第11部分价格决策知识讲解

第11章

價格決策©2005PrenticeHall9/15/20192/21/20254/21/202511-1

基本的訂價概念在真實的全球市場中﹐齊一價格法則是非常受歡迎的。所有的顧客可在所有的地方用一致的價錢﹐買到一樣品質的產品。全球市場存於足夠的產品及整合通路。©2005PrenticeHall9/15/20192/21/20254/21/20252

全球訂價目標和策略全球行銷者﹐有許多不同的訂價策略可供選擇。訂價的全面性目標應該對公司的全球消銷售獲利有所貢獻﹐運用顧客導向的訂價策略﹐諸如：市場吸脂、市場滲透、市場固守的目的﹐增進消費者的價值認知。訂價目標與策略﹐可能隨產品生命週期與特定國家競爭情勢﹐而作調整變化：滲透訂價策略。市場吸脂。©2005PrenticeHall9/15/20192/21/20254/21/20253

市場吸脂與財務目標市場吸脂：此訂價策略通常使用於產品生命週期的導入階段﹐因為在導入階段產品的產量和競爭程度均受到限制。©2005PrenticeHall9/15/20192/21/20254/21/20254

目標成本製造產品的成本﹐會形成一個價格下限。西方的公司﹐也漸漸開始採納一些節省成本的作法。©2005PrenticeHall9/15/20192/21/20254/21/20256市場制定價格時﹐八項基本考量因素：©2005PrenticeHall9/15/20192/21/20254/21/20257市場制定價格時﹐八項基本考量因素：©2005PrenticeHall9/15/20192/21/20254/21/20258

目標成本彈性成本加成訂價法﹐主要是要確認價格在特殊的市場環境中是具有競爭力的﹐這種方法有時被有經驗的出口商和全球行銷者所使用﹐他們瞭解此種嚴格的成本加成訂價法﹐將會導致價格增長﹐因為出口的價格﹐將定位於超出顧客所能支付的價格層級。©2005PrenticeHall9/15/20192/21/20254/21/20259

銷售條件©2005PrenticeHall9/15/20192/21/20254/21/202510

環境因素影響價格策略匯率波動。通貨膨脹環境。政府控制、補貼和管制。競爭的行為。運用外包當作策略訂價工具。©2005PrenticeHall9/15/20192/21/20254/21/202511

通貨膨脹環境通貨膨脹﹐或是價格水準持續上揚﹐對許多國家來說都是個問題。貨幣供應的增加可能引起通貨膨脹；通貨膨脹通常會反應在一個貨幣貶值國家的進口貨品價格上。在通貨膨脹環境中定價的一個關鍵門檻﹐是要能保持利潤。©2005PrenticeHall9/15/20192/21/20254/21/202512

政府控制、補貼和管制政府的政策和管制將會影響定價的決定﹐包括：傾銷法轉售價格控制法案維持立法價格上限一般價格的監控©2005PrenticeHall9/15/20192/21/20254/21/202513

競爭的行為價格決策不僅受限於成本與需求﹐也受到競爭行為的影響。如果競爭者不因成本的增加而調漲價格﹐甚至公司管理階層瞭解成本增加﹐將會對獲利率產生影響﹐有時調漲價格的能力﹐也會受到嚴格的限制。©2005PrenticeHall9/15/20192/21/20254/21/202514

全球訂價：三種政策方案延伸性∕本國取向調適性∕多國取向全球導向©2005PrenticeHall9/15/20192/21/20254/21/202515

延伸性本國取向的訂價政策!!該政策要求世界一致的產品價格﹐進口商必須吸收運費及進口關稅。此訂價方式的優點是簡單明瞭﹐無須考慮競爭性及市場情勢。此一方式的缺點就是過於簡陋。延伸性訂價﹐由於未隨市場的競爭性與情勢調整﹐因此該公司在特定國家市場或全球市場的利潤﹐並無法極大化。©2005PrenticeHall9/15/20192/21/20254/21/202516

調適性多國取向。允許子公司或關係企業的經理人員﹐設定任何適合當地狀況的價格﹐在企業系統中有關於有效定價策略的知識與經驗﹐沒有辦法在每一個個別的當地決策中給予幫助。©2005PrenticeHall9/15/20192/21/20254/21/202517

全球導向採用這種方式的公司﹐既非訂定單一全球價格﹐也不是放任子公司的訂價決策﹐而是扮演一個中間者的角色。採用此訂價方法的公司﹐認為訂價決策必須考慮許多獨特的市場因素。這些因素包括有：當地成本。所得水準。競爭程度。當地市場策略。©2005PrenticeHall9/15/20192/21/20254/21/202518

灰色市場商品是由未經授權的個人或組織﹐將有商標品牌的產品﹐由某一國出口至另一國家銷售。灰色行銷者﹐有時引進某一國的製造品到另外一個國家市場。例如：法國香檳。©2005PrenticeHall9/15/20192/21/20254/21/202519

傾銷以低於國內市場或產地市場的正常價格﹐來銷售進口產品。為保護本國廠商免受傾銷傷害﹐許多國家均已制定反傾銷的政策與措施。根據此一定義﹐當進口貨品的美國售價低於生產成本加上8%的利潤率﹐或者低於原製造國的一般價格水準時﹐便認定該價格為傾銷。要證明傾銷﹐必須同時證明價格歧視和傷害的存在事證。©2005PrenticeHall9/15/20192/21/20254/21/202520

聯合價格兩家或兩家以上公司的代表﹐私下議定將其產品設定成差不多的價格﹐這樣做在絕大多數情況下是違法的﹐此作法稱之。通常用來作為防止競爭的舉動。水平聯合價格是指製造與銷售同一種產品的產業競爭業者同謀﹐維持產品高價。垂直聯合價格是發生在製造商與批發商同謀﹐一起保證維持某個零售價格。©2005PrenticeHall9/15/20192/21/20254/21/202521

移轉計價強調公司產品、服務和無形資產的交易價格﹐屬於母公司與相關子公司之間的操作型態﹐換句話說﹐就是強調〝公司間的交易〞﹐買者與賣者事實上同屬一家母公司。在決定移轉計價給子公司時﹐全球公司必需考量稅率、關稅、國家利潤轉換法規、合夥的目標衝突以及政府的規範因素。©2005PrenticeHall9/15/20192/21/20254/21/202522

相對貿易各種不同形式的相對貿易﹐在今天的通用環境扮演重要角色。它包含有：易貨貿易相對購買抵償貿易補償貿易轉手貿易©2005PrenticeHall9/15/20192/21/20254/21/202523

易貨貿易在相對貿易中是最不複