《消费者行为学》 试卷及答案 B卷

考试纪律承诺202X〜202义学年春（秋）季学期

本人目愿

遵守学校考试消费者行为学（第5版）试卷（B）

纪律，保律以

诚信认真的态使用班级：XX专业

度作答试卷，考试时长：90分钟考试形式:闭卷

如有违纪，接

受学校相关纪班级姓名学号

律处分。

本人签名：一、填空题（每小题1分，共10分）

1.表现在心理现象中的，属于个人的而且比较稳定的心理特点叫做O

(2.指出下列各句所描述的是何种心理过程（要求写学过的）：

M

g（1）怒发冲冠

s

B（2）眼观六路，耳听八方案______

底

娶

K3.AI0分析法包括、和o

施

小4.“万绿从中一点红”是由于刺激物之间的对比关系而引起的注意。

乜

忌5.顾客让度价值是顾客总价值与差额。其中，顾客总价值中包括产

闱

您品价值、服务价值、和等四个主要价值。

B袒

磐

c，二、解词题（每小题3分，共15分）

s

晶

S如1.气质

T

N

卷

在2.生活方式

施

中

比

科

尽

解3.强化

二

)

4.情境

然

S5.网络消费者

阁

蟋

忘

今三、判断改错题（每小题2分，共10分）

阳注意：正确打J错误打x,并改正为正确的。

1.望梅止渴是条件反射。

2.差别感觉阈限与原有刺激量的比值为常数，与差别感受性呈正比。

3.直率、热情、敏感、反应迅速，在购物中喜欢标新立异，追求新款式，具

有刺激性的流行商品的消费者属于多血质。

4.短时记忆的容量是有限的，大多数人能记住20个不连续的数字，但短时记

忆的材料如果进行适当的编码，组成“组块”其储存的容量可以加大。

5.在商品陈列设计中，柜台高度在60——150cM之间为第二有效区。

四、单选题（每小题1分，共10分）

1.“迪斯尼乐园的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐”，这句话表明该企业

奉行的是

（A）生产观念（B）销售观念（C）市场营销观念（D）社会营销观念

2.在市场营销环境中，有目的地创设或变更某些条件，给消费者的心理活动

一定的刺激和诱导，或者是针对某一心理与行为问题，选择一定的对象，观

察和记录其心理活动的各种表现的方法是

（A）实验法（B）观察法（C）问卷法（D）投射法

3.在营销活动中，刺激物的强度、新异性、对比度、活动性等客观因素易于

引起消费者的是_____

（A）无意注意（B）有意注意（C）外部注意（D）内部注意

4.绝对感觉阈限是指

（A）刚刚能引起感觉的最小刺激量

（B）能够觉察出最小刺激量的能力

（C）能够觉察出刺激最小差别的能力

（D）刚刚能引起差别感觉的最小差别量

5.消费者能够依据市场的变化运用已有的经验，灵活地进行思维活动并及时

地改变原来的计划，做出某种变通的决定，这是思维的

（A）思维的独立性（B）思维的灵活性

（C）思维的敏捷性（D）思维的创造性

6.“人逢喜事精神爽”反映了人的___情绪状态

（A）热情（B）激情（C）应激（D）心境

7.家庭成员对消费者的购买行为影响很大，家庭成员属于

（A）向往参照群体（B）次要参照群体

（C）归属参照群体（D）间接参照群体

8.某地区水蜜桃原价每斤0.7元，需求为120万斤，当每斤上涨到0.84元，

需求量下降到85万斤，其需求价格弹性为

（A）1.0（B）1.45（C）1.5（D）2.1

9.不属于差别定价策略的是

（A）因人而异法（B）因常而异法（C）因时而异法（D）因牌而异法

10.在新产品推广过程中，消费者的购买心理是顺应社会潮流，不愿做时代

的落伍者，同步心理、从众心理对他们的购买行为起决定性的作用。这类消费

者是_____

（A）创新采用者（B）早期采用者（C）早期大众（D）晚期大众

五、简述题（每小题6分，共30分）

1.简述消费者学习的作用。

2.什么是流行文化？举例说明流行文化与市场营销。

3.简述口碑传播的特点。

4.简述当前网络消费的特点。

5.简述消费者维权方式

六、心理问答题（1〜3每小题2分，第4小题4分，共10分）

要求：请根据消费者行为学中所学知识作简要分析。

1.一般情况下购买食盐、高档数码相机、饼干三种商品时，消费者分别采用

那种购买行为？

A.复杂的购买行为B.减少失调的购买行为

C.习惯的购买行为D.寻求变化的购买行为

2.A品牌餐厅几乎成为全国儿童的乐园，店内窗明儿净，餐桌椅色彩鲜艳，

灯光柔和，儿童游戏区气氛热烈；店内POP广告和儿童音乐吸引儿童，那里有

好吃的，更有好玩的，还可以举办生日庆祝活动，金黄色的A标志和笑容可掬

的儿童形象大使，成为欢乐和美味的象征。请分析A品牌餐厅是怎样成功地营

造出独具特色的消费环境的？

3.在20世纪80年代和90年代，美国柯达公司在一些新产品上使用

“Kodacolor"、“Kodachrome”等商标，使这些产品在消费者中获得类似于对

“Kodak”产品的反应。该公司运用的是“学习”的什么原理。

4.上海南京路一百商场，为了改变经营面貌，突出经营特色，引导和刺激消

费需求，准备从消费者心理与行为特点入手，为各商品部重新命名，并为每一

种新命名后的商品部设计一条广告语，请在以下商品部中任选两个：

化妆品部、男女鞋部、洗涤用品部、电脑及文化用品部、针织品部、儿童

玩具部、女_L服装部（淑女装、职业装任选一个）、婚纱摄影及娱乐部。

要求：（1）根据咳百货商场的革新意图，根据所学知识为你选出的商品部

重新命名，并分别设计一条广告语。（2）说明弥这样设计的理由。

七、案例分析题（15分）

Cub食品公司

艾斯太太最近特意去伊利诺斯州的Cub食品超市，艾斯太太震惊地说：“你

简直快疯了。”看着各种各样的Cub食品摆放在柜台上，以及高达30%的价格

折扣，艾斯太太花了76美元买了一堆食品，比预算多花了36美元。Cub的执

行经理分析说：“艾斯太太被规模宏伟这一视觉优势所征服，规模宏伟优势即

商品花样繁多，加之价格低廉所带来的狂热的购物欲，这正是Cub仓储式超

市所期待的效果，并且成功地实现了这个效果。

当Cub和许多其他仓储式超市在全美国雨后春笋般地出现后，消费者购物

习惯被改变。一些消费者不再像以前那样在附近的杂货店购物，而是开车50

英里外的Cub店去买东西，并且把购物袋装得满满的。他们享受到在一个大

卖场中可以买到他们想要的任何东西，并且价格比其他超市便宜的好处。Cub

的低价促销手段和琳琅满目的商品，吸引了消费者在此大把大把地花钱，其开

支超过在别的超市所花的钱.

当消费者跨进Cub时，便感觉Cub超市与其他超市的不同之处，宽阔的通

道两端堆满了两层高的各种各样的食品，如2美元1磅的咖啡豆、半价出售的

苹果汁。往上看，天花板上暴露的托梁，更是给人一种雄伟宽阔的感觉。同时

也显示了大批买卖正在里面进行着，给消费者大脑一个信号一一在这里可以省

一大笔钱。

Cub的购物车出奇地大，显示着大量购物的情景，并且可以很轻易地通过

宽大的走廊，使消费者很容易进入高价区，也使人忍不住想去食品区。总之，

整个商场给人一种富态的、吸引人的感觉。Cub的顾客普遍地批量购物，来一

次花40〜50美元不等，比在别的超市开支多3倍，Cub的销售额也是其他超

市的4倍。

Cub食品公司对军售杂货有一个简单的方法，通过严格压低成本和薄利多

销的方法低价售货。对丁农林牧产品和肉类保证高质量，品种繁多。消费者通

常愿意开着车多走几个地方，当这些食品在干净的、比仓库式加工场大1倍、

比一般超市大3倍的区域被包装的很好时，增加了消费者的购买欲望。一个

Cub超市通常有25000种商品，陈列架上琳琅满目。商场有导购图引导购物者

购物，假如无目的地闲逛，顾客也会被宏伟宽大的走廊牵着鼻子走。宽阔的通

道从副食品区开始，延伸到高价的环形区域，这里出售肉、鱼、烧烤食品、冷

冻食品，高价食品被放在新鲜肉类之前的区域，目的是使顾客将家庭预算开支

花在必需品之前购买那些忍不住想买的高价品。

总的说来，Cub的利润额度，即买进价与卖出价之间的差别是14%,比一

般超市低6〜8个百分点。但是，由于Cub主要依靠顾客的口头宣传，因此其

广告预算开支比其他连锁店低25%o

仔细阅读案例，回答下列问题：

1.列出至少5种Cub公司用以提高购买可能性的技巧。（5分）

2.请分析是什么促使Cub在提高销售额方面如此成功？（5分）

3.如果有些商店具有Cub那样的低价、高质量、货物摆设合理的优势，但

顾客仍然不喜欢在这种商店购物的话，试分析原因何在？（5分）

消费者行为学B卷考试答案及评分标准

考试形式：闭卷考试时间：毁分钟答案共二页制定人:审核人:

一、填空1分X10=10分

1.性格

2.情绪、认识

3.活动、兴趣和意见

4.无意

5.顾客总成本、人员价值、形象价值

二、解词3分X5=15分

1.气质------个人在心理活动和行为方式上表现的强度、速度、稳定性和

灵活性等动态方面的心理特点。

2.生活方式一一一股指人们的物质资料消费方式、精神生活方式以及闲暇生

活方式等内容，是人们一切生活活动的典型方式和特征的总和。

3.强化一一能够漕加某种特定反应在未来重复发生的可能性的任何事物或

活动。

4.情境一一指那些独立于单个消费者和刺激消费者的单个客体（产品、广告

之外），能够在某一具体时间和地点影响消费者购买行为的一系列暂时的环境

因素。

5.网络消费者一一指通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物等活动的

消费者个人或群体。

三、判断改错题2分X5=10分

注意要求：正确打7错误打X,并将其改为正确的写在后面。

1.望梅止渴是条件反射。V

2.差别感觉阈限与原有刺激量的比值为常数，与差别感受性呈正比。X,改为:

差别感觉阈限与原有刺激量的比值为常数，与差别感受性呈反比

3.直率、热情、敏感、反应迅速，在购物中喜欢标新立异，追求新款式，具有

刺激性的流行商品的消费者属于多血质。X,改为：胆汁质

4.短时记忆的容量是有限的，大多数人能记住20个不连续的数字，但短时记

忆的材料如果进行适当的编码，组成“组块”其储存的容量可以加大。V

5.在商品陈列设计中，柜台高度在60——150厘米之间为第二有效区。X,

改为：第一有效区

四、单选题1分X10=10分

1.“迪斯尼乐园的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐”，这句话表明该企业

奉行的是C

（A）生产观念（B）销售观念（C）市场营销观念（D）社会营销观念

2.在市场营销环境中，有目的地创设或变更某些条件，给消费者的心理活动

一定的刺激和诱导，或者是针对某一心理与行为问题，选择一定的对象，观

察和记录其心理活动的各种表现的方法是_______A

（A）实验法（B）观察法（C）问卷法（D）投射法

3.在营销活动中，刺激物的强度、新异性、对比度、活动性等客观因素易于

引起消费者的A

（A）无意注意（B）有意注意

（C）外部注意（D）内部注意

4.绝对感觉阈限是指A

（A）刚刚能引起感觉的最小刺激量

（B）能够觉察出最小刺激量的能力

（C）能够觉察出刺激最小差别的能力

（D）刚刚能引起差别感觉的最小差别量

5.消费者能够依据市场的变化运用已有的经验，灵活地进行思维活动并及时

地改变原来的计划，做出某种变通的决定，这是思维的B

（A）思维的独立性（B）思维的灵活性

（C）思维的敏捷性（D）思维的创造性

6.“人逢喜事精神爽”反映了人的D情绪状态

（A）热情（B）激情（C）应激（D）心境

7.家庭成员对消费者的购买行为影响很大，家庭成员属于C

（A）向往参照群体（B）次要参照群体

（C）归属参照群体（D）间接参照群体

8.某地区水蜜桃原价每斤0.7元，需求为120万斤，当每斤上涨到0.84元，

需求量下降到85万斤，其需求价格弹性为B

（A）1.0（B）1.45（C）1.5（D）2.1

9.不属于差别定价策略的是B

（A）因人而异法（B）因常而异法（C）因时而异法（D）因牌而异

10.在新产品推广过程中，消费者的购买心理是顺应社会潮流，不愿做时代

的落伍者，同步心理.、从众心理对他们的购买行为起决定性的作用。这类消费

者是_____C

（A）创新采用者（B）早期采用者（C）早期大众（D）晚期大众

五、简述题6分X5=30分

1.简述消费者学习的作用。

答：学习的作用包括：获取消费信息；触发消费联想；影响消费决策（每小

点2分，要有一定论述）

2.什么是流行文化？举例说明流行文化与市场营销。

答：流行文化是符合大众口味的文化。（2分）分析流行文化主要是为了制定

市场营销策略。主要包括：定位和差异化、环境分析、市场调查和市场细分等

四个方面。例如：近年的手机文化。（每小点1分）

3.简述口碑传播的特点。

答：（1）口碑传播具有较高可信读的信息来源，而且交流不受什么限制或拘束

（2）口碑信息的流动方式并不像广告一样是单向的，口碑沟通是双向的、互

动的（3）由于信息传播者和接受者之间存在某种关系，所以口碑传播形式丰

富、信息更具有活力、更容易进入消费者的记忆系统。（4）相比其他传播方式,

口碑传播信息受干扰的影响比较小。（每小点1分，有一定论述加2分）

4.简述当前网络消费的特点。

答：当前网络消费的特点有：（1）新冠疫情带动网购渗透率回升；（2）个人消

费者网购品类想全覆盖消费需求方向发展：（3）直播带货拓展网络消费空间；

（4）移动端消费已成为网络购物主流趋势；（5）价格驱动购买时代渐远，从

“淘货”时代进入到“选货”时代；（6）网购消费者购买决策存在年龄