杭州三好社区商业

从“三无”青年到“三好”社区商业——杭州良渚文化村新街坊开街配套向商业转型记杭州万科商业与配套管理部2013年7月1过去：杭州公司良渚文化村的配套在集团开创先河，村民食堂、玉鸟菜场、公望会、塞拉味咖啡……2配套发力——良渚食街，从餐饮入手，大胆尝试自营模式，提升客户满意度和入住率3配套建设的“开门七件事”，小区配套不断丰富，形成生活体系和一系列品牌4配套逐步“市场化”、“集约化”，团队职能从单纯配套建设经营转型配套和商业的管理，商业体系初显雏形关-更新招商商家不符合市场或者不满足品质服务要求的关闭，如：帝宝星西餐厅、象王洗衣停-止损自营配套无法盈利或者使用率低的停止营业，如：小区健身会所，由集中健身会所公望会代替、业主班车停运由快速公交替代并-扩展经营好的商家增加其经营内容，让专业的人做专业的事，如川味泡菜馆承接吃的故事转-承包“村民开店”计划，由业主参与配套的承包经营，业主有老板意识，对盈利预期更长久，品质服务稳定商管组食街、社区便利店、村民卡、船艇俱乐部等自营配套管理33家招商商家管理公建组医院、学校、幼儿园、博物院、教堂、寺庙、垃圾推广中心、国学书院等八大公建管理政府公共事务对接酒店、公望会对接企划组商业活动企划执行广告文宣营销对接市场调研商业规划精神文明及活动招商组春漫里商业街招商玉鸟流苏商业街招商其他社区商业招商512年底面临新的挑战：新街坊商业街，如何配套向商业转型？开始的困惑…面对商业，我们就像一个“三无”青年，无概念、无意识、无方法无概念：什么是商业？商业就是卖铺租铺吗？无意识：什么是商业意识和经营意识？无方法：与传统营销做法有何区别？6完成目标：2013年5月25日

良渚文化村新街坊商业街开街首次开街体量6,000余平方米，40家商家开街商家销售额超过13万开街人流量超过30007满足“五菜一汤”的基础生活配套的同时，业态覆盖餐饮、零售、生活服务和婴童教育等，为社区提供更丰富的生活选择业态分类餐饮类轻餐饮生活服务类婴童早教类服饰零售类零售类业态占比(面积)14%8%11%28%8%

30%业态占比(数量)18%15%15%13%13%

26%8连锁商家22家,其中本地较知名品牌商家12家,业主开店27家8胡庆余堂中医开元艺术画廊壹旧服饰里高咖啡馆全外教培训悠山堂家具绿植工坊奶茶博士云端咖啡转角花店西湖旅行社女装服饰女装服饰工艺品婴童生活馆女装服饰邻家大药房联华超市甘其食包子伊尔萨洗衣进口食品天伊美甲Infocenter工商银行网点安森美发克丽缇娜丽江慢生活咖啡南都置换一户果蔬村民卡中心村民茶事童装馆密仕披萨米多茶餐厅生生泉鸡汤传世骨头饭阅读者咖啡许府牛杂外婆烧57#二层：1、爱乐游童玩2、海伦多兰英语3、创艺宝贝幼教4、乐雅儿艺术培训927位良渚业主开店，填补业主个性消费需求，实现差异化业态有机组合，与良渚文化村人文气息自然契合，是新邻里关系催化场所，体现淳朴街坊情怀，实现居者业、住着悦10获媒体“2013年杭州最具示范价值社区商业”，受到了业主、媒体和商家的一致好评11商街平均租金高出周边市场10-20%，EBITDA率首年为正，第三年达4%。在良渚文化村第一次实现了“收租金”开店。杭州公司良渚文化村新街坊商业街收支测算表收入单位：万元

2013年

2014年

2015年租金收入119197222其中：招商面积（㎡）6,1526,1526,152实际完成面积5,9865,9865,986出租率97%97%97%单方租金（元/天/㎡）0.91.01.2收入小计119197222支出物业管理费111市场推广费72.0020.0020.00招商费用28.00

税费122023

支出小计1134144相关

测算EBITDA6156178总投资3,9833,9833,983EBITDA率0.2%3.9%4.5%折旧摊销105105105净利润-99517412“三无”青年成长记13新街坊商业街打造一个品牌：在杭州社区商业有良渚文化村新街坊建立一支队伍：打造杭州公司持有社区商业管理团队为公司新业务发展贮备团队明确目标：具体项目实现配套到商业的转变，通过新街坊商业街招商锻炼团队14建立商业概念：“走出去”，我们考察了上海、北京、深圳、武汉等集团内外优秀的社区商业和商业街项目，协同设计、营销、物业管理团队建立商业意识15建立商业概念：“请进来”，集团商管和兄弟公司“专家”支持，来杭现场指导，与兄弟公司专业同事交流取经16树立商业意识：学会精打细算、量入为出，所有支出依据收入，并做到成本适配，外部结合市场、商家情况，内部依据EBITDA率测算、品质控制要求等因素确定收支反思：前期EBITDA率测算需要与实际支出挂钩，费用支出偏大，招商大会、商业包装、改造提升性价比评估不足，商业意识不足，例如公共卫生间装修，店招外摆公司投入等平均租金偏低，租金定价因素考虑不全，业态差异未体现未考虑收取商家的商管费、公共能耗维护费，导致后期推广、公共卫生等仍可能自己贴17树立商业意识：反思我们的思考行为方式是否仍按地产逻辑、营销逻辑、配套逻辑等惯性在做商业被动

主动配套

商业填空

输入配套思维：是否需要补贴费用是否可控对于内外部是否有足够价值商业思维：是否能引进人流创造消费是否可实现商街盈利如何衡量标准18摸索商业方法：明确项目商业定位商业定位：一外三内玉鸟流苏建面80000平米定位区域辐射型旅游休闲消费目的地业态构成精品酒店、特色餐饮食街、生活配套春漫里新街坊建面20000平米定位小镇中心生活街区业态构成800平米生活超市；5000平米公望会；餐饮、小吃、零售、生活服务七贤郡建面3000平米定位内向型街区式生活配套中心业态构成500平米生鲜超市、配套餐饮、美容美发、社区配套金色水岸（待定）建面12000平米定位中间型一站式生活服务广场业态构成3000平米标准超市、社区影院、大众餐饮、早教培训中心、生活配套19摸索商业方法：制定新街坊招商原则1+2+N，以内向型、展示性补充性内向型“三内”之一，主要满足客户日常生活需求展示性毗邻售楼部，是客户首次来村里的必经之地补充性与玉鸟商业业态形成互补，错位竞争1+2+N20摸索商业方法：明确工作方式——配套组员工自行招商与运营全员招商——不用招商资源、不用代理公司、自己招，四人分工，全员出击，品牌直营、加盟、创业全接触，提升团队商业意识，积累经验；合理规划——邀请集团商管来杭指导和学习，合理规划细化定位；改建包装——对商业街进行合理化改建，包括室内与业态适配、外部招示、广告、氛围营造；商家筛选——对开业商家形象和品质进行考察筛选，形象调性一致把控；资源筹备——商业物业管理体系与制度、工程改建维修资源、商业推广与包装合作资源、商家资源库的筹备。21摸索商业方法：明确商管模式与组织架构、开街重点工作与计划节点2122摸索商业方法：科学规划，通过集团商管“专家”指导，高效完成对新街坊的定位调整与业态规划23摸索商业方法：设计招商手册，圈定业主范围，甚至以“扫街”方式向周边商业发出招商信息24摸索商业方法：制定招商策略，采用内部评比，明确重点工作2425摸索商业方法：实地考察商家，慎重筛选，签约合同多次修订2526摸索商业方法：制定商家管理、资源管控、商街营运方案，并不断反思总结改善2627摸索商业方法：整合地产营销、客服、项目、物业等资源，商业信息全面推广，并不断完善商业包装27摸索商业方法：开发社区商业APP——“万科新街坊”，力争成为社区商业后台新支撑，营造新街坊商业话题已完成开发7月5日正式苹果商店上架目前可以下载试用版29最终，2013年5月25日，实现新街坊盛大开街，与探梅里开盘形成协同效应2930成长的“烦恼”31故事一：在开始招商的时候还是不贴逻辑，没有EBITDA概念，“沿街停车是社区商业的生命线”、“持续设计、永续经营”32故事二：商街包装方面，花费3个月、2万/个成本做商业街店招、外摆等设计包装，结果发现店家做的店招比我们做的又快又好VS商家制作我们制作33故事三：联合媒体召开品牌招商大会，现场集结全杭州百余品牌商商家，而成功率极低，花费20万，全年活动预算用去大半通过招商大会、报纸网络招商，针对性不强，成功率低业主短信手册、主动定向邀请、关系推荐介绍，更易找对商家签约商家来源34故事四：寻求合作资源，四大行没敢找，找了本土招商代理公司均被拒；挖有商业经验的人被拒；社区商业代理招商集中商业卖报告外部资源需求自我需求35故事五：没有“洗牌”概念，开始招商考察约谈认为“无品牌、无经验”的“炮灰商家”品相、品牌尚可，开业后发现完全走样，主动洗牌遇到困难36故事六：主力店的招商过于强势，缺乏通盘考虑，目前对于商街人流未产生足够正向影响，同时主力店管理难把控，影响、秩序、卫生…37故事七：前期介入不够，新街坊空调机位，因部分商铺缺少外机安装空间，需与2/3的商家协商，1/3的商家需将外连廊的石膏板吊顶更换为铝格栅以便隐藏外机38故事八：物业管理同样需要向商业转变，管理标准、管理职责、管理边界都需明确商家活动