广告策划：活页版（第2版）课件 项目四 广告定位与广告主题策划

项目四广告定位与广告主题策划项目思维导图任务一广告定位教材P94-96一、广告定位理论（一）广告定位的概念0201030405广告定位定义定位理论创始人认为定位改变广告本质，为产品在潜在顾客脑中确定位置。科特勒观点科特勒指出定位是勾画企业形象和价值，说明产品与竞争者的区别。奥格威广告定位特点奥格威强调突出产品特殊个性内涵，即同类产品优点且符合消费者需求。广告定位实质广告定位实质是选取产品宣传重点并突出表现，不改变产品本身。广告定位目的为企业和产品创造特色，树立独特市场形象，满足目标消费者需求，促进销售。一、广告定位理论（二）广告定位的作用广告宣传基准企业广告决策首要问题是“广告什么”和“向什么人广告”，定位是基准。巩固产品企业形象正确广告定位可巩固和促进企业产品定位与企业形象定位。说服消费者关键广告定位准确与否决定产品能否引起消费者购买行为。利于商品识别突出品牌与众不同，提供特有性质和功能的品牌信息，方便消费者识别。广告表现评价基础广告表现以定位为基础和导向，评价广告主要看定位是否准确。促进经营管理科学化准确广告定位促进企业营销目标实现，反推企业管理科学化和规范化。USP阶段20世纪50年代提出的“独有的销售主张”，强调产品的独特卖点。形象广告阶段20世纪50年代末期开始，以树立品牌形象为核心，推动企业营销活动。广告定位阶段1969年艾·里斯和杰·特劳特提出“定位”概念，使商品在消费者心目中确立位置。系统形象广告定位阶段20世纪90年代，发展为整体性形象竞争，变革了产品和企业形象定位的局部性和主观性特点。USP阶段到系统形象广告定位阶段的演变二、广告定位理论的发展二、广告定位理论的发展（一）ＵＳＰ阶段20世纪50年代左右，罗瑟·瑞夫斯提出广告应有“独有的销售主张”。USP提出主张广告关注商品特点和消费者利益，选易接受特点作广告主题。理论主张20世纪50年代末产品时代被市场营销时代代替，确立USP日益困难。时代变化至今许多广告人为USP赋予现代意义，用于当代广告活动。现代应用二、广告定位理论的发展（二）形象广告阶段经济背景20世纪50年代起，西方经济发达国家生产发展，同类产品竞争激烈。广告人特点广告人以树立品牌形象为核心开展广告宣传和促销。代表人物大卫·奥格威是此时期最具代表性人物，提出“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。二、广告定位理论的发展（三）广告定位阶段定位提出1969年艾·里斯和杰·特劳特在美国杂志中使用“定位”一词。理论核心使商品在消费者心目中确立一个位置。定位时代观点在定位时代，进入潜在顾客心智是首要目标，发明事物已不够。二、广告定位理论的发展（四）系统形象广告定位阶段0120世纪90年代世界经济发展为全球性经济，企业竞争升级。经济背景02广告定位思想变革，发展为系统形象的广告定位。定位变革03系统形象广告定位产生于20世纪50年代中期，成熟于80-90年代。产生发展成熟04这种广告形态在欧美和亚洲都产生了划时代影响，促进企业效益提高。影响范围系统形象广告定位的产生与发展三、广告定位的策略将产品定位在最有利的市场位置上，满足特定消费者的需求。市场定位策略突出产品的独特优势，如功效、品质、质量、价格和服务等方面。产品定位策略通过品牌形象和企业形象的塑造，形成独特的品牌差异。形象定位策略改变消费者的习惯心理，树立新的商品观念，如流行观念、个体成功观念等。观念定位策略根据市场变化，调整广告策略，挖掘产品的某一方面特性，塑造与众不同的形象。重新定位策略三、广告定位的策略（一）市场定位策略市场细分策略在广告定位中的具体运用，将产品定位在有利市场位置。策略释义国高集团代理必特堡啤酒广告，经市场调查确定目标对象和广告定位。案例说明三、广告定位的策略（二）产品定位策略1挖掘产品自身特点，突出特性、品质等个性，强调与同类产品不同。策略定义2突出产品给消费者带来同类产品不能给予的利益和好处。功效定位3强调产品具体良好品质及给消费者带来的物质和精神享受。品质定位4通过强调产品耐用性、可靠性等指标进行广告定位。质量定位5产品无特殊之处时，用价格定位吸引消费者，有低价和高价策略。价格定位6强调完善服务措施和保证，解除消费者后顾之忧。服务定位三、广告定位的策略（三）形象定位策略品牌形象定位把定位着眼点放在扩大和宣传品牌上，在同质化市场中抢占商机。企业形象定位重点凸显企业形象，注入文化、情感等形成独特品牌差异。案例说明洋河蓝色经典和海尔广告分别突出品牌形象和企业形象。三、广告定位的策略（四）观念定位策略商品价值类型商品价值有硬性商品价值和软性商品价值，软性价值由商品延伸出观念。流行观念定位以社会流行观念创造商品附加功能，迎合广告对象消费心态。个体成功观念定位肯定个人正面价值，如事业、成功等，多用于高档商品。逆向观念定位借助竞争对手声誉引起消费者关注，适用于二、三流企业和商品。是非观念定位注入新消费观念，通过新旧观念对比让消费者接受新观念。案例说明箭牌口香糖、普腾电视和七喜汽水分别运用不同观念定位策略。三、广告定位的策略（五）重新定位策略根据市场变化重新制定广告策略，避免错误定位导致商品滞销。策略定义通用食品公司麦氏咖啡重新定位，改变广告语以吸引消费者。案例说明四、广告定位的方法（一）抢先定位法力争使产品品牌率先进入目标受众心目，抢占市场第一位置。方法定义最先进入人们心目中的品牌，长期市场占有率比第二品牌高。市场优势四、广告定位的方法（二）强化定位法01.企业成为市场领导者后，通过广告加强产品在购买群体心目中的印象。方法定义02.可口可乐推出强化广告语应对百事可乐挑战，确保市场第一位置。案例说明四、广告定位的方法（三）比附定位法01.方法定义在明确自身市场地位基础上，用直接比较或类比开拓和建立产品形象。02.案例说明无铅汽油、无糖食品是观念比附定位，宁城老窖是借领先者声誉定位。四、广告定位的方法（四）补隙定位法方法定义根据产品特点寻找消费者心目中空隙，填补竞争对手留下的市场空白。通过悉心研究市场，可找到竞争对手薄弱处和市场空间。市场机会任务二

广告主题策划教材P104-105一、广告主题的概述（一）广告主题的含义广告为达目的要说明和传播的基本观念，是广告中心思想。广告主题定义从广告商品中提炼，对消费者有实质或心理上的价值。广告主题提炼来源使广告要素有机组合，贯穿广告设计、创意等各环节。广告主题作用为消费者提供实质或心理上的利益，影响其消费决策。广告主题对消费者的价值广告主题基本概念一、广告主题的概述（二）广告主题策划是广告策划的灵魂各环节如创意、策划、媒介计划等都与广告主题紧密相关。广告主题贯穿广告活动所有构成要素服从主题，由主题联系成完整广告作品。广告主题统率广告作品突出主题可吸引消费者注意，使其乐于接受广告信息。广告主题引发心理共鸣明确的主题能突出诉求重点，激发消费者购买欲望。广告主题决定诉求力量二、广告主题的策划（一）广告主题策划依据广告目标广告主题必须服务于广告目标，确保目标通过广告主题得以实现，并与企业整体目标相符合。01.信息个性广告主题应突出商品、企业或观念的与众不同之处，通过比较研究确定信息个性。02.消费者心理广告主题需考虑目标市场的细分情况，准确反映目标市场的心理趋势及人文特点，与消费者产生共鸣。03.二、广告主题的策划（二）广告主题策划的内容从产品实体因素出发确定广告主题产品实体因素包括品质、原料、构成成分、生产管理等多方面因素。产品实体价值是产品价值载体，也是消费者利益实现的基础。产品实体作为主题立意点从产品实体出发，提炼广告主题的构想。产品实体因素案例如沃尔沃卡车广告，通过劈叉和叠罗汉展示产品稳定性。PDCA二、广告主题的策划（二）广告主题策划的内容商品使用情况含义指消费者在商品使用过程中能获得的价值。商品使用情况主题类型有用途用法、实际价值效果、消费者反应等类型。商品使用情况主题表现难度是广告中大量出现但不易把握和表现的主题。商品使用情况主题案例如“白加黑”感冒药广告，突出白天晚上不同效果。从产品的使用情况出发确定广告主题二、广告主题的策划（二）广告主题策划的内容商品价格档次定位企业对商品在价格、档次、品位等方面的基本定位。商品价格档次作为主题可将其选择为广告主题，体现产品市场定位。商品价格档次主题优势有助于明确产品目标消费群体，提升市场竞争力。商品价格档次主题案例如台湾全联超市广告，围绕“省钱”主题展开宣传。从产品价格、档次出发确定广告主题二、广告主题的策划（二）广告主题策划的内容从产品与其他产品的关系出发确定广告主题01.产品与相关产品关系人们生活的需要相关联，产品可引发对其他产品的需求。产品与竞争品关系产品在市场上与同类和替代产品存在竞争关系。02.产品关系对广告主题的影响竞争品牌广告会影响本品牌广告主题的选择。03.产品关系主题案例如新盖中盖高钙片广告，突出“一片顶过去五片”。04.二、广告主题的策划（二）广告主题策划的内容从消费者对产品的关心点和期望出发确定广告主题消费者关心点含义消费者对产品产生注意或需求时最在意的价值功能。0102消费者期望利益点消费者对产品的期望，如“干爽舒适”等。03广告主题与消费者关注结合将广告主题建立在消费者关注价值之上。04消费者关心点主题案例如帮宝适将“干爽舒适”作为广告主题。二、广告主题的策划（二）广告主题策划的内容从产品的价值链出发确定广告主题产品社会关系价值链产品通过属性价值在社会关系中的扩散体现社会价值。产品主观价值链产品价值可延伸，构成价值链，可提炼广告主题。产品价值链主题立意点可从社会价值和主观价值链中选择主题立意点。产品价值链主题案例如“雀巢”咖啡“味道好极了”突出产品主观价值。二、广告主题的策划（二）广告主题策划的内容唤醒消费需求主题以消费者潜在需求为立意点，唤起其消费欲望。创造消费需求主题针对“无需求”状态，挖掘产品新价值引导消费。产品新价值挖掘方式通过市场调研、分析消费者心理等方式挖掘新价值。产品新价值主题案例如“玛琪汤”和smart广告，分别唤醒和创造消费需求。．

从创造产品新价值出发确定广告主题三、广告主题的表现方式（一）直陈式表现广告主题直陈式表现定义直接在广告中说明产品特点、用途、功能等。O1直陈式表现常见性是最常见、直接的一种广告主题表现方法。O2直陈式表现优点简单明了，能让消费者快速了解产品信息。O3直陈式表现案例如“宝宝金水”广告，直接宣扬商品质量、特性。O4三、广告主题的表现方式（二）比较式表现广告主题将自己与同类产品或自身以前情况相比较。比较式表现定义在客观效果上提高了产品的知名度。比较式表现提高知名度不允许贬低其他产品，要在同一性能方面比较。比较式表现注意事项如海飞丝洗发水广告，与普通洗发水比较突出特长。比较式表现案例三、广告主题的表现方式（三）实证式表现广告主题用实际验证证明产品品质的表现方式实证式表现定义通过实际验证产品性能、质量或获奖情况。实证式表现证明品质从实际效果上证明广告商品的各种品质。实证式表现形式包括获奖情况、消费者赞誉、名人现身说法等。实证式表现案例通过名流、专家等现身说法，证明产品品质。三、广告主题的表现方式（四）示范式表现广告主题展示使用过程体现产品作用的表现方式向消费者展示使用商品的过程及带来的便利。示范式表现定义常用于表现新产品或改进后的产品。示范式表现适用情况能直观展现产品功能、用途和效果。示范式表现作用通过展示使用过程，让消费者了解产品便利性。示范式表现案例三、广告主题的表现方式（五）联想式表现广告主题联想式表现定义重在启发人们想象，渲染商品形象。联想式表现启发想象让消费者从更宽更远范围领会购买产品的好处。联想式表现作用能丰富产品形象，增强广告吸引力。联想式表现案例通过联想，让消费者感受购买产品后的美好体验。三、广告主题的表现方式（六）移情式表现广告主题以抒情为主，通过情感打动消费者。移情式表现定义着力抒发人间真情，让消费者受到感情熏陶。移情式表现抒发真情使消费者对广告宣传的产品或服务产生好感。移情式表现引发好感广告中通过真情故事，引发消费者对产品的好感。移情式表现案例以情动人打动消费者的表现方式三、广告主题的表现方式（七