《网络与新媒体广告（第2版）》 课件 第8章 网络与新媒体广告的传播

第8章网络与新媒体广告的传播网络与新媒体广告

（第2版）1网络与新媒体广告媒介的选择2网络与新媒体广告效果评估目录CONTENTS在企业的广告预算中，很大一部分的费用要投入广告媒介中，这让很多企业承受着巨大的资金压力，同时广告资金在投放过程中还会由于很多不合理的因素而被浪费。可以这样说，广告媒介的评估和选择既是一门技术，又是一门艺术。8.1网络与新媒体广告媒介的选择8.1.1选择广告媒介的原则目标原则是指广告主选择的广告媒介必须与广告目标、广告战略协调一致，这是现代广告媒介渠道策划的根本原则。只有根据目标受众的情况来选择媒介，才能符合广告战略的要求，进而顺利实现广告目标。目标原则微博广告8.1.1选择广告媒介的原则目标原则是指广告主选择的广告媒介必须与广告目标、广告战略协调一致，这是现代广告媒介渠道策划的根本原则。只有根据目标受众的情况来选择媒介，才能符合广告战略的要求，进而顺利实现广告目标。目标原则请列举出主要的新媒体平台，并谈一谈各个平台的主要目标受众。在这些平台上适合投放的新媒体广告有哪些？请举例。课堂讨论8.1.1选择广告媒介的原则适应原则是指广告主根据情况的不断发展变化及时调整媒介方案，使所选择的广告媒介与广告活动的其他要素保持最佳适应状态。适应原则包括两个方面的内容：广告媒介的选择要与广告产品的特性、受众的特性及广告信息的特性相适应；广告媒介的选择要与外部环境相适应。适应原则优化原则是指广告主要选择传播效果最好的广告媒介，或者做最佳的媒介组合。一般来说，广告主应该选择传播速度快、覆盖区域广、收视（听）率高、连续性强、色彩形象好、便于记忆、信誉高的媒介。优化原则目标原则是指广告主选择的广告媒介必须与广告目标、广告战略协调一致，这是现代广告媒介渠道策划的根本原则。只有根据目标受众的情况来选择媒介，才能符合广告战略的要求，进而顺利实现广告目标。目标原则效益原则是指广告主在考虑广告费用投入能力的前提下，以有限的投入抓住可以获得理想效益的广告媒介。广告媒介渠道策划应始终围绕选择成本较低而又能达到广告宣传预期目标的广告媒介来进行。效益原则8.1.2选择广告媒介的策略企业确定了自己的目标市场后，要以一个最佳的营销组合或者以一个有效的营销计划进入目标市场，其具体表现为如何实现一定时期内的企业营销目标。广告主在选择广告媒介时，应符合特定的营销目标。提高销售额增加市场占有率树立企业或产品的形象与企业的营销目标相结合的选择策略与目标市场相结合的选择策略可以分为以下两种。以区域划分目标市场以受众自身因素划分目标市场与目标市场相结合的选择策略8.1.3广告发布时机策略广告发布的时序策略是指广告发布与其他相关活动在时间上配合的策略，主要有3种类型：提前策略同步策略延迟策略广告发布的时序策略广告发布的时限指广告发布持续时间的长短。广告发布总的持续时间由广告活动总体的持续时间和广告主可能支付的广告费用决定。在总的时限内，广告发布是否分成不同长度的时间单元，各

单元的持续时间如何，要根据广告目标的要求来

确定。广告发布的时限策略广告发布的时点指广告在某种媒介发布的具体时间和时段。广告在不同媒介发布的时间要按照媒介组合的原则来确定，在各媒介发布的时段则按照不同时段的受众的媒介接触情况确定。一般来说，广告主应该选择目标受众接触媒介最为集中的时段发布广告。广告发布的时点策略广告发布的频率是指在特定时间内广告在某一媒介上展露的次数。广告的诉求效果受广告发布频率的影响，但并不是广告发布频率越高，广告的诉求效果就越好。广告的发布频率要视情况而定。广告发布的频率策略网络与新媒体广告由于具有直接交互、反馈及时、覆盖面广、无时空差异、针对性强、便于统计、费用低廉等优势，越来越被广告主看好。除了上述优势外，网络与新媒体广告不同于传统媒体广告的一个特有优势就是其广告效果的可评估性。8.2网络与新媒体广告效果评估8.2.1网络与新媒体广告效果评估的意义网络与新媒体广告的效果是指广告作品通过网络与新媒体发布后所产生的作用和影响，包括目标受众对广告宣传的反应。网络与新媒体广告效果的评估就是利用一定的指标、方法和技术对网络与新媒体广告效果进行综合衡量和评定的活动。网络与新媒体广告效果的评估包括传播效果评估、经济效果评估和社会效果评估。网络与新媒体广告效果评估的概念网络与新媒体的交互性使广告受众在观看完广告后可以直接提交个人意见；广告主可以在很短的时间内获得反馈信息，然后迅速对广告效果进行评估。网络与新媒体广告效果评估在很大程度上依靠技术手段，耗费的人力、物力较少，广告成本也比较低。网络与新媒体广告效果评估不仅能对企业前期的广告活动做出客观的评价，还能对企业今后的广告活动起到有效的指导作用。网络与新媒体广告效果评估的意义网络与新媒体的交互性8.2.2网络与新媒体广告效果评估的原则对性原则是指在评估网络与新媒体广告效果时，广告主首先要有明确而具体的目标。同时，广告主还要注意评估的内容必须与所追求的目的具有相关性，不要做空泛或无关的评估工作。针对性原则新品广告8.2.2网络与新媒体广告效果评估的原则对性原则是指在评估网络与新媒体广告效果时，广告主首先要有明确而具体的目标。同时，广告主还要注意评估的内容必须与所追求的目的具有相关性，不要做空泛或无关的评估工作。针对性原则可靠性原则是指网络与新媒体广告效果评估所得到的结论能够正确地为广告策略提供帮助，防止产生片面的结论而给广告主制定广告策略带来负面作用。可靠性原则广告主除了要综合分析广告效果的影响因素外，还要考虑广告效果之间的竞争性、媒体使用的并列性，以及广告播放时间的交叉性，避免产生片面性的干扰，从而获得客观的评估效果。综合性原则广告主要建立合理的评估体系，在不同的阶段制定不同的广告效果评估目标，反复进行评估活动，综合各阶段的评估结果，使其形成一个有机的整体。经常性原则广告主要有计划、有步骤地进行网络与新媒体广告效果评估，根据评估目的、评估预算、评估人员的技术水平和评估对象等具体情况，选择最经济、最有效的评估方法，以达到预期的评估效果。效益性原则8.2.3网络与新媒体广告效果评估的标准1被动浏览2主动点击3交互4销售收入用户与广告主在线沟通8.2.3网络与新媒体广告效果评估的标准结合你自己观看广告的经历，你觉得吸引你观看广告页面并主动点击的因素是什么？你有过通过广告做出购买决定的经历吗？谈一谈你对那个广告的感受。课堂讨论8.2.4网络与新媒体广告效果评估的指标效果类评估指标主要用于衡量广告发布后所产生的实际效果，包括用户看到广告信息后所产生的各种行为和反应。点击数：指一则广告被用户点击的次数。点击率：指在一定的统计期间内点击数占广告曝光数的比率。到达率：指用户通过点击广告实际进入广告主推广页面的比率。跳出率：指当用户点击广告进入广告主推广页面后，没有产生继续点击的行为，而选择直接离开的比率。二跳率：指用户第一次点击广告进入推广页面后，继续进行第二次点击行为的比率。转化率：指广告转化次数与点击次数的比率。效果类

评估指标展示类评估指标主要用于衡量广告传播范围的广度，类似于传统媒体中的发行量、收视率等指标。页面访问量（PV）：指的是某个页面被用户看到的次数。独立访客数量（UV）：该指标主要用于统计进入网站的独立用户数。印象数：指的是广告投放页面的浏览量，主要反映广告投放媒体的访问热度。展示类

评估指标8.2.5网络与新媒体广告效果评估的方法（1）确定评估的具体内容（2）制订评估计划（3）组建调查研究组（4）搜集相关资料（5）整理和分析资料（6）论证分析结果（7）撰写评估分析报告网络与新媒体广告效果评估的程序根据使用评估指标的情况，网络与新媒体广告效果评估的方法大体上可以分为单一指标评估法和综合指标评估法两大类。单一指标评估法：指根据广告主明确的广告目标，采取适当的单个指标来对网络广告效果进行评估的方法。综合指标评估法：指对广告效果进行评估时使用的不是简单的某个指标，而是在配合使用几个指标的基础上对广告效果进行综合评估的方法。综合指标评估法有两种，分别是传播效能评估法、耦合转化贡献率评估法。网络与新媒体广告效果评估的方法