新媒体营销电子教案 第6章 社群：社交裂变营销+社群运营

《新媒体营销》（微课版）教案PAGEPAGE１３第6章社群：社交裂变营销+社群运营教学内容社群和社群营销的概念。裂变营销的概念和模型。社群运营的原则和步骤。社群运营的工具。教学要求1．掌握社群和社群营销的概念。2．掌握裂变营销模型。3．明确如何应用裂变营销模型开展裂变营销活动。教学重点1.掌握裂变营销的概念和模型。2.明确如何应用裂变营销模型开展裂变营销活动。教学难点1.明确如何应用裂变营销模型开展裂变营销活动。2.明确社群营销的实际应用方法。教学方法讲授法、案例法、演示法课时数3课时本章知识框架：裂变营销的模型裂变营销概述社群：社交裂变营销+社群运营裂变营销裂变营销的模型裂变营销概述社群：社交裂变营销+社群运营裂变营销如何做好裂变营销如何做好裂变营销社群运营的原则社群运营的原则社群运营社群运营社群运营的步骤社群运营的步骤社群运营的工具社群运营的工具课程导入：TikTok社群营销时代，如何打造“踩屎感”拖鞋后的下一个现象级单品？你知道“踩屎感”一词是从什么时候开始被用来夸奖鞋子舒服的吗？在海外，让这个词“出圈”的是TikTok上的一位普通用户。他穿着来自中国的拖鞋，拍摄了一则TikTok短视频，夸赞这双鞋非常柔软，有一种“踩屎感”。随后，该视频在一周之内获得了50万次以上的播放量，并且该鞋的销量在销售平台上取得了500%的增长，引得无数网友评论并购买。生产该鞋的品牌关注到这一盛况，后来将“踩屎感”一词内化为品牌传播中出现率很高的一个创意点。本质上，TikTok营销代表着全球范围内迅速崛起的“社群营销”。在消费者关系被重塑的当下，TikTok作为推动社交媒体网络大变革的平台，为消费行业承接了巨大的潜力和能量。在TiKToK官方介绍：“实质上，社群营销成为2022年海外营销人员的共识，是当下最值得品牌布局的营销主战场。所以对于出海企业而言，加入社群，就是抢占稀缺注意力，是在这个时代破局的关键。”在互联网时代，社群已经成为人们获取信息和交流的主要渠道。社群营销是一种以用户为中心的营销策略，通过建立和维护社群来提高品牌知名度、客户忠诚度，从而推动产品销售和企业发展。社群营销看中的不是一次性交易，而是持续复购。近年来，社群营销在各个品牌中发挥着愈加重要的作用。那么到底什么才是社群运营？社群运营在企业营销活动中起着什么作用？裂变营销与社群运营有着什么样的关系？这两种运营方式在互联网飞速发展的今天又能给用户带来什么样的改变呢？本章将解答以上问题。6.1裂变营销裂变营销的增长方式使用越来越广泛，利用裂变营销成功实现用户增长、建立社群的案例比比皆是，那么究竟什么才是真正的裂变营销？怎样才能做好裂变营销呢？这些都是学界和商界共同关注的课题。6.1.1裂变营销的概念与内涵1．社群与社群营销（1）社群“社群”这一概念出现在20世纪80年代，一般社会学家与地理学家所指的社群，在广义上是指在某些边界线、地区或领域内发生作用的一切社会关系。它可以指实际的地理区域以及在某区域内实际发生的社会关系，或指较抽象的、思想上的关系。简单来说，社群是社会关系的连接体。在今天，我们可以简单地认为社群就是一个群体，一个基于共同需求、共同爱好而聚集到一起的群体。但是社群要有一些它专属的表现形式，如社群要建立它的社交关系链，不只是拉一个群而是基于共同需求和爱好将大家聚集在一起。社群要有稳定的群体结构和较一致的群体意识，成员要有一致的行为规范、持续的互动关系；成员间分工协作，具有行动一致的能力，这样的群体才是社群。社群的作用就是通过线上线下的高频互动把那些本来跟企业没有任何关系的用户转化成弱关系用户，把本来是弱关系用户转化成强关系、强链接的超级用户。（2）社群营销社群营销就是企业通过组建该社群，创建与目标用户群体长期沟通的渠道的社会化过程。简单来说，社群营销需要透过一种能够聚集用户的网络服务来进行。这种网络服务早期可能是论坛，近期就是博客、微博以及微信。这些网络服务具有互动性，能够让用户在一个平台上彼此沟通与交流。而群体（当然包括企业）也可以运用这种网络服务，与目标用户沟通、交流。2.裂变营销的概念裂变首先需要以一个（或几个）点为基础，成功突破了一个（或几个）点后，再进行严格的复制，由一个成功的点复制出另一个点，再由2个点裂变为4个点……以此类推，先慢后快、逐步推进，最终快速高效地全面启动整个区域市场。在裂变中，点上突破的操作方法的科学性、合理性、可操作性和可复制性决定了点上突破的效率，而效率的高低是能否快速启动市场的关键，因而要求点上突破的操作方法必须满足操作性强、适应面广、简单、易学、易教、易复制的特点。“裂变六步曲”包括选点和建点、科普宣传、流动宣销活动、终端制胜、建立统一战线、准确完整地复制。这6步环环相扣、相辅相成，以点带面、层层递进，最终面面俱到，实现全面启动区域市场的目标。6.1.2裂变营销的模型不论是社群营销还是裂变营销，都是一种依附于用户的营销模式。在这些营销模式下，用户的运营就显得尤为重要。部分学者在分析了众多的企业案例后，结合用户的心理，对用户在营销活动中各个阶段的表现进行了归纳，最后总结出了一个裂变营销模型——AARRR模型（见图6-1），该模型也因其掠夺式的增长方式被称为海盗模型，对应产品生命周期可帮助大家更好地理解获取用户和维护用户的原理。AARRR代表了5个英文单词：①Acquisition获取用户，即如何让用户从不同渠道了解你的产品。②Activation提高用户活跃度，即让用户在你的产品上完成了一次参与行为。③Retention提高留存率，即让用户继续使用你的产品。④Revenue收入变现，即让用户在你的产品上完成了可使你获得收益的行为。⑤Refer自传播，即用户主动引导他人来使用你的产品。AARRR模型其实并不仅仅是一个“漏斗”，漏斗只能表示营销活动的各个阶段所包含的用户容量，实际上这个模型是产品闭环的一个过程，从用户增长、获取收入到传播裂变，即可完成闭环。归根结底，这个模型其实还是在研究用户的需求，将每一层用户的价值增加，把潜在用户转变为自己产品的新用户，把新用户留住，变成忠诚用户，让忠诚用户去拉动新用户，从而形成闭环，实现销量的增长。6.1.3如何做好裂变营销前面我们了解了裂变营销的运营模型，那么这个模型在实际的运营过程中该怎么应用呢？应用过程中又应该注意些什么问题呢？接下来，我们就用王者荣耀这个大家熟知的游戏来详细讲解一下，看看王者荣耀是如何运用裂变营销收获上千万的用户，开创竞技手游新时代，成功地将大型手游的客户转移到了手机端，并且收获了从“00后”到“80后”的年轻用户。6.2社群运营在上一节我们已经提到了何为社群运营，社群营销就是商家通过组建社群，来与目标用户群创造长期沟通渠道的社会化过程。简单地说，社群运营需要透过一个能够群聚网友的网络服务来进行经营。由于这些网络服务具有互动性，因此，能够让网友在一个平台上，彼此沟通与交流。而个人或群体（当然包括企业）可以运用这样的网络服务，来与目标用户来往、沟通、认识彼此。所以社群运营对于企业来说是非常重要的，本节将介绍社群运营的原则、步骤以及工具。6.2.1社群运营的原则1．以用户为中心社群运营有两个目的、一是自然构建更多和用户的接触点，将企业和用户之间的连接时间变得更长、连接次数变得更多；二是让用户之间互相服务、实现黏着。这两个目的都有一个共性，就是提高用户在企业关系中的自主性。对于社群运营来说，最重要的一个原则就是要以用户为中心，社群要为用户服务。社群的主人是用户，社群是用户自发建立的，企业扮演的是帮助用户在社群中更好地行使他们的权利的角色。2．以价值为导向以价值为导向即在社群运营的过程中，企业要不断地为用户创造价值，创造价值的方式可以是给出简单而清晰的目标，促使用户在社群中逐渐实现这些目标。实现目标的过程既可以帮助社群维持用户的活跃度，又可以使用户在社群运营中找到自身的价值。通过不断实现目标，完成价值的升华，用户可以更好地强调自身在社群中的核心地位。3．以可持续发展为目标社群运营的最终目的是帮助企业维系用户关系、培养忠实用户，为用户提供一站式解决方案。基于这样的目的，社群运营最重要的原则就是以可持续发展为目标。社群的搭建和解散都是一件很容易的事情，但是好的社群一定是长时间存在、可持续发展的。6.2.2社群运营的步骤社群运营包括构建IP、搭建社群、搭建场景、发展商业4个步骤。接下来将借助罗辑思维这一现象级社群营销产品详细讲解社群运营的4个步骤。1．构建IP第一步是构建一个IP，这个IP是帮助企业确定目标用户的重要连接点。在这一步，企业首先需要确定目标用户，根据目标用户确定产品的使用场景，根据使用场景链接IP圈层。2．搭建社群第二步是搭建社群，由IP联合超级用户共同搭建社群，影响更多潜在目标用户。其商业逻辑是用IP来抢占认知高地、解决流量问题。这一步的关键是以IP为用户连接点，促使用户自发搭建社群，并在社群中拥有共同的目的和交流意愿。3．搭建场景第三步是搭建场景，旨在用场景来强化体验、挖掘用户的延伸需求。4．发展商业第四步是发展商业，也就是商业化，即利用社群的高黏性和高分享性进行商业化流量转化。在社群具有了强有力的用户黏性后，用户就愿意为获得更多的相关知识付费。总的来说，社群运营的4个步骤就是通过构建IP来帮助用户设定目标；获取用户以搭建社群；用社群来催生强关系，解决信任问题；借助电商形成商业闭环，完成商业变现。社群运营的核心是构建企业与用户一体化的关系，关键是通过社群赋能个体，实现自我价值，最终使用户与社群相互赋能，形成良性循环。6.2.3社群运营的工具1．管理工具——Wetool2．图片设计工具——创客贴3．分析工具——诸葛io4．活动发起工具——活动行5．信息收集工具——麦客CRM6．协同工具——石墨文档本章小结社群营销和社交裂变是现在最常见的营销模式，对于企业来说，如何应用社群进行自传播和与用户沟通是当今营销的重点任务。本章介绍了这两种营销模式的概念，并结合实际案例对社群营销的方法和社交裂变的策略进行了详细的分析。希望本章内容可以使读者对这两种营销模式产生较为完整的认知，并且初步懂得应该如何运用这两种模式进行营销。但需要注意的是，读者切忌生搬硬套，要懂得灵活运用这两种营销模式，挖掘用户的巨大价值。课后习题一、关键术语社群社交裂变模型社群营销二、单项选择题（见教材）三、多项选择题（见教材）四、复习思考题1．裂变营销的“裂变六步曲”是什么？2．社群运营的原则是什么？3．提高用户活跃度和提高用户留存率的区别是