州”，荆州就是华夏九州之一。灿烂的楚文化和三国文化，在这片古老的土地上交相辉映、薪火相传。荆州经济2010年，荆州GDP为837亿，全市财政收入73.67亿，全年城镇居民人均可支配收入14708元。数据来源：荆州市统计局Contents在经济并不算发达的荆州，荆州电视台竭尽全力、风雨兼程，2009年实现营收7500万元，2010年达到9000万元。“农村是个广阔的天地，我们可以大有作为！”——毛泽东垄上栏目垄上频道垄上渠道垄上产业垄上行真情《垄上行》服务新农村2002年《垄上行》开播每周一期2003年《垄上行》扩版为每周两期2004年《垄上行》二度改版为每周三期2006年《垄上行》三度改版时长由每期20分钟增加到30分钟2007年《垄上行》再度升级由原来的每周3期扩展为每周5期2008年

《垄上行》改为每天60分钟直播垄上栏目·《垄上行》历程垄上行这是江汉平原一位观众发给《垄上行》栏目的手机短信，而类似这样的短信还有很多很多，农民兄弟的语言朴实无华，却能打动人心，正如他们所喜欢和信任的《垄上行》栏目一般……9年时间，《垄上行》栏目热线电话7万多个，来信3万多封，短信参与量200多万条，每一次大型活动农民参与量5至10万。主持人王凯成了垄上的超级大明星，深受农民喜爱和追捧……

“垄上电视就是好，家家户户离不了，要想致富不可少，服务农民是个宝。上栏目·观众互动垄上行《垄上行》栏目立足垄上与江汉平原上千万农民兄弟贴身耳语逐步积累起品牌价值做电视的本质就是做服务。垄上栏目·贴心服务垄上行垄上栏目·贴心服务

“在乡下，在垄上，在田间地头，只要农民兄弟有需要，我们随时会把专家、技术、服务带到他们的身边……”垄上行全方位调度资源全方位提供服务垄上栏目·贴心服务数据来源：垄上栏目·栏目收视垄上栏目·栏目广告垄上栏目·领导关怀

“湖北荆州电视台《垄上行》栏目，在非常平凡、非常琐碎的岗位上贯彻党中央、国家院、中宣部三贴近原则，真正地贴近农村、贴近农民，七年为农民做了上万件好事，不愧是没有围墙的农技学校、没有舞台的农家乐园、没有挂牌的农村福利院，更是农村百事通。”——中宣部副部长、国家广电局局长王太华荆州电视台《垄上行》栏目主持人王凯荣获第十三届“中国青年五四奖章”，并作为全国“中国青年五四奖章”10名代表之一，赴京出席了颁奖仪式，受到党和国家领导人的亲切接见。垄上栏目·领导关怀垄上栏目垄上频道垄上渠道垄上产业市场环境——荆州地处江汉平原腹地

经济欠发达传统农业大市人口650多万农民占总人口比例达70%媒体环境——电视节目都市化倾向日益严重对农节目屈指可数一、农村人口多，媒介资源相对匮乏垄上频道农民的需求——科学技术、政策信息、市场信息、致富门路、文化娱乐、情感表达、权益保护；现状——对农频道、对农节目少有；传播观念和方法过于陈旧；缺乏对各地区的针对性；对农服务和指导很难做到全面、到位；现代电视媒体在对农传播领域盲区很大、手法陈旧；根本无法满足新时期、新农村、新农民的渴求。二、农民需求大，媒体满足少垄上频道中央一号文件，三农问题的高度重视；

金融危机；国家宏观政策调控刺激农村消费；社会主义新农村建设速度加快，农村市场机遇和潜力无限。三、政策环境垄上频道数据来源：垄上频道从《垄上行》栏目到垄上频道是媒体市场开发的需要是媒体品牌拓展的需要是媒体经营拓展的需要垄上频道从《垄上行》栏目到垄上频道荆州电视台找到了“贴近”的路子找到了贴近的对象——农民找到了贴近的手段——服务垄上频道怎样服务？垄上频道排忧解难、生产指导、信息提供、致富经验、情感生活、娱乐休闲、个人价值体现、用农民的语言说话，想他们所想，急他们所急，乐他们所乐……垄上频道的使命垄上频道方言栏目集群用农民的语言说话垄上频道·节目阵列《垄上行》（每天60分钟直播）垄上频道·节目阵列《垄上行》之“我在农家”与乡亲同吃同住同劳动记者主持人一年四季在农家垄上频道·节目阵列《垄上故事会》“草根舞台平民风采”垄上频道·节目阵列《有么子说么子》“用荆州话说荆州事”垄上频道·节目阵列《致富加油站》致富加油站助您把钱赚垄上频道·节目阵列《垄上气象站》《弯管子电影院》垄上频道·节目阵列农民是主角，促使形成江汉平原的农村文化氛围，农民自身价值得以体现。垄上频道·活动阵列《春天、金秋垄上行》满足农民对文化娱乐的需求垄上频道·活动阵列《垄上行科技大讲堂》传播农业科技知识的大课堂

《垄上行农民艺术剧团巡演》让农民成为屏幕的主角《唐媒婆垄上大相亲》关注农民的情感生活垄上频道·活动阵列《垄上创富英雄》倡导支持农民自主创业，实现个人价值。垄上频道·活动阵列《垄上行留守儿童爱心站挂牌仪式》目前，《垄上行》栏目已经在荆州比较落后的乡镇或乡村小学建设了10个留守儿童爱心站，在接下来的几年时间里，我们还将继续努力，调动一切爱心资源，为荆州乃至江汉平原的留守儿童撑起一片蔚蓝天空！垄上频道·活动阵列《农民春节晚会》2010年春节，与中央电视台7套联合举办荆州农民迎春晚会。垄上频道·活动阵列垄上频道的法宝发动农民办节目垄上频道·观众互动

目前，《垄上行》栏目已经拥有400多名垄上情报站站长，我们力争用两到三年的时间实现每个行政村有一个情报站站长。《垄上行》之“垄上情报站站长海选”垄上频道·观众互动目前已经有近百人的队伍，经过了四期专门的培训，他们是垄上的游击队。《垄上行》之”垄上土记者”垄上频道·观众互动他们是垄上频道的宣传员，播种机，是垄上频道在广袤农村建立的信息网和人际网，对节目生产、信息传播甚至媒体经营都有着举足轻重的意义。《垄上行》之“垄上土记者”垄上频道·观众互动数据来源：CTC垄上频道·收视数据来源：CTC垄上频道·收视数据来源：CTC垄上频道·收视垄上频道·广告垄上栏目垄上频道垄上渠道垄上产业“我们要进一步地为农民提供服务，进一步地贴近农村，只有为农民做好了服务，我们的价值才能得到更好的体现。”荆州电视台台长李海昌垄上渠道湖北垄上行新农村服务有限公司荆州电视台和内蒙古永业集团共同出资合作成立。公司致力于改变中国农村流通渠道现有格局，整合资源，全面为农民朋友提供服务，着重解决农村流通市场普遍存在的信息不对称、农产品买卖难、农资供应不畅等问题，打造一种“沙漏式”农村商品、技术、信息流通互动模式——垄上行新公社连锁服务体系。垄上渠道2009年3月6日，一站式新农村连锁服务体系——“垄上行新公社”，湖北垄上行新农村服务有限公司在荆州正式挂牌成立。“作为服务“三农”、服务新农村建设的一项新鲜尝试，也作为中国农村流通领域里程式的标志性事件，“垄上行”公司的成立，或可标志我国农村流通领域进入一个新的格局。永业集团和荆州电视台的这一次‘联姻’，也必将创造新的历史！”中共荆州市委书记应代明垄上渠道媒体的本质是服务。从垄上频道到垄上渠道这一理念得到进一步提升是探索媒体服务市场化运作迈出的重要一步垄上渠道垄上渠道垄上行新公社成立仅一年时间，垄上行新公社的连锁加盟店已经超过1000家，一张服务三农的大网正在江汉平原铺开。2011年，垄上行新公社将着力发展直营示范店。垄上渠道

《垄上行》取得了一定成绩，很大因素得益于它契合了宏观形势，但垄上行不是“政治秀”，它切合党中央的“三农”政策，又符合农民兄弟的需求，还可以激活巨大的市场资源，壮大媒体自身发展，可以达到“一箭N雕”的效果。《垄上行》不是“政治秀”垄上渠道垄上栏目垄上频道垄上渠道垄上产业垄上风光无限好垄上事业无限大垄上产业包括对农栏目、活动、电视剧、广告等内容播出平台1一个传播主体即频道1+N通过频道品牌向渠道、产业的延展

包括各种不同的对农服务路径、服务范围、服务品种等服务方式N多种市场主体即渠道与传播主体并行

打造全新优质的农村超级公共服务平台在媒介实践与媒介理论之间资本手段

引入公共服务

发展战略等概念

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及对农信息服务……垄上产业垄上产业·垄上行文化产业园这是荆州市海子湖生态新城综合开发总体规划示意图，中共荆州市委书记应代明指出：要在海子湖北岸建设4平方公里的垄上行文化产业园。垄上产业·垄上行文化产业园这是荆州市垄上行文化产业园一期工程项目规划示意图，占地面积1200亩。荆州市委市政府成立了由市长亲自担任组长的垄上行文化产业园建设领导小组，拨付资金1亿元人民币，支持1期工程建设。并提出要力争将该项目写入湖北省和国家广电总局”十二五“规划。垄上产业·垄上行文化产业园市委市政府的重视和支持，将全面给力垄上行品牌的渠道拓展和产业延伸。建设完成后的荆州市垄上行文化产业园，将集生态农业观光、现代农业示范、农业科技节目制作、农副产品深加工、农副产品物流、海子湖淡水鱼交易中心、生态旅游及配套开发等于一体，成为荆州市又一个靓丽文化名片。

《垄上行》的成长历程让我们认识到城市台发展的生命力来自于我们锲而不舍的打造本土有影响力的品牌，利用品牌优势向产业链上下游延伸，将优势资源盘活。垄上产业城市台面临着巨大挑战但是立足终端服务城市台依然可以大有作为服务终端是城市台的核心价值所在媒体信息服务渗透至产业链是未来发展的强大引擎全媒体传播及营销终端——本土市场、客户、消费者1、透彻了解本土市场变化，开发市场需求全媒体传播及营销荆州市第三届职业教育节荆州市首届轻、重型货车展终端——本土市场、客户、消费者2、以活动营销为抓手，和企业的终端销售密切配合，对销售产生最直接的拉动。全媒体传播及营销“稻花香”活力天使荆州电视选拔赛2011《江汉风》“我的社区我的家”社区团购终端——本土市场、客户、消费者3、拟建呼叫中心，构建消费者数据库4、以媒体公信为背书，整合终端经销商力量，打造行业联盟，构建新的市场营销链条。如，依托电视栏目《消费为王》建立家装联盟、借助生活频道建立吉日婚庆联盟全媒体传播及营销《消费为王》《消费为王》一期节目吉日婚庆·婚宴酒店联盟在全媒体生态链中新媒体和传统媒体不再势不两立打造全媒体传播和营销的平台是我们突破的方向是城市台走出售卖电视资源单一盈利模式的出路利用新媒体危中求机我们还在探索中……全媒体传播及营销全媒体格局下的传播与营销实践凤凰广告有限公司荆州电视台全媒体格局荆州电视台大力实施新媒体战略，以确保在全新媒体生态环境下的优势顺延。5月份，荆州电视台还专门成立了新媒体战略管理小组，从事包括微博在内的各类新媒体业务开发运营。全媒体格局下的传播与营销实践全媒体格局下的传播与营销实践整合传播平台创造价值

1、内容整合2、开放、实时互动3、更多受众更大影响4、传播平台---营销平台新闻事件利用微博传播与互动24小时内转发微博突破5万条事件过程中合计转发157687条评论19704条全媒体格局下的传播与营销实践洞察消费者需求建立消费者数据库、社区型受众群垄上行