百事可乐的广告研究培训资料

广告研究明略行为什么?怎么测?为什么要对我的广告进行测试?我们应该问些什么问题?我们应该先问问自己

‘这个广告要实现哪些广告目的,达到什么样的营销目标?’不同广告所起的作用是不同的推出新的品牌重申品牌现有的市场定位重新争取流失的消费者扩大品牌知名度大多数的广告都要求...‘能从一串广告中脱颖而出’‘准确地向消费者传达品牌信息’‘引起消费者的兴趣’品牌影响信息传递消费者反应品牌影响广告是这样发挥作用的:它驻留在人们关于该品牌的长期记忆中。每当人们看到,听到或想到这个品牌时就会自然地回忆起它的广告来。25年的专业经验告诉我们有影响力的广告是怎样的呢?品牌联系 -人们是否知道这是什么品牌的广告?可欣赏性 -人们是否喜欢看这个广告?通俗易懂 -人们能否看懂广告的内容? (故事情节和/或品牌信息)引人入胜 -人们是否会被它深深吸引?追踪调查的数据显示，有的广告营造品牌影响（乃至销售业绩）的效率比其他广告高出10倍Link™测试（凭借MillwardBrown明略行的AwarenessIndex广告意识指数模型）能够精确预测广告在现实生活中营造品牌影响的效率广告效率不同则产生的效益也不同AI=7(中国平均)AI=3AI=10即使支出的GRP相同，所达到的广告意识水平却截然不同电视广告投播支出能够回忆起曾经看到过该品牌电视广告的消费者百分比AI＝广告意识指数（AwarenessIndex)知道广告效率又怎么样?品牌A34%

品牌B33%品牌C33%SOS*品牌A62%品牌B25%品牌C13%有效SOS广告效率(AI)品牌A=5品牌B=2品牌C=1减少广告投放次数延长间隔时间使用其他媒体*SOS=ShareofSpend=我品牌广告支出占所有同类 产品广告支出总和的百分比信息传递在明略行测试过的所有广告中,三分之一的广告未能按照品牌战略要求传递信息通常这是因为品牌信息未能和广告中引人入胜的部分有效结合消费者反应激励新颖而切合实际需要的信息很有可能使消费者马上作出反应,产生消费欲望在其他条件不变的前提下,这会在销售业绩的提升中反映出来然而,广告同时也能扩大知名度,并在人们脑海中建立起品牌和某些事物的联系。这在以后可能会变得与消费者息息相关。我非得试试那个不可!妙我们怎样衡量激励程度呢?使用者继续使用的可能性试用者再次尝试的可能性非试用者尝试的可能性对于我们希望能从长远角度发挥作用的广告品牌影响通俗易懂品牌联系可欣赏性引人入胜我们会综合广告在各方面的表现提出建设性的意见，以求广告投放后能最大程度地发挥潜力这决定了广告是出类拔萃还是流于中庸品牌影响信息传递消费者反应这三个因素是否总是重要?品牌影响信息传递消费者反应推广试用

新颖，独特相关，激励建立品牌形象定位（品牌的实际利益）

可信(相关)建立品牌形象定位(品牌的情感联系〕

欣赏性强我的广告开销有一半是扔到了水里……可我却不知道是哪一半9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。3月-253月-25Thursday,March27,202510、人的志向通常和他们的能力成正比例。23:45:5423:45:5423:453/27/202511:45:54PM11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。3月-2523:45:5423:45Mar-2527-Mar-2512、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。23:45:5423:45:5423:45Thursday,March27,202513、志不立，天下无可成之事。3月-253月-2523:45:5423:45:54March27,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。27三月202511:45:54下午23:45:543月-2515、会当凌绝顶，一览众山小。三月2511:45下午3月-2523:45March27,202516、如果一个人不知道他要驶向哪头，那么任何风都不是顺风。2025/3/2723:45:5