【日化智云】2024年家居清洁品类市场概况及2025年消费者洞察新品趋势报告

2024年家居清洁品类市场概况及2025年消费者洞察、新品趋势发布时间：发布时间：2025年3月大日化企业提供全产业价值链的研产供销一站式服务产业互联网平台。平台提供新品智造、采购交易、营销代运营、数字化解决方案和供应链平台型的专业OEM/ODM代工品牌策划→趋势洞察→产品设计→生产储运→质量保障③全国覆盖最广最完善的供应保障能力③全国覆盖最广最完善的供应保障能力①最完整最专业的新品策划服务④最系统最完善的质量管理能力④最系统最完善的质量管理能力②最前沿最专业的研发技术水平一站式新品智造一站式新品智造 跨界品牌商 零售商自有品牌 新锐和中小品牌商数据来源说明报告中的线上市场数据来源为「魔镜洞察」行业数据库，日化智云已获得「魔镜洞察」授权使用并已署明来源。统计周期：2024年1月—2024年12月。统计渠道：报告中关于线上市场销量、销售额等统计的平台为天猫、淘宝平台。数据来源：家居清洁品类市场分析数据来源魔镜洞察。素材来源说明使用条款声明知识产权市场规模：保持稳定增长态势，具备较强增长潜力•国内家居清洁市场快速发展，根据魔镜洞察数据显示，2024年淘宝天猫家居清洁市场大幅增长，销售额为76.74亿元，同比增长17.50%；销量2.62亿件，同比增长约20.56%。•由于受618促销影响，销售额最大值为6月的8.05亿元，而受节日促销时间提前且拉长的影响，5月和10月的销售额分别同比增长65.62%和46.00%；而11月的销售额却不及上年，同比下降11.49%。亿元2024年家居清洁市场销售额及同比分析销售额销售额同比8642073845738457.16.2024-012024-022024万件02024年家居清洁市场销量及同比分析销量销量同比.\0价格分布：商品均价同比降低，性价比商品是消费者首选•从时间维度来看，家居清洁市场的商品均价整体同比下降5.46%；除7月外，其余月份均价同比持平或下降，均价范围为27元~32元，波动较小；而受春节和双11活动“先涨价后促销”影响，在1月、10月、11月出现三个商品均价波峰。•从价格分布上看，消费者对家居清洁商品的选择，将低价/性价比因素放在首位，商品均价低于30元的商品销售额占33.53%、销量占66.34%，其次是30-50元价格区间，销售额占比27.35%、销量占比20.17%。mm商品均价均价同比元2024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-112024-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-112024-12品类表现：多用途清洁剂占据主流，品类细分趋势明显•多用途清洁剂可覆盖家居大部分清洁场景（如台面、玻璃、瓷砖、不锈钢等减少用户需购买多种单一功能清洁剂的困扰，因其实用性和多用性，而受到多数消费者欢迎，市场份额占比18.47%；•当然，随着消费者对家居生活品质的要求越来越高，家居清洁场景的细分趋势明显，家居清洁产品的功能日益多样化，也呈现出“专品专用”的特点，例如地面清洁剂、洗碗机洗涤剂、洁瓷剂、水垢清洁剂等品类，市场份额占比在1%-10%。品类表现：多数品类销售同比增长，呈现稳定增长趋势•从销售额来看，2024年，家居清洁各品类（除水垢清洁剂外）的销售额均同比增长，其中家用除霉剂、多用途清洁剂、洗衣机槽清洁剂销售额同比增长超30%。•从市场份额来看，多用途清洁剂、马桶清洁剂、洗洁精，其市场份额均超15%，合计超50%，远超其他品类市场规模，多用途清洁剂市场份额第一，同时销售额同比增长44.92%，表现出强劲的增长势头。864286420931%23%931%23%798%97%9511多用途清洁剂马桶清洁剂/洁厕剂洗洁精油污清洁剂洗衣机槽清洁剂管道疏通剂洗碗机用洗涤剂洁瓷剂地面清洁剂水垢清洁剂/除垢剂空调清洁剂家用除霉剂其他多用途清洁剂马桶清洁剂/洁厕剂洗洁精油污清洁剂洗衣机槽清洁剂管道疏通剂洗碗机用洗涤剂洁瓷剂地面清洁剂水垢清洁剂/除垢剂空调清洁剂家用除霉剂其他各品类销售额同比各品类销售额同比家用除霉剂多用途清洁剂多用途清洁剂洗衣机槽洗衣机槽清洁剂地面清洁剂其他马桶清洁剂洁厕剂其他马桶清洁剂洁厕剂洗碗机用洗涤剂油污清洁剂空调清洁剂洁瓷剂油污清洁剂管道疏通剂洗洁精管道疏通剂洗洁精水垢清洁剂水垢清洁剂除垢剂各品类市场份额除垢剂各品类市场份额品类表现：各品类商品均价较低，2024年有所下降•家居清洁作为家庭使用高频次、价格敏感度高的清洁用品，2024年，其商品均价未超百元，除洗碗机用洗涤剂外，其余品类商品均价未超40元，商品均价范围在20元-40元之间。商品均价同比变化方面，除地面清洁剂大幅涨价外，其余家居清洁品类商品均价同比下降或基本不变，其中多用途清洁剂、马桶清洁剂、油污清洁剂等品类，降价幅度小于10%，而洗洁精、洗衣机槽清洁剂、水垢清洁剂等品类降价幅度大于10%。元商品均价商品均价同比元%%3366235628.76..970101多用途清洁剂马桶清洁剂/洁厕剂洗洁精油污清洁剂洗衣机槽清洁剂管道疏通剂洗碗机用洗涤剂洁瓷剂地面清洁剂水垢清洁剂/除垢剂空调清洁剂家用除霉剂其他多用途清洁剂马桶清洁剂/洁厕剂洗洁精油污清洁剂洗衣机槽清洁剂管道疏通剂洗碗机用洗涤剂洁瓷剂地面清洁剂水垢清洁剂/除垢剂空调清洁剂家用除霉剂其他品牌表现：TOP10品牌市场同比增长，部分品牌小幅下滑•市场集中度较低，TOP10市场份额合计25.92%，TOP10各品牌市场份额在1%~4%，市场份额同比变化幅度较小；•从销售额来看，除finish、立白、威猛先生小幅下降（5%左右）、花王下降27%、onefull下降14.16%外，其余TOP10品牌销售额同比均有所增长，其中蔬果园销售额同比增长115.66%，老管家、滴露、超能等品牌销售额同比增长40%左右。•从销量来看，TOP10品牌大多呈正增长态势，蔬果园、滴露销量同比增长超70%，老管家、axe/斧头牌、超能等品牌同比增长20%~50%，而威猛先生、kao/花王、onefull销量同比分别下降1.47%、9.25%、14.33%。mm销售额销售额同比mm销售额销售额同比亿元33221108811313333老管家滴露威猛先生超能老管家滴露威猛先生超能万件0老管家滴露威猛先生超能CR10CR5老管家滴露威猛先生超能CR10CR5CR3品牌表现：多数品牌商品均价不超50元，且2024年选择降价•从商品均价来看，90%的TOP10品牌的商品均价在50元以下，仅有finish商品均价超过百元（119.88元）；•2024年，TOP10品牌中仅有老管家和蔬果园选择涨价，涨价幅度分别为8%和21%，其销售额分别同比增长44%和115%；而其余品牌均选择降价，降价幅度在4%-20%不等，但仅有滴露、超能、axe/斧头牌的销售额实现同比增长，而立白、finish、威猛先生、kao/花王的销售额则同比下降。亿元亿元-5.14%%6500%销售额同比%销售额同比finish老管家立白滴露威猛先生axe/斧头牌kao/花王超能蔬果园onefullfinish老管家立白滴露威猛先生axe/斧头牌kao/花王超能蔬果园onefull商品均价同比品牌表现：低价区间产品是多数品牌布局重点，市场表现较好•家居清洁TOP10品牌中，多数品牌在多个价格区间布局，采取全价位段战略，但销售额和销量在价格区间的占比略有差异。•从销售额来看，finish采取精品路线，≥100元区间的销售额占比超70%；而立白、威猛先生、花王、超能等品牌在0-30元、30-50元的销售额占比较高；蔬果园、onefull重点布局30-50元、50-80元区间。•从销量来看，老管家、立白、威猛先生、超能在0-30元的销量占比约超70%，蔬果园、onefull在30-50元的销量占比最高。多用途清洁剂：聚焦浴室清洁用品，宣称解决多种场景污渍•家居清洁市场TOP10品牌的商品，并未上榜多用途清洁剂商品销售额TOP5；此外，多用途清洁剂更多聚焦浴室清洁用品，针对花洒、玻璃瓷砖、水龙头、镜子、洗手池浴缸、马桶等物品，宣称一瓶/一盒解决浴室多种场景污渍。马桶清洁剂/洁厕剂：推出花香和木香，提升用户清洁效果感知•香氛作为马桶清洁剂的“加分项”，通过嗅觉体验直接影响用户对清洁效果的感知，从而转化为情感价值，成为品牌提升市场竞争力的重要策略。各大品牌纷纷推出松木清香、西柚、栀子花等多种木香、花香的马桶清洁剂产品。洗洁精：安全、环保、天然是热门商品的重点宣称•洗洁精作为针对餐具的清洁用品，安全永远处于第一位置，各大品牌主打天然健康的洗洁精产品，甄选绿色、植物等天然成分，同时突出对人体健康，对儿童友好、对环境友好等宣称。•TOP5油污清洁剂商品聚焦于高效去污、温和安全双重功效，同时添加了天然洁净成分，如植物提取物、活性因子等，并强调“一剂多用”，可用于清洁金属、塑料、陶瓷等多种材质表面。•TOP5洗衣机槽清洁剂商品以液态（清洁剂）、固态（泡腾片、清洁球）为主，宣称速溶、无需久等；同时添加活氧成分，可以实现深入清洁，有效祛除霉味、异味，杀菌率达到99.99%，主打强力清洁、杀菌除菌功效。管道疏通剂：TOP5商品强调快速疏通，对常见堵塞物强力溶解•管道疏通剂的核心竞争力体现在高效疏通、环保安全、便捷使用三大维度，TOP5商品强调对油脂、头发、食物残渣等常见堵塞物的强力溶解能力，疏通快速，并宣称适用于厨房下水道、马桶、地漏等多种管道类型。洗碗机用洗涤剂：多采用植物氨基酸、天然酵素等生物成分•洗碗机用洗涤剂围绕环保健康、高效便捷、成分安全三大核心展开，主要成分多采用可生物降解成分（如植物氨基酸、天然酵素等同时，宣称可实现99.9%的除菌率，使有孩家庭更加安全放心。洁瓷剂：成分安全、价格亲民两大特征，面向开荒保洁等场景•洁瓷剂TOP5商品更多面向新房装修时的开荒清洁场景，以及地板、地砖、浴室瓷砖等日常清洁场景，呈现成分绿色化、价格亲民化两大特征，主要成分包括草酸、表面活性剂等成分，强调安全温和、无腐蚀性。地面清洁剂：有孩/宠物家庭需求高，宣称99.9%强效除菌•有孩家庭的消费者对地面清洁剂需求较高，其常用于宠物或儿童活动频繁区域，有较高除菌要求，主打消毒杀菌；•地面清洁剂TOP5商品，均宣称具有99.9%强效除菌率，成为高除菌、高去污需求家庭的首选，满足日常抑菌需求。•TOP5水垢清洁剂商品均使用活性氧、柠檬酸等主要成分，温和清洁茶垢、水垢，并宣称可实现99%以上的抑菌除菌率。同时，强调采用食品级原料，安全无腐蚀性，做到对母婴群体友好。空调清洁剂：强调高效清洁能力，对空调常见细菌有效去除•空调清洁剂热门商品采用植物萃取成分、氨基酸表面活性剂，普遍强调高效分解能力，产品除菌率高达99.9%及以上，可实现对大肠杆菌、军团菌、金色葡萄球菌等细菌的有效去除。风家用除霉剂：添加抑霉成分，不含甲醛，实现99%除菌除霉•家用除霉剂呈现“高效化、环保化”两大趋势，消费者更倾向于选择兼具即时效果与安全性的产品。TOP5商品宣称除霉产品不含甲醛，采用无毒配方，添加抑霉成分，可以有效抑制霉菌滋生。玻璃清洁剂：以喷雾为主，优选植物成分，对人体健康友好•玻璃清洁剂产品物理形态多为喷雾，清洁时人体会必不可免接触或吸入，因此，玻璃清洁剂的成分安全、对人体无害是各大品牌的主要产品宣称，优选植物成分，温和无腐蚀性，对人体健康友好，不伤手、安全环保。•TOP5除菌喷雾商品选择天然植物成分或乙醇，安心温和，聚焦高效杀菌，实现99.9%的杀菌灭菌。TOP5商品中，滴露的商品占据四席，主要针对衣物、家居等场景。专为织物杀菌设计•TOP5洗衣机槽泡腾片商品主要采用活性氧、表面活性剂、过氧碳酸钠等成分，宣称成分温和无腐蚀性，通过泡腾技术快速释放泡沫，渗透洗衣机夹层等隐蔽区域，有效杀菌率＞99%。浴室玻璃/镜面防雾剂：采用酸性和碱性两种方向活性配方•TOP5浴室玻璃/镜面防雾剂商品有酸性和碱性（dasty独特弱碱性配方）两种方向，采用活性配方，可以强力去除水垢。袖洁防雾剂采用表面活性剂，并推出曲瓶身，具有易涂抹的特点。洁厕凝胶：以高效清洁、安全环保为主要功效宣称•TOP5洁厕凝胶商品围绕高效清洁、挂壁持久、安全环保等维度，辅以长效抑菌等附加功能，如活力28洁厕啫喱宣称99.999%抑菌率，馨郁洁厕凝胶剂则宣称植物香料，安全无毒，母婴可用。高效杀菌除垢祛味•TOP5玩偶/玩具清洁剂商品以喷雾为主，通过抑菌防护、成分天然，来满足家长对儿童健康的精细化需求，强调采用无刺激配方、植物萃取成分，实现99.9%的除菌除螨效果，此外，威宝、慷捷莱等品牌宣称有效灭杀流感病毒、手足口病毒。2025年消费者洞察除清洁基本功能外，除菌杀菌也占据重要地位•无论是产品复购还是新品尝新，强力高效的清洁能力是消费者选择的首要原因，消费者对产品清洁效果非常看重。根据魔镜洞察数据显示，强力高效的清洁、除垢、去污、去油是家居清洁用品最基本的功能，其销售额、销量大幅领先，市场份额合计超50%，其中，2024年具有清洁功能的商品，以24.61%的市场份额位居第一。•具有除菌、杀菌、除臭等功能的商品市场份额占比在2%~5%之间，是清洁除垢功能之外的重要功能。17384.........17384.........66583复购产品的原因尝试新产品的原因5%%卫生消毒品牌在杀菌消毒方面比较具有优势•随着全民健康观念的深化和卫生防护意识的全面升级，消费者在选择家居清洁产品时，杀菌消毒诉求显著提升。据调研数据显示，52%的被访者愿意为杀菌消毒功能支付更高的价格，反映出后疫情时代消费者对健康防护的需求升级。•尽管卫生消毒类品牌的市场认知略低于传统家居清洁品牌，但消费者对这些品牌的购买意愿较高，更加突出其功能性优势。%337%%2024年，不同类型品牌的认知和购买情况知道/听购买过“嗅觉+视觉”元素，使消费者获得清洁和愉悦的双重享受•消费者对家居清洁的需求正从基础功能向情感体验延伸。43%的消费者将打扫卫生视为减压放松的方式，通过香氛疗愈、质地触感、趣味包装等维度构建情绪价值——例如采用嗅觉愉悦配方，结合“多巴胺”色彩的视觉冲击，让清洁过程从单调劳作转变为感官享受，数据显示52%消费者愿为提升感官体验的产品支付更高价格，甚至将其重要性提升至与杀菌消毒功能同等地位。家居清洁品牌正通过“沉浸式清洁”社交媒体创意营销强化用户对产品情绪价值的感知与认同。...............%7%被访者认为打扫卫生是被访者认为打扫卫生是被访者愿为提升感官体被访者愿为提升感官体被访者表示创新质地会被访者认为高颜值包装绿色家清消费观念提升，绿色成分认知和需求加深•消费者对绿色家清产品的需求日益旺盛，数据显示购买决策中安全健康（69%）、绿色环保（67%）及天然成分（47%）三大要素关注度持续攀升。市场呈现明显配方革新趋势——家居清洁用品以天然椰子油、植物氨基酸等天然植物成分为主的讨论热度提升显著，其温和属性与环保特性成为产品升级的关键竞争力。2024年消费者购买家居清洁产品提升的关注点ll消费者的家居清洁产品成分认知与需求总览认知•超过60%消费者了解并使用过成分认知•天然成分更体现绿色环保，超90%需求•成分安全(87%)和绿色环保(60%)是需求家居清洁产品中的主流代表成分天然椰子油山茶油天然椰子油山茶油植物氨基酸植物精油酵素酵素/酶APG小苏打等……消费者更愿意选择对宠物/儿童友好的清洁产品•除清洁、杀菌等功能外，消费者对人群友好特性也较为关注，尤其是有孩有宠家庭，更注重使用过程中的舒适感和家人（特别是儿童和宠物）的安全。被调研的有孩有宠家庭中，愿意为宠物/儿童友好家清产品支付更高价格的比例要高于其他的群体。50%的被访者倾向愿意为对宠物和儿童友好的产品支付更多，尤其是有孩有宠的“双有”家庭（63%）。有孩有宠有孩无宠无孩有宠无孩无宠52%41%2025年新品趋势轻松去污有效抑菌绽家地板清洁剂添加蓝桉叶及苯扎氯铵抑菌成分，可有轻松去污有效抑菌绽家地板清洁剂添加蓝桉叶及苯扎氯铵抑菌成分，可有•当前家居清洁需求已从显性污渍处理向隐性健康防护跃迁——消费者对场景颗粒度细化与健康防护意识的升级，驱动清洁标准从“表面洁净”转向“全链路健康屏障”，不仅要求即时除菌消杀，更关注对致病菌、病毒的长效抑制与防护，如绽家地板清洁剂、滴露洗衣机清洁液中添加抑菌和杀菌成分，实现99%抑菌和杀菌效果。免浸泡专业杀菌除垢滴露洗衣机清洁除菌液，免浸泡专业杀菌除垢滴露洗衣机清洁除菌液，99.99%有效杀菌穿衣更舒心，有效革新除菌技术天然乳酸守护革新除菌技术天然乳酸守护•消费者对家清产品的成分安全性关注显著升级，天然植萃与生物基技术正驱动品牌配方革新。例如，babycare乳酸除菌喷雾以植物源乳酸为核心成分（通过国际环保认证多益得则采用生物酶分解技术，在确保人体安全性的同时，实现环境友好，精准契合“健康-生态”双重消费诉求。生物萃取脂肪酶专一催化油脂分解多益得致力于研发来自大自然的生物酵素清洁剂，PH生物萃取脂肪酶专一催化油脂分解多益得致力于研发来自大自然的生物酵素清洁剂，PH中性清草本植萃香氛婴宠肆意玩耍白猫植萃养护地板清洁剂采用天然胺叶精油、表面活性剂等温草本植萃香氛婴宠肆意玩耍白猫植萃养护地板清洁剂采用天然胺叶精油、表面活性剂等温•有孩有宠的“双有”家庭对产品安全性的敏感度更高，更愿为专属化配方支付溢价。消费者对“零化学添加”的诉求与产品有效性认知深度绑定，推动品牌加速开发生物酶、植物萃取等绿色技术，以同时满足“无害化”与“功能化”的双向需求，如白猫、Puff帕芙针对有孩有宠家庭推出专属地板清洁剂，采用植萃配方，无毒无刺激。每一滴都遵从宠物嗅觉天性Puff