模块三房地产地块开发楼盘的市场定位与可行性分析房地产开发综

《房地产开发综合实训》课程广西经贸职业技术学院模块三

房地产地块开发楼盘的市场定位与可行性分析房地产经营与管理专业教学资源库RealEstateOperation&ManagementResourceLibrary调研报告职业教育房地产经营与管理专业教学资源库前言Preface一医疗养生业态的兴起Theriseofhealthcareformat二医疗养生业态市场数据分析Dataanalysisreport三案例分析Caseanalysis四一、前言放眼望去，2018年中国各大城市商业地产市场高耸的空置率数字、冷清的商场已经让冲动的投资者付出了惨痛的代价。高大上的城市级商业供给渐趋饱和，市场转向纵深化发展。创新业态、主题聚焦、服务完备的特色购物中心将成为广为接受的新理性发展模式。广西汇昌凤岭立交地块就区域地段及周边商业竞争格局而言，面对现在传统模式遭遇“瓶颈”的态势下，越来越多的传统房企开始布局新业务，着力创新转型。医疗养生业态的兴起Theriseofhealthcareformat二1.2.3.综合体商业业态差异化定位未来商业发展新趋势——医疗诊所将成为购物中心新兴业态未来设想1、综合体商业业态差异化定位市场商业业态同质化，缺乏核心竞争力现在，越来越多新的或即将开业的购物中心主要为餐饮、亲子、娱乐等能够吸引人流的主题业态，消费者去哪家商场，区别不大。但对传统商场而言，你的核心竞争力在哪里？健康养生业态是传统商业体的一部分，是通过先进医养健康配套和自身的医养资源优势对商业进行了强化。这种具有差异化竞争优势的加强版商业将更具竞争力，同时为健康养生产业创建了良好的发展平台，二者相辅相成，从而形成良序依存健康循环的新型商业综合体。2、未来商业发展新趋势——医疗诊所将成为购物中心新兴业态2016年，随着健康生活品质需求的提升，齿科、体检中心、中医养生等医疗养生产业在国内购物中心越来越盛行。在发达国家市场，医疗诊所已经成为优质购物中心的必备业态，平均每个购物中心至少拥有2个医疗服务商。比如新加坡，已拥有相当成熟的医疗养生商业项目，以各种私立医院、诊所为主力店，另外还有相对完善的商业配套；在美国，有超过三分之一的医疗诊所开在购物中心。在国内，医疗健康业态进入购物中心也逐渐成为常态，从最常见的月子中心、美容养生，往更多医疗健康服务延伸。在杭州，尚城1157·利星引进全国连锁口腔医院品牌——通策旗下三叶儿童口腔医院，在商场4楼的儿童产品区，创造性地开医疗场地，为儿童提供口腔医疗服务。501城市广场MedicalMall、华元欢乐城项目将引入一家囊括医疗美容、齿科、眼科、运动康复、中医保健等多项诊疗服务的健康管理中心。中南购物中心，也将引入一家韩国整形医院。健康、养生、医疗中心与购物中心、商业综合体的融合已经成为一种趋势，这不仅说明此类业态的巨大潜力，也是商业地产供应过剩背景下的重新考量。3、未来设想随着人们生活水平的提高和工作压力的增大，亚健康和一些流行疾病困扰着很多人，健康养生顺理成章迅速出发，尤其是老龄化社会已经来临，养生已成为当下人们最为关注的话题，更呼唤着健康养生产业全面发展。（1）打造大健康产业链：引入医疗相关配套，如养生保健、生态健康等多种业态，与原有的餐饮、休闲、零售、娱乐等相互支撑配合，不仅能丰富商业的业态组合，也将为商业业态布局增添活力。（2）商城购物+健康休闲养生：让看病也有购物的感觉长时间坐在办公桌前的电脑族，可以在逛街购物时体验一次颈部、腰部或肩部保养；休闲时还可以陪父母到中医按摩养生馆，让父母体验一次正统的中医按摩，让他们远离失眠、关节疼痛的困扰；带孩子来就医时，可以让孩子在“儿童娱乐中心”体验游乐时光。在这样的综合体里面，就医养生不会闻到药水的味道，也不会有医院常见的那种紧张气氛，而是会给人一种轻松的氛围，和购物一样。（3）CBD+健康休闲商务有机体[有机体：健康的、休闲的、生态的、绿色的、创新的，有生命力的可向外无限扩展的商务空间]在健康休闲中碰撞出亿万商机在身心的愉悦中迸发出超级灵感在休闲中工作，在工作中休闲没有CBD的压抑，没有金融街的刻板医疗业态为主力店配以其他休闲、体验业态健康、医疗产业链下中小型服务公司全龄家庭健康居所顶级健康养生酒店商业办公居住酒店（3）CBD+健康休闲商务有机体医疗养生业态市场数据分析Theriseofhealthcareformat二1.2.3.国内市场调查南宁市场调查分析定位与价值分析数据来源：RET睿意德、商业地产云智库、赢商网大数据业务中心（数据采集于2017年9月，因市场变化存在不可控因素，仅供参考）1、国内市场调查（1）16%医疗诊所选择进驻购物中心最新调查显示，国内一线城市抽样调查的300余家齿科、体检中心及中医养生商户中，有16%已选择进驻购物中心，这一比例较2010年的5%大大提升。调查报告显示，医疗诊所已成为国外优质购物中心的必备业态，平均每个购物中心至少拥有2个医疗服务商。如在美国，超过三分之一的医疗诊所进驻购物中心。国内外购物中心医疗诊所服务内容对比：（2）国内购物中心偏爱齿科、体检中心、中医养生在国内，由于医院诊疗应时性高，相同内容的医疗服务并不适用于国内，但非医保范畴的私人医疗服务却在购物中心盛行。其中，国内购物中心偏爱的是齿科、体检中心、中医养生。

诊所所需面积较小，在300-500平方米左右，日平均租金3-5元，这类业态信用较高，且租约时间长，购物中心热衷这类业态入驻，以满足消费者多样需求。当前国内3类医疗诊所选址比重在三类医疗诊所中，齿科最青睐进驻购物中心，其购物中心进驻比重达到34%，显著高于其他选址的比重，面积灵活、个性化医疗服务需求集中是其进驻购物中心的主要原因。而体检中心、中医养生进驻购物中心的比重相对偏低，面积需求大导致其承租能力相对较弱，更青睐进驻写字楼及街铺底商。国内3类医疗诊所承租能力一览（3）应急医疗诊所成为国外购物中心“香饽饽”据彭博社调查，纽约CityPracticeGroup和Concentra等紧急医疗诊所正在以每年20%的增速迅速壮大，许多诊所也开始占据购物中心中空出来的店铺位置，以满足日益增长的顾客需求。相比于传统商店，诊所通常具备的特点是：租金高(约25美元每平方英尺)、信用更高，并且所签租约通常会更长。医院也开始经营商场诊所，以缓解急诊室的就诊压力，并吸引患者前往其部分医生出诊的诊所。（4）私人医疗诊所加速扩张布局未来，随着消费者对个性化医疗服务需求的增长，私人医疗诊所无疑会迎合需求而加速扩张布局，竞争更为激烈。更多的私人医疗诊所将选择进驻更易于提升知名度、可达性更强、运营时间更灵活的购物中心，成为购物中心的新兴业态。医疗行业由于毛利率高、现金流充沛等诸多优势，正成为不少地产转型探索的新领域。附：国内商业项目医疗业态承租面积、租金一览启示：城市要与大型医疗、科研、教育机构形成良好的合作医疗、健康城市应为不同辐射范围、不同人群提供专业化健康服务以医疗、健康产业为支撑，打造特色鲜明，极具知名度、影响力与城市代表性的项目2、南宁市场调查——消费者问卷研究消费者调查范围：为了解南宁市消费者的消费习惯与特征，从而实现本项目合理、科学的商业定位，我司针对琅东片区商圈进行详细而又有针对性的问卷调查，以获得对未来项目定位有帮助的信息。调研对象：琅东片区写字楼办公及住宅居住群体医疗健康消费习惯受访者对于医疗健康类消费频次较高，生活水平的提高越来越多人开始重视身体的保健与疗养；南宁医疗健康消费主要集中于医疗、美容美体、健身、护理、牙科几大类，受访者每月用于医疗健康类开销将近月均工资1/10。消费者建议影院、健身房、KTV等娱乐业态较受关注；服务配套则偏好便利店，美容美发、药店等。消费者偏好便利店、美发、药店、美容等生活服务类消费消费者对KTV、健身房、影院需求较高，希望生活丰富多彩消费者对于医疗健康业态进驻购物中心接受度较高总结：随着电商等业态的兴起，冲击了商业地产的价差模式，价格竞争方面线下已经不具备优势，线上无法提供的休闲娱乐体验逐步成为线下商业发展的重点，消费更愿意为体验、环境、服务买单；随着各南宁购物中心纷纷加大餐饮、娱乐、亲子等体验式业态比加重后，又引起新一轮同质化；以单纯的餐饮、娱乐业来支撑购物中心的时代已经过去了，消费者开始在购物中心内寻求多种多样服务，如医疗中心、金融服务、彩券、保龄球馆、艺术展览等。3、定位与价值分析（1）商业定位思路：差异化、一站式差异化：南宁首家医疗健康商业体占据南宁商业物业发展最高峰一站式：依托医疗健康业态，提供购物、餐饮、休闲、娱乐、文化等一站式消费服务场所商业定位方向：南宁首家一站式医疗健康商业体物业发展方向：购物中心+体验式商业街物业类型价值购物中心在档次定位方面，由于位于南宁门户面，有利于引进较好的医疗品牌店入驻，能够引领南宁商业改革，能够大幅度提升南宁城市形象，同步提升住宅跟商办价值。（自持部分或分隔小产权销售）商业街在不影响项目整体形象的及后期经营的情况下，作为销售类物业实现开发商资金快速回笼街铺运动休闲、休闲食品店、品牌创意店铺为主要组合方向（2）物业价值分析主力店次主力店以医疗、健康体验业态为基本组合美食广场、儿童早教体验、国际名品为主要组合方向（3）业态组合分析案例分析Theriseofhealthcareformat二东京目前最高建筑——东京中城，高度为248米的建筑，内部设有饭店、住宅、办公室、商业与文化空间、医院、公园等多种设施，尤其是世界级约翰·霍普金斯医院的入驻，承租面积近2000平方米，为东京中城的业主带来极大便利日本东京中城引进世界级知名医院新加坡诺维娜广场集急症治疗中长期护理和教育培训为一体新加坡的诺维娜广场(NovenaSquare)是建在诺维娜地铁站上的购物中心。根据政府规划，靠近诺维娜广场地铁站和陈笃生医院，正逐步发展成为新加坡的医疗保健枢纽与商业中心，又称为诺维娜健康城这个投入巨资建造的健康城占地17公顷，由13座建筑组成，集急症治疗、中长期护理和医疗教育培训为一体，承租面积近3000平方米，将在2030年左右全部竣工新加坡百利宫购物中心引进专科诊所百丽宫购物中心，其最具特色的是一个名叫ParagonMedical专科诊所，专门处理整容手术、牙科、放射科、妇产科、生育中心、传统中医，承租面积近600平方米，汇集了一百多位世界顶尖医疗专家，并拥有60多家专科诊所为顾客提供细心照顾和高品质的医疗服务。成都鹏瑞利国际医疗健康中心涵盖月子中心、医疗整形等6大医疗业态2015年6月，成都鹏瑞利东站广场更名为“鹏瑞利国际医疗健康中心”。是以医院为核心驱动的医疗健康中心，引进全球知名的大型高端综合医院和众多国际顶尖的健康医疗配套服务，如中医理疗、医疗整形、月子中心、中医旗舰药店、保健品店、骨科6大医疗业态，提供一站式的医疗解决方案和医疗援助，承租面积达到8000平方米左右鹏瑞利国际医疗健康中心分设“品味健康”和“定制健康”两大体验版块：品味健康类——业态分布在L1/L2/L2M三个楼层，涵盖保健器材、便利店、咖啡厅、药妆、花店、水果店、眼镜店、中医旗舰药店、保健品店、儿童心理辅导、口腔、养生餐饮、书店等丰富多样的服务类型定制健康类——业态分布于较高的L3/L4/L4M三层，注重更深入细致的健康体验，主要有中医馆、骨科、月子中心、医疗整形四块内容武汉宜家荟聚购物中心引进台湾abc牙医诊所台湾Abc牙医诊所是首家进驻武汉地区的牙医门诊，整体面积约在500㎡左右，目前整个诊所配备有6名医师和6名护士。相比一般的牙医诊所而言，购物中心诊所在就诊服务范围、医疗设备、医师资质、就医环境、价格方面大多相差无异，有些甚至有过之而无不及，如就医环境和医师资质等。其中唯一不同之处在价格方面。相比外面的公共医疗诊所，市民可刷医保卡进行费用的部分报销，目前Abc诊所也正在向当地的有关部门进行申请，一旦申请下来，相信来此消费就医人群将更广泛。

医疗机构开进购物中心，这种崭新的模式不仅给面临“招租难”的购物中心带来了良药，更使国内的医疗机构开启了“人情味”、“享受感”的新模式。迪拜健康城世界上第一个医疗保健商业中心DHCC作为世界上第一个健康城，由医疗区和健康护理社区构成。医疗区已建成，其中重点是提供急性医疗护理服务，占地38万平方米（570亩）；度假疗养社区仍在建设中，占地176万平方米（2640亩），将提供完整的医疗保健的持续护理的住家式医院、门诊、豪华温泉度假村和完善的健康服务。1、医疗区目前，医疗区内主要有以下四种业态类型：传统的医疗服务医疗区有超过90家门诊和诊断实验室，超过1700名医疗资格的专业人才。替代性医疗服务，融合了东方医学和其他健康计划的中心，提供12个领域：顺势疗法、印度草医学、中医、尤那尼医学、骨科、治疗性按摩、自然疗法、引导意象、泰志、普拉提、捏脊和瑜伽CAM的治疗方法。医疗教育、研究。家庭医疗、牙科、护理