2、直复营销中的客户关系管理(定稿)

2.EssentialElementsofCustomerMarketing直复营销中的客户关系管理1©1998-2010SmithBrowningDirect,Inc.AllRightsReserved.DirectMarketingAssociation2

TheEssential ElementsOf Customer-Centric Marketing三个重要问题：

• CustomerCentricConcept • 客户中心理念 • CustomerLifecycles

•

客户生命周期

• CustomerLoyalty

客户忠诚度©1998-2010SmithBrowningDirect,Inc.AllRightsReserved.DirectMarketingAssociation3一.客户中心理念Customer-CentricorProduct-Centric?（一）.客户为中心和以产品为中心的区别（线上和线下渠道）

©DirectMarketingAssociation4• Currentcustomersrespondbetter现有客户有更好的响应

–5-10Xhighervs.prospects和潜在客户相比，现有客户的响应率通常会高出5-10倍• Loyalcustomersareasourceofhighmargins忠诚的客户是高利润来源

38%ofmargin&40%ofrevenuegrowthfromloyalcustomerssource:Accenture38%的利润和40％的收入增长来源于客户的忠诚度（数据来源：埃森哲咨询公司）

• AllCustomersarenotequal.Somearemorevaluablethanothers• 并不是所有客户的价值都一样。有些客户比其他客户更有价值。

– 80%salesfrom20%customers80％的销售额来自于20％的客户

（二）.Howcurrentcustomersdriveprofits现有客户如何提高利润• Currentcustomersdriverevenue.现有客户提高公司收益

– Acquiringcustomerscostsmoney获取客户需要花费成本

• Costslesstomarkettocurrentcustomers

对现有客户进行营销花费比较少

--Costlyacquisitioninvestmentalreadymade前期获取客户已花费了较高的成本

（三）.

3CurrentCustomerSegments

3种现有顾客群1.

MostValuableCustomers最有价值的客户

--Theseareadvocates

--这些客户都是支持者

--Yourmostprofitablecustomers

--通常是你最有价值的客户

2.BestPotentialCustomers

最佳潜在客户

--Greatestpotentialforfuturegrowth

--他们的未来发展潜力最大但目前还不是最能带来利润的客户

3.

MostCostlyCustomer

成本最高的客户

--Costsmoretomarketthanyoumake– 

对他们的营销和服务成本往往要比从他们身上赚取的利润多1. 最有价值的客户MostValuable

每年12次购买*$140=$168020%的服务采购每年购买礼品卡3次推介*$250总计

=$312 =$350 =$750$3092

2. 最佳潜在客户BestPotential

每年8.5次购买*$95=$808 20％的服务采购=$312

每年购买礼品卡=$250 1.5次推介*$175=$263

总计$1633

3.成本最高的客户MostCostly

每年7次购买*$80=$560=−$480 =−$30

$50没有服务，礼品卡或推介

6次退回购买*$

80

退货成本*$5

总计

56Case:Women’sClothingStoreCustomerSegments

案例：女装店客户群的市场细分

Gold=14% Cust./55%Sales

黄金组

=14%的客户

/55%的销售量

忠诚度最高

MostValuable

最有价值Silver=34%Cust/35%Sales白银组

=34%的客户/35%的销售量

买最好的东西MostPotential

最有潜力Bronze=52%Cust/10%Sales青铜组

=52%的客户

/10%的销售量

购买量大

MostCostly

成本最高©DirectMarketingAssociation7

ManagingCustomerLifecycles 二.客户生命周期管理

Youneednewstrategiesanddifferent programsateachstageofacustomer’s lifecycle在客户生命周期的每一个阶段你都需要新的策略和不同的方案8• Customershavelifecycles客户有生命周期--Marketersneeddifferentapproachesateachstage营销人员需要在每个阶段都采取不同的做法• Segment阶段划分--Noteverycustomergoesthrougheverystage不是所有的客户都经过每一个阶段• MarketingContacts营销中的客户沟通• Thecommunicationsyoudeveloptoretainandgrowthem--通过沟通来留住客户并保持客户数目不断增长ManagingCustomerLifecycles客户生命周期管理

3.Get2ndpurchase

使第一次购买商品的消 费者进行第二次购买2.Rightaudiencew/rightoffer通过促销活动获得受众

5.Cross-Sell, Trigger交叉销售， 触发式营销，事件营销4.ExcellentCust.Service优质的客户服务6.Segment/Loyalty忠诚度/市场细分

7.Reactivate Lost客户激活

1.Rightaudience确定正确的受众

1.Target©DirectMarketingAssociation

转换

3.Convert2.Acquire4.Serve5.Grow

7.WinBack6.RetainCustomerEngagement©1998-2010SmithBrowningDirect,Inc.AllRightsReserved.DirectMarketingAssociation9SpecialProgramstoAddressRetention&Attrition 三.留住客户，减少客户流失的方案

• CustomerLoyaltyPrograms • 客户忠诚度方案

• Win-BackPrograms • 赢回方案

©1998-2010SmithBrowningDirect,Inc.AllRightsReserved.DirectMarketingAssociation10• Whostaylonger,spendmore• Whoaremorevaluable

DevelopingSuccessfulLoyaltyandRewardPrograms (一).推出成功的忠诚度及奖励方案

Retainandgrowlong-termloyalcustomers保持和发展长期的忠诚客户

• 停留时间更长，花的钱更多的客户

• 更有价值的客户– 餐厅，副食品连锁店、零售店等零售方案

– Manyarebasedonpointsforpurchasesleadingtodiscountsorfreeoffers

– 

通过积分获得折扣或赠品

• Ex:Buyninetimes,get10thatdiscount

• 例如：购买9次，可以在第10次享受折扣

• Loyaltyprogramsgofurther• 更进一步的忠诚度方案

– Someareinvitationonly,notavailabletothegeneralpublic

– 针对所邀请的客户，不适用于其它客户或一般公众

– Higherdegreeofcustomerservice/recognition/exclusivetreatmentthanfreq.buyerprograms

– 提供更高级别的客户服务、客户认可及专门待遇

• Bothtypesofprogramscanbeacompetitiveadvantageinbadeconomictimes• 这两种方案在经济不景气时期非常重要

RewardsandLoyaltyPrograms

奖励和忠诚度方案• RewardPrograms,likefreq.buyerprograms,rewardcustomersforpurchases• 奖励方案，如频繁购买者方案，对客户的购买进行奖励（酬谢）

– Restaurants,grocerychains,manyretailprograms– 可以成为你的竞争优势 11©DirectMarketingAssociation12

RewardandLoyaltyProgramTools

奖励和忠诚度方案手段• Requirespecialtydatabaseloyalty/rewardsoftware• 需要专业数据库或忠诚度/奖励方案软件• Cardprograms会员卡方案

--Providetangibleproofofmembership为会员提供具体、有形的证明

• Newsletters,directmail,email通讯，直邮，电子邮件

– Personalizedasmuchaspossible-尽可能个性化

• Trigger-drivenprograms

– Giftreminders,Birthdaycards触发驱动项目-礼物提醒，生日贺卡

• • • Unadvertisedmember-onlyspecials会员专享方案

Pointsprograms积分方案

Customerrecognitionandprivilegesarekeytosuccess客户认可和特权是成功的关键©DirectMarketingAssociation13DirectMail直邮

Insertswithoffers frompartners

插页中包含合作伙伴提供的诱因©1998-2010SmithBrowningDirect,Inc.AllRightsReserved.DirectMarketingAssociation14

CaseStudy:ContinentalAirlines

案例分析：美国大陆航空公司• Formanyyears,oneofthebestfrequentflyerloyaltyprogramsinthebusiness.• 多年获得业内“最佳常旅客”方案• BestAirlineRewardProgram8X• BestMemberCommunications6X• BestBonusProgram5X• BestCustomerService5of12yrs• BestWebsite4of11yrs

获最佳航空公司奖励方案8次

获最佳会员沟通奖6次

获最佳奖金计划5次

12年中5年获最佳客户服务奖

11年中4年获最佳网站服务奖©1998-2010SmithBrowningDirect,Inc.AllRightsReserved.DirectMarketingAssociation15

CaseStudy:ContinentalAirlines

案例分析：美国大陆航空公司• Likeotherfrequentflyerprograms,customers:• 同其他常旅客方案一样，客户可以：

• Earnmileagepoints赚取里程积分

– FlywithContinentaloranyof70globalpartners– 乘坐大陆航空公司或全球70家合作伙伴的飞机

– Hotels,Carrentalcompanies,Creditcards,Cruises, Retail,PhoneandMobilepartnersandmore– 酒店，汽车租赁公司，信用卡,游轮,零售,电话和移动合作伙伴等

• Bonuseswithupgradetonextclass• 奖金升级• • Pointsredeemedforfreetripsandotherrewards积分兑换免费机票及其他奖励©1998-2010SmithBrowningDirect,Inc.AllRightsReserved.DirectMarketingAssociation16MemberServicesandPrivileges会员服务和特权• 4tiersofmembership• 4个层级的会员

– Silver,Gold,Platinum白银,黄金,白金– PresidentialPlatinum总统白金 • Invitationonly.Newin2010.

• 仅限邀请客户.2010年新推出.

– Thehigheryourank,therichertherewards– 你的等级越高,奖励越丰厚

• Privileges特权

– Upgrades升级

– SpecialCheckInLine--特别办理登机手续通道

– SpecialSecurityScreeningLine--特别安检通道

– 1sttoboard--第一个登机

– – – 1st_offluggage,nobaggagefees第一个卸行李，免收行李费

PreferredSeating--首选座位（通道，窗口)Confirmedreservationsevenwhenflightissoldout--即使航班机票售空仍能预定座位

– Privatephoneline--私人专线电话©1998-2010SmithBrowningDirect,Inc.AllRightsReserved.DirectMarketingAssociation17Memberscancustomizetheircontacts

会员可以选择他们的联系人• PreferencePageonwebsite• 在网站上选择自己喜欢的页面

• Whichcontactsdoyouwant?• 

你想要哪些联系方式？

• Howoften?• 多久联系一次？

• SeeaSample• 参考样本Newsletters,specialoffers,statements,lastminutespecials,andmore

时事报道、特别优惠、账单，最后一分钟特价商品等©1998-2010SmithBrowningDirect,Inc.AllRightsReserved.DirectMarketingAssociation18√ 拥有高消费，高价值的忠诚客户尤为重要

√ Continental’sEliteMemberdefectionislessthan2%√ 大陆航空公司的贵宾会员流失率低于2%• Anindustrylow行业最低点

Howhasitworked?

这是如何做到的?

5%gain√

Especiallyimportantwithhighspending/highvalueloyalcustomersA5%increaseincustomerretentioncanyielda75%increaseinprofitability客户保留率每增加5%，就可产生75%的利润增长

Case:SmallerBusinessesBirthdayClub案例：小型企业的生日俱乐部19©DirectMarketingAssociation20ManagingCustomerWin-Back Programs

(二).管理客户赢回（挽回）方案

Companieslosecustomers. Whichonestowinback Howtowinthemback

公司总会丢失一些客户 哪些客户可以赢回 如何赢回©DirectMarketingAssociation21Companieslosecustomers

公司总会丢失一些客户• Lossofcustomersiscalled

– Defection,AttritionandChurn

– Onaverage20%-25%peryr.客户丢失也称为：

脱离，客户减少和流失

平均每年20％--25％，

• Companiescanwinbacklostcustomers• 企业可以赢回失去的客户

– 60%-70%probabilityofsellingto“active”customers

– 销售给“活跃”客户的几率为60％~70%

– 20%-40%ofsellingtolapsedcustomers

– 销售给已流失的客户的几率为20％~40％

– 5%-20%ofsellingtoanewprospect

– 销售给新的潜在客户的几率为5％~20%• Important:whichcustomersareworthgettingback• 重要的是要了解哪些客户值得赢回WhyCustomersLeave客户为什么离开1.

Intentionallypushedaway故意推开(不想让他们回来)

--Unprofitabletoserve,poorcreditrisks,costly

无利可图的、信用风险较大的、成本最高的客户2.

Unintentionallypushedaway无意中推开（好的客户赢回人选）

• Productorservicedidnotmeettheirneeds

• 产品或服务没有满足他们的需要

3.

Pulledaway被拉走（很难赢回）• • Competitoroffersbettervalue,service,quality竞争对手提供了更高的价值，服务，质量

4.

Boughtaway被买走（比价采购者）

• Attractedtocompetitors’lowpriceoffers.Mostlikelytochurn.• 受到竞争对手低价诱因的吸引.这类客户最有可能流失

5.

Movedaway搬走（第5和6类赢回的几率渺茫）

• Movedoutofarea,retired,divorced,changedlifestage,

•

搬出该地区，退休，离婚，改变人生轨迹

6.

VarietySeekers寻求种类多样的服务

©DirectMarketingAssociation

1.Don’twantthem back 2.GoodCandidates3.Difficult

4.Priceshopper5and6 Slim Chance

22©1998-2010SmithBrowningDirect,Inc.AllRightsReserved.DirectMarketingAssociation233StepsToTake

所采取的3个步骤1. Whoisworthgettingback2. Findoutwhytheyleft

• Marketresearchtodeterminereason找出离开的原因

市场研究调查以确定原因

• Ex:Aretheyoutofthemarket?Buyingfromcompetitor?• 例如：他们离开了这个市场？还是从竞争对手那里买东西？

3. DevelopaWin–BackPlan制定一个赢回计划

• • TellthemyoumissthemRemindthemwhytheyboughtinitially告诉他们你想念他们

提醒他们最初购买的原因

• • What’snewsincetheyleft告诉他们自他们离开之后推出什么新的产品确定哪些客户值得赢回

• DatabaseAnalysis:Findthosewhowereprofitablebeforetheyleft• 数据库分析：找到那些在流失之前曾经带来利润的客户根据他们离开的原因，重点打造诱因，并订制文案©1998-2010SmithBrowningDirect,Inc.AllRightsReserved.DirectMarketingAssociation24GeicoInsuranceGeico保险公司• Targetcustomerswithhighvalue• Whoswitchedtoanothercompany• 3win-backcontactsbymail• +1byphone

• 锁定高价值客户

• 换到另一家公司的客户

• 发送三次赢回邮件

• 再打一次电话

©1998-2010SmithBrowningDirect,Inc.AllRightsReserved.DirectMarketingAssociation25Somekeystosuccess成功的关键

• PutCustomers1st客户至上 – Focusoncustomersvs.products

– 专注于客户，而不是产品

• Treatdifferentcustomersegmentsappropriately

• 

对不同的客户群采用不同的方法

– Appropriatebudgets/programs-适当的预算，适当的方案

• Lookforgrowthsegments&retainyourloyals

• 寻找市场潜在增长份额

努力保留住您的忠实客户群

• Evenlostcustomershavefuturevalue

• 就算已失去的客户也有未来价值©DirectMarketingAssociation26ADDENDUM

四.小结©1998-2010SmithBrowningDirect,Inc.AllRightsReserved.DirectMarketingAssociatio