销售业务管理教材

销售业务管理

第一章目录

第一章销售计划管理..............................................................7

第一节销售计划................................................................7

一、影响销售计划制订的因素..................................................7

二、销售计划的内容..........................................................8

三、销售计划编制程序........................................................8

四、销售目标管理............................................................9

第二节销售预测................................................................11

一、影响销售预测的因素.....................................................11

二、销售预测的程序.........................................................11

三、销售预测的方法.........................................................11

第三节销售配额................................................................13

一、销售配额的类型.........................................................13

二、设置销售配额的原则.....................................................14

三、确定销售配额主要应考虑的因素...........................................14

四、销售配额的分配方法.....................................................14

第四节销售预算................................................................14

一、编制销售预算的方法.....................................................14

二、销售预算的职责人.......................................................14

三、销售预算内容...........................................................14

四、销售预算的过程.........................................................14

五、确定销售预算水平的方法.................................................15

第二章销售组织设计.............................................................16

第一节销售组织概述............................................................16

一、销售组织的特点.........................................................16

二、销售组织的职能.........................................................16

三、销售组织设计原则.......................................................16

四、销售组织常见问题.......................................................17

第二节销售组织架构设计........................................................17

一、区域型销售组织.........................................................17

二、产品型销售组织.........................................................17

三、客户型销售组织.........................................................17

四、职能型销售组织.........................................................17

五、复合型销售组织.........................................................18

六、大客户销售组织.........................................................18

七、团队销售组织...........................................................18

第三节销售岗位职责设计........................................................18

一、营销总监的岗位职责.....................................................18

二、销售经理的岗位职责.....................................................18

三、销售人员的岗位职责.....................................................18

四、客服人员的岗位职责.....................................................18

第三章销售区域管理与时间管理...................................................18

第一节销售区域设计............................................................18

一、影响销售区域设计的因素.................................................18

二、设计销售区域应实现的目标...............................................18

三、设计销售区域的过程.....................................................18

四、设计销售区域的依据.....................................................19

第二节销售区域管理............................................................19

一、整体部署销售区域市场...................................................19

二、有效进行销售区域市场...................................................20

三、销售区域市场开拓策略...................................................20

四、责任辖区的规划和经营...................................................20

第三节销售区域的时间管理.....................................................20

一、时间管理的影响因素.....................................................20

二、规划拜访路线...........................................................21

三、确定拜访频率...........................................................21

四、时间管理策略...........................................................21

第四节窜货管理...............................................................21

一、窜货的类型.............................................................21

二、窜货的原因.............................................................21

三、窜货的表现.............................................................21

四、窜货的危害.............................................................21

五、解决窜货问题的策略.....................................................21

六、窜货的善后工作.........................................................22

第四章销售渠道设计.............................................................22

第一节销售渠道结构...........................................................22

一、销售渠道的基本要素.....................................................22

二、渠道结构评估选择方法...................................................23

三、影响渠道结构设计的因素.................................................23

第二节销售渠道管理...........................................................24

一、销售渠道管理的内容.....................................................24

二、销售渠道管理中存在的问题及解决策略.....................................24

三、销售渠道控制...........................................................25

第五章销售人员的招聘与培训.....................................................25

第一节销售人员的素质.........................................................25

一、品质方面...............................................................25

二、技能方面...............................................................25

三、知识方面...............................................................25

第二节销售队伍设计...........................................................25

一、销售队伍概念...........................................................25

二、销售队伍设计原则.......................................................25

三、销售人员数目的确定方法.................................................26

第三节销售人员的招聘与挑选...................................................26

一、销售人员的招聘.........................................................26

二、挑选计划...............................................................27

第四节销售人员的培训.........................................................27

一、销售人员培训的目的.....................................................27

二、销售人员培训的时间.....................................................27

三、销售人员培训的时机.....................................................27

四、销售人员培训的方式.....................................................27

五、销售人员培训的内容.....................................................27

六、销售人员培训的流程.....................................................27

第六章销售人员的激励与薪酬管理..................................................28

第一节销售人员激励的方式.....................................................28

•、销售人员激励概述.......................................................28

二、激励方式...............................................................28

第二节销售激励组合............................................................28

一、销售激励组合的原则.....................................................28

二、根据不同的个性心理采用相应的激励方式...................................29

三、根据不同的表现类型采用相应的激励方式...................................29

四、根据不同的成熟度采用相应的激励方式.....................................29

第三节销售人员的薪酬管理.....................................................29

一、薪酬概述...............................................................29

二、决定销售人员薪酬的因素.................................................29

三、薪酬管理的原则.........................................................30

四、薪酬的类型.............................................................30

五、薪酬类型的选择.........................................................30

第七章销售人员的绩效评估........................................................30

第一节绩效评估的指标.........................................................30

一、产出指标...............................................................30

二、投入指标...............................................................31

三、比率指标...............................................................31

四、主观评估...............................................................31

第二节绩效评估的方法.........................................................31

一、选择评估方法应考虑的因素...............................................31

二、主要的评估方法.........................................................32

三、克服评估中的误差.......................................................33

第八章销售主管与团队管理........................................................33

第一节销售主管的能力与素质要求...............................................33

一、销售主管的能力要求.....................................................33

二、销售主管的素质要求.....................................................34

第二节销售主管的成本意识与风险意识...........................................34

一、成本意识...............................................................34

二、风险意识...............................................................34

第三节销售团队管理............................................................35

一、团队精神...............................................................35

二、团队沟通...............................................................36

三、团队冲突...............................................................36

第九章销售过程理论与模式........................................................38

第一节销售方格与客户方格理论.................................................38

一、销售方格理论............................................................38

二、客户方格理论...........................................................38

三、销售方格与客户方格的组合关系...........................................38

第二节销售三角理论...........................................................39

一、销售人员对企业的信任...................................................39

二、销售人员对产品和服务的信任.............................................39

三、销售人员对自身能力的信任...............................................39

第三节AIDA模式..............................................................39

­,引起客户的注意.........................................................40

二、诱导客户的兴趣.........................................................40

三、激发客户的购买欲望.....................................................40

四、促使客户采购行动.......................................................40

第四节DIPADA模式............................................................40

一、明确客户的需求和愿望...................................................40

二、结合客户需求，找准产品卖点.............................................41

三、证实所销售产品合乎客户的需求和愿望.....................................41

四、全力以赴，促使客户从心理上接受所销售的产品.............................41

五、激发客户的购买欲望.....................................................41

六、促使客户采购行动.......................................................41

第五节IDEPA模式.............................................................41

一、IDEPA模式的含义.......................................................41

二、IDEPA模式的五个阶段...................................................41

第六节FABE模式..............................................................42

第十章销售过程管理.............................................................42

第一节销售准备...............................................................42

一、销售人员仪容仪表的塑造及演示物品的准备.................................42

二、销售目标及销售计划的制订...............................................42

三、明确划分销售区域.......................................................42

四、开发准客户.............................................................43

五、企业在销售准备中的支持作用.............................................43

第二节拜访客户...............................................................43

一、约见客户...............................................................43

二、明确销售任务...........................................................43

三、配合企业，深入了解与自身产品相关的价格信息.............................43

四、对比企业的促销及售后服务状况，了解本企业产品销售情况...................43

第三节接近客户...............................................................43

一、接近客户时的原则及注意事项.............................................43

二、接近客户的方法.........................................................44

第四节销售谈判...............................................................44

一、销售谈判的特点和原则...................................................44

二、销售谈判的类型及目标...................................................44

三、销售谈判的阶段.........................................................45

四、销售谈判的策略.........................................................45

第五节处理异议...............................................................45

一、客户异议的含义.........................................................45

二、客户异议的类型.........................................................45

三、客户异议的来源.........................................................45

四、处理客户异议的原则与策略...............................................46

五、处理客户异议的常用方法.................................................46

第六节促成交易...............................................................46

一、促成交易的要求.........................................................46

二、促成交易的策略.........................................................47

三、促成交易的技巧.........................................................47

四、克服成交的困难.........................................................47

第七节售后服务...............................................................47

一、拜访完后的话语处理.....................................................47

二、售后服务的技巧及过程...................................................47

三、投诉处理及解决办法.....................................................48

四、建议重复购买及转介绍...................................................48

五、建立商誉，提升竞争力...................................................48

第十一章销售过程评估与控制.......................................................48

第一节销售业绩评估的主要指标.................................................48

一、企业业绩评价的指标概述.................................................48

二、企业销售业绩的指标.....................................................49

第二节销售业绩评估的方法.....................................................49

一、销售业绩评估的要素.....................................................49

二、销售业绩评估的目的和原则...............................................49

三、业绩评估的两个极端.....................................................49

四、业绩评估的工具.........................................................50

第三节销售费用控制...........................................................50

一、销售人员薪资控制方案...................................................50

二、销售业务费用...........................................................50

第四节销售风险控制...........................................................50

一、销售风险控制的含义.....................................................50

二、销售风险的产生原因分析.................................................51

三、控制销售风险的原则.....................................................51

四、企业销售风险控制的策略.................................................51

第十二章销售信用管理.............................................................51

第一节信用管理概述...........................................................52

一、赊销...................................................................52

二、信用...................................................................52

三、信用管理...............................................................52

第二节制定信用政策...........................................................52

一、信用标准...............................................................52

二、信用条件...............................................................52

三、信用额度...............................................................53

四、收账策略...............................................................53

第三节客户信用调查与评价.....................................................53

一、客户信用调查...........................................................53

二、客户信用评价...........................................................53

第四节应收账款管理...........................................................55

一、应收账款的功能.........................................................55

二、持有应收账款的成本.....................................................55

三、应收账款的控制.........................................................55

四、应收账款管理的监管.....................................................55

五、建立货款回收风险处理机制...............................................56

六、企业追账的基本方法.....................................................56

第十三章客户管理.................................................................57

第一节客户关系管理...........................................................57

一、客户关系管理的内涵.....................................................57

二、客户关系管理的内容.....................................................57

三、如何实施客户关系管理...................................................58

四、客户关系管理的原则.....................................................58

第二节客户投诉管理...........................................................58

一、处理客户投诉的重要性...................................................58

二、客户投诉的内容.........................................................58

三、处理客户投诉的原则.....................................................58

四、处理客户投诉的步骤.....................................................58

五、处理客户投诉的策略.....................................................58

六、处理客户投诉时应注意的问题.............................................59

第三节客户服务管理...........................................................59

一、客户服务的含义和作用...................................................59

二、客户服务的分类.........................................................59

三、售前服务的内容.........................................................59

四、售中服务的内容.........................................................60

五、售后服务的内容.........................................................60

第一章销售计划管理

第一节销售计划

销售计划是企业在销售预测的基础上，对未来•定时期内销售目标进行的规划及其实施任务的分配,

并编订销售预算，支持销售配额的实现。

一、影响销售计划制订的因素

企业销售活动是在一定的环境中进行的，环境因素影响销售计划的制定。

（-）外部环境因素

外部环境因素是指存在于企业外部、影响企业销售活动及其发展的各种客观力量。

1.经济环境：是指企业参与竞争或可能参与竞争的经济特征和方向。

2.社会文化和道德环境：社会文化环境对人们的欲望、行为产生潜移默化的影响，而且这种影响一

经形成便会持久，而不像其他影响因素一样容易改变。社会文化对销售的影响是多层次、全方位、渗透性

的。

3.政治法律环境：是指引企业进行规范竞争的强制力量，体现了政府及社会对企业和公众行为的意

志，规定了社会经济活动的基本运行规则，同是也指导着需求的价值取向，约束着资源的开发利用和产品

的供给。

政治环境主要是指一个国家或地区的政治制度、方针政策、政治倾向等对销售活动所产生的影响。

市场经济是法制经济，法律环境对销售活动的影响主要体现在两方面：一方面要求企业要守法经营,

另一方面在销售活动中保护企业的合法权益。

4.自然环境：自然环境影响着许多产品的需求，在制订销售计划时，必须考虑自然环境因素。自然

环境包括资源状况、生态环境、环境保护等方面，他它们对企业的销售活动起着制约性的影响。

5.技术环境：科技技术是推动社会发展的根本动力，技术的发展改变了竞争规划，使市场变化多

端，也激发了新的需求，还为销售提供了更加丰富的手段，当然也要求调整企业销售程序，形成新的销售

计划，销售人员必须接受新的训练。

新技术为企业的销售活动提供了新的机会（互联网经济），同时也带来了新的威胁（淘汰传统企业）。

（-）内部环境因素

内部环境因素指由企业销售活动所引起的与企业销售紧密相关、直接影响其销售业绩的各种企业内部

的因素。

1.市场份额：市场份额反映企业的商品销售能力、市场竞争力和适应能力，以及企业的信誉状况及

经营状况。

波士顿矩阵（BCG矩阵）：

A类企业（高销售增长率,高市场份额）,属于成熟前期企、也，销售目标以销售额年增长率确定。

B类企业（低销售增长率,高市场份额）,属于成长型企业，销售规模增长迅速，销售目标不稳定。

C类企业（高销售增长率,低市场份额）,属于成熟中后期企业，销售目标根据近年历史数据确定。

D类企业（低销售增长率,低市场份额）,属于衰落型企业，销售口标维持现状或缩减。

2.销售渠道：是指产品从生产领域进入消费领域的过程中，由提供产品或服务的一系列相互联系的

机构所组成的通道。渠道长度有直接渠道和间接渠道，以及长期渠道和短期渠道之别，渠道宽度有宽渠道

和窄渠道之分。

3.销售手段：主要包括广告宣传手段、销售促进手段和销售服务手段，企业利用这些手段向客户推

销产品，刺激客户购买欲望，以扩大产品销售。

广告是企业以付酬的方式，通过各种传播媒体，向目标市场的消费者传递产品信息的活动。

销售促进（营业推广）是以激发消费者购买和促进中间商的经营效率为目的，采取诸如陈列、展览、

表演等非常规的、非经常性的，不同于人员推销、广告的促进销售的活动。

销售服务是企业为客户提供全方位、全过程的服务，让客户得到方便实惠，从而提高企业的声誉和产

品品牌的知名度，开拓产品市场新领域，并通过客户的口碑效益，提高销售能力。服务包括售前、售中和

售后三种。

4.销售能力：是企业市场营销能力最直接的体现，也是所有市场销售行为结果的体现。主要体现在

渠道控制能力、市场机会的预测和把握能力、客户服务能力、品牌建设能力、客户关系管理能力等方面。

衡量企业销售能力强弱的主要标志是经营品种的多与少、销售对象的宽与窄、销售网点规模的大与小、销

售人员素质的高与低以及企业综合功能的强与弱等。

考察企业的销售能力，1）调查分析企业经营的产品品种情况：2）明确销售对象的范围；3）分析销

售人员的素质；4）研究企业综合功能。

5.其他部门：在制订销售计划时，其他部门的作用不可忽视。

--销售计划的内容

销售计划的内容包含两层含义，一是指销售计划书包含的内容，二是指销售计划活动包含的内容，即

销售计划体系。

第一层含义：销售计划是各项计划的基础。内容应包含：1）产品计划（卖什么）；2）渠道计划（卖

到哪）；3）成本计划（卖多少钱）；4）销售组织计划（谁来卖）；5）销售额计划（要卖多少）；6）促销计

划（怎么卖）；7）销售预算（要花多少钱来卖）。

第二层含义：销售计划的主要内容就是合理确定已计划年度的销售目标（销售量）、销售收入、销售

利润、销售渠道、销售方式和销售策略。即销售计划是指在一定时期内根据销售预测来设定产品销售的目

标值，将该销售目标值具体细分为销售定额，再根据销售定额来计算出需要的销售预算。具体内容是：

1）根据市场预测确定产品销售收入的目标值；2）按照具体销售组织或时间分配销售目标值；3）编制并

分配销售预算；4）实施销售计划。

销售计划划分标准：以时间长短来分，月底销售计划、季度销售计划、年度销售计划等；以范围大小

来分，企业总体销售计划、分公司（部门）销售计划等；以市场区域来分，整体销售计划、区域销售计

划。

--销售计划编制程序

（-）销售计划编制步骤

（-）销售计划编制原则

1.具体化原则、2.顺序优先原则、3.弹性原则

（三）销售计划编制方式

1.分配方式：即由上往下编制计划，由最高层管理人员根据企业营销战略和销售预测确定销售目标

值，然后再往下一层分配目标值。属于演绎式的计划编制方式。

缺点：一线销售人员没有参与计划的编制，不易将上级制订的化为个人目标。

适用情况：1）高层管理人员对第一线了如指掌，而位处组织末梢的销售人员，也深深信赖高层

管理人员：2）第一线负责者信赖拟定计划者。

2.上行方式：即由下往上编制计划的方式，先由第一线的销售人员估计销售目标值，归纳集中后再

层层往上呈报，最后汇总归纳企业总销售目标值。属于归纳式的计划编制方法。

缺点：销售人员估计的目标值往往基于其销售经验而非企业营销战略，可能不一定合乎整个企

业目标，因而不被采用。

适用情况：第一线负责者能以企业全局的立场，分析自己所属区域，而且预估值是在企业的许

可范围内时。

分配方式A藁C<上行方式

四、销售目标管理

销售目标管理就是通过设定合理的销售目标，并对其进行合理的分解，通过合适的手段予以实施和监

控，并关注最终结果和评估的一种管理过程。

（-）销售目标管理的步骤

1.确定销售目标：包括1）销售额目标。2）销售费用率目标。3）销售利润目标。4）销售活动目

标。

2.分解销售目标：销售目标分解要注意一方面应该在规定的时间内分解，另一方面要进行顺序分

解。销售目标分解的基本原则：1）分解目标要高于下达的目标。2）保证分解目标既有挑战性，又有可执

行性。3）便于控制管理。4）目标分解尽量具体，最好能分解到每一天。

3.审核、审批销售目标：审核、审批销售目标需注意的问题：1）限定目标分解表等报表时间。2）

按照标准上报报表。

4.签订销售目标责任书：1）在规定的时间内完成。2）销售目标要进行具体确认。3）目标责任书签

署。

5.评估考核销售目标：主要包括：1）销售目标进度上报。2）销售目标总结报告。3）达成率统计。

4）财务检核。5）销售目标评估。

销售目标评估考核的具