【“相互宝”产品商业模式分析案例9100字】

-9-“相互宝”产品商业模式分析案例综述目录TOC\o"1-2"\h\u21230“相互宝”产品商业模式分析案例综述 -1-310911.1相互宝发展历程 -1-234111.2相互宝定位 -2-84441.2.1在蚂蚁集团中的定位 -3-23601.2.2相互宝产品定位 -4-296121.3相互宝产品业务系统 -6-86451.3.1相互宝业务系统介绍 -6-26341.3.2业务系统存在的问题 -7-17221.4相互宝关键资源能力 -8-10591.4.1关键资源能力之一：天然流量平台 -8-137441.4.2关键资源能力之二：低赔付率 -14-240311.5相互宝盈利模式 -16-164471.5.1盈利方式之一：收取管理费 -16-51221.5.2盈利方式之二：流量转化 -17-相互宝发展历程支付宝相互宝产品于2018年10月上线，是由信美人寿承保，与蚂蚁金服合作搭建的网络互助平台，为30天-39周岁参保人群提供最高额度30万的互助金，为40-59周岁用户提供最高10万互助金，并收取8%管理费用于产品运营、案件调查、技术分析等工作。2018年11月，“相互保”在一系列政策的监管下改名为“相互宝”，信美人寿退出，平台身份也从保险转变为网络互助平台。监管部门披露，主要涉及有三个问题，一是信息披露不足；二是不符合保险产品条款和费率；三是有误导性的宣传，故责令其整改并停止继续销售该产品。更名后，进行如下改进：一是管理费由原来的10%降到8%；二是每位用户在2019全年期间“大病互助计划”总分摊金额不超过188元，多出部分由蚂蚁集团承担。表4.1相互宝覆盖产品介绍截至2021年2月28日，平台已有超过9,000万参保，受助人员100,518人，募集互助金145.93亿，目前是全球参与人数最多的互助社区。相互宝定位根据魏朱商业模式模型对相互宝产品定位进行分析，有利于对业务系统和盈利模式进行界定。定位指对消费者、竞争者、合作伙伴的界定，即“究竟处于什么行业”、“目标客户是谁”、“提供何种产品”。关于行业的分析在第三章已经做了具体阐述，相互宝所处行业是网络互助行业，为满足居民的基础性健康保障需求，对100种大病进行精准覆盖。保险科技平台是蚂蚁集团数字金融线下的核心业务，而相互宝又是保险科技的核心产品，是其重要版图之一。相互宝服务于对健康风险分担有需求的中国公民，是社保及商业保险的有力补充。业务系统业务系统运行机制定位现金流结构关键资源能力盈利模式企业价值图4.1魏朱商业模式理论六要素在蚂蚁集团中的定位蚂蚁集团的支付宝平台构建了一个数字支付和数字金融一体化的闭环平台，将商家、消费者和合作伙伴相连接，目前已覆盖超过8,000万商家和超过10亿用户。数字金融是蚂蚁集团营收占比最高的板块，2020年占比高达63%。保险科技平台是数字金融线下的核心业务，而相互宝又是保险科技的核心产品，是其重要组分之一。相互宝服务于对健康风险分担有需求的中国公民，是社保及商业保险的有力补充。数字支付服务数字支付服务C端：线上线下移动支付、互联网支付B端：线上收单、当面付线下收款、扫码付业务核心产品数字金融科技平台微贷科技平台：花呗借呗、网商银行理财科技平台：余额宝、蚂蚁财富保险科技平台：蚂蚁保险、相互宝征信：蚂蚁信用分创新业务及其他软件系统解决方案云资源客户引流资金输出科技赋能图4.2蚂蚁集团商业模式概览根据蚂蚁集团2020年招股说明书，2018年受政策影响，蚂蚁集团保险业务明显萎缩，但在2019-2020H1间呈现较高增长，2020H1整体保险业务收入已高于2019全年保险业务收入。资料来源：蚂蚁集团招股说明书图4.3蚂蚁集团分摊金额及促成保费（十亿元）蚂蚁集团参与财产险及人寿保险等各类保险业务，并通过相互宝打入医疗互助市场，与其理财业务及支付业务相辅相成，构建数字金融领域的强大帝国。表4.2蚂蚁集团覆盖保险及网络互助产品介绍产品类型产品名称特征财险营业中断险线上线下结合，其中退货运费险是国内首创退货运费险寿险全民保简单易懂、门槛低、灵活、普惠健康险健康全可满足长期保险需求、手续简单、创新灵活好医保-长期医疗互助项目相互宝覆盖面广、用户数多、加入手续简单资料来源：蚂蚁集团招股说明书相互宝产品定位相互宝服务的目标客户是对健康风险分担有需求的中国公民，“大病互助计划”保障30天至59周岁的中国公民，“老年防癌计划”保障60周岁至70周岁的中国公民健康。截至2021年2月28日，相互宝“大病互助计划”已服务9,297.5万中国公民，所有产品服务人数超亿。表4.3相互宝大病互助计划与重疾险产品构成对比相互宝重疾险保障范围保障重大疾病，需健康告知保障重大疾病，轻/中症，需健康告知保额0-39周岁30万，40-59周岁10万，60-70周岁仅保癌症10万可保终身50万运营模式赚理赔额8%的管理费，费用理赔均摊赚取死差、费差、利差，保费随年龄增长纠纷处理普通用户组成陪审团仲裁/法院终止成员少于324万或政策因素可退出保险合同国家兜底相互宝作为社保及商业保险的有力补充，和重疾险产品既有相似之处也有区别。相互宝通过数字互助方式大量减免互助金手续费。为对相互宝产品做更详尽分析，将其与长期重疾险产品及一年期重疾险产品进行对比。表4.4相互宝大病互助计划与一年期重疾险产品对比实例分析保险公司蚂蚁集团泰康在线国泰产险阳光保险众惠相互保险保险产品相互宝微医保重疾险健康福惠健康京惠保投保年龄30天-59岁0-65岁0-65岁0-40岁0-70岁投保职业不限高危职业除外高危职业除外1-4类1-4类保障期限当期1年1年1年1年可续保至59岁100岁99岁65岁100岁等待期90天90天90天90天90天重疾种类100种100种100种100种100种重疾10万/30万保障赔付额度100%基本保额轻症种类无50种50种50种30种赔付额度无20%基本保额20%基本保额20%基本保额10%基本保额特疾种类无20种(可选)///额外赔付无50万///续保无重疾理赔,可续保保费测算2020年：50万保额,交1年保1年男0岁（元）90340325312390男30岁（元）90460440518438传统重疾险产品保费高昂，但针对轻症、中症和重症有相应的保障措施，且在等待期内可全数退还已交保费。一般重疾险产品有15天冷静期，在冷静期内取消购买按一定比例返还保费。互联网重疾险价格相对透明，可分为经济型、进阶型和顶配型三挡，价格普遍在1,500-8,000元间。一年期重疾险价格更低，但承保范围相对也更少，价格一般在500-1,000元间。相比一年期重疾险产品，相互宝新阶段保额更低，但同样在保障范围上会低于一年期重疾险产品，可作为这类产品的有力补充。但随着互联网重疾险产品的不断升级，其类型不断增多，对相互宝平台是更大的挑战。相互宝产品在分摊费用、加入条件、用户规模等方面具有优势。相互宝产品设计对标重疾险，但因购买长期重疾价格高，愿意高价购买长期重疾险的人数少，且这些消费者一般身体素质较差。而相互宝不需要用户花特别多钱，在用户心智上吸引更多用户购买。同时，在目标人群宽度上相互宝更宽，使得几千万用户快速进入。相互宝整体人群质量更好，且正常用户不会一过等待期马上申请理赔。从调研数据来看，一般在加入平台360天以上理赔居多。对相互宝用户最多的两大机会进行各项规则对比，从用户范围和保障范围等角度进行区分。表4.5相互宝“大病互助计划”及“老年防癌计划”对比大病互助计划老年防癌计划参与人群30天-59周岁60-70周岁加入条件满足芝麻分以及个人履约情况，对新申请用户进行综合的信用评估，开通实名认证，符合健康要求保障范围99种重疾加恶性肿瘤加部分罕见病恶性肿瘤免责和等待期90天90天分摊频率每半个月为一期，单个救助不超过0.1元每半个月为一期，单个救助不超过1元金额限制轻度重疾：5万

重疾/癌症，40-59周岁10万

重疾/癌症，30天-39周岁30万轻度癌症：5万

重度癌症：10万退出规则1、可随时退出

2、年满60周岁

3、获得互助金1、可随时退出

2、年满70周岁

3、获得互助金管理费每期互助金的8%每期互助金的8%分摊费用2019年封顶188元人民币无封顶优惠相互宝产品业务系统相互宝业务系统介绍一个好的商业模式需要业务系统来实现。相互宝的业务系统从成员加入开始，目前实名制是加入相互宝的前提，既能在核保核赔环节保证事件的真实性，也能加强成员间的约束。成员准入环节以数字信用为前提，背靠支付宝提供的年龄、信用数据（芝麻信用）及成员自发进行健康告知等信息，保证成员的守信水平。在公示环节，每月7、21日进行案件公示。在分摊环节，成员采取以半月为周期事后分摊的机制，每月14、28日自动扣款，构建了良好的信任度与满意度。在互助金申请环节，通过数字核保的方式，对信息进行初步判断，再经由专业审核团队审核。相互宝目前的申请赔付守信率高于行业平均水平。支付宝整体赔付规则设计简单清晰，大幅降低成员的理解门槛。相互宝以小程序方式接入支付宝平台，对分摊金额及案件详情具有完善的信息公示系统，案件详情包括概况及实地调查、调查过程和相关辅助资料，以此降低“骗保”行为发生的概率。“相互宝”平台“相互宝”平台流量转化提供流量入口支付宝蚂蚁保险互助成员核保核赔部分摊金额申请互助金互助申请人提供材料案件调查审核结果案件公示广告入口反馈用户数据图4.4相互宝业务系统业务系统存在的问题业务系统存在的第一大问题是核保核赔效率不能满足业务需求。蚂蚁集团建立大数据征信体系，通过芝麻信用上下承接支付业务及其他信贷等金融业务，通过云计算和大数据技术对数据进行整合分析，赋能保险科技业务，帮助相互宝平台更快更好实现核保核赔在线化。相互宝设置陪审制与规则共议家园制度解决案件纠纷。陪审团对案件予以审查，全体成员可针对案件是否赔付进行投票；全体成员对平台规则予以反馈，专家听取成员建议制定优化方案。申请理赔的赔案从报案时间到理赔时间约为5个月。在赔案的详细信息包括发病时间、后期如何跟进采访等。相互宝产品早期预估等待时间较多，因为发现有大批刚过等待期的赔付案例，因此寻求外部风控公司进行处理。同时存在一定压案情况。相互宝理赔团队以外包形式呈现。2020年以来，支付宝在相互宝投入较多人力和精力。相互宝的团队产品与研发少于100人，同时团队的运作和其他团队有较多合作，人力、风控团队和健康险一体共用，帮助团队精简人员。赔付效率来看，用户在投保环节被筛率很低，但智能核保通过率不高。大部分理赔申请人都材料齐全，因为不具备条件的申请人会被线上拦截。但作假发票和带病投保都需要线下风控识别，为理赔团队的工作增添了难度。案件调查案件调查案件分析调查结果审核结案审核通过NY图4.5案件审核流程图业务系统存在的第二大问题是平台对规则频繁调整难保合规性。2019年4月，相互宝首次对赔付规则进行修订，对轻症的赔付额度更改为5万元，平台保障有且只有两种轻症。平台具有对规则调整具有绝对的话语权，一定程度触发参与者负面情绪和对平台天然的不信任感，危机平台业务存续。2020年1月，相互宝再次对承保范围进行了一定调整，使得“大病互助计划”年化疾病发生率降低至0.03%~0.04%，“老年防癌计划”年化疾病发生率降低至0.15%。调整包括：（一）对病种调整。据相互宝的理赔数据显示，甲状腺癌是目前理赔最多的重疾，可能占到相互宝全年理赔的26%左右。此前甲状腺癌和前列腺癌不论轻重一律按照30天至39周岁赔付30万人民币，40-59周岁赔付10万人民币的标准赔付，因此产生一些“故意患癌骗保”的负面舆论。（二）明确初次确诊时间定义。对恶性肿瘤、手术类重症、遗留状态类重症和其他重症的初次确诊时间重新定义。对部分病人而言，初次就诊时间可能被调整到等待期从而无法获得救助。（三）新定义18种“既往症”免责。（四）延长了癌症等待期：新规则下，等待期90天里发现疑似癌症，在91-180天内确诊，不能获得互助金。相互宝关键资源能力关键资源能力即企业能控制的且对企业发展壮大相对重要的资源，一般而言包括信息、知识、组织程序、财产、竞争力、客户网络、人力资源、实物资源等。相互宝的关键资源能力在于蚂蚁集团天然的流量平台及以低赔付率，为其获取源源不断的用户提供保障。社交裂变是相互宝背后数以亿计流量的来源，分摊金额月度更新和社交生活强绑定，构建起与用户之间的长期信任关系。关键资源能力之一：天然流量平台支付宝作为以支付为目的的闭环流量经营平台，其流量入口分为三类，分别是线上主要入口，线上线下联动入口和其他入口。其中线上主要入口包括扫一扫、搜索功能、首页服务和首页优惠专区；线上线下联动入口包括从线上到线下的卡包服务和从线下到线上的支付后推荐业务；其他入口还包括生活号、好友分享（生活圈）、小程序、服务提醒、支付宝会员、芝麻信用及花呗等。相互宝充分利用支付宝自有流量发展壮大。流量获取的核心在于支付宝体系内流量的精细化运营。马太效应随用户规模增大逐渐形成，规模越大的网络互助平台获得更多流量，并持续吸纳新用户，同时分散风险更充分。支付宝内部标签颗粒度极细，包含用户在支付宝内抢流量、农场活动、余额宝参与度等等均有标注。相互宝目前专注于开拓支付宝内部用户，因为支付宝用户足够庞大，用户付费市场广，长期来看保费收入期望高。目前运营层面重点关注如何在长尾运营下把相互宝用户逐渐转化为蚂蚁保险的用户。对内而言，相互宝流量获取面临平台内资源争夺现象。在支付宝主页关键入口投放广告需蚂蚁集团内部多部门审批。相互宝平台会竭力获客，但在蚂蚁内部的流量运营均需加入公线公线：平台运营包括很多内容公线：平台运营包括很多内容，包括支付宝主站核心资源，消息、菜单、各个模块核心内容。对外而言，用户增长角度用户池会越来越小，需要找到长期有效的方法即关注长尾用户，而广告投放是获取浮游用户的重要手段。保险并非高频产品，而长尾用户的付费转化需要建立联系产生触达，对平台而言如何让用户产生转化则需要长期运营。相互宝是用户运营的工具，用户加入相互宝产品后意识到保险的重要性并对其他产品进行购买。长期营销关键在于如何与用户建立联系，产品何时给用户发何种消息、视频或微信服务通知、APP内部浮窗推送等。相比而言，保险代理公司则具有长期持续比较高的转化水平。此外，相互宝召回方式较为单一。召回方式主要有两种，一是被扣款时用户会看到一笔退款，二是定期推送理赔报告。前者召回效果更好。相互宝运营时间短，未走完互助产品萌芽期、成长期、稳定期的整个周期，需要不断完善。从用户教育角度，内容直接引导用户付费转化在国内整体效果较差。用户教育主要通过问卷、推文、视频等。例如让用户去预测自己的风险可以通过填问卷的方式多次曝光。用户触达的方式包括文章、赔案、最近是否去过医院就诊等信息。目前国内内容教育效果较差，其中蚂蚁集团内容教育均为团队自制，通过支付宝内容中台提供短信息和文章视频；而微保通过邀请行业内KOL进行用户教育。根据支付宝“相互宝”平台披露的2019年1月至2021年4月相互宝每期帮助人数、分摊金额、分摊人数数据进行整理，并借助这55期数据进行相互宝投保数据分析及预测。表4.6相互宝大病互助计划分摊金额及人数整理2019年时间帮助人数分摊金额（元）分摊人数（万）1月1期001月2期20.032月1期003,240.762月2期30.033,468.493月1期10.013,753.703月2期004,118.574月1期30.024,862.464月2期90.055,242.675月1期100.055,682.425月2期320.136,289.626月1期1000.336,718.686月2期1500.517,022.477月1期2860.947,323.417月2期4961.487,562.188月1期5001.477,732.738月2期6151.447,992.049月1期6321.338,339.109月2期1,5812.968,575.6710月1期1,7183.018,790.4110月2期1,7313.068,968.2011月1期1,7353.039,388.3811月2期1,8373.029,514.5612月1期1,9313.069,671.8312月2期1,9533.059,734.752019全年15,32329.01续表4.6相互宝大病互助计划分摊金额及人数整理2020年（续表）时间帮助人数分摊金额（元）分摊人数（万）1月1期2,0253.139,794.211月2期2,2793.479,892.722月1期2,3813.459,946.132月2期1,0451.519,953.123月1期1,0471.5310,007.183月2期1,0031.5510,043.384月1期1,7532.8310,099.214月2期2,5593.9510,103.525月1期2,4113.9310,104.915月2期2,2343.9210,095.296月1期2,2193.9610,116.566月2期2,2133.9310,094.437月1期2,2913.9610,107.087月2期2,2753.9310,105.648月1期2,3704.1710,130.558月2期2,3444.1110,112.879月1期2,3364.1710,127.909月2期2,3004.1710,071.6410月1期2,3034.2310,048.6710月2期2,6604.8510,028.7811月1期2,6634.8310,066.9811月2期2,6074.8310,002.6512月1期2,5544.839,824.3612月2期2,8105.319,7162020全年52,68290.552021年时间帮助人数分摊金额（元）分摊人数（万）1月1期2,7505.289,601.61月2期2,7385.379,466.72月1期2,7605.349,362.12月2期3,0455.889,297.53月1期4,0186.099,5933月2期4,3676.369,463.54月1期4,0236.429,265.64月2期4,1256.399,089.72021年1-4月27,82647.13根据表中数据，2019年全年分摊金额为29.01元，2020年为90.55元。2021年前8期分摊金额均超过5元，其中3月1期至4月2期分摊金额均超过6元，则全年分摊金额超过120元概率极大。图4.6相互宝大病互助计划帮助人数及其增速根据上表对帮助人数绘制趋势图。图中显示帮助人数呈波动上升趋势。2020年2-3月帮助人数呈现断崖式下跌，主要原因是对赔付范围的调整。2020年4月以来，帮助人数维持在2,000-3,000人间小范围波动，2021年3月以来帮助人数再次激增至4,000人，主要是由此前待赔付人员经历长期理赔审核后累积导致。相互宝大病互助计划的累积帮助总人数在过去两年间不断上升，但增速有所下降。2020年4月以来增速维持在10%以下，从帮助总人数来看相互宝已经进入稳定期。根据下表对人均分摊金额绘制趋势图。图中显示人均分摊金额两年来呈现波动上升趋势，2020年2-3月人均分摊金额呈现断崖式下跌，主要原因是对赔付范围的调整导致计划帮助人数直线下降，而中分摊人数相对稳定。自2020年4月至2020年12月维持相对稳定状态，在4-5元人民币间徘徊。进入2021年以来，人均分摊金额频频超过5元人民币且有持续上涨趋势。未来相互宝每期帮助人数趋于稳定，分摊金额也会随着帮助人数的变多而趋于稳定。图4.7相互宝大病互助计划人均分摊金额趋势图根据下表对相互宝分摊人数的研究，相互宝分摊人数最多时已超过一亿人，但2020年12月以来人数不断下降，主要原因是人均分摊金额上升，而相互宝用户又多为经济收入较低群体，受制于经济压力导致退出。2019年，为了安抚用户支付宝提出全年最多缴纳188元，超过188元由平台支付剩余部分的政策。但2020年起支付宝取消这一规定，未来人均分摊金额可能持续走高。相互宝分摊2021年前1-8期合计已超过40元，2021年总分摊金额极有可能超过120元。图4.8相互宝大病互助计划分摊人数及增速关键资源能力之二：低赔付率图4.9相互宝大病互助计划赔付率根据世卫组织公布的2019年数据，中国公民75岁前患癌症累计风险为20.6%，排名世界第69，较以往有所上升；因癌死亡率占患病总人数的65%。相互宝平台赔付率同样呈现波动上升趋势，2020年4月以来维持在万分之0.25，而根据《28病种重度疾病经验发生率表（2020）》可分析中国社会普遍重疾发生水平。资料来源：28种重度疾病病种（2020版定义）-经验发生率（CI4）图4.10我国居民重疾经验发生率中国30岁女性重疾发病率为万分之6.90，男性为万分之6.87，相互宝平台的赔付率约为万分之0.5，远低于此。平台赔付率低一方面可能是平台整体参保人员身体素质强、年轻化，另一方面可能是平台核保严苛，很多符合赔付标准的案例也遭受拒赔。为进一步探究相互宝赔付情况，截取2021年1-2月共4期抽样5%（共602条数据）进行分析。分析发现相互宝平台会员患乳腺癌和肺癌占比超50%。根据《2019年全国癌症报告》，2015年我国肺癌发病率为57.26／10万，中标率为35.96／10万，肺癌和乳腺癌分别为男性和女性发病最高的病种。此外，2019年11月南开大学卫生经济与医疗保障研究中心发布《相互宝社会价值研究报告》，样本为4.2万名相互宝参与人员。调查显示，约1/3成员来自农村，约60%成员来自三四线及以下城市。受访人中10%没有社保，67%年收入低于10万元人民币。图4.11相互宝赔付案例中不同病种数量赔付案例按年龄分布可看出，46-58周岁为赔付高峰，40-59周岁赔付案例占比为70%，但相互宝消费者中39周岁及以下参保人数占比超50%，该结果与癌症综合患病率随年龄上升相吻合。图4.12年龄分布饼状图从省份分布结果中得出，山东、河南、四川、湖北等中部省份赔付案例更多，既可能是这些省份用户对相互宝的认知更深，也可能是受地域影响不同地区癌症发病率不同。图4.13赔付案例省份分布从赔付案例加入时间来看，加入平台600-699天的用户最多，即加入两年时间后才有赔付，远高于平台设置的90天等待期。平台用户参与重症赔付帮助后会在次期退出平台，参与轻症赔付的用户可继续留在平台参与分摊。图4.14赔付案例加入相互宝时间分布相互宝盈利模式盈利方式之一：收取管理费将相互宝盈利模型与重疾险对比，有利于厘清相互宝与保险的本质差异。统计数据主要有以下来源：中国统计年鉴，Wind数据库、中国人身保险业经验生命表、相互宝公示数据。根据相互宝2020年度账单，截至2020年12月31日，相互宝累计帮助85,203人，老年防癌互助项目2020年分摊414元，慢性病防治项目2020年分摊3.43元，大病互助为91元。2020年，大部分成员已经度过了90天的等待期，根据大数定律，发病率将呈现先上升后平稳的趋势。捐助也将随着受助人数的增加而增加，恢复正常水平。从平台运营角度看，根据支付宝发布的《相互宝2020年度经营情况报告》，2020年相互宝共收取管理费7.29亿元，相比2019年亏损约2亿元有了极大改善。从盈利模式对比来看，普通重疾险保费的期望成本覆盖投保首年的疾病保障成本、续保疾病保障成本和保险期内身故疾病保障成本，相比之下一年期重疾险缺少身故疾病保障这一部分。对网络互助产品而言，保费测算逻辑完全不同，是按照人均分摊金额再加上8%的管理费作为保费。从盈利模式就能明显判断出网络互助产品并非保险产品。（一）普通重疾险盈利模型-（选取超级玛丽Max3号重疾险作对比）保费=（二）一年期重疾险盈利模型-