《网络与新媒体广告（第2版）》-课程标准

PAGEPAGE12《网络与新媒体广告（第2版）》课程标准使用专业修读学期制订时间2025年2月课程代码课程学时45（含实训）课程学分3课程类型理论+实践课程性质专业必修课课程类别专业基础课对应职业资格证或内容全媒体运营师、互联网营销师执笔人人民邮电出版社合作者审核人课程定位本课程致力于培养适应新媒体时代需求的广告专业人才，紧密结合网络与新媒体广告的最新发展动态，注重理论与实践的有机结合，旨在帮助学生掌握网络与新媒体广告的核心知识和相关技能，包括广告策划、创意设计、媒介选择、效果评估等方面，以提升学生的专业素养和综合能力。课程设计思路（一）设计理念本课程围绕当前网络与新媒体广告的快速发展趋势，注重理论与实践的深度融合，强调学生在掌握扎实理论基础的同时，通过丰富的案例分析、实训项目和前沿技术应用，培养其具备创新思维、熟练的技能及良好的职业素养，以适应新媒体环境下广告行业的多元化需求。（二）课程设计思路1．教学内容设计随着信息传媒技术的进一步升级迭代，网络与新媒体广告异军突起，成为广告领域的新阵地。本课程系统地介绍了网络与新媒体广告理论与实践知识，共分为8章，主要内容包括网络与新媒体广告认知、网络与新媒体广告的类型、网络与新媒体广告策划、网络与新媒体广告市场分析、网络与新媒体广告策略、新媒体广告的创意、新媒体广告的设计，以及网络与新媒体广告的传播。2．教学模式设计本课程采取“目标驱动，学做合一”的教学模式，以明确的教学目标引领整个教学过程，以案例为载体培养网络与新媒体广告设计岗位所需的职业能力和职业素养。通过系统且全面的知识讲解，引导学生参与网络与新媒体广告策划、创意、设计、传播及效果评估的全过程，培养学生的实际操作能力和团队协作能力。3．教学方法设计在教学方法上，本课程倡导翻转课堂与小组合作，课前通过视频资料和阅读材料引导学生自主学习，课堂上则侧重于讨论、汇报和问题解决，鼓励学生提出疑问、分享见解，教师则扮演者和辅助者的角色。此外，利用在线协作工具和社交媒体平台，促进学生之间的实时互动和资源共享，提升学习效率。4．教学过程设计本课程的教学过程分为三个阶段：知识吸收、技能应用和反思提升。在第一阶段，学生通过模块化学习和情境模拟，吸收并掌握网络与新媒体广告的基本理论和核心概念。第二阶段，学生将所学知识应用于实战演练中，通过完成一系列广告策划、创意设计和媒介策略制定等任务，提升实际操作能力。第三阶段，学生将进行个人和团队的项目展示，通过导师指导和同伴互评，反思学习过程中的得失，总结经验教训，为未来的职业道路奠定坚实的基础。整个教学过程强调学生的主动学习和实践应用，旨在培养出具备扎实理论基础和丰富实战经验的广告人才。课程学习目标（一）总体目标通过对本课程的学习，引领学生掌握网络与新媒体广告的基本理论与实操技能，使其具备网络与新媒体广告创新思维和策划执行能力，以适应新媒体环境下广告行业的快速发展，成为具备竞争力的专业技能型人才。（二）具体目标1．知识目标（1）了解网络与新媒体广告的特点、传播形式、表现形态和类型。（2）掌握网络与新媒体广告策划的基本原则、内容与流程，以及网络与新媒体广告策划书的撰写方法。（3）掌握网络与新媒体广告市场调查、受众分析的方法。（4）掌握网络与新媒体广告目标市场策略、定位策略、诉求策略和受众策略。（5）掌握广告创意表达的策略和新媒体广告创意的方法。（6）掌握新媒体广告文案策划与撰写，以及新媒体广告视觉设计的方法。（7）掌握选择网络与新媒体广告媒介、网络与新媒体广告效果评估的方法。2．职业能力目标（1）能够根据需要进行网络与新媒体广告策划，并撰写策划书。（2）能够撰写网络与新媒体广告市场调查方案，并进行受众分析。（3）能够灵活运用网络与新媒体广告目标市场策略、定位策略、诉求策略与受众策略。（4）能够根据实际需要形成新媒体广告创意。（5）能够策划与撰写新媒体广告文案，并进行新媒体广告视觉设计。（6）能够根据需要选择网络与新媒体广告媒介，并进行网络与新媒体广告效果评估。3．职业素养目标（1）具备广告行业的基本职业道德，自觉遵守行业法律法规。（2）培养用户思维、流量思维、产品思维、大数据思维等广告设计思维。（3）加强对AI工具的认识与运用，不断提升工作效率。（4）保持对广告行业的热爱与敏感性，提高沟通与协调能力。（5）具有高度的责任心和良好的合作精神。（6）锻炼自学能力和可持续发展能力。课程整体设计本课程主要教学内容分成8个章节进行组织教学，含实训共45学时。1．知识模块顺序及对应的学时序号教学内容要求课时分配讲授实训合计1网络与新媒体广告认知熟悉4152网络与新媒体广告的类型掌握5273网络与新媒体广告策划掌握3254网络与新媒体广告市场分析掌握3255网络与新媒体广告策略掌握3256新媒体广告的创意掌握3257新媒体广告的设计掌握4488网络与新媒体广告的传播掌握325总计2817452．课程教学的重点、难点及解决方法（1）教学重点：网络与新媒体广告策划；网络与新媒体广告市场分析；网络与新媒体广告策略；新媒体广告的创意；新媒体广告的设计；网络与新媒体广告的传播。（2）教学难点：本课程教学的难点在于是否能够结合实训进行教学，让学生在实践中学习与领悟所学知识点。（3）解决方案：可以通过强化实训课程来解决，通过实训平台、校企合作等方式来解决。课程教学目标与内容设计第1章网络与新媒体广告认知学习性工作任务或项目4．具体任务：初步了解网络与新媒体广告。5．活动设计：讲授-讨论载体或活动学习方法建议讲授法学习重点与难点组织实施建议互动式教学学习场地与设施建议投影仪、提供宽带网络学习单元设计拟实现的能力目标必须掌握的知识内容学时广告与广告传播2网络与新媒体广告概述1网络与新媒体广告的表现形态2本学习单元学时小计5第2章网络与新媒体广告的类型学习性工作任务或项目载体或活动课后实训：分析美团外卖“快乐也能说来就来”广告学习方法建议讲授法+案例法学习重点与难点组织实施建议理实一体化教学学习场地与设施建议投影仪、提供宽带网络学习单元设计拟实现的能力目标必须掌握的知识内容学时0.5搜索引擎广告1微博广告微博平台自营广告；企业自助广告1微信广告微信0.5短视频广告能够区分短视频广告的类型和形式1直播广告1其他网络与新媒体广告2本学习单元学时小计7第3章网络与新媒体广告策划学习性工作任务或项目载体或活动课后实训：简爱酸奶广告策划分析学习方法建议讲授法+案例法+实践法学习重点与难点重点：组织实施建议理实一体化教学学习场地与设施建议投影仪、提供宽带网络学习单元设计拟实现的能力目标必须掌握的知识内容学时网络与新媒体广告策划理念的认知1网络与新媒体广告策划的内容与流程能够按照流程进行网络与新媒体广告策划网络与新媒体广告策划的内容；网络与新媒体广告策划的流程1网络与新媒体广告策划书的撰写能够撰写网络与新媒体广告策划书广告策划书的基本内容；广告策划书模板3本学习单元学时小计5第4章网络与新媒体广告市场分析学习性工作任务或项目载体或活动课后实训：vivo广告市场分析学习方法建议讲授法+案例法+实践法学习重点与难点组织实施建议理实一体化教学学习场地与设施建议投影仪、提供宽带网络学习单元设计拟实现的能力目标必须掌握的知识内容学时网络与新媒体广告市场调查3网络与新媒体广告受众分析2本学习单元学时小计5第5章网络与新媒体广告策略学习性工作任务或项目载体或活动课后实训：分析海尔网络与新媒体广告营销策略学习方法建议讲授法+案例法+实践法学习重点与难点组织实施建议理实一体化教学学习场地与设施建议投影仪、提供宽带网络学习单元设计拟实现的能力目标必须掌握的知识内容学时网络与新媒体广告策略概述1网络与新媒体广告目标市场策略1网络与新媒体广告定位策略1网络与新媒体广告诉求策略1网络与新媒体广告受众策略1本学习单元学时小计5第6章新媒体广告的创意学习性工作任务或项目载体或活动课后实训：比亚迪品牌宣传创意分析学习方法建议讲授法+案例法+实践法学习重点与难点组织实施建议理实一体化教学学习场地与设施建议投影仪、提供宽带网络学习单元设计拟实现的能力目标必须掌握的知识内容学时新媒体广告创意概述2新媒体广告创意形成广告创意形成的过程；广告创意表达的策略；广告创意产生的思维方式；新媒体广告创意的方法3本学习单元学时小计5第7章新媒体广告的设计学习性工作任务或项目载体或活动学习方法建议讲授法+案例法+实践法学习重点与难点组织实施建议理实一体化教学学习场地与设施建议投影仪、提供宽带网络学习单元设计拟实现的能力目标必须掌握的知识内容学时新媒体广告设计概述1新媒体广告文案的策划2新媒体广告文案的撰写3新媒体广告的视觉设计2本学习单元学时小计8第8章网络与新媒体广告的传播学习性工作任务或项目载体或活动课后实训：老乡鸡“免费午餐”广告传播分析学习方法建议讲授法+案例法+实践法学习重点与难点组织实施建议理实一体化教学学习场地与设施建议投影仪、提供宽带网络学习单元设计拟实现的能力目标必须掌握的知识内容学时网络与新媒体广告媒介的选择2网络与新媒体广告效果评估3本学习单元学时小计5教学实施1．教材选用建议《网络与新媒体广告（第2版）》（书号：ISBN978-7-115-66060-2），吕梁崔崇主编，人民邮电出版社，2025年2月出版。2．教学方法建议在教授本课程时，教师可以采用互动式与项目导向结合的教学方法。互动式教学法强调师生之间的交流与互动，鼓励学生积极参与课堂讨论，提出问题并分享观点。教师可以设计一些与课程内容紧密相关的讨论话题，如新媒体广告的市场调查、受众分析等，引导学生进行深入思考和交流。同时，结合项目导向的教学法，让学生在实际操作中学习和掌握知识与技能。例如，可以设定一个真实的广告项目，让学生分组进行策划、创作和传播，通过实践来深化对广告理论的理解和应用。这种方法不仅能够激发学生的学习兴趣，还能培养其团队合作能力和解决问题的能力。在教学方法上，教师还可以融入技术融合与案例分析的策略。随着数字技术的不断发展，新媒体广告的形式和内容也在不断变化。因此，在教学过程中，教师应积极引入最新的广告技术和工具，如人工智能创意生成等，让学生了解并掌握这些技术在广告领域的应用。同时，结合丰富的案例分析，选取国内外优秀的新媒体广告案例，进行深入剖析和讨论。通过分析案例的背景、策略、执行和效果，学生可以学习到成功的经验和失败的教训，从而提升自己的广告策划与执行能力。此外，教师还可以鼓励学生自主寻找和分析案例，培养他们的自主学习能力和批判性思维。3．教学考核评价建议本课程为考试课，期末考核方式为闭卷考试+技能实训。在教学考核评价方面，建议围绕知识目标、能力目标和素养目标的实现程度，着力构建多元化考核评价体系。评价要素主要包括平时表现与素养、作业完成情况、技能水平及期末考试成绩，尽量全面、客观地评价学生的成长与发展水平。总评成绩主要由两部分组成：总评成绩=平时成绩（50%）+末考成绩（50%）其中，各项评价指标的构成及比例如下表所示。多元化考核知识目标能力目标素养目标平时成绩课后作业20%技能实训成绩70%表现与素养10%末考成绩知识点考核50%技能实训考核35%拓展能力15%总评成绩=平时成绩×50%+末考成绩×50%数字化教学资源的开发与利用本课程的教学资源主要有微课视频、教学大纲、课程标准、PPT课件、教案、习题答案等，为教师的教学和学生的学习提供了丰富的拓展资源。（1）积极开发和利用网络课程资源，不断增加教学资源的品种，不断提升教学资源的针对性。（2）利用现代信息技术开发微课资源，通过搭建起多维、动态、自主训练平台，使学生的主动性、积极性和创造性得以充分调动，实现“教学做合一”，让学生在真实情境中学习、体验和锻炼。（3）通过整合各种资源，为学生创造实训实践、接触实际工作的良好资源环境，全方位推动理论联系实际，切实促进产学结合，全面提升学生的综合素质和实际应对能力，并能在各方面迅速适应社会需求。软硬件条件本课程在课堂教学中十分注重运用现代的教学理念与教学方法，当然这些理念和方法的运用离不开现代教学技术手段的支持。这些现代教学技术手段的运用不仅促进了教学活动的开展，激发了学生的学习兴趣，同时也提升了教学效果。（1）多媒体手段运用多媒体技术集声、像、字、画动态显示于一体，图文并茂，形象生动，能够达到抽象概念具体化、微观概念宏观化的良好效果。本课程通过多媒体课件和微课视频的展示，让学生更加容易理解与接受，能够提升教学效果。（2）网络教育手段的运用充分利用网络资源，搭建网络课程平台，实现优质教学资源共享。教学队伍建设建议在教学队伍建设方面，