服务营销学大纲与教案（第3版） （2学分）

—本科课程教学大纲服务营销ServiceMarketing课程代码：课程负责人：教研室（系）：市场营销系所在学院：商学院202年月教务处制

一、基本信息课程中文名称服务营销课程英文名称servicemarketing课程代码课程属性□必修选修2考核方式考试□考查36理论学时36实践学时0课程类别□思想政治理论课□通识必修课□通识选修课（五类中的哪一类）□专业基础课□专业必修课专业选修课□实践类课程先修课程管理学、市场营销学课程荣誉□国家级一流本科课程□省级一流本科课程其他课程形态□线上线下□线上线下混合□社会实践□其他课程资源无面向专业市场营销专业主要教材李克芳，聂元昆．服务营销学（第三版）[M]．北京：机械工业出版社，2025．

二、课程介绍(中、英文描述，300字左右)本课程围绕如何提高服务质量这一核心问题，以国际公认的服务质量差距模型作为理论框架，从了解顾客期望、选择合适的服务设计与标准、有效地传递服务和履行服务承诺来展开论述，系统地介绍了顾客行为、顾客关系、服务补救、服务设计与标准、服务流程、有形展示、服务营销中的人员、服务供需管理、服务分销、服务定价和服务促销等内容。Thiscoursefocusesonthecoreissueofhowtoimproveservicequality,usingtheinternationallyrecognizedservicequalitygapmodelasatheoreticalframework.Thecourseaddressestheissuesofunderstandingcustomerexpectations,selectingappropriateservicedesignandstandards,deliveringserviceseffectively,andfulfillingservicepromises.Thecoursesystematicallyintroducescustomerbehaviorinserviceencounters,customerrelationships,servicerecovery,serviceproductdesignandservicestandards,serviceprocesses,serviceenvironment,peopleinservicemarketing,balancingservicesupplyanddemand,servicedistribution,servicepricing,andservicepromotion.三、课程目标服务营销课程是市场营销专业的核心课程。服务营销学是一门综合性、应用性的管理学科，它以经典的服务质量差距模型其理论框架，服务营销的核心是提高服务质量。通过对服务营销学的学习，学生应能认识到在发展社会主义市场经济的进程中服务企业加强服务营销管理的重要性，了解服务营销学的基本内容与理论框架，比较全面地掌握服务营销的基本理论、基本知识和基本技能，能够运用服务营销学的基本理论，对特定服务企业的营销问题进行分析并制定或改进服务营销策略，以便增强学生正确分析和解决服务营销管理问题的能力，提升学生的素质，使学生能够较好地适应服务营销管理工作实践的需要，更好的服务于我国的市场经济建设。通过本课程内容的学习，能够达到以下目标：课程目标1：（思政目标）依据服务营销课程的教学内容与思政案例，结合我国服务业快速发展的新时代背景，有机融入党的二十大精神、习近平新时代中国特色社会主义思想、社会主义核心价值观、中国优秀传统文化教育等教育，增强制度自信和文化自信，弘扬爱国主义精神。课程目标2：（知识目标）能运用服务营销的基本理论和相关知识对特定服务企业的营销实践活动进行分析，更好地理解和掌握服务营销理论和知识。课程目标3：（能力目标）能针对服务企业的问题，确定服务营销组合方案，解决服务企业实际的服务营销问题。课程目标4：（素质目标）具有团队合作精神、有责任感，具备开展服务营销活动所需要的文化素养。四、课程目标与毕业要求的对应关系各项课程目标与毕业要求指标点的对应关系见表1。表1：课程目标与毕业要求指标点的对应关系毕业要求（市场营销专业）1234毕业要求1：1.2营销基础知识。学生应系统掌握市场营销学、消费者行为学、市场调查、东盟服务营销、大数据营销等市场营销专业理论知识和方法，掌握本学科的理论前沿和发展动态。√√√毕业要求2：4.1选题能力。学生应具备在进行市场营销活动、内容创作或研究项目时，能够准确、合理地选择适合的主题或话题的能力。√√毕业要求10：10.1了解营销专业前沿问题。了解国内外对数字技术、社交媒体、内容营销、消费者分析、品牌策略、多渠道整合、隐私保护、可持续发展及全球化市场等关键领域的最新理论、研究方法和研究成果，并能在教学、科研中加以应用。√√毕业要求11：11.1对营销项目的全面认识。能在实施营销项目时，综合考虑市场、产品、受众和营销渠道等多方面因素，能制定出有效的营销策略，并实现成功的营销项目。√√√毕业要求12：12.1具备自主学习意识。能够在不断变化的环境中，具备主动探索营销知识、不断更新专业技能、适应市场变化，并持续提升个人竞争力的主观意识。√√毕业要求12：12.2具备自主学习能力。具有自我驱动和主动学习的能力，能够独立地制定学习计划、获取知识、解决问题和不断提升自我。√√五、课程教学内容、基本要求与学时分配教学内容、基本要求及计划学时与课程目标关系见表2。

表2：教学内容、基本要求及计划学时与课程目标关系教学内容教学目的和要求、重点、难点和课程思政融入点理论学时实践学时支撑课程目标第一章服务营销概述1.服务的特征与作用2.服务营销及其职能3.服务营销组合教学目的和要求：通过学习本章,全面了解服务的特征与作用、服务营销和服务营销组合，为学习本课程奠定基础。要求掌握服务定义与服务的特征，理解研究服务营销的原因，认识服务营销与商品营销的差异，理解服务营销的职能，认识服务营销组合重点：服务营销特征，服务营销的作用，服务营销组合。难点：研究服务营销的原因，服务营销的职能。课程思政融入点：中国服务业快速发展；服务营销在中国服务机构中的广泛应用，如中国旅游机构对服务营销的应用。21，2第二章服务质量差距模型1.顾客的服务期望2.顾客的服务感知3.服务质量差距模型教学目的和要求：通过本章学习，全面了解顾客服务期望、顾客感知和服务质量差距模型，以从总体上认识服务营销的理论框架，为学习服务营销学奠定理论基础。要求明确顾客服务期望的内涵、类型、影响因素和管理策略，掌握服务质量的构成要素及服务质量的维度，掌握服务质量差距模型，理解产生服务质量差距的原因。重点：服务质量的维度；服务质量差距模型；服务营销管理的思路。难点：服务期望的内涵；影响顾客服务期望的因素；管理顾客服务期望的策略。课程思政融入点：中国服务机构的质量不断提高，如中国移动的服务质量。41，2，3第三章服务中的顾客行为1.消费者行为概述2.服务购买决策过程3.服务购买决策理论教学目的和要求：通过本章的学习，理解服务中顾客购买行为、服务购买决策过程和服务购买决策理论，以便更好地引导和预测消费者的购买行为。要求掌握搜寻、体验与信任特性等产品特性，认识服务中顾客购买行为特点，掌握服务购买决策过程，了解服务购买决策理论。重点：搜寻、体验与信任特性；服务中顾客购买行为特点。难点：服务购买决策过程课程思政融入点：中国消费者购买服务产品的行为特点，如年轻一代的购买行为。21，2第四章发展顾客关系1.关系营销2.创建忠诚关系3.顾客流失管理教学目的和要求：通过本章的学习，全面了解关系营销理论、构建顾客忠诚关系和顾客流失管理等基本知识。要求理解关系营销、顾客满意与顾客忠诚之间的关系，认识关系营销给企业和顾客带来的好处，明确建立顾客忠诚的基础及策略，认识顾客流失的原因和减少顾客流失的策略。重点：顾客忠诚对企业赢利的影响；关系营销为顾客带来的利益；创建忠诚关系的策略。难点：关系营销的含义；关系营销、顾客满意与顾客忠诚的关系。课程思政融入点：中国古代经典的关系营销，如明华的关系营销案例。41，2，3第五章服务补救1.服务失误2.服务补救3.服务保证教学目的和要求：通过本章学习，全面了解服务失误、服务补救和服务保证的内容、方法和操作。要求认识服务失误的类型和顾客对服务失误的反应，理解服务补救的重要性，明确顾客对服务补救的期望和影响顾客转换行为的因素，掌握服务补救策略，明确服务保证的作用及设计标准。重点：服务失误的类型；顾客对服务补救的期望；影响顾客转换行为的因素；服务补救的策略。难点：服务保证的作用；服务保证的设计标准。课程思政融入点：中国服务机构的服务补救意识增强，如餐厅的服务补救决策。41，2，3，4第六章服务产品与服务标准1.服务产品的概念2.服务产品创新3.服务品牌4.服务标准教学目的和要求：通过本章学习，全面了解服务产品、服务品牌以及顾客导向的服务标准的主要内容。要求掌握服务产品的内涵，理解服务之花的内容，掌握服务产品创新的种类，了解服务品牌的作用及塑造，认识服务标准的类型，了解服务标准的开发过程。重点：服务产品的内涵；服务之花的内容；硬标准与软标准。难点：服务产品创新；服务标准的开发过程。课程思政融入点：中国服务机构开发服务标准以更好满足顾客需要，如银行的硬标准与软标准。21，3，4第七章服务流程1.服务流程概述2.服务蓝图3.服务流程设计4.服务流程再造教学目的和要求：通过本章学习，全面了解服务流程、服务蓝图和服务流程再造的内容与方法。要求认识服务流程的类型，掌握服务蓝图的概念、构成和构建步骤，了解服务流程设计的原则；掌握服务流程设计的方法，理解服务流程再造的概念，明确服务流程再造的类型。重点：服务蓝图的概念；服务蓝图的构成；服务流程的设计方法。难点：构建服务蓝图的步骤；服务流程再造的类型。课程思政融入点：国内医疗机构进行服务流程再造，如温州医院的流程再造。41，3，4第八章有形展示1.有形展示与服务场景2.服务场景与顾客反应理论3.服务场景设计教学目的和要求：通过学习本章，全面了解服务的有形展示和服务场景基本概念、有形展示与服务场景对顾客的影响和服务场景设计的理论知识，以便在服务营销管理中，做好服务的有形展示工作。要求了解服务有形展示和服务场景的概念，掌握服务场景的功能，理解有形展示与服务场景对顾客的影响，认识影响服务场景设计的因素，了解服务场景设计的步骤。重点：有形展示的类型；服务场景的功能；影响服务场景设计的因素。难点：刺激-有机体-反应模型；服务场景模型。课程思政融入点：有形展示的重要性，如国内酒店的有形展示。21，2第九章服务营销中的人员1.服务人员的重要性及角色2.内部营销3.服务人员管理策略4.顾客行为管理5.人工智能对服务人员的影响教学目的和要求：通过对本章的学习，全面了解内部营销理论、服务人员管理和顾客行为管理的知识，以更好地对服务传递中的人员进行有效的管理。要求认识服务人员的重要作用，了解跨边界的角色及其压力，理解内部营销的概念、重要性及层次，掌握服务人员管理的策略，明确顾客行为管理的具体策略。重点：服务人员的重要作用；服务人员管理策略；增强顾客参与的策略。难点：内部营销的概念；内部营销的重要性；内部营销的三个层次。课程思政融入点：服务利润链理论在国内服务机构中的应用，如饭店对服务人员的重视。41，3，4第十章服务供需管理1.服务能力管理2.服务需求管理3.排队等候管理教学目的和要求：通过本章学习，全面了解一系列使供需相匹配的管理策略以及排队管理的知识。要求认识服务能力及其限制因素，理解服务需求的波动性，掌握服务能力管理策略、需求管理策略和排队管理策略，了解排队结构与排队规则。重点：服务能力管理策略；需求管理策略；排队管理策略。难点：服务需求与服务能力的关系；服务能力的限制因素。课程思政融入点：中国特色的服务人员管理策略，如火锅店的服务人员管理。21，3，4第十一章服务分销、定价与促销1.服务分销2.服务定价3.服务促销教学目的和要求：通过本章学习，全面了解服务分销渠道、服务定价与服务促销的知识。要求认识服务渠道的特点与类型，明确服务位置的选择，掌握服务定价方法和策略，明确服务促销的挑战及其应对策略，知晓如何拟订服务促销计划。重点：服务位置的选择；服务定价策略；服务促销策略。难点：服务渠道的特点；服务促销的挑战。课程思政融入点：国内服务机构的排队等候管理创新，如餐馆的等候管理。21，3第十二章服务营销发展的新趋势直播营销人工智能虚拟现实增强现实区块链元宇宙虚拟化身ChatGPT教学目的和要求：通过本章学习，了解直播营销、人工智能、虚拟现实、增强现实、区块链、元宇宙、虚拟化身等前沿知识，并知晓直播营销、人工智能、虚拟现实、增强现实、区块链、虚拟化身等在实践中的应用。重点：直播营销；人工智能；虚拟化身。难点：虚拟现实；增强现实；区块链与元宇宙。课程思政融入点：国内直播营销的快速发展。21，4六、实践教学（含实验/实训/实习）内容及要求无要求七、课程目标的达成途径和措施课程目标1的教学方法及手段：思政方面的教学内容、思政案例课程目标2的教学方法及手段：讲授、课堂讨论、案例分析课程目标3的教学方法及手段：实训活动、案例教学、情景模拟、新产品设计、服务流程设计课程目标3的教学方法及手段：小组作业、实训活动、案例教学八、课程考核与成绩评价本门课程依据过程性评价的理念进行考核。总成绩由平时的过程性评价成绩和期末考试成绩两部分构成，其中过程性评价成绩占60%，期末考试成绩占40%，过程性和终结性考核的具体要求、各项考核与课程目标关联关系见表4。表4：课程考核与课程目标关联关系表考核环节考核项目关联的课程目标评价依据与方法占总评成绩的比重过程性评价课程思政实践1基于我国服务业发展情况、服务营销在服务业中的应用、服务产品创新等主题，通过课外文献查阅、课堂展示、课堂小组讨论、阅读报告等多种形式，考查学生对我国相关先进技术的了解情况以及核心价值观状况，按优秀、良好、中等、及格及不及格分别给分。10%课后作业1、2、3根据作业质量与正确率，每次作业单独给出批阅成绩（五分制），折算为百分制后，计算平均得分；至少布置5次作业；对缺交全学期作业量的三分之一以上者，不准其参加该课程的考核。5%出勤1、4结合课程特点制定课程考勤办法，根据出勤情况（旷课、病事假、迟到早退等）进行评价计分；对缺课时数累计超过总学时三分之一或旷课达五次以上者（含五次），不得参加本课程的考核，成绩按零分记载；至少考勤5次。5%课堂练习2、3根据课堂练习或随堂测验提交情况及批阅成绩，计算平均得分；至少3次课堂练习。4%课堂互动2通过课堂提问、抢答等环节，根据回答积极性、回答质量与回答次数计分。4%课堂讨论2、3通过问题驱动的分组讨论环节，根据提交的研究报告或者演讲展示情况计分。5%课后实践3、4布置若干探索性质的实践作业，并进行课堂展示，根据参与情况与结果计分。5%文献阅读报告2布置人工智能机器人等方面的新技术相关主题的文献阅读任务，提交阅读报告1篇，不少于3000字，根据批阅成绩计分。2%期中考试2、3考试成绩30%期末考核闭卷考试1、2、3主要题型有名词解释、选择题、简答题、计算题和综合分析题等，其中基础知识题约占60%、能力题约占40%。40%总评成绩1、2、3、4=过程性评价成绩*60%+期末考试成绩*40%详细阐述最终成绩评定规则100%备注过程性考核应当至少包含3个考核细项。表5：期末考核的考试大纲与命题要求章节基础理论、基本知识、基本技能考核要点及占比难点知识、复杂问题解决能力的考核要点及占比本章内容在整体考核中的占比服务营销概述服务的内涵、特征与作用，研究服务营销的原因，服务营销与商品营销的差异，服务营销的职能，服务营销组合。研究服务营销的原因；服务营销的职能。8%第二章服务质量差距模型服务期望的内涵、类型，影响顾客服务期望的因素，管理顾客服务期望的策略，服务接触，服务质量，顾客满意，服务质量差距模型。服务期望的内涵；影响顾客服务期望的因素；管理顾客服务期望的策略。15%第三章服务中的顾客行为搜寻、体验与信任特性，服务中顾客购买行为特点，服务购买决策过程，风险承担理论，感知控制理论。购前阶段；消费阶段；购后阶段。1%第四章发展顾客关系关系营销的含义，关系营销与交易营销的区别，关系营销、顾客满意与顾客忠诚的关系，顾客忠诚对企业赢利的影响，关系营销为顾客带来的利益；创建顾客忠诚的基础，创建忠诚关系的策略；顾客流失管理的重要性，顾客流失的原因，减少顾客流失的策略。关系营销的含义；关系营销、顾客满意与顾客忠诚的关系。15%第五章服务补救服务失误发生的必然性，服务失误的原因，顾客对服务失误的反应；服务补救的重要性，顾客对服务补救的期望，影响顾客转换行为的因素，服务补救策略；服务保证的类型，服务保证的作用，有效服务保证的设计标准，不合适使用服务保证的情况。服务保证的作用；服务保证的设计标准。15%第六章服务产品与服务标准服务产品的内涵，服务之花，服务产品创新；服务品牌的作用，服务品牌的塑造及其策略；顾客导向的服务标准，服务标准的开发过程。服务产品创新；服务标准的开发过程。6%第七章服务流程服务流程的概念，服务流程的类型，服务流程图；服务蓝图的含义，服务蓝图的构成，构建服务蓝图的步骤；服务流程设计的原则，服务流程设计的方法；服务流程再造的概念，服务流程再造的衡量指标，服务流程再造的类型。构建服务蓝图的步骤；服务流程再造的类型。10%第八章有形展示有形展示的概念、类型，服务场景的概念、类型和功能，刺激-有机体-反应模型，服务场景模型，影响服务场景设计的因素，服务场景设计的步骤。刺激-有机体-反应模型；服务场景模型。10%第九章服务营销中的人员服务人员对企业的重要性，跨边界的角色；内部营销的概念，内部营销的重要性，内部营销的两个方面，内部营销的整体目标；营销管理策略，人力资源管理策略；顾客传递中的顾客，在场的其他顾客，顾客的重要角色，增强顾客参与的策略。内部营销的概念；内部营销的重要性；内部营销的三个层次。12%第十章服务供需管理服务需求与服务能力的关系，服务能力的概念，服务能力的限制因素，服务能力管理策略；服务需求的波动性，了解需求模式，需求管理策略；排队管理策略，排队结构，排队规则。服务需求与服务能力的关系；服务能力的限制因素。5%第十一章服务分销、定价与促销服务分销渠道的特点与类型，服务位置选择，服务分销渠道的发展；服务定价概述，服务定价方法，服务定价策略；服务促销的作用，服务促销挑战及策略，拟订服务促销计划。服务渠道的特点；服务促销的挑战。2%第十二章服务营销发展的新趋势直播营销，人工智能，虚拟现实，增强现实，区块链，元宇宙，虚拟化身，ChatGPT。直播营销；虚拟化身。1%合计100%考核方式闭卷笔试□开卷笔试□口试□口笔试结合□设计□上机(实际)操作□其他命题要求在符合《云南财经大学课程考核管理办法(修订)》基本规定的前提下，确定题型、题量、难度、知识点覆盖面、A/B卷重复度的相关要求（A、B卷试题重复度不得超过30%）。九、课程教材及主要学习参考资源【编写说明】[1]优先选用近三年国家级优秀教材或规划教材，“马工程”重点教材目录涉及到的课程，必须选用“马工程”重点教材。[2]要为学生的自主学习和研究性学习指定有效的参考文献资料或课程学习网站，使课程学习的资料更加丰富，协助学生开阔视野、拓宽知识。（一）选用教材及实验指导书《服务营销学》（第3版），李克芳，聂元昆主编，机械工业出版社，2025.（二）参考书目1.《服务营销》，瓦拉瑞尔•A.泽丝曼尔，玛丽•乔•比特纳，德韦恩•D.格兰姆勒主编，机械工业出版社，2018年11月第7版。2.《服务营销》，约亨•沃茨，克里斯托弗•洛夫洛克主编，中国人民大学出版社，2018年4月第8版。3.《服务管理：运作、战略与信息技术》，桑杰夫•波多洛伊，詹姆斯•A.菲茨西蒙斯，莫娜•J.菲茨西蒙斯主编，机械工业出版社，2020年4月第9版。4.《服务营销与管理——基于顾客关系的管理策略》，克里斯廷•格罗鲁斯主编，电子