营销策划 -可口可乐品牌发展史

国内电商常用动物代言，快餐品牌往往采用人物形象来代表品牌。不

骗

人不

贪

心不

夸

大全球快餐业品牌价值前十，八成有卡通形象必胜客有一个芝士披萨的形象，Tim

hortons有一个杯子形象但不常见摘自WPP旗下BRANDZTOP100最有价值品牌排行2015不

骗

人不

贪

心不

夸

大卡通形象的价值1、成为品牌永远免费的代言人；2、个性，生动，沟通力和感染力更强，高效建立与消费者的关系；3、加强品牌在广告传播、店面形象的表现力；4、可以寄生到大众生活中扮演一个必不可少的角色。不

骗

人不

贪

心不

夸

大

品牌是故事，永远投资给一位讲故事的主角品牌的最高境界是成为人类的文化符号通过品牌寄生，品牌就有了一个强有力的“符号代言人”。这个符号所代表的一切价值，就直接为我所用。不

骗

人不

贪

心不

夸

大制定符号标准的人，就是符号垄断者，

就是符号代言人。嫁接一个文化，就获得了一个巨大的传播和体验资源。在全球做得最成功的企业——可口可乐，近百年来它做得最成功的两件事就是：在全球范围内传播了可口可乐的美国文化，再就是抢占了“圣诞老人”这个全球性、独

一性的文化资源，成为圣诞节日的代名词。不

骗

人不

贪

心不

夸

大精明的可口可乐看到了圣诞老人。大多数历史学家认为圣诞老人的形象来源于公元四世纪的传说。

当时土耳其传道且乐于助人的主教圣尼古拉斯。他著名的一次善举是将金块从窗口掷入一没落贵族的家中，暗中资助三名贫苦的姐妹。

当然，没有人知道圣尼古

拉斯的样子。可口可乐要在世界范围内成功扩张，它必须找到一个能在世界范围内都可以造成良好影响的品牌形象代言

人，然后可口可乐将根据自身的形象元素重新构建代言人形象，不

骗

人不

贪

心不

夸

大1931年以前，圣诞老人形象可谓千奇百怪：高个子、小妖精模样、身穿法衣、披上兽皮，莫衷一是，

而且圣诞老人的袍子是五颜六色的。在1931年以前，圣诞老人的形象千奇百怪、五颜六色。不

骗

人不

贪

心不

夸

大一九三一年，可口可乐公司为了让人们在大冬天喝可口可乐，委聘美国知名的广告画家赫顿先生为其举世著名的汽水绘画一系列冬季广告画稿，给圣诞老人穿了一身红色大袍，蓄着白色胡子，圣诞老人的红色外套和卷曲白胡子象征了可口可乐的颜色和新鲜的泡沫。

不

骗

人

不

贪

心

不

夸

大可口可乐把圣诞老人变成了红色帽子大胡子黑腰带大筒裤黑皮鞋

无论是从服装的色彩还是配饰的结构上看，圣诞老人的形象特点可以总结出两点：符号简单不

骗

人不

贪

心不

夸

大上衣不

骗

人不

贪

心不

夸

大这一新造型，随着报纸和电视而普及到全世界。建立文化寄生，占领“圣诞老人”这个强势符号，恰如其分地表现了可口可乐产品的形象内涵，形成强烈的印象和号召力，并伴随着可口可乐公司产品分销到全球，成为可口可乐全球形象代言人。不

骗

人不

贪

心不

夸

大从母体中来：可口可乐看到冬天有一个圣诞老人，年年都会出现，所以

设计一个形象去占据圣诞老人；到母体中去：把圣诞老人投放到各个商场中；成为了母体，壮大母体：全世界的人都认识了圣诞老人，而认识的是被

可口可乐替换过的圣诞老人。可口可乐是有史以来最成功的一次品牌寄生的活动所有跟虚拟消费者沟通中，最重要的就是第一眼。不但要吸引他的注意力，还要避免他遗忘。所以要做具象，有趣的、可