新媒体营销课件 第9章 为“种草”为大众求知-小红书、知乎

《新媒体营销》第九章为优质“种草”，为大众求知——小红书、知乎平台本章知识框架本章学习目标知识目标1.掌握小红书与知乎的平台特征、用户群体及内容生态2.熟悉两大平台的营销方法技能目标1．能够分析小红书与知乎的营销案例，提炼核心方法论2．学会运用数据思维优化内容传播路径目录

9.1社区电商分享平台——小红书

9.2综合性知识内容平台——知乎1

小红书与五大品牌合作，发起了“宝藏成分在中国”的话题活动，重塑科学成分护肤议题。通过深化成分护肤内容，引领消费新风向，让国货品牌以全新姿态进入消费者的生活。宣传短片《宝藏成分在中国——探寻国货之光的光芒背后》展现了中国护肤品牌对自主研发和成分创新的坚持，并让观众领略到祖国的秀美景色，唤起对民族文化的归属感。这次活动借助新华社客户端的国民影响力，在小红书平台内外迅速引起关注，五大品牌的经典产品在美妆区脱颖而出，快速吸引了全域年轻人的注意，并引发了广泛的讨论。这次合作活动为中国品牌带来了新的增长机会和挑战，也让消费者更加关注产品品质和内在价值。通过深入挖掘宝藏成分的独特之处，并结合科学研究和成分创新，中国品牌有机会在国内外市场上崭露头角。同时，这也是弘扬中国传统文化的一种表达方式，将宝藏成分与国家民族文化相结合，展现了中华文化的魅力和自信。同时，小红书计划将“看中国”主题扩展到更多行业，引领年轻人的多元审美观，为不同领域的活动做出贡献。通过“宝藏成分在中国”这一案例，我们见证了小红书平台如何巧妙融合传统文化与现代营销手段，赋能国货品牌焕发新生。那么，当我们探索不同平台的营销策略时，如何将这些营销策略应用到更广泛的场景中？如何将这种成功的模式应用于其他产品领域，继续在小红书上编织引人入胜的营销故事？同时，面对知乎这一知识分享平台，我们又如何利用其深度的问答机制与专业用户群体，打造既具知识性又具吸引力的营销内容，精准触达目标用户？案例导入社区电商分享平台——小红书9.19.1.1小红书平台营销概述1．小红书平台介绍

小红书于2013年在上海成立，其成立的初心是“InspireLives”，通过分享和发现世界的精彩，为人们带来灵感和动力。

小红书不仅仅是一个简单的购物指南或者社交平台，它是年轻人的生活方式平台和消费决策入口。在这里，年轻人可以找到关于时尚、美容、旅行、美食等各个方面的最新资讯和潮流趋势。同时，小红书也是一个充满活力和创意的平台，用户可以通过发布自己的原创内容和参与各种有趣的活动来展示自己的个性和品位。

小红书拥有六大主流用户群体，包括Z世代、新锐白领、都市潮人、单身贵族、精致妈妈以及享乐一族。这些用户群体具有五大行为特征：首先，他们热衷于尝试新鲜事物；其次，充满好奇心，对未知领域保持探索精神；第三，热爱生活，善于发现生活的美好；第四，拥有高消费能力；最后，乐于分享。这些用户主要居住在高线城市，对平台的黏性和互动性较高。多数小红书用户拥有稳定的工作，其消费能力较强，个人月均支出达4000以上。在内容消费方面，他们追求愉悦、平衡的生活方式，热衷于美食、健康、大自然等丰富的领域。9.1.2小红书平台营销方法小红书通过Consideration（考虑，引申义为“种草”）整合了Attention（注意）、Interest（兴趣）和Search（搜索）、

再经过Action（购买）、

Share（分享），综合合并为CAS模型，即Consideration（种草）+Action（购买）+Share（分享）9.1.2小红书平台营销方法在小红书平台上，品牌营销方法主要可以分为以下几类：1.原创内容营销

品牌在小红书上发布高质量的原创内容，以吸引用户的关注并提高内容的传播度。优质种草笔记的内容要素第一，热点趋势：优质种草笔记需要紧跟热点趋势，把握流行趋势和热门话题，从而吸引更多用户的关注和讨论。第二，内容选题：选题需要具有针对性和吸引力，能够满足用户的需求和兴趣。第三，封面设计：封面的形式、比例、关键字都是影响浏览量的重要因素。封面需要简洁明了、吸引眼球，能够突出主题和亮点。第四，标题设计：标题既可以是热词用以引流，也可以是痛点用以引发共鸣。标题需要简洁明了、有吸引力，能够概括主题和亮点。第五，内容详情：内容需要具有实用性和可读性，能够满足用户的需求和兴趣。同时，内容需要保持逻辑清晰、条理分明，避免过于复杂或混乱的情况。9.1.2小红书平台营销方法2.达人营销达人合作推广即与小红书上有影响力的达人合作，邀请他们发布具有品牌特色的笔记或视频，提高品牌曝光度和打造产品口碑。9.1.2小红书平台营销方法3.互动活动营销互动活动营销即通过开展有趣的互动活动，如抽奖、答题、有奖转发等，引导用户参与互动，增强用户黏性和促进用户生成内容。实战练习2023年新春之际，小红书和蕉内通过打造原生话题，成功地吸引了用户的关注和参与，实现了品牌传播的新思路9.1.2小红书平台营销方法4.社交广告投放营销社交广告投放营销利用小红书的社交广告功能，根据目标受众进行精准定向投放。结合品牌特点和活动需求，制作吸引人的广告内容，提高品牌曝光和转化率。小红书的社交广告投放不仅具有大数据精准投放的优势，还能够借助用户行为数据和反馈进行优化和调整，从而实现最佳的广告效果。通过社交广告的投放，品牌可以更精准地触达目标受众，提高品牌的曝光度和转化率。综合性知识内容平台——知乎9.29.2.1知乎平台营销概述1．知乎平台介绍2013年3月，知乎向公众开放注册。不到一年时间，注册用户迅速由40万攀升至400万。根据知乎发布的财报数据显示，截至2022年底，知乎平均月活跃用户已达1.013亿人，其中有639万名内容创作者，贡献了5.059亿条问答内容，覆盖超过900个垂直领域。发展至今，知乎仍是国内最受欢迎的社区化问答平台之一。知乎的出现解决了之前百度知道、新浪爱问等国内网页版问答平台、提问者与回答者素质参差不齐、平台过大等问题，其通过用户节点将高质量的问答内容进行大规模地生产和分享，并最大限度地调动用户力量，剔除劣质问题，构建了高质量社区化问答平台以及更有价值的人际关系网。

9.2.1知乎平台营销概述2.知乎运营模式知乎运营模式主要离不开内容筛选、内容创作、内容消费这三个方面，而且每个环节都是环环相扣，缺一不可。（1）内容筛选知乎的选题主要坚持一个原则：垂直领域的专注和深度。知乎平台也为用户与创作者提供了优化的方法——知乎热榜与内容关键词。第一，知乎热榜。知乎热榜是知乎站内24小时热度最高问题的合集，简单来说就是整个知乎站内流量最大的50个问题集合，并且实时按照热度更新的。第二，内容关键词。根据产品的特点及用户的需求，筛选关键词进行优化，增加被用户搜索的概率及曝光率是当下许多企业在投放广告时首要考虑的一种营销方式。9.2.1知乎平台营销概述（2）内容创作知乎是一个以内容为主的平台，所以内容的创作质量至关重要。知乎平台则致力于扶持优秀创作者，激发用户的创作意愿，在这一过程中，创作者、用户和平台进行了有效互动，形成了一个涵盖广泛垂直领域的多样化的内容生态。（3）内容消费知乎就是一个典型的以内容消费为主的新媒体平台，在知乎平台上，其内容的质量较高，因此许多话题的流通寿命都维持在一年以上，内容消费力较强。知乎快速引流主要凭借两个优势：第一，捕获高消费人流。知乎的用户特点主要集中于一二线城市的高知人群，这类群体不仅学历高，还具有一定的经济实力，是市场中的消费主力。这类消费者对新事物接纳能力较强，消费频次较高，能够快速将产品的价值发挥出来，更能帮助企业实现增值发展。第二，广告形式多样化。知乎凭借信息流、大数据、算法等技术手段，根据用户的基本属性、浏览时间、兴趣爱好进行定向投放，提高用户的消费体验，也提高了平台的运营效率。9.2.2知乎平台营销方法1.知+投放

“知+”是知乎推出的一款针对高质量内容推广的工具。这款工具通过数据和技术沉淀，可以提升品牌和产品的曝光度，实现精准引流和IP建立。通过“知+”投放营销模式，知乎能够实现与潜在用户的精准对接，有效地提高品牌知名度和转化率。同时，“知+”投放还可以根据用户兴趣和行为数据进行精准推荐，进一步增强用户的黏性和满意度。“知+”是知乎官方推出的内容服务解决方案，致力于从三个方面服务客户：首先，为客户提供优质的内容；其次，确保这些优质的内容得到广泛传播；最后，利用高水平的内容推动商业转型取得成功。“知+”内容服务路径可概括为：提供优质内容、实现广泛传播、助力商业转型成功。知+内容服务路径9.2.2知乎平台营销方法2.内容分发知乎围绕会员服务、品牌广告、内容营销、电商及在线教育等多元化商业模式，构建了一套以用户“获得感”为核心的内容分发体系。通过特殊与常规内容排序机制，结合回答评分，实现对用户的个性化推荐。为了更好地服务于品牌与创作者，知乎推出了多种任务模式，以满足不同场景下的营销需求：①特邀任务：品牌直接邀请领域内知名创作者，通过定制回答或文章（视频）形式，精准传达品牌信息，提升品牌影响力。②招募任务：品牌发布创作任务，吸引广泛创作者参与，以多样化的回答与文章形式，扩大品牌曝光面。③测评任务：针对特定品牌活动或节点，发起测评任务，引导正面舆论，增强品牌口碑。④复用任务：利用平台优质存量内容，巧妙植入品牌信息，以低成本实现内容的二次传播与价值最大化。9.2.2知乎平台营销方法案例分享网易严选通过与知乎合作，利用知+工具进行内容营销，成功地将品牌价值传递给目标消费者，并实现了高效的转化。第一，确定目标受众：通过知+触手增分法，网易严选锁定了与产品相关的关注度高的问题“有哪些你以为很贵，其实很便宜的东西？”，并进行了精准推送。第二，创作高品质内容：网易严选通过“小确幸”“小美好”“高品质”的人设风格进行内容创作，并在回答中推荐多款严选好物。这些回答均获得了较高的点击率和评论区的互动效果。第三，实现内容互通：网易严选的回答与文章实现了同质内容的互相转化，有效缩短了优质内容创作的时间。这些文章也获得了较高的点击率。第四，引导购买转化：通过知+转化组件结合网易严选小程序，实现了从内容到购买的三个步骤的轻