消费者厌腻感对品牌忠诚的影响研究

【摘"要】大量研究表明，顾客满意正向影响品牌忠诚。然而，被忽略的是，满意与忠诚会催生复购行为，而相关研究表明，购买频率越高，越容易产生厌腻感。为探讨厌腻感是否会反过来影响品牌忠诚，论文基于前人的研究，构建了“前因变量—消费者厌腻感—多样化寻求意图—品牌忠诚”理论模型，并开展实证检验。研究结果显示：①消费者厌腻感以多样化寻求意图为中介影响品牌忠诚；②消费者厌腻感影响多样化寻求意图的过程受到感知风险的调节；③品牌依恋、品牌体验、自我概念一致性、怀旧负向影响消费者厌腻感，最佳刺激水平正向影响消费者厌腻感，且这些前因变量之间存在复杂的相互作用关系。【关键词】消费者厌腻感；品牌忠诚；多样化寻求意图；影响因素1引言当谈及消费者行为研究时，似乎总是绕不开两个关键词：满意与忠诚。大量研究表明，顾客满意正向影响品牌忠诚。然而，在现实生活当中，我们经常遇到这种情况：自己在一家无论是服务品质、食物质量还是环境氛围等各方面都可以称得上是满意的餐馆就餐，但当多次光顾这家餐馆后，我们通常仍然还是会选择转向另一家餐厅。这与上述的研究结论相悖，也即当时间维度拉长或购买频率增加后，顾客满意并不一定导致其对品牌的忠诚。那么，到底是什么使得顾客对满意的消费不再忠诚呢？我们亟需一个新的解释。有研究表明，购买频率越高的消费品，越容易产生厌腻感[1]。而满意和忠诚导致的复购行为则恰恰使得消费者不可避免地产生厌腻感，从而反过来影响了品牌忠诚。因此，消费者厌腻感可能是解释这种悖论的关键变量。因此，本文围绕消费者厌腻感展开，研究影响消费者厌腻感的因素并验证消费者厌腻感对品牌忠诚的影响。2理论基础与研究假设2.1ABC态度模型ABC态度模型认为，消费者态度由认知、情感和行为3部分组成，且3部分之间互相影响[2]，相关研究通常以“认知—情感—行为”为因果链模型并进行验证。在消费者厌腻感的研究情境中，影响消费者厌腻感的前因变量为认知部分，这些认知观念共同影响作为情感部分的消费者厌腻感，从而进一步导致了消费者的多样化寻求、品牌忠诚改变等行为。由此，本文引入ABC态度模型为研究提供理论支持。2.2消费者厌腻感消费者厌腻感（Satiety，ST），是指消费者在长期使用某一品牌或产品后，由于重复消费而产生的一种心理疲劳和厌倦情绪。消费者厌腻感的产生是由一系列机制共同作用导致的结果，这些机制可以分为生理过程（如消费数量[3]、消费连续性[4]等）和心理过程（如注意、记忆[5]等）。在以往关于消费者厌腻感的影响因素研究中，多聚焦于生理过程，对心理过程的研究较少且较宽泛不聚焦。因此，本文聚焦于影响消费者厌腻感的心理过程并选取了消费者行为学研究中广泛关注的变量，通过文献研读，最终选取自我概念一致性、品牌依恋、最佳刺激水平、品牌体验、怀旧5个前因变量。2.3消费者厌腻感的前因变量①自我概念一致性。自我概念一致性，又称自我-品牌联结（Self-BrandConnection，SBC）、自我构念，是指消费者对个人的认识与品牌形象的一致性。裴来辉认为，消费者自我概念一致性会影响消费者对品牌的钟爱程度，从而影响消费者对该品牌的厌腻感。据此提出以下假设：H1：自我概念一致性负向影响消费者厌腻感。②品牌依恋。品牌依恋（BrandAttachment，BA），是指消费者与品牌之间一种特殊的情感关系，是消费者对特定品牌的心理趋近，是消费者在某一方面的需求对特定品牌的一种心理依赖。Lineetal.[6]认为，依恋作为认同、依赖和承诺的一种心理状态，会通过影响消费频率来影响消费者的厌腻程度。据此提出以下假设：H2：品牌依恋负向影响消费者厌腻感。③最佳刺激水平。最佳刺激水平（OptimalStimulationLevel，OSL），是指使得消费者达到最大化享乐程度的刺激水平，是一种理想状态下最佳的刺激量。Parketal.[7]研究了个体最佳刺激水平与自我控制能力对厌腻感的影响，并认为厌腻感受到个体最佳刺激水平的影响，个体最佳刺激水平越高，越容易产生厌腻感。据此提出以下假设：H3：最佳刺激水平正向影响消费者厌腻感。④品牌体验。品牌体验（BrandExperience，BE），是指由品牌外在刺激相关的要素，如设计与包装、顾客沟通等，引起的消费者的感官、情感、行为以及思考上的反应。张二战[8]认为，品牌体验是影响品牌钟爱的重要因素，其通过刺激消费者的感官，来获得消费者的钟爱，从而减缓消费者厌腻感的产生。据此提出以下假设：H4：品牌体验负向影响消费者厌腻感。⑤怀旧。怀旧（Nostalgic，NT），是指消费者对某一产品或服务的消费过程的回味与期望。黄用波[9]认为，怀旧是基于消费者历史消费体验而产生的一种情感，这种情感会影响品牌依恋的生成从而进一步影响厌腻感。据此提出以下假设：H5：怀旧负向影响消费者厌腻感。2.4消费者厌腻感对品牌忠诚的影响品牌忠诚，是指消费者对同一品牌的重复消费行为和态度偏好，本文采纳品牌忠诚二维论的观点，将品牌忠诚划分为态度忠诚（AttitudeLoyalty，AL）和行为忠诚（BehaviorLoyalty，BL）。Houetal.[10]的研究表明，产品或服务的重复、缺乏创新和个性化，导致消费者感到单调和乏味。Curinaetal.[11]的研究进一步表明，消费者厌腻感会增加其非购买意图，其表现为消费者对当前品牌的购买频率的减少。据此提出以下假设：H6：消费者厌腻感负向影响品牌忠诚。2.5多样化寻求意图的中介效应多样化寻求意图（VarietySeeking，VS），是指个体在消费过程中，出于新鲜感、刺激感或避免单调，主动选择不同产品或品牌的心理倾向。Haetal.[12]认为，餐馆属性和体验的厌腻会使得消费者产生转向其他品牌的意图。据此提出以下假设：H7：多样化寻求意图在消费者厌腻感和品牌忠诚之间具有中介作用。2.6感知风险的调节效应感知风险（PerceivedRisk，PR），是指消费者在进行消费选择过程中所感知到的时间、金钱等损失的风险。在多样化寻求意图的相关研究中，感知风险往往作为一个重要的变量出现。何琪[13]在关于多样化寻求对消费者评价态度影响的研究中将性别和感知风险作为其调节变量。杨锐[14]在关于情绪对多样化寻求影响的研究中，将感知风险作为其中介变量进行研究。据此提出以下假设：H8：感知风险在消费者厌腻感和多样化寻求意图之间具有调节作用。3假设验证本研究采用Likert7点量表开展问卷调查。调查问卷通过问卷星进行发放，共回收问卷633份，其中有效问卷559份，样本有效率为88.30%。3.1信效度检验调查数据显示，各量表Cronbach'sα系数均大于0.8，信度良好。各量表平均变异萃取量（AVE）均大于0.5，组成信度（CR）均大于0.7，收敛效度良好。各变量的AVE平方根均高于变量之间的相关系数，各变量之间区分效度良好，具体数据如表1所示。表1"信度和收敛效度分析3.2直接效应检验本研究在开展结构方程数据分析的过程中，发现消费者厌腻感的前因变量之间存在相互作用关系，因此，对研究模型的前因变量部分进行了调适（见图1）。本研究使用Amos24进行分析，结果如表2所示。数据分析结果显示：第一，消费者厌腻感对多样化寻求意图的标准化路径系数为0.467且显著，多样化寻求意图对态度忠诚的标准化路径系数为-0.218且显著，态度忠诚对行为忠诚的标准化路径系数为0.751且显著。因此，假设H6成立。第二，在消费者厌腻感的前因变量中，品牌依恋和最佳刺激水平直接对消费者厌腻感产生影响，其标准化路径系数分别为-0.163且显著、0.254且显著，品牌体验对品牌依恋的标准化路径系数为0.386且显著，自我概念一致性和怀旧对品牌体验的标准化路径系数分别为0.770且显著、0.236且显著。因此，H1、H2、H3、H4、H5成立。3.3中介效应检验本研究以消费者厌腻感为自变量，多样化寻求意图、态度忠诚为中介变量，行为忠诚为因变量，对中介效应进行检验。结果显示，在95%的置信区间下，中介效应系数为-0.065，95%置信区间结果不包含0（LLCI=-0.114，ULCI=-0.027），中介效应显著，假设H7成立。3.4调节效应检验本研究在验证调节效应时采取交互项是否显著的检验方法，以消费者厌腻感和感知风险的交乘项为自变量、多样化寻求意图为因变量，对调节效应进行检验。结果显示，感知风险对消费者厌腻感与多样化寻求意图之间的关系具有显著的正向调节作用（β=0.084，p=0.045），假设H8成立。4结论与建议本文通过理论和实证分析得出：消费者厌腻感受到复杂的心理因素的影响，品牌依恋、品牌体验、自我概念一致性、怀旧负向影响消费者厌腻感，最佳刺激水平正向影响消费者厌腻感，且这些前因变量之间存在着复杂的相互作用关系。消费者厌腻感通过多样化寻求意图的中介作用负向影响品牌忠诚，而这类中介作用受到了感知风险的调节。本研究对餐饮、快消等购买频率较高、容易产生厌腻感的行业具有一定的参考价值。基于研究结果，本文提出以下建议：第一，企业可以通过丰富产品和操纵影响厌腻感的前因变量管理顾客忠诚。一方面，企业通过丰富产品品类、迭代产品，如餐饮推新菜、时尚品牌多样设计、手机品牌软硬件更新，以满足消费者多样化需求。另一方面，操纵影响厌腻感的前因变量，如塑造与受众一致的产品和品牌形象；通过情感营销、经典IP联名勾起怀旧情绪；通过提升菜品美