【基于SERVQUAL、LSQ模型和层次分析法的天猫超市逆向物流服务质量评价实证研究15000字（论文）】

基于SERVQUAL、LSQ模型和层次分析法的天猫超市逆向物流服务质量评价实证研究摘要：由于网络的迅速发展，更多的消费者将电子商务当成一个全新的方式，网上购物也逐渐的在人们生活中变得更加频繁甚至说现在大部分的人都会网上购物。因为网上购买我们将无法在网络下购物时候就能直接接触产品的实体，所以就必定会产生退换货的问题这也使得企业越来越重视电子商务市场退换货问题，这也就变成企业竞争的主要手段。该文中首先通过深入查阅并借鉴与总结整理了我国当前以及国内其他大量国外有关的逆向物流市场调研相关资料文献，并同时综合考虑分析了现阶段国内的天猫超市开展的逆向物流业务中的各项主要物流特征指标来设计构造出具有了比较科学的初步中国天猫超市逆向物流服务质量指标体系,并同时采用了满意度问卷调查的综合方法来进行综合和判断得出该初始的指标体系的构建的整体是可行的，对调查问卷中各项的指标分别进行做了两两的横向比较，在最后使用到了1-5的标度法的比较，采用到了层次分析法来综合计算各项指标的权重，再根据满意度调查的问卷的调查，用了模糊综合评价法来进行综合的评价这个体系，最后得出结论并对构建的评价指标体系提出合理的建议和存在的问题。关键词：逆向物流物流服务质量层次分析法模糊综合评价方法天猫超市正文目录TOC\o"1-3"\h\u31340一、绪论 59272（一）研究背景及意义 5258351.研究背景 578662.研究意义 56916（二）国内外研究现状 54276（三）研究内容及方法 7309561.研究内容 724602.研究方法 819440二、相关理论概述 830329（一）服务质量 8302731.服务质量的概念 8155992.服务质量的影响因素 82628（二）物流服务质量 991791.物流服务质量的概念及评价模型 9248962.物流服务质量的研究综述 107618（三）B2C电子商务逆向物流服务质量理论 1042551.B2C电子商务服务质量的概念 10275332.B2C电子商务逆向物流特点 10312663.B2C电子商务逆向物流服务质量相关研究 11630三、天猫超市逆向物流服务质量评价指标的构建 1122192（一）天猫超市介绍 11138411.天猫超市简介 11227012.天猫超市逆向物流流程及特点 1228624（二）初始评价指标的形成 1210745（三）问卷的设计与发放 13182911.问卷的设计 13274082.问卷的生成与发放 1311340（四）评价指标体系的确定 14173631.评价指标的验证 1433832.评价指标体系的确定 1623566四、天猫超市逆向物流服务质量评价模型 177604（一）评价指标权重的确定 171791.权重确定方法的选择 1721922.评价指标权重的计算 179310（二）评价方法的选择与确定 2094581.常用的评价方法 2073392.评价方法的选择 2110451（三）天猫超市逆向物流服务质量评价过程 21192821.评价得分 21276832.评价结果分析 2364523.提升天猫逆向物流服务质量的建议 2410794五、结论与展望 25

一、绪论（一）研究背景及意义1.研究背景由于网络的迅速发展更多的消费者将电子商务当成一个全新的方式，网上购物也逐渐的在人们生活中变得更加频繁甚至说现在大部分的人都会网上购物。到2021年上半年为止，我国的上网人数已到达98330万人，网民使用率已高达97.3%，而网络购物人数也已有81206万人，其使用率也有80.3%。目前B2C模式主导了网络购物，网购的普及，越来越多新的问题随之产生，因为网上购买我们将无法在网络下购物时候就能直接接触产品的实体，所以就必定会产生退换货的问题这也使得企业越来越重视电子商务市场退换货问题，这也就变成企业竞争的主要手段，也因此商家的服务质量好坏成为关键的竞争点。消费者从网上购物，首先是看商品的详情页，然后觉得合适自己就加入购物车，再用支付宝付钱，之后就生成订单，最后如果消费者收到的商品有问题或者因为自身不喜欢就会有售后这样就是网上购物的总流程。在网上购物消费者没有办法看到实物就会产生冲动购物或者是买的东西不适合自己，这样就会有越来越的售后问题，这也让商家认为要想提高服务质量就要更加重视售后这一环节。在售后问题客户最在意的还是逆向物流服务质量。在现有的调查里，有很多的投诉问题其中包括物流问题、发货慢、退货不方便、退换货难等，投诉最多的还是要属于物流问题。研究意义随着B2C电子商务快速发展，退换货物流服务质量的问题越来越难以忽略，也因此越来越重视提升顾客购物服务的满意度，在本篇中我们深入研究了天猫超市的逆向物流的主要特征，并建立了一个天猫超市逆向物流服务质量指标体系用了更加精准的评估其逆向物流。在现在的市场上，很多的企业感觉到要想提升店铺服务质量就要重视退换货问题也就是逆向物流，但是在我国目前还没有一套完整的逆向物流服务质量的体系来作为参考，大多数都是很随意的对网购满意度的调查或者是正向的物流服务质量调查，这也让很多电商公司没办法真正的了解自己公司的逆向物流服务质量，同行之间也没有了一个可以比较的指标，如果有统一的逆向物流服务质量的体系就能让电商公司及时的发现退换货物流中产生的问题。国内外研究现状由于网络的迅速发展，更多的消费者将电子商务当成一个全新的方式，网上购物也逐渐的在人们生活中变得更加频繁甚至说现在大部分的人都会网上购物。由于网上购物的产生，退货问题随之增加，全世界都开始讨论和研究逆向物流，同时企业也开始重视逆向物流的服务质量，这也成为市场竞争的重要手段。在我国目前对逆向物流服务质量的研究没有一套具体的体系来作为参考，而我们要确定其指标体系，我们就要用到SERVQUAL模型，在这结合的基础上我们需要在计算指标的权重时需要使用一些我们平时常用到的评分的方法，包括专家评测法、层次分析法、回归分析法等方法以及配对比较法。计算权重是为了让我们知道哪一个指标在整个体系中占据最大，由此能让企业知道要怎么去提升逆向物流服务质量。我国对逆向物流服务质量的研究还很少，因此国内有众多专家学者都对如何改善逆向物流服务质量进行了大量的研究和分析。帕拉休拉曼（A.Parasuraman）等三位专家在提出了SERVQUAL模型，其原理是服务质量被顾客感觉到的和顾客想要的之间的差别决定。在2017年，黄恩枉（2017）通过公开信息发放以及电子问卷填报等方式来快速获得有关天猫超市的相关公开数据资料，并用SPSS软件来对该系统数据进行了探索与相关因子的分析,构建了出天猫超市的指标体系，根据其指标体系再通过运用AMO软件构建结构方程模型，得出了五个维度再分别来将这五个维度拆分是为了解决无数个小的问题，其中SERVPERF的具体计算的方式应该是:SQ是指在五个维度我们提供一个同样有质量价值的服务让客户体会这个价值的一个度，因为我们在现实生活过程中接触的每个服务得到的他们对于这个服务的本身具有的价值重要性程度是完全不同的，所以我们要首先去计算得出的是每个总顾客的平均的SERVQUAL得分的总分数单位为SQ/n(n代表的是个相关的具体因素)，最后我们要再去分别地把各个总的顾客的平均的SERVQUAL得分相加后再去乘以每个总的顾客数量的m,就这样才得出了我们最终所得的顾客平均的SERVQUAL分数，通过这个分数对天猫超市的指标体系进行评分，提出天猫超市在退货的服务质量上应改进的方法。而在2011年，王科新（2011）以根据研究对象逆向物流分析判断出了它自身的主要特点，之后又建立了出指标体系，运用了灰色评价等方法来对出指标体系本身进行评价，最后提出优化和改进。在2019年，李一（2019）通过逆向物流自身的特点，结合消费者的消费心理，构建模型，然后进行问卷调查，通过软件分析确定最终体系，计算权重通过层次分析法，最后用模糊评价法对模型进行评价分析得出指标的相应的得分，提出意见和建议。同年，李科（2019）等人分析天猫超市逆向物流服务，得出天猫超市存在的三个问题最后再根据问题提出相应的三个解决方案。在2015年，李莹（2015）分析了拼多多逆向物流发展现状，并指出它存在的问题第一对逆向物流服务不重视，第二运输时不检验商品，第三商品的品质不符合要求，第四“最后一公里”存在问题，根据其问题提出解决方案，并对问题进行解决在2014年，YannisPolitis（2014）等人首先采用了多准则偏好分解的研究方法来分析研究物流和服务供应商质量问题（LSQ），首先进行问卷调研得到大量数据,再进一步把大量数据综合用多标准偏好分析的方法来进行分析并确定出了物流供应商质量的主要弱点以及驱动消费者满意度下降的维度。在2019年，LiTianbiao（2019）等人通过对服装电子商务和现有专业第三方服装物流企业的分析找出了它们存在的问题，提出了服装逆向物流双前置战略模式。将专业第三方服装物流企业的经营困难与中小服装电商企业提高客户满意度的需求相结合。同年，由YiLi（2019）等五人通过结合SERVQUAL模型研究和LSQ模型的分析后得出的评价指标，根据现阶段中国逆向物流电商特点，总结整理出了中国消费者群体对中国电商物流退货与物流服务的满意度的评价指标情况，通过探索性数据分析和多因子对比分析，构建起了一套基于物流沟通服务质量、信息质量、退货处理过程质量、消费者便利性满意度和消费者可接受移情性满意度等五个维度的消费者满意度的评价标准体系，包括25个项目的指标量表。将SERVPERF模型应用于天猫超市的案例分析，证明该指标体系具有实际应用价值。（三）研究内容及方法1.研究内容该文中首先通过深入查阅并借鉴与总结整理了我国当前以及国内其他大量国外有关的逆向物流市场调研相关资料文献，并同时综合考虑分析了现阶段国内的天猫超市开展的逆向物流业务中的各项主要物流特征指标来设计构造出具有了比较科学的初步中国天猫超市逆向物流服务质量指标体系,并同时采用了满意度问卷调查的综合方法来进行综合和判断得出该初始的指标体系的构建的整体是可行的，对调查问卷中各项的指标分别进行做了两两的横向比较，在最后使用到了1-5的标度法的比较，采用到了层次分析法来综合计算各项指标的权重，再根据满意度调查的问卷的调查，用了模糊综合评价法来进行综合的评价这个体系，最后得出结论并对构建的评价指标体系提出合理的建议和存在的问题。第1章：绪论。主要说明写该论文时的背景资料和进行研究探讨的主要意义，分析当时国内外相关的理论研究工作现状，并描述了写本文的步骤及用到的主要方法。第2章：这一章节写的是本论文题目有关的理论知识，包括服务质量、物流服务质量等概念。第3章：本章节主要是确定初始指标体系，设计问卷并对问卷数据进行分析，从天猫超市的简介开始写，根据深入研究了天猫超市中逆向物流基本特征构造建立了初步框架的天猫超市的逆向物流的服务质量指标体系。第4章：本章只要是确定最终的指标体系，采用层次分析法计算各指标的权重，根据满意度的问卷调查，用模糊综合评价法来评价这个体系，提出建议。第5章：结论。是全文的总结。2.研究方法（1）文献研究：通过百度知网等网站查找相关的研究文献，作为论文的理论依据，本文主要的文献是服务质量、物流服务质量等概念。（2）问卷调查：采取网络问卷的方式，调查消费者对逆向物流服务质量的重视程度，筛选出各个影响指标。（3）定性与定量分析相结合：在计算权重时选择了AHP层次分析法来计算，根据计算出的权重用模糊综合评价法评价出得分情况，最后得出结论。二、相关理论概述（一）服务质量1.服务质量的概念在美国20世纪的80年代，服务与质量相关的概念被第一次出现，它是由Gronroos在研究心理学的相关理论时提出服务质量是取决于消费者的主观感知，只有当消费者感知到服务比自己预想的要好时，服务质量的评价才会高，但如果当消费者的感知比自己的预想要差，则服务质量的评价就会低。因为Gronroos率先的提出，1992年Bitne在Gronroos的基础上提出了消费者的满意度会直接影响到消费者是否再次愿意购买的想法，这就是服务质量决定了消费者在购买欲望。2.服务质量的影响因素随着服务质量的提出，在1988年，Parasuraman（1988）等三位学者在原先的维度测试模型进行简化确定了SERVQUAL评价模型：有形性、响应性、可靠性、保障性和移情性。（1）有形性有形性指的是客户能够明确感受到的部分，比如设备设施影响。（2）响应性响应性是指反应能力，比如是否能及时的回答客户的问题、客户等待发货的时间、客户投诉以后能否及时反应。（3）可靠性可靠性是指商家能否提供自己承诺的服务。如企业是否能够按时实现对消费者的承诺。（4）保障性保障性是指商家的客服人员能够提供服务，并加强客户保障，让客户感到安全。客服人员是否能热情的为顾客提供服务，以及服务人员在此过程中的能否耐心、有礼貌，有助于增加顾客数量。（5）移情性移情性是指公司和客户服务人员是否是站在客户的角度为客户着想能否满足其客户想要的需求。也就是客户想要什么，客服人员就要尽可能的满足。（二）物流服务质量1.物流服务质量的概念及评价模型物流服务质量概念是Perrault和Russ在1974年根据服务质量提出的时间和位置效力的7Rs理论。他们认为正确的服务会在正确的时间、地点等以正确的方式提供给客户，并最终实现新的价值。在2001年，Mentzer（2001）等美国学者首先根据物流服务所产生满意度的时间点的差异早晚首次将整个物流供应链服务满意度分为前后三个时间环节划分为首先是供应商订货的环节，然后依次是物流客户的收取货环节，最后再是物流客户的收到货以后服务的满意度，由此而正式建立完善了供应链物流服务质量模型即物流LSQ模型，如下图1所示。图1LSQ模型2.物流服务质量的研究综述在2001年，王科新（2011）根据中国B2C电子商务的逆向物流的服务质量问题分析概括了其主要特点，将逆向物流的服务质量方面的主要特性分为不确定性、复杂性、缓慢性、从属性、功能性等各种属性来研究。在2014年，YannisPolitis（2014）等人采用多准则偏好分解的方法，得出几个重要维度，程序、联系性、信息性、差异性、可用性、及适时性、准确性这是几个重要维度能够用来让我们去比较物流和服务的质量(LSQ)。（三）B2C电子商务逆向物流服务质量理论1.B2C电子商务服务质量的概念B2C就是指企业对客户，其含义是企业通过网络平台发布商品，顾客再通过网上支付的方法订购商品的过程。B2C电子商务服务质量是根据服务质量，再结合B2C电子商务的过程和特点，从消费者的感受出发，定义整个网上购物过程的服务绩效水平。2.B2C电子商务逆向物流特点B2C电子商务逆向物流是“退货物流”简单来说就是消费者在网上买了东西但是不满意需要退货。退货产生的原因有很多，比如消费者冲动购物，商品质量问题，商家错发少发都有可能产生逆向物流，根据对资料的整理，可以得出逆向物流有一下特点：（1）混杂性退回的商品往往是很乱的堆在一起的，这也使得退回的商品无法区分是哪一个类目的商品，退回的商品经过检查、分类，就使得混杂性降低了。（2）分散性一般来说，消费者需要退货都是在不同的地方，因为网上购物面向的是五湖四海的人，每个人的地点都会不同，需要退货的时间也会不同，所以就会涉及到很多人和部门，这与正向物流的统一性完全相反。（3）多变性因为退货的产生主动性是在消费者手中，商家是被动的，退回的时间都是变化的不是统一的时间，这就让逆向物流非常的多变。（4）成本高一般这退回的商品几乎是没有包装的，在运输和存储没有规范的模式，就增加了操作与管理的成本。三、天猫超市逆向物流服务质量评价指标的构建（一）天猫超市介绍1.天猫超市简介天猫超市是阿里巴巴集团的网络零售超市，其中天猫超市销售额占据网络零售市场首位，天猫超市销售有进口食品、粮油副食约10万个品种，根据仓配配送资源，实现次日达服务也就是今天下单明天就能到，极大的提高了速度。天猫超市商城自正式上线试运行以来，在系统平台、采购、仓库等方面的进行了大量资金、人力的投入，确保了口碑品牌商品能够在天猫超市平台上做，这就形成了从工厂-仓储-顾客的流程，使得成本最低、速度最快、效率最高的，让顾客觉得网上购物更便利。2.天猫超市逆向物流流程及特点逆向物流用通俗的话说其实就是退货，在天猫超市中逆向物流的流程是在顾客收到商品后因为不满意商品需要退货，客户发起退货申请，天猫超市平台收到客户发出的退货信息，天猫超市根据退货信息再发送给对应的生产商和制造商，最后再同步给云物流中心，物流中心接受到信息以后根据顾客的地址，就近原则选择物流商，在物流商认同后，云物流中心将物流商发送给天猫超市平台，由天猫超市平台发起上门取货还是自行寄回给客户，由客户自己选择。顾客需要提供退回单号给天猫超市平台，并且天猫超市平台需要及时关注物流信息，在生产商收到退货商品后，及时的退款给顾客。根据上述流程天猫超市用云物流中心作为一个桥梁斜街各个环节，就是云物流中心使得相关企业之间有了桥梁，因此共同模式是天猫超市逆向物流的主要模式。因为共同模式可以让信息和物流网络覆盖了全世界，我们知道的就有速卖通和天猫国际这也成就了天猫超市信息全球化的特点。在仓储中天猫超市选择仓配一体化的模式，这种模式大大的提高了效率，这就实现了天猫超市仓储智能化的特点。天猫超市使用电子面单的方式使快递变得更高效，顾客也能更快的收到商品，使得快递变得流程数字化。（二）初始评价指标的形成根据上面的文献综述我们选择了各文献中多次提及的指标，结合SERVQUAL和LSQ两个模型的理论基础，最后根据天猫超市逆向物流的特征以及客户退货的流程构造出了初步评价指标：①沟通质量沟通质量是指客户在申请退货后，客服及时和有效的回答客户帮客户解决问题的能力，其中包括能否及时、友好地回答客户的询问和答复，是否能够主动询问客户的退货要求。根据上述情况将沟通质量分为四个指标如表1所示表1沟通质量维度指标沟通质量沟通及时性沟通主动性沟通态度投诉处理②信息质量信息质量包括物流信息和退货信息，在退货过程中我们要考虑到顾客能否及时的在平台上查到退货的正确物流信息，同时当产生退货我们还要考虑到退款能否及时。根据上述情况将信息质量分为四个指标如表2所示。表2信息质量维度指标信息质量物流信息即时性物流信息可靠性退款信息及时性退货信息的保密性③便利性随着电子商务的快速发展，企业中大多数企业将价格战逐步转向顾客心理战,消费者的实际感受则成了其最直接的市场竞争力点。便利性感是提高消费者对服务的认知水平的另外一个极重要的部分,无处不在的购物便利感也可以极大显著的提高了电子商务公司产品的可转换率。这就是为什么在退货物流过程中购物的便利性会对一些电子商务公司变得如此重要。在退货过程中，客户就会考虑退货是否便利、客户时间是退货时间是不确定能否自己选择时间、退配送方式和取件的方式是否有多种多样的。因此我们将便利性分为三个小指标如表3所示。表3便利性维度指标便利性退货过程便利性配送时间选择性配送方式和取件多样性④移情性移情性是指在客户申请退货后的过程中，能否是站在客户的角度最大的替顾客着想，让他们感到被关心；能否在退货的物流过程中提供客户需要的个性化服务。因此将移情质量分为五个小指标如表4所示。表4移情性维度指标移情性个性化服务优先考虑客户利益会员制度配送人员态度回访制度⑤退货流程质量由于网上购物是虚拟的客户没办法看到实物，所以将会产生顾客冲动购物，商品质量等问题，这也导致退货是无法避免的，所以我们将要处理好退货问题，产生退货顾客就会考虑你是否是及时为我处理，退货政策是不是符合要求的，退货费用有没有是不是偏高的，因此我们将退货处理质量分为四个小指标如表5所示。表5退货流程质量维度指标退货流程质量退货响应速度退货政策合理性退货费用合理性退货方式多样性（三）问卷的设计与发放1.问卷的设计此次调查问卷设计重点是通过上文提到建立的天猫超市逆向物流服务质量初始指标体系，在这基础上将体系中包含的20个二级指标转化为20个调研问卷题的问题。此次问卷的设计是通过上文建立的天猫超市逆向物流的初始评价指标体系中的20个二级指标，将20个二级指标转化为20个问卷的问题。2.问卷的生成与发放问卷分成两个部分，前面六题是填写者的个人性息，其中包括是否在天猫超市购买过商品、是否在天猫超市上产生过退货、年龄、性别、学历、网购时长六个问题；之后的20个问题是通过20个二级指标转化的问题。该问卷是用于本文确定最终的指标体系和第四章中评价指标要用的满意度数据将数据变为模糊综合要用到的隶属度矩阵。问卷星生成问卷后通过网络的形式发放，选择网络是因为现在随着网络信息的迅速发展，纸质的方式已经逐渐淘汰，所以此问卷选择全部都在网络上发放。（四）评价指标体系的确定1.评价指标的验证（1）描述性统计分析问卷星的生成问卷，本文通过网络形式发放，一共发放210分，回收了188分，采用SPSSAU软件对数据进行分析，得到表6所示的数据。数据表明男性有72人，女性有116人，在这中间，年龄在20岁以下的有11人，20-30岁的有158人，30-45岁的有9人，45岁以上的有10人；网购市场在一年以下的有15人，1-3年的有7人，3-5年的有70人，5年以上的有96人；学历是初中的有7人，高中的有13人，大专的有10人，本科及以上的有52人。通过这些数据可以知道设计的问卷性别上是女生占大部分，其实不难解释现在网上购物的大部分是女生，年龄上都是集中在青年中从中看出问卷调查的人都是合理的。表6样本的描述性统计名称选项频数频率性别男7238.30%女11661.70%年龄段20岁以下115.85%20~30岁15884.04%30~45岁94.79%45岁以上105.32%网购时长一年一下157.98%1-3年73.72%3-5年7037.23%5年以上9651.06%您的学历初中73.72%高中136.91%大专105.32%本科及以上5227.66%（2）效度分析进行因子分析时一般我们会选择进行KMO球形检验和Bartlett球形检验。KMO值一般是要大于0.7，而P值一般是要小于0.05，这样的数据才会也有意义。结果如表7所示：表7KMO和Bartlett的检验KMO值0.966Bartlett球形度检验近似卡方4760.005df190p值0.000根据表中数据可以看出，KMO=0.966>0.7,P值=0.000<0.05，说明样本之间是独立的可以进行因子分析。根据上述检验问卷数据是适合可信的也是可以用来做因子分析的，本文利用SPSSAU软件，得到的结果如表8所示，各指标的共同度都是大于0.45的，累计方差贡献率为74.954%，在百分之七十以上，因此初始指标设计是合理的。表8效度分析结果指标因子载荷系数共同度（公因子方差）因子1沟通及时性0.8180.67沟通主动性0.8550.731沟通态度0.8520.727投诉处理0.8860.786物流信息即时性0.8640.746物流信息可靠性0.8550.73退款信息及时性0.8660.751退货信息的保密性0.8560.733退货过程便利性0.8920.796配送时间选择性0.8570.735配送方式和取件多样性0.8880.788个性化服务0.890.793优先考虑客户利益0.8850.783会员制度0.8640.746配送人员态度0.8390.704回访制度0.810.655退货响应速度0.8850.783退货政策合理性0.8750.766退货费用合理性0.8940.799退货方式多样性0.8760.768特征根值（旋转前）14.991-方差解释率%（旋转前）74.954%-累积方差解释率%（旋转前）74.954%-特征根值（旋转后）14.991-方差解释率%（旋转后）74.954%-（3）信度分析本文在对置信度进行检验研究时采用了克朗巴哈Cronbach’sα系数,如表9所示,系数都是大于0.8,说明本文中设计的指标都是完全可信的。表9克朗巴哈Cronbach’sα系数指标Cronbachα系数沟通质量0.923信息质量0.923便利性0.914移情性0.927退货流程质量0.9422.评价指标体系的确定根据上文对评价指标问卷数据的综合检验，问卷上采集得到的全部数据都是准确充分真实可靠的而且各项指标资料都是通过全部数据进行了综合检验才得出的，所以我最后还是确定了这一套5个维度的共近20个指标的一个综合评价指标体系，如图2所示。图2天猫超市逆向物流服务质量评价指标体系四、天猫超市逆向物流服务质量评价模型（一）评价指标权重的确定1.权重确定方法的选择层次分析法、因子分析法等方法都是可以单独用来进行计算权重问题的，其中AHP层次分析法则是常见的一种用来计算权重问题的方法由萨迪（T·L·Saaty）教授在研究课题时提出。它的理论依据是把研究的问题看作是一个整体，再将这个整体分为三个层，之后再是构建判断矩阵，最后可以利用软件或者手算出各层级的权重，判断出哪一个权重最大的。它旨在是处理多目标、多标准的和各种非结构化的特征下的许多复杂的决策和、问题所提供的一种最简单高效的决策方法。层次层析法适合那种难以直接和准确衡量决策的情况。本文中的评价指标分为5个维度及20项指标，这些指标都是分层级的所有使用AHP层次分析法能够清晰的表明各指标的重要性。因此AHP层次分析法是最适合在本文中算权重的方法。2.评价指标权重的计算本文确定权重的方法选择层次分析法，使用1-5标度法对各指标进行两两比较，选择大专及本科的五位物流电商专业的老师进行打分，最后形成判断矩阵，如下表10所示是1-5标度含义。最后得到目标层A的矩阵如表11所示。表101-5标度含义序号重要性等级Aij赋值1表示两个因素相比，具有相同重要性12表示两个因素相比，前者比后者稍重要23表示两个因素相比，前者比后者明显重要34表示两个因素相比，前者比后者强烈重要45表示两个因素相比，前者比后者极端重要56表示两个因素相比，后者比前者稍重要1/27表示两个因素相比，后者比前者明显重要1/38表示两个因素相比，后者比前者强烈重要1/49表示两个因素相比，后者比前者极端重要1/5表11目标层A的评价矩阵AB1B2B3B4B5B111/51/21/31/4B251432B321/411/31/2B431/3311/3B541/2231根据上表，利用SPSSAU软件计算得出该判断矩阵计算结果为：WA={0.0613，0.4067，0.1008，0.1688，0.2625}，λmax=5.222，CI=0.056，根据R.I.取值表，当n=5时，R.I.=1.12，CR=0.05<0.1，因此通过一次性检验。表12指标层B1的评价矩阵B1C1C2C3C4C11352C21/3143C31/51/411/2C41/21/321根据上表，利用SPSSAU软件计算得出该判断矩阵计算结果为：WB1={0.4677，0.2943，0.0783，0.1598}，λmax=4.211，CI=0.07，根据R.I.取值表，当n=4时，R.I.=0.89，CR=0.097<0.1，因此通过一次性检验。表13指标层B2的评价矩阵B2C5C6C7C8C511/41/31/2C64132C731/312C821/21/21根据上表，利用SPSSAU软件计算得出该判断矩阵计算结果为：WB2={0.0950，0.4661，0.2576，0.1813}，λmax=4.124，CI=0.041，根据R.I.取值表，当n=4时，R.I.=0.89，CR=0.047<0.1，因此通过一次性检验。表14指标层B3的评价矩阵B4C9C10C11C9135C101/311/3C111/531根据上表，利用SPSSAU软件计算得出该判断矩阵计算结果为：WB3={0.6334，0.2605，0.1062}，λmax=3.039，CI=0.019，根据R.I.取值表，当n=3时，R.I.=0。52，CR=0.037<0.1，因此通过一次性检验。表15指标层B4的评价矩阵B1C12C13C14C15C16C1211/41/21/51/2C134121/33C1421/211/25C1553213C1621/31/51/31根据上表，利用SPSSAU软件计算得出该判断矩阵计算结果为：WB4={0.0666，0.2428，0.2056，0.3921，0.0929}，λmax=5.376，CI=0.094，根据R.I.取值表，当n=5时，R.I.=1.12，CR=0.084<0.1，因此通过一次性检验。表16指标层B5的评价矩阵B5C17C18C19C20C1711/41/31/2C184123C1931/212C2021/31/21根据上表，利用SPSSAU软件计算得出该判断矩阵计算结果为：WB5={0.0960，0.4658，0.2771，0.1611}，λmax=4.031，CI=0.01，根据R.I.取值表，当n=4时，R.I.=0.89，CR=0.012<0.1，因此通过一次性检验。最终由各指标权重高低可得各影响因素由大到小分别为信息质量0.4067，退货流程质量0.2625，移情性0.1688，便利性0.1008，沟通质量0.0613。由此我们可以看出消费者在退货过程中看重的是信息质量，所以消费者通常会变得更在意信息来源的准确及时和内容可靠性；其次则是退货流程质量，说明消费者会比较在意是否能快递回复、退货政策是否合理、退货费用收取比例是否合理、退货方式是否有多种；再次是移情性，因为消费水平的提高，消费者会更加在意个性化，是否优先考虑顾客利益，有无会员制度，配送人员的态度，有无回访制度；权重最低的是便捷性和沟通质量，这两个的权重比较接近且都很小，因此对当前的退货处理的便捷性问题及后续沟通问题所产生怎样的负面影响客户都应该不会是太在意。（二）评价方法的选择与确定1.常用的评价方法模糊综合评价法、灰色关联分析法等多种方法实际上都是一种可以综合用来定量评价的综合方法。其中模糊综合评价法则是由查德（L.A.Zadeh）教授所提出来的一种用于模糊分析数学领域中的定量评价研究方法，它是把客观事物行为的定性分析方法转化为定量分析，模糊综合就是对这个事物做出一个评价而一个事物是受多种因素的影响选择它是最好的一种评价方法。它能帮助解决那些不确定性大和一些难以完全量化分析的实际问题，因此它获得的结果往往很简单清晰而且十分具有系统性。2.评价方法的选择模糊综合评价的结果是通常都是用向量的形式表达的，它能更准确地反映事物本身的模糊状态。在本文中我们试图通过用模糊评价法来去评价这个评价体系里的这五个主要维度，当然因为每个人对一个事情进行的各种评价标准都会是有所的不同，就算仅仅是自己对某个相同的事物做的主观评价标准也会有一些不同程度的评价结果，因此最终评价的结果往往是有变化而且难以得到确定答案的，同时由于模糊的综合评价法其实是作为一种更加综合实用的指标评价研究方法,它无论对各种主观判断指标做出的客观综合分析评价方法和各种客观综合指标给出的综合分析都是可以使用的，最多的使用还是主观评价，而本文对天猫超市的评价就是主观指标的评价，模糊综合评价法是最适合本文的评价方法，以此来帮助天猫超市提高服务水平。（三）天猫超市逆向物流服务质量评价过程1.评价得分根据上文采用问卷调查的形式，得到的满意度调查结果如表17所示：表17指标满意度调查结果（单位：人）指标非常满意满意一般不满意很不满意沟通及时性60883613沟通主动性56873951沟通态度56893751投诉处理54844163物流信息即时性58933052物流信息可靠性56814362退款信息及时性61813763退货信息的保密性54814535退货过程便利性58844033配送时间选择性58863635配送方式和取件多样性57923243个性化服务56854214优先考虑客户利益55844342会员制度51884522配送人员态度54883943回访制度52864352退货响应速度55884023退货政策合理性57854123退货费用合理性48874742退货方式多样性53913842根据问卷数据，使用模糊综合的评价方法评价体系所设置出来的满意指标的等级公式为V={v1，v2，v3，v4，v5}，表示很不满意，不满意，一般，满意，非常满意，这些等级指标给出的分值分别对应为1分，2分，3分，4分，5分。各个指标的满意度占比如表18所示。最后我们根据问卷数据构建出二级隶属度矩阵，分别用R1，R2，R3，R4，R4来表示。下面是层次分析法计算出的权重：目标层的权重WA={0.0613，0.4067，0.1008，0.1688，0.2625}沟通质量各指标的权重：WB1={0.4677，0.2943，0.0783，0.1598}信息质量各指标的权重：WB2={0.0950，0.4661，0.2576，0.1813}便利性各指标的权重：WB3={0.6334，0.2605，0.1062}移情性各指标的权重：WB4={0.0666，0.2428，0.2056，0.3921，0.0929}退货流程质量各指标的权重：WB5={0.0960，0.4658，0.2771，0.1611}根据B=W·R计算得出二级指标的隶属度归一化【权重】分别为：B1=W1*R1=[0.3060.4640.2010.0170.012]B2=W2*R2=[0.3040.4370.2160.0290.015]B3=W3*R3=[0.3080.4540.2030.0170.019]B4=W4*R4=[0.2850.4610.2220.0190.013]B5=W5*R5=[0.2850.4620.2240.0150.014]表18指标满意度占比（单位：%）指标非常满意满意一般不满意很不满意沟通及时性0.3190.4680.1920.0050.016沟通主动性0.2980.4630.2070.0270.005沟通态度0.2980.4730.1970.0270.005投诉处理0.2870.4470.2180.0320.016物流信息即时性0.3090.4950.1600.0270.011物流信息可靠性0.2980.4310.2290.0320.011退款信息及时性0.3250.4310.1970.0320.016退货信息的保密性0.2870.4310.2390.0160.027退货过程便利性0.3090.4470.2130.0160.016配送时间选择性0.3090.4570.1920.0160.027配送方式和取件多样性0.3030.4890.1700.0210.016个性化服务0.2980.4520.2230.0050.021优先考虑客户利益0.2930.4470.2290.0210.011会员制度0.2710.4680.2390.0110.011配送人员态度0.2870.4680.2070.0210.016回访制度0.2770.4570.2290.0270.011退货响应速度0.2930.4680.2130.0110.016退货政策合理性0.3030.4520.2180.0110.016退货费用合理性0.2550.4630.2500.0210.011退货方式多样性0.2820.4840.2020.0210.011B=W*R=[0.2960.4510.2170.0220.015]利用SPSSAU软件可直接计算并得出沟通质量层面的得分为4.035分；信息质量层面综合得分为3.987分；便捷性层面所得的总分为4.018分；移情性层面的得分仅为3.986分；退货处理流程质量层面的综合评价得分结果为3.989。最终对模型进行综合评价得分为3.994。2.评价结果分析沟通质量得分排名第一，说明了消费者在购买了产品退货过程中天猫超市的售后客服在顾客沟通的层面所提供到的各项服务保障都是很比较成熟完善全面的。但是从指标体系权重设置来看，沟通时质量权重为最低，说明在现今社会消费者中对于退货处理时的沟通中的质量态度、时效问题及对投诉后的退货处理等重视的程度较以前是低的。便捷性得分排名第二，说明了天猫超市的确在便捷性及服务的层面已经做的得也很好，消费者感受到天猫超市在退货过程中高效、方便快捷，取送货时间设置也可以根据自己的时间来，能够同时提供较多种类的配送方式及取货的方式服务；但是从指标体系权重设置反面来看，便捷性的权重第四，说明了消费者对于退货或取换送货服务时间长短及对配送服务方式上的多样选择等问题重视得程度不高。退货流程质量得分排名在第三，说明了天猫超市目前在整个退货处理流程质量层面上做的得还是算可以的，消费者也觉得目前天猫超市的退货的政策条件已经相对比较完善合理，退货后处理过程的响应速度已经普遍令人感到满意，退货处理费用也是在合理允许的价格范围内；同时从指标体系权重设置来看,退货服务流程质量权重位居第二，说明一般消费者对于退货处理政策条件要求是否科学合理、退货业务处理流程响应的速度、退货质量承诺等是否及时可靠是普遍比较的看重的。信息质量得分排名第四，说明了天猫超市今后在信息质量层面提供的综合服务方面还有待进一步的优化提升空间。消费者通常在购买退货服务过程中容易觉得天猫超市所更新的退货物流信息也不全部是完整准确或可信真实的，物流信息查询及售后退款物流状态等更新服务有时甚至会导致存在售后延迟通知的类似情况，退货物流信息查询也常常不能做到及时更新；但是从指标体系权重设置来看，信息质量中的权重最高，说明了消费者们在申请退货的过程中也会一直很在意退货的物流方式及申请退款明细中信息质量的准确性即时性可靠性。移情性得分排名最后，说明天猫超市在逆向物流服务的过程中，消费者认为天猫超市的个性化服务不够完善，不能优先考虑客户的最大利益，配送人员的态度也不友好的；但是移情性的权重排名第三，说明消费者更加在意消费心理。天猫超市的逆向物流服务质量评价平均得分为3.994，说明了从整体水平来看消费者对于天猫超市目前的逆向物流服务质量水平应该是相对比较满意的；虽然在移情性、信息质量上有失望的地方，但是也由于在便捷性、退货流程质量层面上的服务比较满意，因此在整体上是比较满意的。3.提升天猫逆向物流服务质量的建议根据模糊综合评价分析得出的结论，针对天猫超市各个维度提出以下建议：沟通质量①天猫超市对于客服人员应该进行每个月的绩效考核，比如客服的响应速度、客服人员的态度、有客户投诉客户吗，客服人员的态度和投诉率可以在每个客服跟客户沟通以后发一份评价表给客户有客户对客服进行评价。②在售后中除了电话，天猫超市还可以直接通过搜索微博、微信公众号、微信客服等各种渠道通过留言方式来快速解决顾客售后处理或者退货服务过程中产生的问题。信息质量跟第三方物流合作时，应建立一个共同的信息系统，以物流大数据信息网络建设作为技术后台基础支撑，加快信息实时流通的传递，做到企业物流信息传递的快捷即时准确性和客户退货处理信息准确性。便利性天猫超市通过机器人直接回答的客户的问题，但是退货问题会存在很多各式各样的问题，使用机器人不能完全解决这个问题，所以可以通过增加人工客服和机器人同时在线的方式，延长人工客服在线的时间。移情性在个性化服务中，客户退货退款时间可以自由选择而不是固定的，在选择退货的时候可以优先考虑客户的最大利益，比如选择最便宜的快递，选择离客户最近的站点，同时要告诉第三方物流的快递员上门时的态度要好，不能辱骂客户。退货流程质量天猫超市是采用第三方物流，不会像自建物流这么昂贵，所以大部分客户是能接受的，但是在这一点上天猫超市也可以进行对会员客户在退货的费用上可以使用优惠券，严格按照正确的退货政策来。五、结论与展望目前随着B2C电子商务快速发展，目前B2C模式主导了网络购物，网购的普及，越来越多新的问题随之产生，因为网上购买我们将无法在网络下购物时候就能直接接触产品的实体，所以就必定会产生退换货的问题这也使得企业越来越重视电子商务市场退换货问题，这也就变成企业竞争的主要手段，也因此商家的服务质量好坏成为关键的竞争点，所以企业想要赢就要把服务质量做好，完善逆向物流服务治疗。消费者从网上购物，首先是看商品的详情页，然后觉得合适自己就加入购物车，再用支付宝付钱，之后就生成订单，最后如果消费者收到的商品有问题或者因为自身不喜欢就会有售后这样就是网上购物的总流程，由于是网上购物消费者无法接触到实物就会有越来越的售后问题，这也让商家认为要想提高服务质量就要更加重视售后这一环节。在售后问题客户最在意的还是逆向物流服务质量。在现有的调查里，有很多的投诉问题其中包括物流问题、发货慢、退货不方便、退换货难等，投诉最多的还是要属于物流问题。该文中首先通过深入查阅并借鉴与总结整