《国际市场推广》课件-项目一 国际市场推广认知

1项目一国际市场推广认知任务1国际市场推广内涵解读《国际市场推广》案例导入：SHEIN的海外增长之路2国际市场推广的定义国际市场推广方式国际市场推广理论国际市场推广理论发展一、国际市场推广的定义关于国际市场营销，美国著名营销学家菲利普·科特勒认为:“国际市场营销(InternationalMarking)是指企业跨越国界的营销活动,具体来说,就是引导企业的商品和劳务提供给一个以上国家消费者或用户以满足其需求,实现企业盈利目标的整体营销活动行为。”3国际市场营销会涵盖，包括国际市场营销调研、国际市场营销战略规划、国际市场营销策略制定及国际市场营销管理等内容。4国际市场推广与国际市场营销之间的区别国际市场推广包含在国际市场营销里面，是国际市场营销策划和实施中的一部分内容。国际市场推广，主要目的是利用各种推广方法（主要是网络推广方法），让更多的潜在客户了解、购买企业的产品或服务。国际市场推广是保证国际市场营销成功的关键，是国际市场营销的重要组成部分。当国际市场营销落实到执行层面时，需要国际市场推广为之服务。5二、国际市场推广方式互联网的快速发展，对国际市场推广的方式产生了非常大的影响。国际市场推广的方式较多，在众多的推广方式中，企业网站是核心，企业网站是企业品牌象征及整合营销的重要基础。整合搜索引擎营销、社群营销等国际市场推广方式，实施1（企业网站）+N（多种国际市场推广方式）运营模式，营销效果会更好。6企业网站：企业网站的目的并非只是对产品和企业的展示这么简单，它承载着一个流量池的作用，后续的推广工作都会将客户引流到此，进而实现转化。因此只是做一个展示网站并不能满足国际营销的需求。需要建立更具营销性，且符合优化标准的高转化的企业网站。7搜索引擎优化：搜索引擎的优化是指通过分析搜索引擎的排名规律。通过搜索引擎优化能吸引更多的用户访问网站，提高网站的访问量，提高网站的销售能力和宣传能力，从而提升网站的品牌效应。通过搜索引擎优化可以不断提升网站的自然搜索流量。8搜索引擎广告：是指广告主根据自己的产品或服务的内容、特点等，确定相关的关键词，撰写广告内容并自主定价投放的广告，属于付费搜索广告。当用户搜索到广告主投放的关键词时，相应的广告就会展示，并在用户点击后按照广告主对该关键词的出价收费，无点击不收费。9在进行广告的设计过程中，要筛选正确的关键词，并呈现在广告的标题和内容中，尽可能的将产品服务和其他方面的优势利用广告语清晰的呈现出来，展现出企业产品的独特优势。尽管关键词广告见效相对比较良好，但是企业往往需要支付一定的广告费用，所以如果目标群体的转化率达不到相应的标准，就会浪费企业大量的资源。10许可邮件营销：是一种电子邮件的收信人事前同意收到销售邮件的广告营销形式，也是消除电子邮件营销的缺点的方式之一。被递送的电子邮件内容是消费者所“预期”的，有别于不请自来的广告，比起漫无目标的广告，许可邮件营销更容易引起消费者共鸣。11社交媒体营销：随着现在海外社交媒体的发展，SNS在国际市场营销中的作用越来越明显，企业开始重视海外社交媒体的运营推广。从外贸企业的询盘来源方面分析，从海外社交媒体上获取的询盘比重在增加。12社交类：Facebook，Twitter，LinkedIn，Google+，VK等；图片分享类：Instagram，Pinterest，Flickr等；问答类：Quora，Reddit，Ask.fm等；即时聊天类：Snapchat，Messenger，WhatsApp，Line等；视频类：Youtube，Vimeo，Tiktok等；博客类：Tumblr，Medium，Wordpress，Blogger等.13学中做1-1企业国际市场推广方式分析可以借助工具分析企业的国际市场推广方式，比较常用的工具是similarweb.如借助similarweb分析的国际市场推广方式。1415流量来源推广方式直接访问（取决于品牌影响力）付费搜索谷歌搜索引擎广告自然搜索搜索引擎优化社交社交媒体营销，主要Facebook,youtube,pinterest等外链社交媒体营销，各类博客、新闻、wiki等网站展示广告联盟营销电子邮件许可邮件营销一三、国际市场推广理论16产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）4P理论关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)、回报(Retribution)4R理论顾客（Consumer）成本（Cost）方便（Convenience）沟通（Communication）4C理论差异化（Variation）、功能化（Versatility）附加价值（Value）、共鸣（Vibration）4V理论营销理论4P4C4R4V4P理论4P理论是站在企业的角度来看营销，这个理论认为市场需求或多或少在某种程度上受到营销变量的营销，美国营销学学者杰瑞˖麦卡锡教授将营销变量概括为产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），即4P营销理论。该理论为企业的营销策划提供了一个有用的框架。对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销业界奉为营销理论的经典和基石。不过，它是以满足市场需求为目标的，重视产品导向而非顾客导向，代表的是企业立场而非客户的立场。174C理论4C理论是站在顾客的角度来看营销。4C理论是根据顾客的需求和欲望来生产产品和提供服务，根据顾客支付能力来进行定价决策，从方便顾客购买及为顾客提供服务的角度来设置分销渠道，通过企业同顾客的情感交流、思想融通，对企业、产品或服务更好的理解和认同，以寻求企业同顾客的契合点，即顾客（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）和沟通（Communication）。184C理论与传统的营销模式相比，在以顾客为导向的组织中，认为顾客是企业存在的唯一理由，顾客是企业利润的最终来源。企业管理者在该理论指导下，主要做好两方面工作：一是为一线销售人员提供活动支持；二是保持和顾客不断接触，及时相应顾客需求。从企业的实际应用和市场发展趋势看，4C理论依然存在不足。首先，企业不仅要看到需求，而且还需要更多地注意到竞争对手。冷静分析自身在竞争中的优劣势并采取相应的策略，才能在激烈的市场竞争中处于不败之地。其次，在4C理论的引导下，企业往往失之于被动适应顾客的需求，往往令他们失去了自己的方向，为被动地满足消费者需求付出更大的成本，如何将消费者需求与企业长期获得利润结合起来是4C理论有待解决的问题。194R理论以建立顾客忠诚为目标的4R理论，不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意，而是以建立顾客忠诚为最高目标，对4P和4C理论进行了进一步的发展与补充。204R理论21世纪初，《4R营销》的作者艾略特·艾登伯格提出4R营销理论。4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变，同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应。214R理论4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。该理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。224V理论培育、保持和提高核心竞争能力是企业经营管理活动的中心，也成为企业市场营销活动的着眼点。4V营销理论的最大特点是以创新为导向，着眼于产品、形象、市场、服务等的不同，以“新”来创造消费者，形成竞争优势。4V理论包括差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）和共鸣（Vibration）。234V理论差异化所追求的“差异”是在产品功能、质量、服务和营销等多方面的不可替代性，因此也可以分为产品差异化、市场差异化和形象差异化3个方面。功能化指以产品的核心功能为基础，提供不同功能组合的系列化产品供给，以满足不同客户的消费习惯和经济承受能力。其关键是要形成产品核心功能的超强生产能力，同时兼顾延伸功能与附加功能的发展需要，以功能组合的独特性来博取细分客户群的青睐。附加价值指除去产品本身，包括品牌、文化、技术、营销和服务等因素所形成的价值。共鸣指企业为客户持续的提供具有最大价值创新的产品和服务，使客户能够更多地体验到产品和服务的实际价值效用，最终在企业和客户之间产生利益与情感关联。244V理论4V营销理论强调企业实施差异化营销，一方面使自己与竞争对手区别开来，树立自己独特形象；另一方面使消费者相互区别，满足消费者个性化的需求。其次4V理论要求产品或服务有更大的柔性，能够针对消费者具体需求进行组合。最后，4V理论更加重视产品或服务中的无形要素，通过品牌、文化等以满足消费者的情感需求。25四、国际市场推广发展国际市场推广经历了1.0、2.0和3.0三个阶段。26（一）国际市场推广1.0阶段该阶段，展会仍然是国际市场推广的主要渠道。国际市场推广1.0阶段，企业的商业模式是网上信息展示、线下交易的信息服务模式，主要的国际市场推广工具为线上展示平台和线下展会，为企业信息以及产品提供线上线下展示平台。当时线上平台的主要代表是1971年成立的环球资源网、1999年成立的阿里巴巴国际站。这些国际市场推广平台后期也逐渐衍生出竞价推广、咨询服务等为供应商提供一条龙的信息流增值服务。27（二）国际市场推广2.0阶段该阶段，跨境B2B服务平台推广成为国际市场拓展主渠道。跨境B2B服务平台开始摆脱纯信息黄页的展示行为，整合资源与服务，将线下交易、支付、物流等流程线上化，逐步转变为在线交易平台，该模式为许多中国企业做出了不少贡献。随着平台内同类型产品的会员越来越多，同质化的竞争越来越严重，商家反映收到的询盘多回复少，再加上价格上的红海战，很难让他们在同行中处于有利的位置。同时发现有部分买家把这样的采购环境当做了解报价和拿样品的渠道。该阶段，较多企业除了通过跨境B2B服务平台推广业务外，开始使用搜索引擎、博客、微博、论坛、社群等渠道进行国际市场推广。但总的来说，2.0时代下的各种国际市场推广方式处于孤军奋战，没有整合形成整体网络营销效应。28（三）国际市场推广3.0阶段当前，网络时代已经发生了巨大的变革，如何利用互联网精准营销赢取买家的重视和信任是企业要研究的重要课题。过去，企业对电子商务的理解紧紧停留在通过互联网获取买家询盘信息；而现在，互联网信息量爆炸，网络透明化，通过互联网获取买家信息已经轻而易举。实际上，现在企业不缺客户资源，企业困惑的是难以成交。关键问题在于，这些买家是否属于企业的目标客户，目标客户是否真正重视或信任你的企业。29（三）国际市场推广3.0阶段国际市场推广3.0时代是精准营销，也称为个性化营销。基于大数据技术，精准企业定位，精准目标市场定位，通过多种渠道多种展示方式，多次创造买家与企业接触的机会，让目标买家充分对企业有所了解和认知，从而目标买家发出意向性较高的询盘。3031项目一国际市场推广概述任务2国际市场推广岗位认知《国际市场推广》0102国际市场推广岗位的职责国际市场推广岗位的能力一、国际市场推广岗位的能力国际市场推广职业岗位主要面向外向型企业单位和个体经营者等行业领域；从事跨境营销市场分析、跨境独立站营销推广方案制定与分析、海外搜索引擎优化、海外搜索广告投放、海外社交媒体运营操作、海外社交媒体广告投放等工作；具备跨境营销市场分析、跨境独立站营销推广方案制定与效果分析、搜索引擎优化策略制定与效果分析、搜索广告投放与效果分析、社交媒体策略制定与执行等能力。二、国际市场推广岗位的职责跨境电子商务的核心是电子化交易，强调交易方式和交易全过程的各个环节；国际市场推广注重以互联网为主要手段的营销活动，主要研究的是交易前的宣传推广、交易中的营销转化及交易后的售后和二次推广。负责公司跨境电商平台运营管理，产品发布，标题优化，价格趋势调查、回复客户咨询；熟悉平台政策与制度，确保店铺销售正常运作，保持店铺好评率与信誉度；负责这些平台的市场调查及分析，制定销售策略，提升产品市场占有率，完成销售业绩；店铺活动设置，平台促销，收集、分析竞争对手状