《消费者行为分析》课程教学设计（教案）-含课程思政元素

《消费者行为分析》课程教学设计（教案）参考教材：《消费者心理与行为分析》（第5版）ISBN：978-7-04-062964-4主编：肖涧松；出版社：高等教育出版社2025年2月《消费者行为分析》课程章节教学设计授课题目（章、节、项目、任务等）1消费者心理与行为概述计划课时6课时课次教学内容与要求知识目标：●了解消费者心理与行为分析的重要概念和特点●熟悉消费者心理与行为分析的研究内容和意义●掌握消费者心理与行为分析的基本方法技能目标：●能够运用消费者心理与行为分析理论，合理分析消费者的消费心理活动变化●能够在市场营销活动中运用消费者行为分析的研究方法，正确分析消费者心理与行为素养目标：●掌握商业信息技术创新应用的基本方法，在分析消费者心理与行为的过程中培养创新精神和工匠精神●深入挖掘中华传统文化元素，坚持讲好中国故事，传播中国文化，引导消费者的正确行为教学重点及难点重点：消费者心理与行为分析的内容和意义难点：消费者心理与行为分析的研究方法主要教学方法与手段讲授法、讨论法教学活动设计建议课前：信息化教学平台课程搭建，单元知识点自学安排。课中：小组头脑风暴、案例分析、活动实践课后：实践活动教学内容与进程安排课程资源应用步骤一:开学第一课设计思路：1.专业培养目标。2.营销环境的变化（消费低迷，技术的发展替代了大量的岗位）3.未来从事的岗位4.专业能力的培养等5.目标的树立，学习习惯的养成步骤二：本学期课程学习整体设计说明。步骤三：知识回顾：《市场营销基础》课程知识框架回顾课后作业：某公司内部培训，培训内容：什么是市场营销知识？完成一份培训PPT制作注：市场营销课程，是所有商科专业的基础性课程，消费者行为分析的最终结果是为企业的营销活动做前期准备，贯穿全过程。因此，市场营销过程知识框架需要扎实、系统、完整。建议：如课时时间允许，可以以课堂实践或课下作业的形式，每个学生完成一份关于《什么是市场营销》的培训课程。作业形式：腾讯会议录屏，时间在1小时左右。步骤四：导入案例：千年文脉中的文化自信：《长安三万里》带动文旅消费课程思政：党的二十大报告指出，“必须坚定历史自信、文化自信，坚持古为今用、推陈出新”。文化自信源于历史传承与创新发展。大众对优秀传统文化的热爱，实则是文化自信的充分呈现。观看视频：“长安三万里”：看文旅IP如何“破圈”.mp4问题探讨：《长安三万里》带动文旅消费，主要满足了消费者的哪些消费需求？这对消费者的心理与行为产生了哪些影响？步骤五：单元理论与实践解读1.1消费者心理与行为分析的重要概念1.1.1消费和消费品1.消费：生产消费、个人消费知识拓展：数字消费狭义的数字消费是指消费者对数字化产品及数字化服务的消费，如视频、音频、信息、搜索、网购、社交媒体的消费和使用等。广义的数字消费可以理解为线下消费与线上消费、实体消费与虚拟消费、物质消费与精神消费的有机融合。问题讨论：数字消费已经是普通消费者日常消费中的重要内容，请举例说明有哪些数字消费产品？2.消费品（1）有形产品和无形服务。（2）互联网应用产品。问题讨论：大学生是一个特殊的消费群体，大学生日常消费的互联网应用产品有哪些？近几年很多企业都将大学新生做为目标群体，讨论回答存在哪些商业机会？1.1.2消费者1.消费者的定义狭义的消费者——购买使用者广义的消费者——所有参与者法律意义消费者——生活消费需要购买或使用问题：查阅消费者权益保护法，其中是否对于消费者有界定？是如何界定的？注：“生活消费需要”是“消法”中界定概念的核心，是消费者权益受到侵害后利用该法规维权的重要前提。换言之，生产性消费，非生活消费需要大批量购买商品如出现权益保护问题，则不能利用消法维权。问题讨论：大学生小王从一家超市购买了一盒巧克力，送给女朋友当生日礼物。但女朋友伤心的发现千克力过期了，如果你是小王，你将如何与超市沟通解决这一问题？答案：消法——三倍，不足500赔500食品安全法——价款十倍或损失三倍问题：近几年随着视频等新媒体平台的快速发展，出现了很多专门以打假人士，某些打假人知假买假，大批量购买商品，查阅资料，国家是否支持打假行为，是否可以根据消法的相关条例给予打假者相应赔偿？2.数字经济时代消费者的新角色数字产消者、数据供给者、数字内容生产者3.消费者的类型（1）个体消费者和组织消费者。（2）现实消费者、潜在消费者和非消费者。（3）发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。（4）随意客户、潜在客户、意向客户、真实客户、忠实客户和流失客户。知识拓展：人货场问题讨论：如何理解“从公域到私域”“之前是人找货，现在是货找人”？1.1.3消费者心理1.心理学的内涵2.心理学的研究内容（1）心理过程。包括认识过程、情感过程和意志过程。（2）个性心理。包括个性倾向性和个性心理特征。视频案例：情感广告——OPPO手机的电视广告问题：该广告信息传递的对象是谁？是否抓住了消费者的痛点。解读：年轻人，父母以孩子为中心，孩子有自己的一片天，很多时候孩子忽视了父母对孩子的付出和关注。3.消费者心理的含义1.1.4消费者行为1.消费者行为的含义是指消费者为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置消费物品或服务时所采取的各种活动过程。注：优秀的营销者的工作永远不会停止在消费者购买行为这一步骤，需要继续关注消费者的使用、评价和处置过程，因为这关乎消费者是否对产品或服务达成满意，并形成忠诚，这是后期重复购买、口碑宣传的前提。知识拓展;网络消费行为痕迹数据——大数据的来源问题：如何理解“流量”“引流”“裂变”“变现”2.电子商务环境下的消费者行为问题：如何理解全渠道时代来临了3.新零售环境下的消费者行为问题讨论：（1）电子商务、互联网对实体门店的冲击，实体门店未来是否会存在？发展趋势如何？重点：社区便利店哪些类型会长期存在？营销方式是否要发生改变？大型卖场新零售的战略调整，“新”在哪里？（2）目前，很多生产企业同时选择网络渠道和实体渠道开展产品销售，其提供的产品、价格、营销活动是否相同？重点：企业如何避免线上线下渠道冲突？1.2消费者心理与行为的特点1.2.1消费者需求具有多样性和差异性1.2.1消费者需求具有多样性和差异性1.2.3消费者行为参与者具有广泛性1.2.4消费者行为的可诱导性课后阅读：

中外知名品牌充分利用春节关键节点，通过微电影的形式宣传产品，传承中国传统文化。

网络收集资料，选择最新的一个春节微电影，分析该电影如何讲影片内容和品牌宣传充分结合？1.2.5数字经济时代的消费者行为新特点1.消费者需求个性化，选择范围扩大2.消费者主动性和互动意识增强3.消费者行为体现为理性+感性的“二重性”4.消费便捷性、快速性需求增强，重视全渠道综合体验5消费者行为难以捉摸，忠诚度下降1.3消费者心理与行为分析的研究内容和意义1.3.1消费者心理与行为分析的研究内容1.内在因素：消费者资源、需要和动机、消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征2.外在因素：消费者群体、外部环境、产品、营销沟通（包括商业广告）3.消费者购买决策和购后行为视频案例：黑神话悟空为什么会火爆全球问题：黑神话悟空火爆全球的原因是什么？1.4消费者心理与行为分析研究的意义知识拓展：种草、拔草案例解读：你是B站的粉丝吗？查阅资料，你认为B站吸引年轻人的最主要原因是什么？课堂案例分析：中国瓶装饮用水品牌定位分析1.4消费者心理与行为分析研究的方法观察法、访谈法、问卷法、资料分析法、焦点小组法、实验法、投射测验法、综合调查法知识拓展：大数据分析问题讨论：假设某手机企业要开发校园市场，你认为要了解同学的手机消费心理，可以选择哪些研究方法？步骤六：课后实践活动安排课程学习及实践项目小组组建实践成果1.小组的行业研究与实践活动计划一份。2.项目团队宣传片一部。视频资源：“600岁的故宫正当红”思政点滴视频案例：情感广告——OPPO手机的电视广告视频资源：黑神话悟空为什么会火爆全球复习思考与作业消费者心理与行为研究的内容和方法？下节课预习内容消费者资源、需要和动机课程教学心得《消费者行为分析》课程章节教学设计授课题目2消费者资源、需要和购买动机计划课时4课时课次教学内容与要求知识目标：●了解消费者资源的含义及主要内容●熟悉消费者需要的类型，了解消费者隐私担忧和权益保护●掌握消费者购买动机的类型及引导方式技能目标：●能够正确发现并认识消费者的资源、需要和购买动机●能够有针对性地进行营销策划，对消费者的购买动机进行有效引导素养目标：●在消费者行为分析中培育并践行社会主义核心价值观●坚持客户为本，追求精益求精的工匠精神●提升营销思辨能力和创新意识教学重点及难点重点：消费者需要的类型难点：消费者购买动机的类型及诱导方式主要教学方法与手段讲授法、讨论法教学活动设计建议课前：实践活动实施。课中：小组项目汇报、头脑风暴、案例分析、活动实践课后：实践活动教学内容与进程安排课程资源应用步骤一:单元1实践活动小组汇报展示评价。步骤二：导入案例：河南文旅靠什么出圈视频案例：看懂了《只有河南》，就看懂了中国文旅的未来课程思政：党的二十大报告提出："明确我国社会主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，并紧紧围绕这个社会主要矛盾推进各项工作，不断丰富和发展人类文明新形态。”问题探讨：最近一年的重要节日中，河南文旅还推出了哪些优秀的活动？步骤三：单元理论与实践解读2.1消费者资源2.1.1消费者经济资源主要包括消费者收入、消费者财产和消费者信贷。注：恩格尔系数越小，代表家庭幸福指数越高。问题讨论：你了解校园贷吗？有何危害？观看视频：聚焦国家账本20242.1.2消费者时间资源消费者时间的构成、消费时间的产品知识拓展：第三空间实践讨论：试举例，国内哪些知名实体商业服务企业同样体现了“第三空间”的设计思路？在具体运营过程中会产生哪些问题？某咖啡企业门店内部出现大量无效客户（不点单或客单价超低占用作为时间长），从消费者心理与行为角度，该采取哪些措施降低该类客户行为的发生？思路：选址、目标人群、产品和服务、产品定位、门店布局、店内设施等参考答案：目标人群：女性白领(小资，独处）、年轻人（社交、恋爱、独享）、商务人士（商务交流）商业模式：客单价+翻台率价格：高价格餐饮：西餐、商务餐外部环境：选址（写字楼、商圈、中高端小区，避免过于嘈杂）产品和服务：咖啡+第三空间+宠物（利弊并存，套餐和门票）、店员（学会放弃、避免再次发生）设施：桌椅舒适率（固定、软硬、大小、高矮）、调整电源供电（分区域设置）内部格调：区域划分（外卖窗口、大堂、VIP区、包间(最低消费））、门店装修高档、神秘、私密、灯光颜色、味道（加香）客户沟通：新零售、社群营销、情感营销（女、生日）员工管理：人员培训（暗示、打扰）、店面文化2.1.3消费者知识产品知识、购买知识、使用知识、法律知识2.2消费者需要2.2.1消费者需要的含义2.2.2消费者需要的特征视频案例：伊利：创新激发消费新动能2.2.3消费者需要的分类1.按照需要满足的对象不同划分：生产需要、社会公共需要、个人需要2.按照需要产生的原因划分：生理性需要、社会性需要3.按照需要的实质内容不同划分：物质需要、精神需要4、按照需要的层次不同划分：生存需要、享受需要、发展需要5、按照需要的实现程度不同划分：现实需要、潜在需要6.马斯洛需要层次理论问题讨论：懒人经济、宠物经济的需求有哪些？问题讨论：目前我国消费者的消费是升级了？还是降级了？注：分级，盒马鲜生、新零售是消费升级的代表，拼多多是消费降级的代表视频案例：王树国：顺应时代趋势，发挥个人最大价值（来源：开讲啦）视频案例：滴滴中国式安全、小天才智能打电话手表头脑风暴：目前，基于安全的需要，我国的婴幼儿奶粉消费主要是进口奶粉。查阅资料，我国的婴幼儿奶粉品牌采取了哪些营销手段，满足消费者对安全的需要？2.2.4消费者隐私担忧与权益保护问题讨论：你是否经历过隐私泄露的问题？查阅资料，国家出台了哪些政策保护消费者的隐私？2.3消费者购买动机2.3.1消费者购买动机的含义2.3.2消费者购买动机的类型1.一般购买动机：生理性购买动机、心理性购买动机：感性动机、理动机性、惠顾动机2.具体购买动机：求实、求新、求美、求便、求廉、求名、好胜、嗜好、安全、储备。2.2.3消费者购买动机的可诱导性所谓诱导，是指营销者针对消费者的购买动机，运用各种方法和手段，向消费者提供商品信息资料，对商品进行说明，使消费者购买动机得到强化，对该商品产生购买倾向，进而采取购买行为的过程。1.证明性诱导：实证诱导、证据诱导、论证诱导2.转化性诱导：先肯定再陈述、询问法、转移法、拖延法3.建议性诱导：建议购买高档商品、建议购买替代商品、建议购买互补商品、建议购买大包装商品、建议购买新产品步骤四：课后实践活动安排大学校园市场饮料产品消费调研实践成果1.大学校园饮料产品消费调研问卷2.大学校园饮料产品消费调研报告3.汇报PPT视频资源：看懂了《只有河南》，就看懂了中国文旅的未来思政点滴视频资源：聚焦国家账本2024视频资源：咖啡店里奇葩的客户（携带台式机进店）视频资源：伊利：创新激发消费新动能视频资源：滴滴中国式安全思政点滴视频资源：王树国：顺应时代趋势，发挥个人最大价值视频资源：小天才智能打电话手表复习思考与作业论述诱导消费者产生购买动机的方式？消费者购买行为过程中有哪些具体购买动机？下节课预习内容消费者的心理活动过程课程教学心得《消费者行为分析》课程章节教学设计授课题目3消费者的心理活动过程计划课时4课时课次教学内容与要求知识目标：●了解消费者的认识过程、情感过程和意志过程●熟悉并掌握消费心理学中感觉、知觉、注意、学习、记忆、思维、想象、情绪、情感、意志的含义及特征●掌握情感营销的主要方法和内容技能目标：●能够正确认识消费者感觉、知觉、注意、学习、记忆、思维、想象、情绪、情感和意志的表现●能够正确把握消费者的认识过程、情感过程和意志过程，合理开展营销活动素养目标：●正确认识心理活动过程，关注心理健康，保持良好心态●在正确认识消费者心理活动过程的基础上，树立科学消费观，培养理性消费、可持续性消费的正确理念教学重点及难点重点：感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志的特征难点：消费者认识过程、情感过程、意志过程对购买行为的影响主要教学方法与手段讲授法、讨论法教学活动设计建议课前：实践活动实施。课中：小组项目汇报、头脑风暴、案例分析、活动实践课后：实践活动教学内容与进程安排课程资源应用步骤一:单元2实践活动小组汇报展示评价。步骤二：导入案例：《啥是佩奇》播放短视频《啥是佩奇》。问题探讨：试分析微电影《啥是佩奇》火爆的原因有哪些？其火爆的背后传递了哪些信息？探讨思路：广告的五大要素（广告主、广告对象、广告信息、广告媒介、广告费用）感性广告的痛点、场景设计、主角画像、细节处理、广告效果。步骤三：单元理论与实践解读3.1消费者的认识过程3.1.1感觉1.感觉的内涵问题探讨：你知道如何利用感官鉴别茶叶的质量吗？2.感觉的基本特征：感受性、适应性、联觉性问题讨论：儿时回忆的青食饼干，你的包装让我情何以堪？注：中华老字号的很多产品在包装、广告等营销沟通模式上都与时代严重脱节！广告设计建议：以“陪伴成长”“儿时记忆”为核心，感性营销，“妈妈的味道”3.感觉在营销活动中的作用头脑风暴：很多成功的特色餐饮门店采用了哪些手段令消费者对门店产生良好的感觉？何为优秀的食品广告？——感官上能让人产生食欲的广告在夏天和冬天两个季节到商场和超市购物，购物场所的装潢和广告设计色彩搭配是否相同？有何不同的感觉？3.1.2知觉知觉的含义、知觉风险、错觉现象、知觉在营销活动中的作用课程思政：我为什么要买华为的产品？因为，华为有中国人的骨气，以一己之力在很多领域上抗衡美国霸权！你可以不喜欢华为的产品，但你不能对喜欢华为产品的国人阴阳怪气！课堂讨论：你喜欢吃哪些品牌的方便面产品？因为什么原因，你喜欢购买这个品牌？你认为各品牌方便面产品在产品卖点上有不同吗？注：康师傅（品牌、多口味）、今麦郎（口感，弹面）、统一（开发新品、新口味）、大今野（分量大，但可模仿，非可持续竞争力）、五谷道场（健康、非油炸）、白象（营养、骨汤）、汤达人（营养、中高端）、汤好喝（口味、性价比）3.1.3注意注意的含义、分类（无意注意、有意注意）、在营销活动中的作用头脑风暴：多元化的经营手段是指哪些手段？课堂讨论：被人评价为恶俗的“铂爵旅拍”“boss直聘”广告真的失败吗？注：不同产品生命周期，广告的类型不同，广告目的也不同3.1.4学习学习的含义、内容、途径、学习在营销活动中的作用知识拓展：知识付费问题讨论：你了解知识付费吗？目前有哪些知识付费平台？3.1.5记忆记忆的含义、分类、在营销活动中的作用根据记忆的内容的不同分类:形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆、运动记忆知识拓展:品牌LOGO问题思考：目前，餐饮企业非常重视品牌LOGO在消费者记忆中的重要作用，请你选择几家知名餐饮品牌，对其LOGO的设计进行分析，其是否符合便于记忆的原则？3.1.6思维：思维的含义、分类、在营销活动中的作用3.1.7想象想象的含义、分类、在营销活动中的作用问题探讨：三菱汽车——回家的路广告对消费者的心理有何影响？3.2消费者的情感过程3.2.1消费情感过程的内涵3.2.2情绪、情感的类型3.2.3情感营销问题讨论：观看视频，百事可乐与人民日报的这次跨界合作对消费者的情感认知产生了哪些影响？问题讨论：强蹭暴雨灾害热点营销，被网友怒斥！问题讨论：观看视频，德芙作为一家跨国公司，你认为其采取了哪些本土化策略吸引中国消费者的注意？视频案例：小度音箱广告片《老杜》问题讨论：小度音箱广告片《老杜》的广告创意是什么？传递了哪些广告信息？3.3消费者的意志过程3.3.1消费者的意志品质自觉性、果断性、坚韧性、自制力3.3.2消费者的意志过程阶段3.3.3意志对消费者行为的作用步骤四：课后实践活动安排直播电商背后的消费者心理与行为洞察实践成果“直播电商背后的消费者心理与行为洞察典型案例——以××主播为例”的图文案例、短视频案例。视频资源：啥是佩奇视频资源：姚明奥利奥饼干广告-看谁能泡到课程思政：我为什么要买华为的产品？视频资源：三菱汽车——回家的路视频资源：致敬“热爱守护者”思政点滴视频资源：年年得福视频案例：小度音箱广告片《老杜》复习思考与作业情绪、情感在营销活动中的作用？意志在营销活动中的作用？下节课预习内容消费者的个性心理特征课程教学心得《消费者行为分析》课程章节教学设计授课题目4消费者的个性心理特征计划课时2课时课次教学内容与要求知识目标：●了解消费者的个性及其作用●熟悉消费者自我概念、生活方式和态度的主要含义●掌握消费者的个性心理特征与消费行为特点技能目标：●能够正确认识不同消费者的不同气质、性格和能力在消费过程中的表现●能够根据消费者的不同个性心理表现做出正确的营销决策素养目标：●提高学生的自我认知水平，培养其职业人格魅力●引导学生树立正确心理认知和价值观念，提升心理健康水平，养成积极的生活态度●形成正确的职业认知，秉持精益求精的职业态度教学重点及难点重点：消费者的性格与购买行为难点：消费者的气质与购买行为主要教学方法与手段讲授法、讨论法教学活动设计建议课前：实践活动实施。课中：小组项目汇报、头脑风暴、案例分析、活动实践课后：实践活动教学内容与进程安排课程资源应用步骤一:单元3实践活动小组汇报展示评价。步骤二：导入案例：从露营到滑雪，年轻人青睐户外运动问题探讨：青年人有哪些户外运动？为何会喜欢户外运动？步骤三：单元理论与实践解读4.1消费者个性4.1.1消费者个性概述个性的含义，个性在消费中的作用4.1.2消费者的气质：1.气质的含义2.消费者气质的主要类型胆汁质、多血质、黏液质、抑郁质问题讨论：你认识上图中的小说人物吗？试根据小说中的情节描写判断他们属于哪种气质类型？你能列举其他具有某一典型气质的人物形象吗？3.对不同气质表现的消费者的销售策略问题讨论：为什么市场营销人员在与多血型消费者沟通过程中应尽量缩短该类消费者的购买过程？与此类客户沟通过程中，可以采取哪些手段尽量缩短购买过程？课堂实践：测试你属于哪一种气质类型？试分析你的气质类型存在哪些优点和缺点？4.1.3消费者的性格1.性格的含义2.性格的类型及购买行为表现讨论：你们宿舍中，你喜欢谁的性格？说出你喜欢她（他）的理由。对不同性格表现的消费者的销售策略头脑风暴：查阅资料，试归纳欧莱雅推出的品牌虚拟偶像具备哪些个性特征？3.对不同性格表现的消费者的销售策略4.1.4消费者的能力1.能力的含义2.能力的分类：一般能力和特殊能力、模仿能力和创造能力、社会交往能力和实践能力、分析评判能力和决策能力、维护自身权益的能力3.能力的个体差异：类型、水平、表现时间、4.消费者能力与购买行为5.消费者能力对营销活动的作用头脑风暴：你赞成“良好的性格能弥补某些能力上的缺陷”这样的说法吗？如何理解？视频案例：汪滔：成功留给有梦想的人问题讨论：你从汪涛的身上学到了哪些优秀的素质个能力？你目前的大学朋友圈里，你是最优秀的？一般的？还是靠后的？案例讨论：自我检讨，你处于一个什么样的圈层？这个圈层使你的行为发生了哪些改变？你是否做好了破圈的准备？你有何方式和方法？4.2消费者的自我概念、生活方式和态度4.2.1消费者的自我概念：含义、自我概念与产品象征性、自我概念对消费者心理和行为的影响分类:实际的自我概念、理想的自我概念、社会的自我概念、期待的自我概念视频案例：刘秀祥：奋斗的力量（来源：面对面）4.2.2消费者的生活方式：含义、生活方式分类系统、生活方式对消费者心理与行为的影响4.2.3消费者的态度：含义、组成、消费者态度对消费者心理与行为的影响消费者态度组成：认知、情感、行为步骤四：课后实践活动安排成功创业者的个性特征解析实践成果“中国创业者：××的创业历程”图文案例、视频案例库、汇报PPT。视频资源：四大名著中的人物气质分析视频资源：汪滔：成功留给有梦想的人思政点滴视频资源：刘秀祥：奋斗的力量思政点滴复习思考与作业论述消费者典型的气质类型及其各自的具体表现？气质有哪些类型？下节课预习内容消费者群体与消费者心理及行为课程教学心得《消费者行为分析》课程章节教学设计授课题目（章、节、项目、任务等）5消费者群体与消费者心理及行为计划课时4课时课次教学内容与要求知识目标：●了解消费者群体的含义与分类●熟悉消费者群体对消费行为的影响●掌握不同消费者群体的消费心理特征和相应的营销策略技能目标：●能够根据市场状况对消费者群体进行细分●能够根据不同消费者群体的心理特征开展相应的营销活动素养目标：●培养批判性思维，具备独立思考和理性消费的能力●树立正确营销理念，合理调动消费者积极性，科学引导消费者群体的购买行为教学重点及难点重点：不同年龄阶段的消费者群体的消费心理难点：不同性别消费者群体的消费心理主要教学方法与手段讲授法、讨论法教学活动设计建议课前：实践活动实施。课中：小组项目汇报、头脑风暴、案例分析、活动实践课后：实践活动教学内容与进程安排课程资源应用步骤一:单元4实践活动小组汇报展示评价。步骤二：导入案例：创造潮流，传递美好观看视频：创业初期泡泡玛特创始人王宁征服投资人获得1亿投资问题探讨：查阅资料，泡泡玛特主要有哪些消费群体？这些消费者群体喜欢泡泡玛特的主要原因是什么？步骤三：单元理论与实践解读5.1消费群体概述5.1.1消费群体的含义与分类1.消费者群体的含义消费者群体是由具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体。影响：从众、模仿、流行、暗示2.消费者群体的分类（1）正式群体和非正式群体；（2）所属群体和参照群体；（3）自觉群体和回避群体。问题思考：请问你和你周围的同学的参照群体是谁？他们对大家的消费产生了哪些影响？3.目标市场4.虚拟社群和圈层（1）虚拟社群。又称网络社群，是指通过互联网渠道实现与用户聚集、交流、沟通并分享信息，从而形成具备社区意识与情感的群体。问题讨论：你和你周围的同学日常经常处于哪些虚拟社群之中？（2）圈层。圈层是因共同特征、兴趣、价值观、目标或背景而集聚在一起的非正式社交群体。问题讨论：你目前所属圈层是否赋予你成长的空间？你是否具有破圈的能力。破圈：将自己目前的圈层中引入优秀的成员，或者自己走入更加优秀的圈层。知识拓展：粉丝经济5.1.2用户画像1.用户画像的含义2.用户画像的类型：虚拟用户画像、数据用户画像注：新产品、品牌策划书中的用户画像属于虚拟用户画像，产品上市后，有了数据，构造数据用户画像3.构建用户画像4.用户画像在消费心理及行为研究中的作用步骤一：激烈的市场竞争中，公司或团队确定增加新项目，要新进入某行业或增加经营新产品；步骤二：团队进行行业或产品消费现状分析（包括环境分析、消费需求分析等），竞争者分析；步骤三：根据以上外部分析，进一步分析企业内部独特的资源优劣势，确定服务的目标人群。步骤四：撰写商业计划（策划）书，其中包含用户画像（虚拟用户画像，仅为描述，无数据支撑）步骤五：产品上市步骤六：上市后经历一定时间周期，积累平台大量行为数据，再次开展用户画像（数据用户画像，数据支撑，校准，多见于项目经营分析报告），此过程不断周期重复，形成较为准确的用户画像（可以理解为市场验证过程）。步骤七：后期用户画像的企业实践应用：用户分析（挖掘客户潜在需求）、产品创新（新产品研发）、精准营销（如根据对渠道或媒介的喜好，确定企业的渠道和媒介选择，提高效率，节约成本）、营销策略调整（如价格、渠道、促销策略的调整）等。5.1.3参照群体对消费者心理及行为的影响信息性影响、规范性影响、价值型影响名人效应、专家效应、普通人效应、管理者效应5.1.4社会阶层、KOL和KOC对消费者心理及行为的影响1.社会阶层消费者所处的社会阶层是由其职业、个人表现、财产、收入、价值取向、阶层意识、生活方式和受教育程度等多种因素综合所决定的。案例讨论：上大学的主要目的是什么？社会阶层没有高低贵贱之分，但所有的家长都希望孩子幸福，而是否幸福主要来源于社会阶层基于的岗位。——改变社会阶层，让自己拥有选择更多岗位的权力。2.KOL关键意见领袖KOL（KeyOpinionLeader）是指拥有更多、更准确的信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响的人。如抖音达人、B站百大UP主、微博大V、小红书达人等。KOL与网红有着本质区别，一般是某一行业的专业人才，具有一定的社会地位、专业能力，优秀的人格魅力（感召力、吸引力和影响力），主要依靠自身能力、知识和人格来吸引关注，传递信息的专业性较强。视频案例：从刑法学教授到短视频博主，罗翔为什么迅速走红？问题探讨：你喜欢哪位网红主播？请说出原因。3.KOC即关键意见消费者，是指那些能够影响自己的朋友、粉丝产生消费行为的消费者。KOC本身就是消费者，分享的内容通常是基于他们自己的亲身体验，更具有可信度和真实感，容易达成信任关系。5.2家庭消费者群体的消费心理与行为5.2.1家庭结构数量结构、年龄结构、文化结构特点：单身化、少子化、老龄化5.2.2家庭消费决策5.2.3家庭生命周期单身期（年轻人消费，Z世代、00后、汉服、娱乐、服饰、餐饮等）、新婚期（婚庆经济）、生育期（子女教育、成长）、满巢期（前期教育投入、后期改善型消费）、离巢期（补偿性消费，老年大学、保健品、旅游）、鳏寡期（养老服务）问题探讨：婚庆经济给哪些行业和产业带来了机会？是否考虑过未来从事婚庆行业？画出婚庆需求思维导图5.2.4家庭经济收入5.3不同年龄阶段的消费者群体的消费心理与行为5.3.1不同年龄阶段的消费者群体的消费心理与行为少年儿童、青年、中年、老年群体的消费心理特征主力消费人群——青年年轻人作为“必争人群”，懂他们更要跟上他们年轻人作为消费主力军，他们的兴趣多元，消费习惯圈层化，由此诞生了诸如演艺爱好者、彩民、单身人群、购奢人群等个性鲜明、消费需求显著的年轻消费群体知识拓展：小镇青年5.3.4不同性别消费者群体的消费心理女性、男性群体的消费心理与营销心理策略问题探讨：结合男性消费者的消费心理，分析中国年轻中青年男性消费者对自身有哪些消费需求？根据天猫发布的2023“双11”消费榜单数据显示，排在男性消费前十位的分别是电竞、骑行、潮玩、男装、酒水、护肤、钓鱼、茶具、跑步和拳击。步骤四：课后实践活动安排宠物市场消费需求分析思维导图设计实践成果宠物市场消费需求分析思维导图。视频资源：创业初期泡泡玛特创始人王宁征服投资人获得1亿投资视频资源：精细化运营的基础，从构建你的用户画像开始复习思考与作业试分析不同年龄、性别的消费者群体具备哪些不同的消费特点？下节课预习内容外部环境与消费者心理及行为课程教学心得《消费者行为分析》课程章节教学设计授课题目（章、节、项目、任务等）6.外部环境与消费者心理及行为计划课时4课时课次教学内容与要求知识目标：●了解文化因素和经济因素对消费者心理及行为的影响●熟悉消费情境的含义和分类●掌握线上和线下购物消费情境对消费者心理及行为的影响技能目标：●能够准确认知并分析外部宏微观环境对消费者心理与行为的影响●能够在线下购物消费情境与消费者进行良好沟通●能够正确利用线上购物消费情境特点，引导消费者采取积极的消费行为素养目标：●正确认识外部环境，讲好中国故事，传承并弘扬中华优秀传统文化●增进对“数字中国、科技强国、网络强国”的理解与认知●立足时代发展特征，树立正确的价值观和审美观，弘扬中华美学教学重点及难点重点：商店的地址、招牌、店标、店门和橱窗等对消费者心理及行为的影响；难点：线上购物环境对消费者心理及行为的影响主要教学方法与手段讲授法、讨论法教学活动设计建议课前：实践活动实施。课中：小组项目汇报、头脑风暴、案例分析、活动实践课后：实践活动教学内容与进程安排课程资源应用步骤一:单元5实践活动小组汇报展示评价。步骤二：导入案例：盒马鲜生的新零售探索观看视频：“新零售第一店”盒马鲜生金桥店迎来成立六周年问题探讨：盒马鲜生作为阿里新零售的代表，在营销环境方面与传统零售相比有哪些不同？重点：新零售，新的表现是什么？哪些行业和领域属于新零售？（瑞幸咖啡）O2O，线上和线下，回归线下，重视线下体验，参与性、实践性，场景营销，一站式购物，加强物流配送效率。引流：从线下往线上引，原因：线下房租成本人员成本高，线上物流配送成本高，线下体验增加粘性，鼓励线上下单，分担物流配送成本步骤三：单元理论与实践解读6.1宏观环境因素与消费者心理及行为6.1.1文化因素对消费者心理及行为的影响1.文化的含义2.亚文化中国传统观念主张“温、良、恭、俭、让”3.文化对于消费者的影响对消费观念的影响、对生活方式的影响、对消费习惯的影响观看视频：韩爽：为传统情怀“押注”（来源：中国青年说）讨论：目前，有哪些行业充分利用中国传统文化对企业品牌进行了成功的宣传推广？跨界联名：瑞幸咖啡、喜茶、故宫博物院、非遗、大白兔奶糖6.1.2经济因素对消费者心理及行为的影响6.2微观消费情境因素与消费者心理及行为6.2.1消费情境的含义与分类信息沟通情境、购买情境、使用情景、处置情境6.2.2消费情境对消费者心理及行为的影响物质环境、人际环境、时间压力、购买任务、短期状态案例讨论：基于以上分析，你认为星巴克与麦当劳之所以选择不同的排队方式，最本质的原因是什么？麦当劳：属于快餐，注重客单价和翻台率星巴克：属于中高端消费，注重品质和体验6.2.3消费升级背景下的新零售消费情境1.新零售的认知新零售是指企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段和相应的消费心理学知识，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑企业经营业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。新零售既保留了传统商业的现场体验优势，使消费者仍然可以获得真实的购物体验，又容易获得在线购物的优惠与快乐，从而使传统顾客与线上用户获得前所未有的体验。2.新零售的特点3.O2O模式在新零售消费情境中的具体应用O2O平台、前置仓、到店+到家和社区团购6.3.线下购物消费情境与消费者心理及行为6.3.1商店的地址问题探讨：目前很多城市繁华的商业街都有很多大型店铺，同时大型社区商业街上也有大量便利店商店。两不同区域的实体门店类型有何不同？不同的顾客群！6.3.2商店的招牌商店的招牌即商店的名称，是商业企业区别于其他经营者的语言性标志，便于消费者识别，是商业企业形象和风格的标志。6.3.3商店的店标问题探讨：你经常去哪些国内连锁餐饮门店就餐，试对其门店的招牌、店标设计特色进行简要评析。视频案例：松鼠小店的那些特色服务、国宝档案：济南刘家功夫针铺铜版（宋）注：如何解读铜版上的文字？原材料、工艺、诚信、渠道、促销、商标、LOGO、广告6.3.4商店的店门开放型、半开放型、封闭型、畅通型案例探讨：个性化餐饮——包子客2.0门店店内外环境探析6.3.5商店的内部装饰照明、颜色、内部通道、环境设施6.3.6商店的商品陈列问题讨论：你认为新零售与传统零售在门店设施设计方面有何不同？2017年，无人货架、无人便利店开始出现在很多城市，目前发展状况如何？是对其优劣势进行简要分析。6.4线上购物消费情境与消费者心理及行为6.4.1线上购物消费情境的特征1.轻松获取场景性信息，从社群成员中获得偏好；2.从心动到行动，购物流程快速化；3.精准定位锁定客群，移动营销商机无限；4.一键快速下单，随时移动支付；5.售后体验分享，社群口碑传播。6.4.2线上购物消费情境的主要内容店名、店招、商品分类导航栏的设计、色彩设计、字体的创意设计、文案排版设计、产品详情页设计步骤四：课后实践活动安排新茶饮行业知名茶饮品牌及门店服务体验推介实践成果××茶饮品牌及门店服务体验短视频。视频资源：“新零售第一店”盒马鲜生金桥店迎来成立六周年思政点滴视频资源：韩爽：为传统情怀“押注”视频资源：瑞幸咖啡｜新零售商业模式、全球拓张战略视频资源：即时零售，“派送”十成新增量视频资源：中央一号文件首提“即时零售”，县城实体抢先机、开新局视频资源：中华老字号“全聚德”包含了“全而无缺、聚而不散、仁德至上”视频资源：松鼠小店的那些特色服务国宝档案：济南刘家功夫针铺铜版（宋）思政点滴复习思考与作业外部环境对消费者心理及行为的影响主要涉及哪些内容？下节课预习内容产品策略与消费者心理及行为课程教学心得《消费者行为分析》课程章节教学设计授课题目（章、节、项目、任务等）7.产品策略与消费者心理及行为计划课时6课时课次教学内容与要求知识目标：●掌握新产品购买者的类型及其购买行为的影响因素●了解产品名称的心理功能和命名策略●熟悉产品品牌、包装设计的心理需求和相应的营销策略●掌握产品价格对消费者心理与行为的影响技能目标：●能够根据消费者心理需求正确设计新产品●能够根据消费者心理需求正确设计产品名称、品牌、包装并策划相关营销活动●能够根据消费者心理需求正确进行产品定价和价格调整素养目标：●增强质量意识、创新意识，培养精益求精的工匠精神●理解并践行“中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌的转变”的产品创新发展理念●在制定产品价格策略时，遵守行业规则，树立不恶意扰乱市场价格秩序的正确意识教学重点及难点重点：商品品牌、价格制定的心理要求及相应的心理策略难点：正确开展商品名称、品牌和包装的营销策略主要教学方法与手段讲授法、讨论法教学活动设计建议课前：实践活动实施。课中：小组项目汇报、头脑风暴、案例分析、活动实践课后：实践活动教学内容与进程安排课程资源应用步骤一:单元6实践活动小组汇报展示评价。步骤二：导入案例：美团外卖新logo，不止可爱那么简单问题探讨：美团的品牌有哪些内容组成？步骤三：单元理论与实践解读7.1.新产品开发与消费者心理及行为7.1.1新产品的含义全新产品、换代新产品、改进新产品、仿制新产品、新品牌产品在开放创新思想的引领下，企业开始关注如何通过数智技术让消费者参与到价值创造的起始——新产品开发的过程中。在价值共创中，企业将消费者视为“合作共创者”。7.1.2新产品购买者的类型革新者、早期购买者、早期大众、晚期大众、守旧者7.1.3影响新产品购买行为的心理因素（1）消费者对新产品的需要。（2）消费者对新产品的感知程度。（3）消费者的个性特征。（4）消费者对新产品的态度。（5）消费者受参照群体的影响。7.2产品名称与消费者心理及行为7.2.1产品名称及其心理功能产品名称就是企业为产品取的名字，是运用语言文字对产品主要特性的概括。产品名称创新不具备“排他”的权利。心理功能：认知产品、便于记忆、诱发情感、启发联想课堂视频：讨论：“有人在模仿我的脸，有人在模仿我的面，模仿再像，也不是正宗老坛酸菜牛肉面”这句广告词很熟悉吧。。。。啥意思呢？解读：统一方便面的定位是推新品、竞争者的模仿，“模仿我的面”是模仿的“酸菜牛肉面”品类，“模仿我的脸”是模仿的产品包装。是否构成侵权？不构成侵权，商标有排他使用的权力，品类名称和包装都不具备排他使用的权力。案例：加多宝和王老吉的红罐之争，最终高院判定两家都可使用。品类创新是市场竞争中的有力武器，但是往往会导致大量的竞争者的模仿！！7.2.2产品命名的心理策略命名方法：效用、成分、产地、人名、制作方法、外形、外文译音、形象7.3产品品牌与消费者心理及行为7.3.1品牌的含义与本质1.品牌的含义品牌俗称牌子，是指制造商或经销商给自己的产品制作的综合性商业标志，通常由文字、符号、标记、图案和颜色等要素组合构成，以便同竞争者的产品相区别。品牌的组成:名称、标志（LOGO）、商标、品牌SLOGAN、品牌IP、品牌故事等讨论：三只松鼠的LOGO设计包含哪些要素？有何含义？拓展知识：中国品牌日视频案例：华为：点亮未来，一起拖着世界前行2品牌的本质属性、利益、价值、文化、个性、使用者7.3.2品牌的心理功能识别产品、形成印象、促销传播、专权保护、监督质量案例讨论：美国AIRJORDAN品牌状告中国乔丹体育公司商标侵权案问题：结果如何？对乔丹中国产生了多大影响？案例讨论：“今日头条”开始卖豆浆油条了吗？答案是“今日油条”傍大款！问题：具体是什么情况？头条将油条诉诸法庭，结果如何？7.3.3品牌设计与使用的心理策略品牌认知、品牌联想、品牌忠诚7.4产品包装与消费者心理及行为产品包装的作用、产品包装设计的消费心理需求、产品包装设计的心理策略视频案例：小罐茶用创新包装引领茶行业罐装风潮问题讨论：小罐茶的创新包装从哪些角度吸引消费者的注意力？7.5产品价格与消费者心理与行为7.5.1产品价格的含义1.价格是消费者衡量商品价值和品质的直接标准2.价格是消费者社会地位和经济收入的象征3.价格直接影响消费者的需求7.5.2消费者价格心理特征感受性、敏感性、习惯性、倾向性、逆反心理需求价格弹性：需求价格弹性是指因价格变动而引起商品需求量的相应变动率，它反映了需求变动对价格变动的敏感程度。当EP>1时，适合降价促销。当EP<1时，适合涨价获利。头脑风暴：哪些商品可以降价促销？哪些商品可以涨价，但不影响产品销售？知识拓展：经济学中的价格心理问题探讨：到你学校周围的超市进行现场调查，还有哪些企业推出高端水产品？销量如何？7.5.3影响产品价格的社会心理因素价格预期心理、价格攀比心理、价格观望心理、倾斜心理与补偿心理问题讨论：查阅资料，瑞幸咖啡卖9.9元的主要原因是什么？知识拓展：大数据杀熟7.5.4产品定价和调价的心理策略1.产品定价的心理策略（1）常见的定价方法。撇脂定价法和渗透定价法、优惠定价法和招徕定价法、声望定价法、尾数定价法和整数定价法、分级定价法和最小单位定价法、习惯定价法和觉察价值定价法、组合定价法（2）价格歧视。是指在同一市场中，对不同的消费者或购买者收取不同的价格的行为。（3）动态定价。也叫智能定价，是指运用互联网技术和依赖大数据的支持，分析消费者在不同时间的需求状况和支付意愿，根据需求变化和供给状态对网络商品的价格进行制定和调整。（4）数字产品免费定价。限制免费、部分免费、捆绑式免费、完全免费问题探讨：观看视频《新能源汽车市场变局》，讨论特斯拉在中国市场降价的主要原因是什么？降价对消费者的价格心理有何影响？参考资料：新能源汽车将迎来大变局（带网址）新能源汽车：百年未有之大变局，中国能否掌握未来话语权？（带网址）要被这张图笑死了，雷总您还扛得住吗？步骤三：单元理论与实践解读2.产品调价的心理策略产品降价的心理策略产品提价的心理策略步骤四：课后实践活动安排休闲食品电商企业产品策略的消费者心理与行为洞察实践成果××企业产品策略消费者心理与行为洞察报告及汇报PPT。视频资源：无处不在的人工智能（来源：了不起的中国创造）课程思政视频资源：汪涵统一酸菜牛肉面广告视频案例：华为：点亮未来，一起拖着世界前行思政点滴视频资源：小罐茶用创新包装引领茶行业罐装风潮视频资源：新能源汽车市场变局复习思考与作业商品品牌、包装设计的心理要求及相应的心理策略？下节课预习内容营销沟通与消费者心理及行为课程教学心得《消费者行为分析》课程章节教学设计授课题目（章、节、项目、任务等）8营销沟通与消费心理及行为计划课时6课时课次教学内容与要求知识目标：●了解营销沟通的含义和渠道，熟悉数字经济时代的营销沟通●熟悉不同传播渠道对消费者心理及行为的影响●掌握消费者拒绝购买态度的形成、类型和转化技能目标：●在营销活动和消费服务中践行“诚信、友善”的社会主义核心价值观●培养吃苦耐劳的敬业精神和诚实守信的职业道德素养目标：●在营销活动和消费服务中践行“诚信、友善”的社会主义核心价值观●培养吃苦耐劳的敬业精神和诚实守信的职业道德教学重点及难点重点：营销沟通的含义、渠道与心理策略难点：正确使用营销沟通的渠道，与消费者顺利进行沟通主要教学方法与手段讲授法、讨论法教学活动设计建议课前：实践活动实施。课中：小组项目汇报、头脑风暴、案例分析、活动实践课后：实践活动教学内容与进程安排课程资源应用步骤一:单元7实践活动小组汇报展示评价。步骤二：导入案例：故宫博物院的社交媒体营销沟通观看视频：600岁的故宫正当红简要介绍故宫文创、角楼咖啡、单霁翔。问题探讨：故宫及其文创产品的火爆，主要满足了消费者的哪些消费需求？这对消费者的心理与行为产生了哪些影响？视野拓展：单霁翔在担任故宫博物馆馆长期间，如何打造了故宫博物院的优秀品牌IP？步骤三：单元理论与实践解读8.1营销沟通概述8.1.1营销沟通的含义营销沟通是指企业或营销人员通过一定的媒介，将企业和商品信息、思想和情感传递给消费者并寻求信息反馈，以相互理解，达成共同协议，进而实现商品买卖的过程。1.营销沟通传递信息、思想和情感。2.营销沟通是双向的、互动的反馈和理解过程。3.营销沟通是为了一个明确的目标而达成共同的协议。8.1.2营销沟通的渠道大众传播渠道：主要包括广告、公共关系、销售促进、事件营销等。人员传播渠道：主要包括人员推销、直复营销、口碑营销等。数字传播渠道：主要包括社交媒体营销、视频营销、直播营销、移动营销、搜索引擎营销等。在数字传播渠道中，又分为公域渠道和私域渠道。（1）公域渠道是指流量的所有权归属于平台，如抖音、大众点评、淘宝、拼多多等，流量需要向平台付费获取后才能与消费者良好沟通，并进行客户维护。（2）私域渠道是指流量的所有权归企业或个人，如社群、微信号、朋友圈、企业官网、APP、小程序的等，企业可随时与消费者的良好沟通，实现引流、裂变。8.1.3数字时代的营销沟通8.2营销沟通渠道与消费者心理及行为8.2.1大众传播渠道与消费者心理及行为1.商业广告商业广告，是指广告主以付费的方式，通过一定的媒体有计划地向公众传递有关商品、劳务等信息，借以影响受众的态度，进而诱发或说服其采取购买行动的一种大众传播活动。商业广告由广告主、广告受众、广告信息、广告媒体和广告费用五大要素组成。广告利用影像、声音、文字、图片、颜色等刺激受众的感官（主要是视觉、听觉），引起他们的注意和兴趣，产生联想、记忆等认识活动。2.公共关系公共关系简称公关，是指企业在从事市场营销活动中，利用各种公共媒体向消费者传播有关信息，以促进或保护企业形象，为企业的生存和发展创造良好环境，从而促进产品销售的一系列大众传播活动。（1）公共关系通过塑造企业形象来影响消费者行为。（2）公共关系通过传递有效信息来影响消费者行为。（3）公共关系通过建立良好的关系网络来影响消费者行为。视频案例：2020老乡鸡战略发布会问题思考：老乡鸡战略发布会是一种什么形式的营销沟通？达到了什么样的沟通效果？3.销售促进销售促进是指企业以满足即时销售为目的，运用各种短期诱因，在特定的市场范围内鼓励消费者购买产品或服务的营销沟通活动。销售促进手段主要有:赠送样品、有奖销售、优惠（打折、直降、满减、秒杀、优惠券等）、现场示范、以旧换新、团购或砍价、众筹或预售等。多作为一种短暂性的、激励性的和非经常性的辅助营销沟通方式。4.事件营销事件营销又称活动营销，是指企业或组织通过策划、组织和利用具有新闻价值、名人效应以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业、组织或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售目的的营销沟通方式。8.2.2人员传播渠道与消费者心理及行为1.人员推销人员推销是指企业通过销售人员、品牌代言人（明星或虚拟代言人）、KOL等与消费者开展营销沟通活动。影响：（1）培养良好的认知。（2）挖掘消费者的个性化需求。（3）培养与消费者的长期合作关系。2.直复营销直复营销，也称为直接营销，是一种以盈利为目标的营销沟通方式，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布信息，以寻求对方的直接回应（如问询或订购）。直复营销包括：直接邮购营销、目录营销、电话营销、电视营销、网络直销等。影响：（1）有效的信息传递。（2）个性化的产品设计。（3）精准的客户关系管理。3.口碑营销口碑营销是企业运用各种有效的手段，引发企业的顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流，并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的营销沟通方式。影响：（1）品牌认知。（2）情感驱动。（3）社群效应。（4）信誉度影响8.2.3数字传播渠道与消费者心理及行为1.社交媒体营销指企业为了实现营销沟通的目的，基于现代信息传播技术，在社交媒体平台上创造与分享特定的内容来吸引其中的利益相关者的注意、讨论与分享，进而构建和强化与目标顾客之间关系的一系列营销沟通活动。社会化媒体改变了传统的营销沟通模式，主导权向社会大众转移，倡导“人人都可能成为内容生产者”，集中创造有内容独特、有吸引力的信息，并鼓励用户分享到自己的社交网络上。知识拓展：自媒体营销2.视频营销视频营销是一种基于视频网站为核心的网络平台，以内容为核心、创意为导向，利用精细策划的视频内容实现产品营销与品牌传播的营销沟通方式。主要有以下模式：①广告推送模式；②植入模式；③用户创造内容模式；④病毒式传播模式；⑤直播模式。影响：（1）信息的高效传播性。（2）信息沟通的互动性。（3）消费者信息搜索成本降低。（4）沟通方式的立体性。3.直播营销直播营销是以直播平台为渠道来达成营销目的的营销沟通方式，利用即时视频、音频通信技术同步对商品或者服务进行介绍、展示、说明、推销，并与消费者进行沟通互动，以达成交易为目的的营销沟通活动。是典型的货找人模式，通过内容和主播触发消费行为。影响：（1）实现一对多的适时互动沟通。（2）精准实现货找人。（3）实现强关系构建。营销实践：公益+直播也是“诗和远方”4.移动营销又称无线营销，是指面向移动智能终端用户，直接精确地推送个性化即时营销信息，通过信息互动达到市场营销目标的营销沟通活动。以移动终端为媒介，注重与顾客的双向沟通和互动，以传递个性化的即时信息为核心。主要形式有APP、二维码、LBS、移动广告、小程序等。5.搜索引擎营销简称为SEM（SearchEngineMarketing），是基于搜索引擎平台的网络营销沟通，即利用用户对搜索引擎的依赖和使用习惯，把握用户搜索信息的机会，尽可能将营销信息传递给目标用户。搜索引擎营销的基本思想是让消费者发现信息，并通过点击网页进一步了解所需要的信息。企业通过搜索引擎付费推广，让用户直接与公司客服进行交流、了解，实现交易。8.3.营销关系与消费者心理及行为8.3.1消费者的拒绝购买态度1.消费者拒绝购买态度的形成2.消费者拒绝购买态度的类型（1）表面拒绝。（2）真正拒绝。（3）隐蔽拒绝。3.消费者拒绝购买态度的转化8.3.2营销人员与消费者的冲突1.冲突产生的原因2.冲突的排除和预防课中视频：瑞蚨祥：大商无算，厚道诚信步骤四：课后实践活动安排新零售环境下的企业营销沟通实践研究实践成果新零售环境下商业零售企业营销沟通实践研究视频资源：600岁的故宫正当红视频资源：2020老乡鸡战略发布会视频资源：直播破壁，释放公益强大正能量（来源：钱江新闻）视频案例:殷罗华：海底捞服务解读视频案例：瑞蚨祥：大商无算，厚道诚信思政点滴复习思考与作业互联网的发展使营销沟通的方式发生了哪些变化；下节课预习内容消费者购买决策课程教学心得《消费者行为分析》课程章节教学设计授课题目（章、节、项目、任务等）9商业广告与消费者心理及行为计划课时6课时课次教学内容与要求知识目标：●了解商业广告的特点和心理功能●熟悉商业广告的定位、创意、诉求等心理策略●掌握广告媒体的选择方法和广告心理效果的测评方法技能目标：●能够正确分析商业广告的定位、创意、诉求等心理策略●能够正确进行广告媒体的选择素养目标：●提升遵纪守法的道德修养，培养“经世济民”的家国情怀和职业品格●在商业广告设计和传播中讲好家乡故事，助力乡村振兴教学重点及难点重点：商业广告的定位、创意、诉求等广告心理策略难点：正确进行广告媒体的选择主要教学方法与手段讲授法、讨论法教学活动设计建议课前：实践活动实施。课中：小组项目汇报、头脑风暴、案例分析、活动实践课后：实践活动教学内容与进程安排课程资源应用步骤一:单元8实践活动小组汇报展示评价。步骤二：导入案例：天猫联合品牌发起“华流品牌计划”问题探讨：查阅资料，天猫联合品牌发起“华流品牌计划”的主要原因是什么？步骤三：单元理论与实践解读9.1商业广告概述商业广告是指特定的广告主（企业）有计划地以付费的方式通过大众媒体向其潜在顾客传递商品或劳务信息，以促进销售的公开宣传方式。一般情况下，广告就是指商业广告。9.1.1商业广告的要素和分类1.商业广告的要素广告五大要素：广告主。广告受众。广告信息。广告媒介。广告费用。视频案例：观看小度影业《老杜》，思考该广告传递了哪些广告信息？效果如何？2.商业广告的分类（1）依据广告目的划分。产品广告和企业形象广告（又叫公关广告）。（2）依据媒体形式划分。数字广告、社交媒体广告、电视广告、广播广告、报刊广告、电影广告、平面印刷广告、邮寄广告、灯箱广告、POP广告等。（3）依据发布的地理位置划分。户外广告、电梯广告、地铁广告、车体广告、影院广告、楼宇广告、墙体广告、围挡广告等。（4）依据产品生命周期划分。引导期广告（产品刚刚引入市场，引导消费者认知商品）、选择期广告（产品处于销售量高峰期，与竞争产品形成差异）和记忆期广告（产品处于衰退期，留住老客户）。（5）依据广告创意的特点划分。理性广告和感性广告，前者主要以事实说理的方式传播商品信息，后者主要以情感要素来表达商品信息。讨论：搜集网络上关于烟草企业发布的电视广告，你发现与其他企业广告有何不同吗？重点：目前中国广告法规定，禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告。此处是指产品广告。9.1.3商业广告的心理功能沟通功能、诱导功能、促销功能、便利功能、教育功能视频案例：“B站浪潮三部曲”：后浪、入海、喜相逢问题思考：观看视频，请分析B站的三部曲作品向消费者传递了哪些广告信息？9.1.4商业广告的基本原则真实性、合法性、思想性、宣传指导性、效益性、艺术性、简明性、科学性问题讨论：你关注过孙红雷代言的瓜子二手车广告吗？因为这个广告，瓜子二手车被处罚1250万，知道为什么吗？广告法是否不允许标识“遥遥领先”“第一”？9.2广告设计与消费者心理与行为9.2.1广告定位1.广告定位概述广告定位是在营销环节中使消费者通过广告认识到本广告产品与其他产品的不同，使产品对目标顾客形成吸引力。2.广告定位的心理策略（1）市场定位策略。（2）产品定位策略。（3）观念定位策略。（4）企业形象定位策略。（5）品牌定位策略。视频案例：王俊宏：国货自信新十年（来源：向上的力量）视频案例：美团优选“登陆”《清明上河图》9.2.2广告创意1.广告创意概述广告创意是指在广告定位的基础上，在一定的广告主题范围内进行广告整体构思的活动。（1）准确进行目标市场分析。（2）符合公众心理特征，满足公众心理需求。（3）要准确而清晰地传达商品信息。2.广告创意的心理策略（1）追求新颖奇特的心理创意。（2）追求健康安全的心理创意。（3）从众心理创意。（4）情感心理创意。（5）文化心理创意。9.2.3广告诉求1.广告诉求概述广告诉求是指在广告的策划和设计中，通过对人的知觉、情感的刺激和调动，对人们观念、生活方式的影响，以及对厂商、商品特点的宣传，来迎合和诱导消费者，最终激发购买动机的过程。2.广告诉求的心理策略（1）理性诉求：证明、对比、论证、申明经营宗旨（2）感性诉求：关爱感、美感、成就感观看最新版《把乐带回家》短片，讨论该短片的广告诉求是什么？案例解读：七猫携手腾格尔合作改编了魔性歌曲《学猫叫》思路：哺瞄瞄把猫这个文化母体自带的可爱萌物属性具象化。将《学猫叫》欢快的旋律自动循环，还原看小说这件事本身轻松、愉悦的属性，使用户可以通过七猫释放压力，获得精神世界的满足，向社会传递一种积极、正向的情绪价值。草原艺术家腾格尔凭借魔性翻唱，突破次元壁，深受年轻群体喜爱。与萌性七仔互动，主打反差营销，在降低营销认知成本的同时，增强了品牌好感度。9.3广告媒体选择与广告心理效果测定9.3.1广告媒体的选择1.目标市场的媒体习惯。2.产品。3.广告内容。4.广告传播范围。5.成本9.3.2广告心理效果的测定1.广告心理效果测定的内容：注意度、知名度、理解度、记忆度、购买动机、试听率2.广告心理效果测定的类型及方法（1）事前测定。又称预审法，是在广告作品尚未正式刊播之前，邀请有关广告专家、消费者团体进行现场观摩，审查广告作品存在的问题，或进行各种测验，对广告作品可能获得的成效进行评价。分为：广告评分法、组织测试法、实验室法。（2）事后测定。是指广告作品正式向大众传播后，进行总结性的收集广告心理效果，以便为下一阶段的广告活动决策提供决策依据而进行的测定，故又称复审法。分为：认知测验法、回忆测验法。步骤四：课后实践活动安排企业广告策略的消费者心理与行为洞察实践成果××企业广告策略分析报告、××产品视