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文档简介

11第十四章促销策略:

传播价值

2促销策略组合

促销是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。2促销策略组合人员推销广告宣传营业推广公共宣传直复数字营销3促销的基本功能3告知功能说服功能影响功能4促销的基本手段是传播传播原理：4信源（思想）符号传递信宿（认知）译出译入噪音反馈信息传播关注要点信息符号是信息传播的关键要素。噪声的必然性及其防止。信息的反应和反馈。56信息符号的基本要求能全面、准确地反映信息发送者的思想；能为接受者感知和理解；能借助于一定的载体在空间进行传送；传播双方对符号的理解基本一致。

67整合营销传播

整合营销传播是对各种传播方法和传播策略进行综合计划的增值效应的确认，如对一般的广告、营业推广和公共关系进行组合，通过对这些分散信息的无缝结合，以提供明确的、连贯一致的、最大的传播影响。

——美国广告代理商协会78整合营销传播

整合营销传播是系统理论在企业营销传播中的实际运用，突出了如下特征：整体性目标性动态性89人员销售人员推销：企业派推销人员直接同目标市场的顾客建立联系、传递信息、促进商品和服务销售的活动。人员推销的特点：1.亲切感强；2.劝服力强；3.灵活性强；4.反馈及时；5.竞争性强。910人员推销的过程

寻找目标顾客前期调查实现交易排除障碍介绍示范试探性接触后续服务11人员销售模型11爱达公式（AIDA）

引起注意（Attention）激发兴趣（Interest）促动欲望（Desire）导致行动（Action）迪伯达公式（DIPADA）

发现需求（Discover）激发兴趣（Interest）增强信任（Proof）促使接受（Accept）促动欲望（Desire）导致行动（Action）12人员推销的技巧12把握时机善于辞令注意形象培植感情13销售队伍的建设销售队伍的结构。销售人员的选聘。销售岗位设置。销售人员培训。销售定额与报酬。1314直销与传销直销一般指企业不经过任何中间商而直接面对消费者销售产品的一种方式。单层直销：企业使用自己的推销人员直接对消费者进行各种形式的推销活动。多层直销（传销）：多层次销售团队、企业外部人员从事销售、双重计酬。传销的合法性问题。1415营业推广

营业推广：企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的策略活动。特征：强烈的呈现，特殊的优惠。作用：吸引新顾客、报答忠诚顾客、补充和配合广告等其他促销手段。1516对消费者的营业推广16赠送样品开

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