广告学考试复习资料

广告学考试复习资料

广告学名词解释

1.广告：由可识别的出资人通过媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的、

有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动，广告是营销传播

的工具之一，它不仅限于商业范畴，它所营销的不仅仅是商品和服务，也包括观

念和主张。

2.整合营销传播：企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒

体或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，

从而建立和加强与它们之间的互利关系过程，传播成为营销组合中的一个驱动性

力量。

3.“新广告运动”：建立在对“推销主义”广告的批判或超越之上的，扬弃以推

销商品为特性的广告模式，他发扬了广告注重商业行为的合理性，抛弃广告单一

商业行为的缺陷性，寻求广告商业行为与人文精神的教诲，既非常重视广告促进

销售的作用，关切广告主的利益回报，有相当重视广告对人们消费生活、人文精

神的引领，相当关注消费者的整体利益。

4.USP理论(UniqueSellingProposition)：又称为“独特的销售主张”,由罗

素?瑞夫斯首创，他指出科学的广告在创意表现过程中必须遵循USP原则，这一

原则是第一个被比较完整表述的“推销术”原则。这一原则要求，每一则广告必

须向消费者说明购买这种产品能获得什么具体利益，而这种利益是独一无二、竞

争对手无法做到的，所有诉求必须集中到一个点上，深刻打动消费者。

5.BI理论(BrandImage)：又称为品牌形象论，创始人是大卫?奥格威。这一理

论的重点是，广告最主要的目标是为了塑造品牌形象服务，任何一个广告都是对

品牌的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础，为

维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益，描绘品牌的形象比强调产

品的具体功能特征更加重要。

定位理论：该理论由美国营销专家艾?莱斯和杰?屈特在上世纪70年代倡导。他

的核心内容是希望通过广告宣传，为竞争中的产品树立一些便于记忆的新颖别致

的东西，在消费者心中留下一个心理位置，这一理论主张，广告的目标应该是使

某一品牌、形象在受众心里获得一个据点，广告宣传的火力应该集中瞄准在目标

的狭窄通道上，创造出产品独有的位置，广告应该表现出品牌之间类的区别而不

完全是具体的功能利益，广告宣传应该促使有需求的消费者自动和广告品牌发生

联系。

6.实体定位策略：主要在广告宣传中突出商品的新价值及强调与同类产品相比的

不同之处而呈现出的利益点，并根据商品的质量、性能、用途、造型、价格、包

装、服务等某一方面的独特性来定位。

7.观念定位：通过广告宣传，突出商品的新意义及附加价值，改变消费者的习惯

心理，树立新的商品营销观念的广告定位方法，这种定位策略和方法分为逆向定

位和是非定位两种。

8.讯息模式法：这一模式由建立在两个连续集团即思维与感觉、重要性的强与弱

之上的“讯息模式”组成，它迫使创意者在创意时，使产品特征讯息与消费方式

讯息相符。

9.AIDA法则：Attention、Interest、Desire、Action缩写。1898年美国人路

易斯提出的广告法则，他认为，广告的说服功能是通过广告信息刺激受众而实现

的，一个广告要引起人们的关注并取得预期的效果，必然要经历引起注意、产生

兴趣、培养欲望和促成行动这样的过程才能达到目的，这一法则主要是从心理学

的角度，从广告受众的心理活动过程的视角来探讨如何提高广告在营销过程中的

效果问题。

10.AIDMA法则：人们在AIDA法则的基础上加以补充，增加了信任(conviction)、

记忆(memory)和满意(satisfaction)等内容,称为AIDMA法则，该法则从表

面上看只是高度概括了广告受众的社会心理过程，实质上强调的是广告的最终目

的是引起购买行为，因而被认为是推销商品的营销法则。

11.“需求与动机”理论：20世纪40年代在美国流行的现代广告学理论，该理

论从心理学的角度探讨广告通过刺激人的需求与动机进而达到促使人们购买商

品的目的、方法与途径。这一理论在马斯洛的人的七个层次的需求理论的基础上,

根据人们的心理需要强调广告要针对性的诉求，广告表现的主题应和人的需求相

一致，广告应该向其目标受众推销或制造这些需求，通过刺激这种需求，不断深

化目标受众的潜意识，使其一经遇到适当的条件即转化为购买动机和行为。

12.CI理论：CI及企业形象识别系统，CI理论的要点是通过一系列的形象设计,

将企业的经营理念、行为规范和视觉识别有序地传达给社会公众，并被社会公众

认识、认同和内化的系统策略。作为这--系统策略的一个组成部分，广告的内容

有了新的要求和主张，形成了广告创意理论中的CI理论。该理论要求，广告内

容必须与CI战略所塑造的整体形象保持一致，CI战略中的广告应注意延续和积

累广告效果，广告应着眼于塑造公司的整体形象，而不仅是品牌形象。

13.广告市场需求：指社会经济发展对广告的需求，随着市场经济的发展，相互

分割的企业彼此产生交换关系或共同利益，这就是市场产生了对信息和信息沟通

的共同要求和迫切需要，这一需要成为广告赖以生存和发展的条件。

14.广告产业资本：指广告的资本投入，广告主为了达成广告目标，必须付出代

价，这个代价就是广告产业最基本的资本投入，资本投入为广告经营活动提供物

质条件，它是广告产业属性的基本保证。

15.广告服务：指广告为达成广告的目标，将一定的广告信息以一定的代价，通

过广告媒体，采取适当的艺术手法，传播给受众，以达到改变或强化受众观念的

目的的行为。

16.广告产业成本核算：指广告产业资本与所完成的合格服务的比率，以及广告

产业资本与其形成的有效成果的比率，成本核算的一个基本标准就是以尽可能少

的生产资源获得尽可能多的产业回报。

17.广告市场：指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动看作

是-•种商品交换活动，一种市场行为和市场过程，注重其交换活动、市场行为和

市场过程中的交换关系、经济关系和经济利益关系。广告市场不仅包括供需双方

实现交换活动，而且包括潜在的交换活动，既满足消费者的现实需求，又需进行

引起消费者未来需求的交换活动。

18.广告的特定市场环境：指广告活动展开的特定地域环境与特定产业环境。

19.广告的传播环境：广告的传播环境是宏观社会环境的一个重要构成，包括媒

介因素和受众因素两个方面。

20.广告意识：指广告主对广告的购买欲望，这一购买欲望是广告主购买力得以

实现的条件，进而也是广告市场建立和发展不可或缺的条件。

21.广告媒介：广告媒介担当的是广告信息发布者的角色，媒介是广告媒体资源

的供应者，通过销售版面和时段获取经济效益，在广告信息的传播过程中，广告

媒介起到了重要的渠道作用。

22.广告主：又称广告客户，是指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制

作、发布广告的法人及其他经济组织或个人。广告主是整个广告活动的起点，广

告主发起广告活动，寻求代理商，通过与广告代理商的交换与合作，达成自身的

广告目标，满足经济效益，获得更多效益，在广告市场的交易活动中，广告主扮

演的是买方的角色，广告主的市场需求是整个广告市场活动展开的基点，在广告

市场中，广告主始终居于市场的主导地位。

23.功能定位原则：企业在开展广告活动是必须要明确广告在企业中的具体作用，

明确广告在企业发展中究竟担负何种职责，履行何种职能，只有这样，企业的广

告管理才能有明确的目标，广告运作才能有明确的方向，广告组织的工作只能才

能落实到实处，这一原则要求企业广告组织结构与管理模式，同企业对广告组织

的功能要求高度统一起来。

24.层级责任原则：要求尽量减少企业广告管理层次，明确广告管理各层次的具

体责任，尤其要建立起规范化、合理化的广告宏观决策的管理机制和体系。

25.统放结合原则：企业广告的整体效应和积累效应，满足企业对广告多方面的

需求、长远的需求，同时，企业的广告执行又需各自为战，这样才能适应复杂多

变的市场需要，产生快速反应的市场效应。

26.广告决策：企业在宏观上对广告的把握，确立企业广告的基本战略思想，以

战略的眼光为长远利益考虑，为产品开拓市场着想，以此来指导企业的整体广告

活动，正确的广告决策是广告运作成功的基础，企业需要具备敏锐的市场眼光做

正确的制定有效的广告战略的前提。

27.广告计划：指企业关于未来广告活动的规划，是为了实现总体战略目标和具

体广告目标而采取的广告活动的策略和安排，是整个广告运动纲领性的指导文

件，一般包括战略性广告计划和战术性广告计划两种

28.广告代理公司：受广告主委托进行全面的广告服务，并从中获取一定比例的

佣金的经营机构。广告代理接受广告主的委托，从广告媒介购买一定的版面或时

段，策划制作广告作品进行发布，并从广告媒介处获取相应的代理佣金，其明显

特征就是代理。

29.媒介购买公司：一般有大型跨国广告公司的媒介部门合并而成的媒介专营公

司，其功能是为广告公司代理媒介版面或时段的购买业务，同时为广告公司提供

专业化的媒介服务，包括提供年度媒介计划、年度媒介排期计划表、月度媒介计

划排期表、媒介购买、媒介监测及媒介投放分析等服务。

30.媒体广告公司：媒体自设的媒体代理公司，从事媒体自身的广告代理，其职

能有别于媒介广告部门的职能。

3LAE制:AE是(accountexecutive)的缩写，即客户执行。AE制即广告公司

指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度，是广告公司在长期的业务运

作中，逐渐形成的与客户“品牌经理制”相对应的一种代理服务制度，客户执行

经理作为广告公司对客户提供的不同服务功能的总负责和总协调，能确保公司业

务的协调运作、服务效能的有效发挥。

代理佣金制：广告代理中最早形成和确立的一种收费方式，由广告代理公司全权

代理广告主的广告业务，向广告媒介购买相应的广告版面或广告时段，广告主向

广告媒介交纳广告费用，广告媒介再向广告代理支付代理佣金，-一般国际通行惯

例是支付15%的佣金，我国目前实行的是10%的代理佣金。

32.协商佣金制：随着媒介广告费用的不断提高，针对一些媒介费用支付较大的

广告代理业务，由广告公司与广告主协商确定一个小于15%的佣金比率，按照协

定的比率，广告公司把从媒介得到的佣金超出该比率的部分退还给广告主。

33.实费制：由美国广告大使奥格威率先实行的收费制度，不采取按一定比率来

支付代理佣金的形式，采取按实际成本支出与实际劳务支出来支付整个广告代理

费用的方式，广告代理公司在整个代理过程中的所有开销，均须按实际付款凭证

向广告主结算，广告公司付出的劳务按实际工时和拟定的工时单价向广告主收取

酬金。

34.效益分配制：将代理的权利与责任联系在一起，把代理的利益与销售效果联

系在一起，要求广告公司承担代理的销售风险，广告公司从广告主所产生的实际

销售中，分取一定的利润，如不能产生实际销售则不能取得相应的利润，但由于

广告的直接目的并非销售效果，销售责任不能由广告公司独自承担，因此效益分

配之在理论上很难成立，其实行还在探索阶段。

35.议定收费制：根据具体的广告运动个案，对代理的时间成本和外付成本作事

先的预估，在预估的基础上，广告主和广告公司共同商定一个包括代理酬劳在内

的总金额一并交付广告公司，在运作过程中，或盈利或亏损，广告主都不再过问，

这种收费制实际上是实费制的一种补充形式，可避免广告主与广告公司之间因时

间成本和外付成本认定不同而发生争执。

36.广告预算：对广告活动各项费用的预先估算和分配，是广告主广告投入的依

据，也是广告公司从事广告代理的财务执行依据。

37.广告经营成本：包括从事广告业务的外付成本，如调查费用、制作费用、媒

介刊播费用等，还包括各项内付费用，如员工的工资、各项管理费用、日常的行

政费用、固定资产包括各种设备的折旧费等。

38.媒介广告组织：指媒介自己设立专门从事媒介广告经营的广告组织，这里的

媒介主要包括报社、杂志社、广播电台、电视台等大众传播媒介，即传统意义上

的“四大媒介”。

39.广告调查：围绕广告运动所进行的-一切调查活动，其目的在于获取与广告运

动有关的数据化与非数据化资料并加以分析，从而为开展科学的广告运动提供依

据。广告调查时将调查方法和技术运用于广告领域的成果，在现代广告运作中，

广告调查已成为广告运动的基础，是广告计划与决策的依据，是发展一个成功的

广告运动的必须环节。

40.广告市场调查：为指导广告运动所进行的有关市场情况的资料收集与分析，

主要针对消费者、竞争者、经销商、企业自身以及整个产业所作的调查，广告市

场调查是广告调查中最基础的研究层面，是确定广告目标、拟定广告战略和营销

建议的重要依据。

41.广告传播调查：指围绕广告信息传播的内容及过程所展开的广告调查，主要

指主体调查、广告作品测试、媒体调查和广告传播活动执行情况监测与评估，相

应的分别辅助广告表现、媒体计划和广告效果评估的完成。

42.广告媒体调查：针对广告发布的媒体进行的调查，主要包括目标区域的媒体

拥有量及其分布、各媒体的投资背景、节目内容、广告价格、媒体的内容偏重、

编辑风格、公信度、传媒形象、媒体受众数量与受众成分构成等，通过对这些内

容的调查确定广告媒体计划。

43.既存资讯调查：即文献调查法，是指对二手资料进行的广告调查研究，使用

既存资料作为研究对象，最显著的特点就是免去了执行基本调查活动所需耗费的

大量经费和时间。在研究初探、设计研究框架阶段，该调查法是背景资料的重要

来源，有着极其重要的作用。

44.焦点小组座谈法：一•种运用得较多的实验室测验法，一般邀请12~15人聚集

在一起，这个群体被称作“焦点群体”，使目标消费者的代表，然后针对某个话

题进行讨论，现场气氛越轻松自由越好，会议主持人控制讨论主题及进程，启发

大家的讨论。这一方法的控制性较强，可排除其他因素的干扰而得到单纯的在某

个实验变量上的差异，但其结果与最终真实市场的反应会存在较大的出入。

45.入户访问法：调查人员直接接触被访对象，进行面对面的一对一的访问的调

查方式，具有--种亲和力，能够在现场发现一些问题，及时做出解释，这种方式

问卷的回收率较高，正答率高，有效性高，只是比较耗费人力物力和时间，对调

查人员的素质要求也高。

46.留置法：调查人员将问卷分发给被访对象，不当场访问，不要求当场作答，

而是由他在方便的时间自行填答后，再有调查人员上门收回，受访者有充分的时

间作答，因而比较适合内容较多的问卷，但需访问两次以上，略为麻烦。

47.广告策划：广告人对所要进行的广告活动在周密的调查和分析的基础上，所

作出的创造性的整体计划和安排，在广告整个运作中处于核心地位，是广告活动

的灵魂。

48.整体产品概念：一种产品具有多种功能，即消费者心目中的一系列价值（效

用的组合），出于这种考虑，广告主一般都会尽量地为自己的基础产品树立一个

完整的产品概念，这种产品概念又称为整体产品概念，即消费者认可的产品所具

备的能满足功能性、社会性、心理性和其他欲望或使用或象征的一组价值。

49.广告目标：指广告活动要达到的目的，是由企业的营销目标决定的，广告目

标规定着广告活动的方向，其他广告活动都要围绕着广告目标来考虑，明确广告

目标是广告策划的首要任务，广告目标是衡量广告传播效果的一个重要指标。

50.广告的弛豫时间：指广告投放后到产生明显传播效果所经历的时间。

51.广告信息策略：指广告传播者依据广告目标、公众关心点和媒体特性，选择

最有市场冲击力的企业信息、品牌信息、商品信息，以最有效的表现方式进行广

告传播的策略，即确定广告活动的主题及其表现方式策略，这是广告策划的重要

内容之~'o

52.广告主题：广告的中心思想，广告的灵魂，是广告为达到某项目的所要说明

和所要传播的最基本的观念。广告主题统率广告作品的创意、文案、形象、衬托

等要素，贯穿于整个广告之中，使组成广告的各种要素有机的组合成一则完整的

广告作品。

53.信息个性：指广告所宣传的商品、企业和观念的与众不同的特点，是跟同类

其它产品相比较而突出显示的区别性特点。

54.广告媒体策略：又称媒体计划，就是把商品的创意或构想，针对其目标，在

一定的费用内利用各种媒体的组合把广告信息有效的传达到市场目标。

55.整合营销传播：建立并巩固雇员、消费者以及其他利害关系者和普通公众之

间的相互有利关系，通过发展和协调一种策略性传播计划，使他们能够通过各类

媒体保持与公司或品牌的积极联系。

56.广告创意：从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运行每个环节

的创造性构想，从狭义上讲，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的

艺术构想。

57.广告制作：把广告创意构思出的表现主题的形象、意境通过艺术手段鲜活的

出来

58.广告作品：广告内容与形式的有机组合，是广告创意的具体表现。

59.“二旧化一新”创意法：由亚瑟科斯勒提出的创意理论，又称为“创意的行

动”、“解放的行动”、“以创造力击败习惯”的构想，这一理论主张，新构想出自

两个想法相抵触的再组合，这种组合是前所未有的，把它们放在一起的时候，结

果会产生某种意想不到的神奇效果，这一理论的基本原则就是，有限元素通过不

同的组合，可以形成无限的新构想。

60.“水平思考”创意法：英国心理学家戴博诺博士提出的概念，在广告创意领

域，这一思考方法不同于垂直思考法之处在于思考不具有连续性和方向性，可以

弥补垂直思考法的不足，克服垂直思考法所引起的头脑的偏执和旧观念对人的思

维的局限，进而有利于人们突破思维定势，转变旧观念，获得创造性构想。

61.“垂直思考”法：传统逻辑上的思考方法，最显著的特点就是思考的连续性

和方向性，思考从某一状态开始，直接进入下一状态，循序渐进，直至解决问题,

中间不允许中断，思考问题的思路或预先确定的框架不得随意改变。

62.“集商会脑思考”创意法：又称头脑风暴法、脑力激荡法，由美国的奥斯本

在20世纪40年代提出，当时称为“动脑会议”，主要是通过组织广告公司内各

方面的人员聚集在一起，以“头脑风暴会议”的方式寻求最佳广告创意，它依靠

的是集体的智慧和力量，故有人又将之称为集体思考法。

63.“635法”：由前西德的荷立肯提出的一种以默写代替发言的头脑风暴法，规

定每次会议有6人参加，以5分钟为实践单元，要求每人每次提出三个构想，故

又称“635法”。

64.广告表现：将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信

息编排与传达效果的创意执行过程，成为广告表现，它不是广告创意策略的简单

铺陈，而是在贯彻创意方针的前提下，运用特定媒体传达手段所具备的优势，去

完善实现创意宗旨的创造性活动。

65.电子媒体广告：主要是指广播广告、电视广告、网络广告，其广告表现的显

著特征是通过图像、语言、音响地运用来实现与受众沟通和互动的传播目标。

66.广告媒体：指所有能够传播广告信息的介质，它必须具备大众的、可控制的、

需要付费的和可开发的特点。

67.POP广告：又称售点广告或卖场广告，是以卖场的广告单张、装饰性现场布

置为传播媒体，在产品的终端销售现场，起着直接的促成购买行动的作用，它不

但可以营造出良好的现场销售气氛，还可以吸引顾客的主意，调动消费者的购物

兴趣。

68.媒体选择策略：是在众多的媒体中根据相关的影响因素，选择最适合传达广

告目标的媒体。

69.到达率：多种媒体的广告传达，能够到达目标消费者的程度。

70.CPM（千人成本）：媒体单位广告费用与到达的目标受众总数之比，再乘以

1000,即媒体每到达1000人其广告花费的金额。

收视点成本（每毛评点成本CPRP）：指购买一个收视率的价值高低，等于广告片

的媒体单位购买成本与收视率之比。

71.媒体目标：根据企业的市场营销目标而制定的具体的广告的媒体传播目标。

72.媒体计划：媒体策略形成后的执行方案，它为品牌接触目标消费者，产品促

销，以及建立品牌形象，提出和安排执行层面的工作。

73.媒体策略计划：指在特定的营销环境下，从投资的角度去思考，如何形成媒

体投放策略和执行方案，如何提供有效的传播途径去接触目标消费群，以达到营

销策略所要求的广告目标，并帮助建立品牌，维持品牌。

74.广告排期：根据媒体策略和媒体预算，制定具体的工作日程表，主要包括编

排广告发稿计划处置好发布频率。

广告学配套练习题

第一章广告导论

一、填空题

1、广告按直接到达的目的不同可分为非商业广告广告和商业广告广

告。

2、按广告的诉求方式不同可分为感知广告、情感广告和理性广告。

3、广告的功能主要有信息传播功能、经济功能社会文化功能、心理功能

和美学功能。

二、选择题

1、在商业广告中，广告主通常是（D）。

A、政府机关B、社会团体C、消费者D、企业

2、按广告传播的范围不同来划分，广告的类型有（ABCD）。

A、国际性广告B、全国性广告C、区域性广告D、地方性广告

3、按广告按诉求对象的不同，可以分为（ABC）。

A、消费者广告B、工业用户广告

C、商业批发广告

4、现代广告学是一门独立的、规范的、综合性的边缘学从某种意义上

说，它的发展离不开（ABCD）理论和实践的发展。

A.经济学B.管理学

C.心理学D.社会学

三、判断题：错的在括号中画X,对的画V

1、广告必须明确广告主。（V）

2、广告是付费传播。（V）

3、非商业广告是以经济利益为直接目的。（X）

4、政治广告以政治为目的的广告。（V）

5、形象广告主要以树立商品和企业的形象和信誉为诉求目的，也可称为企业

广告。（V）

四、名词解释

］、广告

要点：广告是以盈利为目的的广告主，以目标市场的消费者为对象，以付费方式

通过传播媒介将企业的观念、形象、商品和劳务等进行的信息传递以促进销售的

活动。

2、广告主

要点：所谓广告主，就是广告的发布者。在商业广告中，广告主通常是企业。

3、公益广告

要点：公益广告是指为维护社会公德，帮助改善和解决社会公共问题而开展的广

告活动。主要特征，一是不以营利为目的，二是为社会共同利益服务。

五、简答题

1、狭义广告与广义广告的分界线在哪里？《中华人民共和国广告法》中所界定

的“广告”是“狭义广告”，还是“广义广告”?

要点：（答：狭义）狭义广善是指营利性的经济广告，即商业广告。在现实生活

中，绝大多数人所理解的广告实为经济广告。1995年2月1日实施的《中华人

民共和国广告法》中的广告是指“商品经营者或者服务提供者承担费用，通过…

定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者提供的服务的商业广

告”。广义广告就是泛指一切营利性的和非营利性的广告。

2、按广告的诉求地区分类可分哪些类型？

要点：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告

六、论述题

1、结合实际谈谈广告的功能和作用。

要点：广告的功能是指广告的基本作用与效能。其功能：信息传播、经济、社会

文化、心理、美学等功能。

2、你是如何理解广告学的性质及研究内容的？

要点：广告学的性质特征和学科体系，主要体现在以下三个方面：一门独立的学

科、规范的学科、综合性的边缘学科。根据具体研究对象的不同，可分为理论广

告学、历史广告学、应用广告学三个广告学研究的分支，不同的分支有不同的研

究内容。

第二章广告简史

1、'中国古代广告的形式主要有实物广告、叫卖广告、招牌广告、幌子和印刷广

2、迄今为止发现的世界上最早的印刷广告中国刘家针铺广告。

3、新中国成立以后，中国的广告业经历了“三步曲”，即恢复、停潼和发展。

4、中国广告业得到大发展的转折点是党的十一届三中全会以后。

二、选择题

1、从最早的历史资料来看，我国广告萌芽于（B）。

A、原始时代、B、商周时代、C、春秋时期、D、战国时期

2、以下哪则广告属于我国古代的酒旗类广告：（D）

A、孟元老《东京梦华录》中的“卖花者以马夹竹蓝铺排，歌叫之声清奇可听”。

B、北宋时期的“万柳堂药铺”铜版。

C、李白《客中行》中的“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光”。

D、武松看到的“三碗不过岗”幌子。

3、下列广告属于古代广告形式的是：（ABC）（多选）

A、叫卖广告B、招牌广告C、幌子广告D、广播广告

4、1445年，（D）J.古腾堡（J.Gutenberg）发明了金属活字，从此活字印刷

技术被广泛应用。它代表广告开始进入了一个新的阶段。

A.苏联人B.美国人C.美籍华人D.德国人

5、世界上第一座电视台是1936年在（B）建立的。

A、美国B、英国C、德国D、法国

三、判断题：错的在括号中画X,对的画V

1、我国最早的文字广告是东周陶器上都印有“阳城”篆体陶文字样标记。（V）

2、幌子广告大致可分为形象幌子、标志幌子、灯笼幌子和文字幌子等。（V）

3、1869年在英国，世界上第一家专业广告公司——艾耶父子公司成立。（X）

4、美国正式开始商业电视广告是1941年6月。（V）

5、1903年美国西北大学校长瓦尔特•狄尔・斯科特《广告原理》为广告学的建

立奠定了基础。（V）

四、名词解释

1、实物广告

要点：实物广告是最简单也是最早出现的广告形式之一，是将出卖的商品作为广

告进行展示。

2、叫卖广告

要点：叫卖广告是我国古代最原始、最简单的广告形式，也叫“市声广告”，往

往要与实物广告相配合。

3、招牌广告

要点：招牌主要是用来指示店铺的名称和记号，有竖招、横招、坐招和墙招等。

五、简答题

1、我国古代广告主要有哪几种形式？

要点：实物广告、叫卖广告、招牌广告、幌子广告、印刷广告

2、我国古代、近代广告有何特点？

要点：在商周时代，交易要以铭文形式铭刻于青铜器之上，这种铭文可以称为最

早的广告萌芽。在现今的河南省登封县告成镇发掘出土的东周陶器上都印有‘'阳

城”篆体陶文字样标记，它被认为是我国最早的文字广告。

中国近代广告最大的突破或称最突出的特征是利用近代西方出现的先进的传播

媒介即报纸和广播电台进行广告。

3、外国广告的发展经历了哪些重要阶段？

要点：原始广告时期（15世纪以前）、广告萌芽时期（15世纪至19世纪中叶）、

广告发展时期（19世纪中叶至1945年）。

六、论述题

1、当前我国广告发展有哪些主要特点和问题？

要点：法制化、道德化、艺术化、科学化、专业化。

2、当代国际广告发展有哪些新特点、新趋势？

要点：广告活动全球化、广告服务全方位化、广告行业产业化、广告传媒的多样

化、广告管理日趋严格化。

第三章广告理论

一、填空

1、广告理论是关于广告信息传播规律和广告运作机制的理论性概括。

2、广告定位主要有实体定位和观念定位策略两大类。

3、实体定位包括市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位。

4、观念定位包括改变观念定位、反类别定位、逆向定位和对抗竞争定位。

5、广告传播功能主要有：促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。

二、选择题

1、广告定位理论与实践发展经历哪几个阶段：（A、B、C、D）（多选）

A.USP理论，又称为“独特的销售主张阶段

B.BI理论，也称之为“品牌形象论”阶段

C.BC理论，又称之为“品牌个性”论阶段

D.定位理论，商品在消费者心目中确定一个位置，即广告定位阶段

2、用广告为产品在消费者的心智找出一个位置作为确定广告主题的方法，是

艾•里斯和杰克•特劳特提出的著名的（D）

A.广告=美人+好话+商品B.树立企业或品牌形象

C.商品分析D.广告定位理论

3、美国艾•里斯和杰•特劳特提出定位理论的观点，把广告主题问题完全建立

在对（B）的研究上，而不是商品之间的差异研究上。

A.商品特点B.消费心理C.竞争对手D.消费方式

4、定位理论所谓“从外向里”的研究，使传统的仅从商品或企业自身出发，转

向了从（B）出发，这不能不说是一种进步。

A.代替品生产者B.消费者

C.广告对象D.直接竞争对手

5、广告传播的基本原理包括（A、B、C）（多选）

A.诱导性B.二次创造性

C.文化同一性D.功能性

三、判断题：错的在括号中画X,对的画V

1、所谓广告定位，就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中

确定位置的一种方法。（V）

2、定位改变了产品本身，而且在顾客心中占据了一个有利的地位。（X）

3、商品+好话+美人”、“商品的特点和优点”和“企业和品牌形象”三种确

定广告主题的方法，确定广告主题基本上是从商品本身或企业本身出发，也即从

里向外考虑问题。（V）

4、广告定位方法把广告主题问题完全建立在对商品之间的差异研究上，而不是

消费心理的研究上。即所谓“从里向外”的研究。（X）

5、艾•里斯等认为任何定位的第一步就是深察潜在顾客的心理。（V）

6、今天，所有商品只要在质量上下功夫，就一定能创出名牌。（X）

7、广告传播的特点主要有广告传播的目的性、重复性、复合性和筛选性。（V）

8、确定广告主题时，把商品特点与消费特点相结合的作法是已经过时的方法。

（X）

四、名词解释

1、广告定位

要点：所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目

中确定位置的一种方法。

2、整合营销传播

要点：整合营销传播是指企业通过传播手段的整合，达到关系利益者的整合，进

而实现企业内外关系的整合，最终进入企业与社会协调、互动发展的境界。其内

涵要点：IMC的核心和出发点是消费者；IMC的目的是要建立与消费者以及其他

利益相关者的一种持久的亲密关系；IMC的基本要求是“用一个声音说话”；IMC

应当采取一种双向沟通策略；IMC认为营销即传播，传播即营销。

五、简答题

1、谈谈你对USP理论的理解，试举例分析其在广告运作中的作用。

要点：又称为“独特的销售主张”核心内容有三：其一，每一则广告必须向消

费者“说一个主张”；其二，所强调的主张必须独一无二的；其三，所强调的主

张必须是聚集在一个点上。M&M巧克力：只溶在口，不溶在手。

2、广告定位理论与BI理论、BC理论的主要区别何在？

要点：BI理论。也称之为“品牌形象论”。重要论点：广告最主要的目标是为塑

造品牌形象服务；任何一个广告都是对品牌的长期投资；描绘品牌形象比强调产

品的具体功能特征重要得多。

BC理论。又称之为“品牌个性”论。它强调“品牌个性”比“品牌形象”

更重要。个性可以造成崇拜，品牌应该人格化，如人格化的语言、行为、特征，

以期给人留下深刻的印象；应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心

图案和特殊文字造型表现出品牌的特殊个性。

3、广告传播理论的特点与基本原理有哪些？

要点：特点：广告传播的目的性、重复性、复合性、筛选性。基本原理：广告传

播的诱导性、二次创造性、文化同一性。

4、整合营销传播广告策略的步骤有哪些？

要点：主要是10个步骤：仔细研究产品，锁定目标消费者，比较竞争品牌，树

立自己品牌的个性，明确消费者的购买诱因，强化说服力，旗帜鲜明的广告口号,

对各种形式的广告进行整合，确定投放方式，广告效果进行评估。

六、论述题

1、什么是广告定位理论?其基本策略及意义有哪些？

要点：含义：所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费

者心目中确定位置的一种方法。其核心就是使商品在消费者心目中确立一个位

置。

内容：广告定位主要有实体定位和观念定位策略两大类。意义：广

告宣传的基准；说服消费者的关键；有利于商品识别；广告表现和广告评价的基

础；有助于企业经营管理科学化。

2、试分析整合营销传播的含义、层次及方法。

要点：含义：整合营销传播是指企业通过传播手段的整合，达到关系利益者的整

合，进而实现企业内外关系的整合，最终进入企业与社会协调、互动发展的境界。

其内涵要点：IMC的核心和出发点是消费者；IMC的目的是要建立与消费者

以及其他利益相关者的一种持久的亲密关系；IMC的基本要求是“用一个声音说

话”；IMC应当采取一种双向沟通策略；IMC认为营销即传播，传播即营销。

层次：认知的整合、形象的整合、功能的整合、协调的整合、基于消费者的

整合、基于风险共担者的整合、关系管理的整合。

方法：建立消费者资料库、研究消费者、接触管理、发展传播沟通策略、营

销工具的创新、传播手段的组合。

第四章广告机会

一、选择题

1、购买力包括消费者：（A、B、C、D）

A、收入B、支出C、储蓄D、信贷

2、影响消费者行为的文化因素主要有：（A、B、C、D、E）

A、价值观B、亚文化C、地域文化

D、流行文化E、社会阶层

3、影响消费者行为的社会因素主要有：（A、B、C、D）

A、参照群体B、家庭C、社会角色与地位D、生活方式

4、一个完整的购买决策五个阶段：（A、B、C、D、E）

A、需要觉察B、信息收集

C、评价方案D、购买决策E购买行为

5、消费者购买类型主要有：（A、B、C、D）

A、复杂性购买B、和谐性购买

C、多变性购买D、习惯性购买

6、品牌的命名策略主要有：（A、B、C、D）

A、个别品牌名称B、统一品牌名称

C、分类品牌名称D、公司名称加个别品牌

7、名称品牌策略主要有：（A、B、C、D）

A、产品线扩展B、品牌延伸C、多品牌D、品牌重新定位

8、广告调查的特点：（A、B、C、D）

A、目标明确B、操作性强C、注意保密D、具有累积性

9、广告客户经营情况调查主要内容有：（A、B、C、D、E）

A、企业历史B、企业设施C、企业人才D、经营状况E、经营措施

10、广告调研的特点有（A、B、C、D）

A、目的性B、科学性C、系统性D、经济性

二、填空题

1、广告营销宏观环境，包括自然科技环境、经济环境、人文环境、政治环境等;

微观环境，包括行业竞争环境、人才环境、业务运作环境等。

2、影响消费者行为的重要因素有经法因素、文化因素、社会因素、个人因素和

心理因素。

3、影响消费者行为的文化因素主要有：价值观、亚文化、地域文化、流行文化、

和社会阶层等一系列因素。

4、影响消费者行为的社会因素主要有：参照群体、家庭、社会角色与地位、生

活方式等一系列因素。

5、广告对公众心理的影响过程包括：引起注意、提起兴趣、激起欲望、加深印

象、引起行动。

6、一般来说，购买决策过程中会涉及到倡议者、影响者、决策者、购买者、使

用者等五种参与角色。

7、一个完整的购买决策要经过需要觉察、信息收集、评价方案、购买决策、购

买行为等五个阶段。

8、消费行为调查主要消费需要、购买方式和购买决策。

9、广告媒体调查主要有以下三大类：报刊媒体调查、广播电视广告媒体调查

和其它广告媒体调查。

10、广告调查大致经过下面儿个步骤：确定调查目标、制定调查方案、展开实

地调查、整理分析资料和编写调查报告。

广告主要调查方法：一是文献调查:二是实际调查:实际调查包括；观察、询

问和实验。

三、判断题：错的在括号中画X,对的画V

1、广告对公众心理的影响过程包括动机、感觉和学习。（V）

2、政治法规环境包括政治环境、法规环境和国际环境。（V）

3、产品不是一个整体概念，它由核心、有形和附加等层次组成。（X）

4、消费行为调查主要研究消费需要、购买方式和购买决策。（V）

5、社会调查主要内容有人口统计、社会风尚和政治经济。（V）

四、名词解释

1、产品

要点：产品是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品

和无形服务，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。

2、品牌

要点：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以

识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相

区别。

3、广告调研

要点：广告调查是指采用科学的方法，按照一定的程序和步骤，有计划、有目的、

有系统地收集、分析与广告活动有关的消费者信息、传播媒体信息、产品和企业

信息，以及广告效果信息等的活动。

五、简答题

1、什么是广告环境？影响广告活动的宏观环境有哪些？

要点：广告营销环境是指影响和制约广告活动策略、计划的诸种因素，包括

两个层面：一是指影响广告活动产生、发展的宏观环境，如自然科技环境、经济

环境、人文环境、政治环境等；一是指影响广告传播活动实施的微观环境，如行

业竞争环境、人才环境、业务运作环境等。广告的微观环境，与广告行业自身经

营有关。

影响广告活动的宏观环境有：自然环境、科学技术环境、经济环境、社会文

化环境、政治法规环境等。

2、如何理解广告是社会和经济发展的晴雨表？

要点：经济环境的好坏，对广告决策影响最大。广告是社会和经济发展的晴

雨表，实际上就是反映了广告与经济环境的关系。经济环境对市场营销和广告活

动的影响，主要是指购买力的影响。所谓购买力，是指社会各方面在一定时期用

于购买商品或劳务的货币支付能力，是构成市场和影响市场规模大小的一个重要

因素。包括消费者的收入、支出、储蓄和信贷等。

3、影响消费者行为的文化因素有哪些？

要点：价值观、亚文化、地域文化、流行文化等。

4、产品生命周期导入期的广告策略有哪些？

要点：开拓性广告策略、快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略、缓

慢渗透策略。

5、广告调查有哪些特点？广告调查内容主要有哪些？

要点：广告调查的特点：目标明确、操作性强、注意保密和具有累积性。

广告调查的内容：广告产品情况调查、消费行为调查、广告客户经营情况调

查、社会基本情况调查、广告媒体调查。

六、论述题

1、制定广告策略为什么要分析广告营销环境？

要点：广告营销环境是指影响和制约广告活动策略、计划的诸种因素，包括

两个层面：一是指影响广告活动产生、发展的宏观环境，如自然科技环境、经济

环境、人文环境、政治环境等；一是指影响广告传播活动实施的微观环境，如行

业竞争环境、人才环境、业务运作环境等。广告的微观环境，与广告行业自身经

营有关。而宏观环境则是与广告主企业的经营、市场营销联系在--起的。

2、影响消费者行为的重要因素有哪些？对其分析有什么意义？

要点：影响消费者行为的重要因素有：经济因素、文化因素、社会因素、个

人因素、心理因素等。其意义：企业必须确立一定的目标市场，针对一定的目标

消费者开展经营活动广告传播也不可能以全体消费者为对象，而要依据企业的目

标市场进行选择，并在此基础上确定广告主题和诉求方式。这对于广告传播能否

达到预期的效果，起着至关重要的作用。企业广告传播，同样需要以深入分析消

费者的消费行为为依据。

3、企业如何通过广告策划来创立品牌？

要点：除了要把握广告活动所处的宏观环境，了解消费者在消费过程中的…

般行为规律，还要进行产品分析。通过对有关产品与产品相联系的企业和竞争对

手等的分析，以准确选择广告诉求的重点。一是把握产品本质；二是进行品牌策

划。

4、论述广告调查的内容、程序及方法。

要点：广告调查的内容：广告产品情况调查、消费行为调查、广告客户经营

情况调查、社会基本情况调查、广告媒体调查。

广告调查有下面儿个步骤：确定调查目标，制定调查方案，展开实地调查，

整理分析资料，编写调查报告。

主要调查方法：文献调查，实际调查等。

第五章广告计划

一、填空

1、广告计划的特点：一项行动文件、一种解释、一项财务承诺和一定的强制

性和约束性。

2、按广告时间划分，可分为长期广告计划、中期广告计划、短期广告计划三类。

3、一般情况下，完整的广告计划包括以下内容：广告的市场分析、广告战略、

广告策略、广告预算、广告效果预测o

4、广告计划的拟定程序，一般分为三个阶段：市场分析与研究阶段;拟定广告

计划提纲阶段;拟定具体执行计划阶段。

5、广告计划书主要包括标题、目录、正文、署名和日期四个部分。

6、企业的广告目标可分为以下几种：创牌目标、保牌目标和竞争目标。

7、广告预算的具体作用体现在以下儿个方面：控制广告活动、评估广告效果、

规划广告费用使用、提高广告效果。

二、选择题（多选）

1、广告计划的作用（A、B、C）o

A、指导广告活动的纲领B、协调控制广告活动的手段

C、监督评价广告活动的依据

2、制定广告目标的要求：（A、B、C）

A、符合企业整体营销目标B、具体而明确C、广告目标可以分解

3、影响广告目标制定的因素（A、B、C、D）

A.企业经营战略目标B.市场供求状况变化

C.商品所处生命周期阶段D.市场状态

4、广告费的内容，主要包括（A、B、C、D、E）

A.市场调研费B.广告设计费C.广告制作费

D.广告媒介使用租金E.广告机构办公费与人员工资

5、常用的编制广告预算的方法主要有以下儿种：（A、B、C、D、E）

A.定律计算法B.目标任务法C.竞争对抗法

D.量力而行法E.通讯订货法

三、判断题：错的在括号中画X,对的画V

1、企业的广告目标可分为以下几种：创牌目标、保牌目标和竞争目标。

（V）

2、广告计划书主要包括标题、目录、正文、署名和日期四个部分。（V）

3、广告目标不可以分解。（X）

4、广告计划具体包括广告目标、广告地区、广告时间和广告对象。（V）

5、广告的最终目标是向公众推销产品、服务与观念。（V）

四、名词解释

1、广告计划

要点：广告计划是对为了广告活动的规划和安排，制定广告计划是广告策划的重

要工作之一。广义的广告计划，具体包括广告市场调查、广告目标计划、广告时

间计划、广告对象、广告地区、广告媒介策略、广告预算、广告实施、广告效果

测定与评估在内的全部广告活动的内容。狭义的广告计划，具体包括广告目标、

广告地区、广告时间和广告对象。

2、广告目标

要点：广告目标是广告活动要达到的目标。企业广告目标有创牌、保牌、竞争。

3、广告预算

要点：广告预算是在一定时期内，广告业者为实现企业的战略目标，而对广告

主投入广告活动所需的经费总额及其使用范围、分配方法的策划。

五、简答题

1、什么是广告目标？企业广告目标有哪儿种？

要点：广告目标是广告活动要达到的目标。企业广告目标有创牌、保牌、竞争。

2、确定广告目标时应该考虑哪些因素？

要点：企业所面临的市场机会、消费者进入市场的程度、产品生命周期、广告效

果指标。

3、企业广告计划可以划分为哪些类型？

要点：广告计划可按不同的方法划分成不同的类型。常见的有：按广告时间划分,

可分为长期广告计划、中期广告计划、短期广告计划三类。按广告性质划分可分

为战略广告计划和战术广告计划。按媒体划分，可分为组合媒体广告计划和单一

媒体广告计划。

4、撰写广告计划书时应该注意避免哪儿个问题？为什么？

要点：广告计划作为一种文件性书面资料•，在撰写时要注意以下问题：简明扼要;

少用代词；不要推论；说明资料的来源；完整全面又重点突出。

5、哪些因素直接影响到广告目标的制订？

要点：企业经营战略目标、市场供求状况的变化、商品所处生命周期的阶段、市

场状态。

六、论述题

1、试述广告计划的主要程序和内容。

要点：一般分为三个阶段：市场分析与研究阶段；拟定广告计划提纲阶段；拟定

具体执行计划阶段。完整的广告计划应包括以下内容：广告的市场分析（企业与

产品品牌分析、产品分析、目标市场分析、竞争状况分析、市场发展机会分析）、

广告战略、广告策略、广告预算、广告效果预测。

2、确定广告目标应该注意什么？

要点：确定广告目标是广告计划中至关重要的起步性环节，是为整个广告活动定

性的一个环节。在拟定广告计划时，要坚持组织原则和内容拟定原则。在撰写时

要注意以下问题：简明扼要；少用代词；不要推论；说明资料的来源；完整全面

又重点突出。

3、如何确定广告预算总额?怎样进行分配？

要点：广告预算是在一定时期内，广告业者为实现企业的战略目标，而对广告主

投入广告活动所需的经费总额及其使用范围、分配方法的策划。

编制广告预算除了要分析影响因素外，还必须采取正确的方法，以保证广告预算

的科学性。常用的编制广告预算的方法主要有以下几种：定律计算法（也叫比率

法）、目标任务法（目标达成法）、竞争对抗法、量力而行法、通讯订货法。

广告预算分配到广告活动的各个环节中去。主要有以下几种方法：按时间分配；

按市场区域分配；按产品类别分配；按广告对象分配；按传播媒体分配。

4、参加广告策划实践，试撰写一份广告计划书。

要点：完整的广告计划应包括以下内容：广告的市场分析（企业与产品品牌分析、

产品分析、目标市场分析、竞争状况分析、市场发展机会分析）、广告战略、广

告策略、广告预算、广告效果预测。

第六章广告受众

一、填空题

1、广告活动的所有环节，都是围绕广告受众而展开的。

2、广告受众是指广告信息的接受方，包括两层意思:一层意思是通过媒体接触」二

告信息的人群:一层意思是广告主（广告信息发送方）的目标受众。

3、表面上看，广告是经济领域中的产物和归结点，但从实际上看，广告都是玉

息传播活动、传播是广告特有的属性。

4、在接受广告信息的过程中，受众具有儿个特点主动性、归属性、自述性。

5、广告受众不仅具有受众的一般特性，在传播活动中还有几个特性扮演多重角

色、占有主导地位、具有互动功能、构成不同群体。

6、广告受众的心理活动过程，一般包括广告受众的认知过程、情绪过程、意志

过程。

7、广告诉求最常用的方式有：理性诉求、情感诉求和道德诉求。这三种诉求方

式各自引发了理智感、道德感、美感等情感体验。

二、选择题（多选）

1、消费者行为的一般特征包括（A.B.C.D）

A.自主性B.有因性C.目的性D.持续性

2、影响消费行为的社会因素包括（A.B.C.D）

A.经济状况B.参照群体C.家庭D.社会角色

3、广告受众的特性包括（A.B.C.D）

A.扮演多重角色B.占有主导地位

C.具有互动功能D.形成群体特点

4、影响消费者行为的主要因素：（A.B.C.D）

A.经济因素B.文化因素C.社会因素D.个人因素

5、广告诉求的策略主要是：（A.B.C.D.E）

A.功效定位B.高级群体定位

C.生活情调定位D.比附定位E.消费群体定位

三、判断题：错的在括号中画X,对的画V

1、在接受广告信息的过程中，受众具有主动性、归属性和自述性等特点。（V）

2、就商业广告来说，广告的诉求对象有生产者、消费者、组织市场中的意见领

袖和商业经销中的采购决策者。（V）

3、广告活动的所有环节，不一定围绕广告受众而展开的。（X）

4、消费者的消费过程包括需求过程、购买过程、使用过程和决策过程。（J）

5、一个基本的传播过程包括如下要素传播者、受传者、讯息和媒体。（V）

四、名词解释

1、广告受众

要点：受众，从狭义上说，指的是大众传播信息的接受者。从广义上说，是指一

切在信息交流活动中的信息接受方。广告受众就是与广告传播活动相联系的受

众。

2、广告受众的心理活动过程

要点：指消费者在其购买行为心理活动的全过程，是消费者不同的心理活动对客

观现实的动态反应。包括认知、情绪、意志三个过程。

3、广告诉求

要点：是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的

宣传策略，是广告成败关键之所在。

五、简答题

1、简述广告受众与受众的关系。

要点：受众包括广告受众，但是并不是所有的受众都是广告受众。广告受众还

包括通过其他非人际传播方式接收到广告信息的群体。广告受众与受众有以下几

种关系：

（1）两者在数量和特性完全等同。

（2）两者在特性上相同，但广告受众在数量上小于受众。

（3）两者在特性上相同，但广告受众在数量上大于受众。（4）广告受众和受众

没有联系。

2、简述广告受众的个性心理特征。

要点：广告受众的能力、气质和性格等个体心理特征，是构成其购买行为的重

要心理基础，并产生较大的影响：

（1）能力是人能够顺利完成某种活动，并直接影响活动效率的个性心理特征。

在购买活动中，由于能力的影响，有的消费者对商品的识别能力、评价能力、决

断能力和语言表达能力等较强，则能独立自主、迅速作出购买决定。

（2）气质是人典型的稳定的心理特征，表现为心理活动的动力方面的特点。

了解人的气质类型，有助于根据消费者的各种购买行为，发现和识别其气质方面

的特点，从而进行积极的引导。

（3）性格是人对客观现实的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向，是

人个性中最重要、最显著的的心理特征。认识消费者的个性特征，掌握其性格类

型，正确了解、判断不同的个体性格特征对购买态度、购买情绪、购买决策和购

买方式，对于广告策划的展开具有非常重要的影响。

3、简述广告受众的社会心理特征。

（1）广告受众在接受广告信息的传播时，会明显地产生失个性化心理现象,

受到群体心理过程的影响。而在群体情景下接受广告信息就有其特有的规律和现

象，主要有相互模仿、相互感染、社会遵从等。

（2）模仿是社会心理学的一个重要方面，许多社会性行为都是模仿性的，

模仿性行为具有普遍性。

（3）感染是--种群众性的模仿，即把感情或行为人群中的一个参加者蔓延

到另一个参加者，它是群体行为赖以存在、发展的另一种刺激。

（4）遵从是个人与他人或群体意见、观念和态度之间寻求一致性的倾向，

由于这种倾向导致的行为，就是遵从行为。这是影响、决定人们的更为深刻的社

会心理现象。

（5）角色是人们期待某一特定社会位置上的个人所具有的一种行为模式，

角色是系统而稳定地影响广告传播的一个重要因素。

4、如何认识广告受众的特点？

要点：广告受众不仅具有受众的一般特性，在传播活动中还有儿个特性：扮

演多重角色、占有主导地位、具有互动功能、构成不同群体。

5、简述广告受众的联想类型。

要点：接近联想、相似联想、对比联想、关联联想（部分与整体联想、因果

关系联想、情感关系联想、习惯性关联联想、颜色联想等）

6、什么是广告诉求？其条件有哪些？

要点：广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现

了整个广告的宣传策略，是广告成败关键之所在。其条件有：正确的诉求对象、

正确的诉求重点和正确的诉求方法等。

六、论述题

1、广告与注意的关系。

要点：注意是心理或意识活动对一定对象