户外广告设计教案

教案首页

早下

课程户外广告设计班级12301班

题目

使学生了解户外广告设计的特点和要求，培养学生系统地基础理论知识，

教学

造型能力和专业技术；掌握设计、制作过程的基本知识和实践技能，使之具

目的

有高素质、高技能的专业人才。

第一章户外广告的历史与发展

第二章户外广告设计的创意

教学

第三章户外广告设计的程序

内容

第四章户外广告设计的形象表现

教学

户外广告设计的形象表现、创意、程序、媒介知识和手法。

重点

教学

户外广告设计的形象表现、创意表现。

难点

教学本课程理论教学采用讲授教学为主，以图片展示和案列分析为主。实践

方法教学环节教师以指导和引导为主

学时80课时

户外广告赏析

户外广告创意分析

作业

户外广告设计制作

系列户外广告实训

本章首页

、、章节第一章户外广告的历

课程尸外广告设计班级12301班

题目史与发展

教学通过本章学习了解户外广告设计的概念、特征、发展简史，让学生了解

目的户外广告设计这门课程的重要性。

户外广告的历史

教学

近现代户外广告

内容

户外广告的发展态势

教学

了解户外广告设计的产生与发展

重点

教学

户外广告设计的相关知识以及怎样学好户外广告设计。

难点

教学

媒体课件讲授、图片演示、实践学习

方法

教学

共2天（每天4课时）8课时

时间

搜集户外广告、招贴资料，运用平面知识，进行适当的说明和阐述，并划

作业

分和归类。并写出设计说明（200字左右）

首先做本门课整体概述及其意义阐述，与其他相关课程的联系、立体构

成学习方法的介绍。在教学手段上采取理论讲授、课堂示范等形式，在学生

教学

实际操作中给予适当指导。

说明

教学过程：

导入：10分钟

•新课程引言：户外广告是现代社会中一种文化现象，是一种特殊的现

代文明，广告是一门跨学科的边缘学科，它所涉及的学科跨越了经济学、

传播学、艺术学和等领域，所以，作为一门专业必修课，我们应该认真学

习。

本次课教学内容：

第一课：户外广告的历史与发展

一教学内容及学时分配：

教学内容及过程：

1.户外广告的历史（理论讲解与图片赏析15分钟）一一分析广告的

含义

户外广告制作是近两三年发展起来的。如今，众多的广告公司越来越

关注户外广告的创意、设计效果的实现。各行各业热切希望迅速提升企业

形象，传播商业信息，各级政府也希望通过户外LED看板广告广告树立城

市形象，美化城市。这些都给户外广告制作提供了巨大的市场机会，也因

此提出了更高的要求。在科学技术迅猛发展的现代社会，户外广告也引用

了不少新材料、新技术、新设备，并成为美化城市的一种艺术品，是城市

经济发达程度的标志之一。凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同

时向许多消费者进行诉求，能达到推销商品目的物质都可称为户外广告媒

体。

1.随着新科技不断涌现，泉州户外广告的模式和设计也日新月异。最

基本的广告牌底材也千变万化，从胶布至弹性织物等都使广告更加耐用；

崭新的数码科技能够在一小时内印制整幅巨型广告图像；富创作性的立体

设计、光纤和其他惊人效果，都一一应用在广告牌方面。

2.跑出街外的广告。另一方面，当今新兴的“跑出街外”的广告概念

也带动户外广告市场日益兴旺。这概念也获确认可带来不俗的利润。“跑

出街外”的广告牌是泛指那些在建筑物外面推广业务的广告牌，因此顺理

成章地包括那些在高人流或交通繁忙地点出现的广告，而且并不一定限于

广告牌；例如公共汽车站候车亭、公共汽车车身、乘车月票、火车站和地

下铁的月台和候车处、街上的长椅、飞机场、商场以至可供鬟上引人画面

的外墙等。

3.旅游业成户外广告主角。根据美国户外广告物联会的统计数字显

示，户外广告每年都有稳定增长，前景可观。在各式各样的户外广告媒体

中，广告牌非常流行，美国户外广告联会指出，全美约有40万块广告牌。

服装名牌CalvinKlein并非依赖文字来表达，它选用黑白色广告牌，带出

强烈对比，非常引人注目，肯定使目标人士在路过时留下深刻印象。由于

CK这一招非常成功，结果引来其他零售业也纷纷跟风。

4.不再是道路污染。广告牌的另一趋势是更为本地化。美国境内七成

的广告来自当地客户。从顾客角度来看，当地汽车经销商在本身地区广告

牌刊登，往往是发展业务的“催化剂”。同样地，不少广告牌向民众输送

公共服务信息。户外广告公司在美国捐赠了价值数以百万美元计的户外广

告，无形中使广告牌不再被视为“道路污染”，而是对社会有所贡献。这

点非常重要，它证明了户外广告是“忠”而不是“奸”的。

5.日新月异的广告设计。随着广告牌广告商的地域分布不断改变，广

告牌的外观也日新月异，不再只是平面式的简单设计。现今的立体广告尤

其引人注目，还有绚丽的光纤和霓虹灯管也在黑夜光彩四射。自动旋转的

三面翻广告牌，数码科技可能对时下的户外广告影响最大。电脑七彩喷墨

打印，静电和数码气扫科技令户外广告画面脱胎换骨，促使户外广告媒介

更多元化。其他新广告科技也促使户外广告进一步发展。崭新的卫星照明

系统使户外广告公司能够遥控调校广告牌照明，配合四季和日常的光线变

化，也可预先编程。

6.另一种电子装置一一条形编码辨别系统可以监察整个广告计划。通

过条形编码辨别系统，广告商利用联线通信和户外广告公司联系，随时核

实广告计划的进展情况。同样地，电脑地域市场调查数据配合人口分布资

料，决定最理想的户外广告地点。

7.全球定位系统是另一种非常有用的新科技。使户外广告界可以利用

经纬线决定展示位置。首先，广告商可通过手持式全球定位系统接收器收

取卫星发出的无线电信号，然后把有关数据输入地域绘制资料库系统，接

下来资料库系统随即会以图像显示广告牌定位和该地点当时已存在的其他

户外广告。

8.立体广告成新趋势。目前立体广告牌虽仍未取代传统广告牌，但在

美国各主要城市，尤其是洛杉矶和纽约城，它已成为有效的广告媒体。当

工业界趋向倚重广告牌作为户外广告用途之际，立体广告已获证实具备极

大吸引力，夺目抢眼的设计自然让人留下深刻印象，结果令广告效益倍增。

立体广告起了革命性变化，商人已懂得利用立体和机械特色塑造与众不同

的户外广告。广告牌花样更是层出不穷，包括会喷烟，发出香味的喷制作

件和立体实物等。会发出香味的设计无疑是互应广告的最高境界。

9.四处流动的车身广告。路上的流动广告正渐趋普及。广告商纷纷各

出奇谋，把在街道上行走的公共汽车包装成指定广告形象。车身的广告底

料胶布容易更换，不出一小时，便可以为公共汽车改头换面，以全新广告

示人，方便更频密的“换面”。车身广告其实并非新的构思。载货车辆早

已经常被用来为所载货物作广告宣传，分别是新科技实现巨型数码打印画

面制作，促使流行广告牌构思的出现。一家公司创制的框架系统采用软性

面料，而不是那些自粘性的车身胶布图像。相比之下，采取软性物料的框

架系统更加方便，所花的时间更少，只消把广告牌装上或拆下便完事。结

果可更频密快速地更换广告，获取更大利润。另一家公司却侧重追查流动

广告牌的有效性，办法是在货车挂车安装车辆定位自动系统，这系统采用

全球定位系统。从有关报告收集的资料，使广告商不至去如黄鹤。

10.三面翻成广告新宠。户外广告行业的三面翻广告牌已趋成熟。随

著科技的进展，这类机动广告牌更容易操控，更可靠，更容易保养。三面

翻广告牌除了提供更多画面展示外，它那定期转动设计也较具吸引力。此

外，这类机动广告牌可预设程式，以不同方式和相隔不同时段通过程控转

动。三面翻广告牌可作波浪式转动，或有如百叶窗帘那般开合。究竟这类

机动广告功效如何？ActionGraphix特委托专业调查公司就这方面进行调

查。简言之，自然是这类转动广告牌比静止广告牌收益更大。欧洲方面亦

逐渐利用户外广告作为公共关系运动的延续。

无可否认，户外广告市场近年来已经历了“爆炸发展期”。道理很显

浅，广告画面更大幅，更便宜，更快速制成。广告牌现继续稳定占户外广

告行业重要席位，而户外广告仍不断增长扩展。这肯定是一个有利可图的

市场。

2.广告的分类（理论讲解）一一10分钟

由于户外广告的分类的标准不同，可以对广告进行不同的分类，当今

广告学界比较常见的分类如下：

（一）自设性户外广告

（二）经营性户外广告

3.户外广告的发展态势以课堂投影设备播放图片实例教授概念了解,

熟悉广告的概念。（理论讲解与图片赏析）10分钟

近五年来户外超高速发展令广告业人士瞠目结舌，户外广告从城市走

向城镇，走向农村已成必然！喷绘广告（灯箱、招牌、门面等）制作方式

多样，成本低廉，广告效果卓著（将逐步代替墙面〃涂鸦〃广告），因此具

备十分优秀的〃大众〃优势！

如果以这样的发展趋势来预见中国户外广告业的明天，其发展前景将

是无可限量！

我们仅以广告制作中喷绘广告为例来分析一下市场情况。

无论是喷绘设备，还是喷绘量，每年都以超过30%的速度向上攀升，据

业内权威专家预测：这样的状态，未来三、五年内不会改变！

目前，从表面上看，喷绘价格〃一落千丈〃，让想进入该行业的人士心

有余悸：现在投资还有戏吗？但是千万别忘记，这正是市场经济规律的结

果，因为〃利润合理化〃是市场的必然！难道三、五年前喷绘利润高达1000%,

500%,200%这是正常的吗？谁都知道利润丰厚且蕴含巨大市场潜力的行业,

必然引发产能的急剧扩张，产能过剩又只能降低价格去激发市场，今天的

服装业、家电业无不如此！

令人备感欣慰的是，服装业也好，家电业也好，都非但没有崩溃，反

而发展神速，在激烈的竞争中完成了市场整合和细分化过程，中国制造或

贴牌的产品，已经卖到了全世界！

改革开放以来，中国政局稳定，经济获得了持续的发展，诸多产品已

经从短缺时代到了过剩时代，商家为了提升产品知名度，美誉度，完成市

场定位，提升市场份额，在广告上的投入，大大超过了以往，甚至有许有

产品占到了其营业额的5-20%,屈指一算，您一定会恍然大悟：广告业的春

天，不就在此吗？

随着喷绘画面品质大幅提升，制作成本的大幅下降，户外广告的全面

普及，以及户外广告更换频率的不断加快，作为广告业重要的媒体传播手

段，户外喷绘广告，已经到了如日中天之际！

2、户外广告投放量会持续增长

促成近年广告装饰持续增长的几大因素，如媒体多元化、城市形象大

升级、人们生活方式变化等，在可以预见的未来，其变化趋势会继续延续,

所以，户外广告在整个广告投放量中所占份额，必将持续增长。为什么这

样判断呢？着是因为户外广告具有独特优势决定的。

户外广告的优势之一:到达率高

媒体种类和数量的增加，使受众逐步被分流，信息也逐渐被细化，广

告信息到达成本大幅增加。美国在2003年，对全球14个国家进行了一个

大规模的调查，研究互联网出现以后对大众媒介关注度的影响。这个关注

度是一个综合性的指标，不是说观众人数有没有减少，看电视的时间有没

有减少，实际上它是把这些综合起来，看新媒介出现以后，对大众媒介注

意的态度有没有变化。这个数据其实非常恐怖，电视在网络还没有成熟的

时候，已经受到了很大的影响。人们对电视的关注度已经下降50%有，杂志、

广播、报纸都受到网络的冲击，这种影响非常巨大，以至于将来整个媒介

的排列会有一个变化，新媒体会成为一个整合的平台，到底怎么整合，现

在还不能说清楚。比如手机已经有带视屏电视的手机。前段时间我听到奥

组委的一个观念，他们说2008年整个媒介环境变化，对他们会有非常大的

影响，过去像奥组委所说的经营出卖电视转播权，靠这个来获取巨额收入。

但是现在随着视屏的发展，电视转播的价值会下降，随便带一个数码相机,

现场拍摄，然后传到网上，任何人就都可以根据自己的喜好，在任何时间

看到自己想看到的内容。这个冲击很大，他们现在的思路，是以视屏的新

媒体为平台，整合电视。那么，它对户外会产生什么样的影响呢？户外将

是最大的受益者。随着传播环境的变化，大众媒介影响力的下降，你可以

不看电视，不看报纸，不上网，但是你不能不出门。出门就会看到户外广

告。户外广告是不受这种变化影响的，所以现在户外广告的发展是恒定的,

其他的媒介都在波动，只有它的影响力是恒定的。将来很多形式都会变化,

但企业的品牌对户外广告的依赖是不会受到影响的，这是一个非常大的空

间。

户外广告的优势之二:千人成本低

目前，户外广告的千人成本，与其他媒体相比具有不可抗拒的吸引力。

据调查，户外广告的平均千人成本仅相当于电视，报纸等其他媒体的

1/10-1/30,在市场竞争日趋激烈，公司迫于削减成本的压力的现实中，巨

大的成本优势成为户外广告倍受青睐的主要原因之一。

户外广告优势之三：生活方式变化驱动户外媒体的发展

随着人们休闲活动的日益增多，现代都市人越来越喜爱旅游和运动等

户外活动。社交活动的趋势对户外媒体广告有利。调查显示，消费者比以

前更少呆在家里，显然，人们生活方式的变化对户外广告更加有利。于是,

越来越多的企业开始将广告资金投向户外。据亚洲香港市场研究公司对中

国2700个样本、126个品牌的测试结果表明，在建立品牌广告知名

度方面，户外广告已跃居为仅次于电视的第二大媒体。

3、通路终端的户外媒体呈现整合和细分并存的趋势

2005年7月，分众传媒成功登陆纳斯达克，中国传媒业步入了渠道整

合时代，各方资本纷纷进驻。时下，市场已成诸侯割据之势。伴随外部资

本的持续输入，运营商间的渠道之战将由“蓝海式圈地”走向“红海式圈

地”。在资本意志的导演下，渠道间的整合大幕已经拉开，然而，资本间

将如何整合，整合运动将把市场引向何方？

渠道占领的最终目标是实现渠道价值开发，在进行渠道价值开发的过

程中，将催生哪些商机，户外电子屏运营商将如何弥补内容短板？运营商

们在开发渠道的价值时，复制电视媒体以广告为主的赢利思路还是另辟新

径？在全媒体模式的驱动下，中国户外电子屏媒体能否以自身的市场化盘

活僵硬的中国传媒业？

各地沃尔玛、家乐福，北京万客隆和京客隆，上海联华和易初莲花，

广州的好又多和百佳等超市，还有全国各地的网络药店，都开始设立打包

的网络购买模式，从店内的LCD展示屏、招贴画、海报，到地贴和墙贴，

以及POP挂旗和派发卡片等形式，都可以制定其连锁网络的部分店面或套

装组合购买，这种户外媒体的集成售卖形式，使广告信息能够在最接近消

费终端和消费者的地方用通路网络顺畅地传达给消费者。

4、户外广告创新是永远的话题：创新将无处不在，无时不在！

（1）数码技术为核心的新技术及新设备成为新趋势

过去，广告装饰制品给人的印象就是简简单单的平面的单一信息传达,

目前电子技术的应用，使得户外开始“动”起来，有了动态的大屏幕，有

了数字视频网络播放系统（如上海地铁车厢中、北京和上海部分公交车中

的LCD等），有了用3维全息成像技术制作的展示台（如可乐在上海超市

制作的售点广告），很多户外媒体开始走向多元化，并借由新材料和新技

术由平面媒体的单一写真喷绘向多元化电声媒介形式过渡。

户外电子屏，就是指“在家（自己家/亲朋家……）之外的电子屏媒体

形态”。根据载体的不同，可以分成两类，一类是“交通类户外电子屏”，

如在公交车、出租车、地铁、火车及车站内、飞机及机场内、轮船等处的

电子屏；另一类是“建筑类电子屏”，如分布在写字楼/居民区、超市/商

场/便利店、医院、酒店/宾馆、校园、网吧、银行、健身中心/会所、咖啡

厅/酒吧/高尔夫等处的电子屏。

从广义上说，户外电子屏媒体，在传媒业并不具有颠覆性，只是电视

在插上了数字化技术翅膀后，自然延伸出来的一个新的传播渠道，所以说,

户外电子屏可归类于传统媒体；但从狭义的角度上讲，户外电子屏改变了

电视、报纸等媒体的传播方式或渠道，所以也可被称作新媒体。

总之，以移动、视频、数字、动态等数码技术为创新表现形式的户外

广告媒体将成为新趋势。

(2)各种传统行业的新技术逐渐被广泛应用到户外广告中来

飞艇广告直升机甚至航天飞机均应用于做广告的案例屡见报端。各种

光电技术，各种新材料技术无一不在广告应用上得到体现，所以说不久和

现在一样：随着户外广告的价值的提升，户外广告领域无疑将成为各种尖

端技术展示的场所。

(3)创新将从过去的国外引导转为主转变为企业自我引导为主

由于普通户外广告向户外媒体价值超值提升，过去的国外引导技术引

导型的中国户外广告将在技术创新上主动出击：纷纷主动应用新技术来提

升自己制作广告的附加值已成为必然。

5、专业服务公司从后台走向前台，必将诞生黑马王牌

由于户外广告行业的膨胀发展，所以在我国一定会出现一批专业为户

外广告公司提供各类服务公司或科研机构，而且他们将会在引导中小广告

公司的发展方面起到主导作用。

(1)将出现专业的户外广告策划机构为户外新媒体进行专业策划服务;

(2)将出现专业的户外广告科研机构为户外制作进行专业开发和支持

服务；

（3）将出现综合的户外广告盈利解决方案服务商为中小户外制作提供

各种业务整合服务。

学时分配：2课时

二学习目的与要求：

本节讲了户外广告设计的产生和发展以及学习它的重要性，使学生知

道户外广告设计的历史，在当今社会户外广告设计的重要性。

三课堂练习及要求：

查找户外广告作品，并写出设计说明（200字左右）

时间分配：6课时

四、课堂总结：

本节讲了户外广告设计的产生和发展以及学习它的重要性，使学生知

道户外广告设计的历史，在当今社会户外广告设计的重要性。

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早下第二章户外广告设计

课程户外广告设计班级12301班

题目的创意

教学通过本章学习了解户外广告设计的创意及表现。使学生了解和掌握学习

目的户外广告设计的创意手法。

户外广告创意的作用

教学

户外广告创意的原则

内容

户外广告创意的手法

教学

了解户外广告设计的作用、原则、手法表现。

重点

教学

广告创意的表现手法。

难点

教学

讲授实训多媒体

方法

教学

共2天（每天4课时）8课时

时间

作业为可口可乐公司制作户外广告创意，手法简洁，创意新颖。

首先做本门课整体概述及其意义阐述，与其他相关课程的联系、广告的

学习方法的介绍。在教学手段上采取理论讲授、课堂示范等形式，在学生实

教学

际操作中给予适当指导。

说明

教学过程

导入：（10分钟）一一利用欣赏引入法，激情引趣，导入新课。

上一章我们学习了户外广告设计的构成要素，这一章我们主要就前面

形式和思路应该准确的表达出来，这就是我们今天要学的户外广告设计的

创意及其表达。

本次课教学内容：

第一课：户外广告设计的创意

一教学内容及学时分配：

教学内容及过程：

I.户外广告创意的作用（理论讲解）一一10分钟。重点讲述广告创意。

为下面进行广告创作提供操作基础

户外广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。

即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料

进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。我们希望以全新的视点、全

新的认识和理解，引发与众不同的突破恒常定式的表现形式，从而化平淡

为神奇。在构成广告的诸要素中，广告大师们最推崇的就是创意，把创意

看成是广告的灵魂，这是由于如下作用：

一、创意能使户外广告受到超值的关注

在当今的市场经济社会中，广告通过报纸、电台、电视、户外标牌等

等一切形式每日每时都在冲击着我们的感官。仅以美国《纽约时报》为例,

它的星期天版由于被各种广告充斥竟重达7.8磅。国外一项调查认为，每

个人一个工作日中平均要受到560次广告的冲击。当花费同样的钱，

在同样的媒体上，以同样的版面或时间做广告时，你的富有新意的广告能

脱颖而出，赢得消费者的注目和兴趣，这无异于提高了单位时间的广告效

果，也就等于获得了超值的广告效应。

可见，创意在广告中的作用首先表现在广告的第一层次的要求上，即

吸引注意、引起兴趣、促使购买。也就是说，由于广告的作用，某种产品

获得了比其同类产品更多的销售机会。

二、创意能使户外广告对象产生文化增值

一个成功的创意性广告不但能够满足广告主第一层次的要求，即让商

品顺利地进人流通，并实现它的价值，而且能使商品产生增值的价值。换

句话说，广告的作用不但体现在告知、说服，进而满足消费者的需求上，

更可能通过广告的精神投入而创造需求，并且在这一过程中，产生附加的

价值。

三、创造是人类精神劳动的本质，是人类文明发展的内在动力

罗曼•罗兰说：“生产的第一行动是创造行为。”人类和动物最大的区

别就在于人是智慧

的动物，人主要是靠智慧而不是靠体力去战胜自然的。随着人类文明

的进步，特别是科学技术发达的今天，计算机正在取代现代人手的劳动，

智慧和创造载文明的发展中更具有本体的意义。一切文化艺术创造的核心

问题还是创意，这是计算机永远无法取代的，可见创意在广告中的地位是

无法比拟的。

2.户外广告创意的特征及原则。一以课堂投影设备播放图片实例教授

概念了解，熟悉广告的创意。（理论讲解与图片赏析）10分钟

一、户外广告创意的特征

广告创意既不同于广告策划，又不同于广告制作，它是通过艺术手段

的特殊处理，将广告主题淋漓尽致地表现出来，从而使企业形象'产品形

象在广大消费者心目中更加鲜明、亲切、可信。因此，广告创意应具备以

下几个特征：

1、户外以广告主题为核心

户外广告主题是为了达到某种目的而表达的基本理念，是广告诉求的

核心，也是广告策划活动的中心。每一阶段的广告工作都应紧密围绕广告

主题而展开，不允许其他概念介入更不能随意偏离或转移广告主题。

2、以户外广告目标对象为基准

广告目标对象是指广告诉求对象，是广告活动所有的目标公众，这是

广告定位中“向谁广告”的问题。广告创意要针对广告对象而展开，要为

广告对象进行广告主题表现和策略准备，否则就难以收到良好的广告效果。

3、以新颖独特为生命

以新颖独特为生命的广告创意特征指广告创意不要模仿其他广告，模

仿他人的意境，抄搬别人语言，给人雷同与平庸之感。广告创意要注重突

出设计的个性，强化商品特异性的诉求重心，创造出与众不同，耳目一新

独具一格的商品形象，激发受众的兴趣并唤起购买欲，达到广告的最终目

的。

4、以生动贴切塑造形象

无论是文字的、图像的还是声音的广告形象，都要求生动贴切具有吸

引力。形象化的妙语、诗歌、优美的音乐和富有感染力的图画、摄影可以

创造一个印象深刻、浮想联翩、妙趣横生、难以忘怀的境界，以此引发受

众的共鸣。正如我们所知，许多人往往是按照广告所传达的商品形象来选

择购买产品的，可以说大家买的是商品，选择的是象。

二、户外广告创意的原则

一切艺术都有它自身的规律和创作原则，广告创意作为一门艺术和技

术紧密结合的学科，也概莫能外，有其自身的创作规律和艺术原则。广告

创意的原则主要包括以下几个方面：

1、独特性原则

2、实效性原则

3、真实性原则

4、艺术性原则

5、合理性原则

户外广告创意是一种创造性劳动，需要发挥人类最伟大的天赋一想像力，

用最大胆、最异想天开的手法去创造奇迹。然而，这种想像力和创造力又

不是无节制的、荒谬的，它还必须遵循一定的规律，掌握一定的分寸，这

就是广告创意的合理性原则。也就是说，广告创意既要遵循广告本身的特

殊规律，又要遵循艺术创作的一般规律，还要符合人类思维的普遍规律。

任何违背生活逻辑的胡思乱想都不能算是真正的创意。

3.户外广告创意的表现手法（理论讲解与图片赏析15分钟）

广告创意的表现，就是通过各种表现手法，将广告诉求有效地传达出

来。在研究广告创意的表现手法时以下几方面进行入手。

一、无文字说明的表现手法

在没有文字说明的情况下，我们可以考虑以下几点：产品的特点能表

现在一个画面中间吗?在一个静止的画面中如何表达产品的含义，在没有文

字的情况下，产品的不同特点如何在一个简单的画面中得到表达。

二、混合和匹配的表现手法

为了明确的传达广告的含义，如何将所表现的内容与其他事物连接起

来，可以采用将两种东西融合在一起的手法。也可以采用将不同的实物拼

贴在一起的手法。或重新安排组织事物的手法，把不同的物体组合成一个

物体的手法。

三、比较与并置的表现手法

运用对比能够使得产品的特点让消费者在瞬间就可以获得，或运用并

置方法可以将问题解决的完整，并且可以引起人的兴趣，找到把产品跟什

么样的与产品不相干的事物放在一起对比可以让信息更好的传达，

四、重复和堆积的表现手法

重复可以引起注意、把问题通过机智、刺激或者夸张的方法来得以解

决或者通过问题的形式堆积来加强主题的突出。

五、夸张的表现手法

采用一定的夸张手法把主题表现得强有力。比如可以加上一定的形象、

让形象变大、变长、加强重量或者厚度、给它一些附属价值、提高组成部

分的数量、扩大它的倍数，两倍或者二十倍，这些表现手法是无限的。

六、逆向思维的表现手法

逆向思维是超越常规的思维方式之一，在创意中可以变换一下手法，

从反向观察问题，

如把产品的好处转换成缺点、把原因和结果进行转换、显示产品的消

极因素，不显示积极因素、把形象反转倒立，或者运用其他角色来处理，

我们所选的角度和表现手法可以改变人们常规的思维方式，取得出其不意

的效果。

学时分配：1课时

二学习目的与要求：

由浅入深、由平面到立体，引导学生进入户外广告创意之中。通过对

广告的了解，激发学生的学习兴趣，培养学生观察能力、想象能力和实际

动手能力。

三课堂练习及要求：

搜集户外广告、招贴资料，运用平面知识，进行适当的说明和阐述，

并划分和归类。

学时分配：7课时

教师及时辅导学生创作过程中出现的问题。

四、课堂总结：

通过本章学习了解户外广告设计的创意及表现。学生都了解和掌握学

习户外广告设计的创意手法。要真正运用还要有具体的实践环节。

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早下第三章户外广告设计

课程户外广告设计班级12301班

题目的程序

教学通过本章学习了解户外广告设计的程序。让学生了解起一般的流程步骤，

目的做到心中有数

市场调查

教学

广告策略的制定

内容

广告创意策略的制定

教学

了解户外广告设计的市场调查、广告策略和创意策略的制定

重点

教学

户外广告设计的创意策略的制定

难点

教学

讲授实训多媒体

方法

教学

共3天（每天4课时）12课时

时间

为耐克公司做一张宣传户外广告，必须有市场调查报告以及创意策略方

作业

法。

首先做本门课整体概述及其意义阐述，与其他相关课程的联系、户外广

告设计市场调查方法的介绍。在教学手段上采取理论讲授、课堂示范等形式，

教学

在学生实际操作中给予适当指导。

说明

导入：（课时分配5分钟）一一通过本章内容达到设计与市场调查衔

接。

作为一个完整的户外广告设计我们必须要有前期的市场调查，这样才

能准确定位，确定最终目标，这便是我接下来要学习的户外广告设计的程

序步骤。

本次课教学内容：

第一课：户外广告设计的程序

一教学内容及学时分配：

教学内容及过程：

1.市场调查（理论讲解）一一30分钟

商场就是战场，要想在商业竞争中做到“知己知彼，百战不殆”就需

对整个商业环境有一个较为完整的了解，要做到这一点，市场调查就是必

不可少的。

一、市场调查的含义

市场调查有多种定义，我们也可以试着给市场调查下一个定义：市场

调查研究就是通过努力，获取尽可能接近市场事实或反映市场状况的信息,

以满足调查活动目的的行为过程。

因此，我们认为构成市场调查研究的三大特征是：

1、调查是以行为目的为指向性的。

2、调查是为了获得信息，但是获取的信息与事实总是存在着差距的。

3、获取的信息与事实的信息存在的差距是通过努力可以解决的。如通

过合理的研究设计方案、研究流程、调查方法和取样方式、统计分析方法

和合适的人力资源规划等等可以使研究的结论更加可靠。

正因此，我们认为任何一个调查或研究都是不断“接近事实”以及最

大限度接近事实的尝试。我们对调查结论的价值要作如下判断：

1、调查结果不等于事实，只是一种科学的推测。

2、基于结果做出的判断或决策存在着风险。

3、通过努力可以降低风险，获得有效的信息，做出相对合理的判断和

决策。

二、市场调查的作用

从我们下的定义看，市场调查的作用就是提供决策依据。具体而言，

市场调查具有以下多方面的作用：

1、帮助公司制定决策。通常调查能够为公司提供有效的决策信息，包

括产品研发决策生产决策和营销决策等。

2、推动技术革新与观念创新，通过调查获取信息，尤其是把对目标市

场的了解作为决策的主要信息来源本身就具有观念上的突破和创新。更重

要的是，通过调查可以获得有关当前市场有需求的、有竞争优势的和能满

足市场的产品和研发信息，从而为自身企业产品的开发决策和产品生命周

期决策服务，最终推动技术革新。

3、做到人员有效匹配，提高员工—工作效率和实现有效激励。通过行

业和同类产品有关信息的了解，有利于企业自身产品各环节成本和费用的

控制，包括人力资源的有效管理和激励，关键岗位、关键流程的设计，从

而提高组织整体的绩效。

4、扩大产品销量。通过市场调查可以获得市场各个环节更加全面、真

实和有效的信息，从而为高效组织生产、顺利将产品推向国内外市场、实

现可观赢利奠定基础。

5、提高公司综合能力。市场调查可以进行企业的SWOT分析，为有效

实施组织战略和提高公司综合能力服务。这些能力包括竞争能力、公司及

产品应变能力和市场调控能力。SWOT分析本身就是调查的过程，即公司的

优势（strength）在哪里，弱点（weakness）在哪里，机会（opportunity）在哪

里。这里要注意区分市场（行业）机会和企业机会。最后要了解的是企业面

临的威胁（threat）有哪些;哪些可能性最大;哪些问题是当前最棘手的。

二、市场调查的内容

1、环境研究

市场环境构成的因素很多，在广告调查中，具体应该着重于以下几个

方面的调查。政治和法律环境的调查，国家的宏观经济政策，地区经济管

理措施等；经济环境的调查，广告市场的经济环境调查，主要包括目标市

场所在地的经济发展水平和市场容量调查；文化环境的调查，调查文化环

境主要是为了了解广告产品所处环境的文化特征、文化禁忌等，使厂告及

广告产品能够与社会文化相融合；市场竞争对手情况分析，包括竞争对手

的市场占有率、促销策略、产品特性、市场优势以及公众对它的评价。

2、产品研究

包括产品调查，是针对于需求所做的调查，主要包括新产品市场开拓

调查、旧产品改良调查、旧产品的新用途调查、单纯的产品竞争调查和品

牌转移调查等。分析研究企业现有产品在不同区域的生命周期，从而针对

不同地区的周期阶段采用不同的产品策略。对竞争产品进行比较和分析，

提出提高本企业产品竞争力的措施。设计、改变或分析产品的厂牌商标，

分析用户对产品的态度和信任程度，力创名牌产品。

3、消费者研究

（1）、消费者的具体特征、变动情况、消费形态和发展趋势等研究。

包括对年龄、性别、文化程度、职业、家庭居住地、家庭生命周期、婚姻

状况、个人收人、家庭收人等众多基本变量的了解与分析。具体分析购买

的决定者、使用者和购买者是谁，以及他们之间的关系、购买的模式及各

种行为者与产品的关系等。

（2）、消费者购买动机研究。包括消费者的购买动机以及产生这些动

机的原因与后果。购买动机又可以从不同层次加以分析，如从理性角度看,

可以分为理性动机和情感性动机；从消费者对动机的表达方式上看，可以

分为表面动机和实际动机。

（3）、地域差异分析。该分析主要是分析和了解不同地区消费者的生

活习惯、消费观念的差异，以此为基础制定区域营销企划和展开营销策略。

（4）、阶层筹异分析。该分析是为了解不同价层消费者的生活习惯和

生活方式以及需求有哪此不同，这种区别与消费行为的关系是什么等。

（5）、具体对象分析。就是了解消费者喜欢在何时、何地购买，他们

的购买习惯和购买方一式，以及对产品的要求和反应有哪些，有无规律等。

(6)、新产品分析。即新产品进人市场后，哪些消费者最先购买，其

购买原因和反应是什么，新产品，的哪些特性能够吸引什么样的消费者等。

4、竞争状况研究

竞争状况分析是市场竞争性调查的重点，目的是了解市场上同类产品

有什么，市场份额占多少，自己和对手的优势和劣势分别是什么等，这些

内容的调查是制定广告策划的重要依据。产品的市场容量及广告产品的市

场占有率。其他品牌同类产品的市场占有率。自身广告产品和其他同类广

告产品的竞争潜力。广告产品及竞争产品的销售渠道。厂告产品及竞争产

品的销售政策和促销手段。

5、广告研究

广告研究包括广告诉求与原稿研究、广告效果研究、广告媒体研究、

广告受众研究、广告从业者研究。广告诉求与原稿研究，是对设计和制作

广告所需要的各种专业知识和技能的调查分析。广告效果研究，即分析广

告宣传与实际效果的关系。广告媒体研究，即研究报刊、广播电视和广告

牌等媒体对社会大众的影响能力。广告受众研究，包括对人的求新心理、

好奇心理、爱美心理的研究。广告从业者研究，包括研究广告的决策者、

设计者、制作者、传授者及其他人员。

2.广告策略的制定(理论讲解)一一45分钟

广告策略是指在忠实地体现广告目的与广告战略的情况下，通过创意

和形象思维把产品或服务变成一种信息传播的艺术，并使这种艺术成为传

递信息、沟通产销、指导消费、促进生产、树立产品与企业形象的工具。

广告策略表现方法

1、理性诉求策略

理性诉求广告，是指向消费者诉诸一定理智的广告。理性诉求广告策

略是指通过向消费者仔细地解释、介绍产品和服务，诉诸于消费者的理性

判断。

2、感性诉求策略

感性诉求广告，是指运用广告宣传，对消费者进行情感诉求，动之以

情。一般都是用甜美、深情的语言，浓烈的气氛并令人回忆的画面，从而

使消费者产生情感共鸣。

3、名人推荐广告策略

名人推荐广告策略，是指邀请知名人士或权威人士对产品进行评估或

利用他们的名字进行广告宣传的策略。这种策略引人注目，能增加一定的

信任感。但运用时要注意要选择与自己的产品特性相关的明星。

4、直言广告策略

直言广告策略，是指企业在广告宣传中将产品的真实情况向消费者直

言相告的一种广告策略。这种广告策略能给消费者诚实的感觉，让消费者

强化产品形象。

5、比较广告策略

比较广告策略，是指在广告宣传中，将自己的产品与其他同类产品相

比较，或与自身以前的情况相比较，表明本产品的优势、特点。这种策略

在客观效果上提高了该产品的知名度，但容易引起同行业的非议，致使其

在同行中的美誉度相对下降。

6、悬念广告策略

悬念广告策略，是指在广告宣传中，根据产品或服务的性质制造出一

定的悬念，让消费者在好奇的状态下探究广告信息，不一语道破主题，而

是藏而不露，让人猜测。这种策略是一种悬疑手法，引起读者或观众对广

告展示的内容产生疑虑、猜测。

7、压力反应广告策略

压力反应广告策略，是指通过不断的广告宣传向消费者施加影响或压

力，从而促使消费者产生购买行为。

3.广告创意策略的制定―-（理论讲解与图片赏析10分钟）

广告的制作者在市场调查的基础上制定出相应的广告策略。在制定广

告策略的基础上，广告创意策略的制定九成为最为核心的问题，广告创意

就是发挥创造性的想法和意念，运用有关的、可信的、品调高的方式，在

原来无关的事物之间建立一种新的有意义的关系，达到广告主传播商品或

服务信息的目的，是决定广告成败的关键。正如大卫奥格威所言：“要吸

引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，

除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”

学时分配：2课时

二学习目的与要求：

通过本章学习了解户外广告设计的程序。让学生了解起一般的流程步

骤，做到心中有数

三课堂练习及要求：

为耐克公司做一张宣传广告，必须有市场调查报告以及创意策略方法。

教师及时辅导学生创作过程中出现的问题。

学时分配：10课时

四、课堂总结：

本章学习了解户外广告设计的程序。让学生了解起一般的流程步骤，

各个环节不可分割。直至广告创意的最终制定。

本章首页

早下第四章户外广告设计

课程户外广告设计班级12301班

题目的形象表现

知识技能：户外广告设计的形式美。运用这些知识进行集体合作制作，

教学训练动手能力。

目的情感价值：培养合作精神，感受学习的快乐，在集体中体现自身学习与

合作学习的价值。

一户外广告设计的形式美

二户外广告设计中的文字表现

教学

三户外广告设计中的图形表现

内容

四户外广告设计中的色彩表现

教学

户外广告设计中的图形表现

重点

教学

户外广告设计中的色彩表现

难点

教学

讲授实训多媒体

方法

教学

共9天（每天4课时）36课时

时间

设计一张保护皮草公益海报，不许出现文字、图形、符合形式美的法则

作业

和遵循版式设计。

通过前面课程学习，了解各种形态，下面课时主要了解户外广告设计形

教学

式美。在教学手段上采取理论讲授、课堂示范等形式，在学生实际操作中给

说明

予适当指导。

本次课教学内容：

第一课：户外广告设计的形象表现

一教学内容及学时分配：

教学内容及过程：

1.户外广告设计的形式美（理论讲解，配合图片实例分析讲解）一一

45分钟

什么是形式美?早在古希腊时期，美学家亚里士多德提出：“美的主要

形式一秩序、匀称与明确。一个美的事物它的各部分应有一定的安排，而

且它的体积也应有一定的大小，因为美要依靠体积与安排，美必须具有特

定的感性形式，并努力在客观事物中去发现它们。〃进而，著名抽象艺术设

计理论家、画家康定斯基提出“世界上最美的东西就是形式美。”强调和

谐与统一、对称与稳定、节奏与韵律、均衡与比例等理论原则。然而，不

仅反映了美的形式和美的本质，而且一直为美学家，艺术家，设计师所遵

循和应用。

经济的发展，视觉的冲击，形式美法则理论基础知识的普及，为户外

广告设计中对于形式美感的追求提供了设计的原动力，形式美法则主要有

以下几条：和谐与统一、对称与稳定、节奏与韵律、均衡与比例等。

2.户外广告设计中的文字表现（理论讲解，配合图片实例分析讲解）

45分钟

文字作为记录语言的符号，它是利用其形体、通过其余引来表达意义

的，所以“文字本身就是创意”。广告大使韦伯・扬在他的名著《产生

创意的方法》的书后杂感中说：“文字是创意的符号，我们能够以收集文

字来收集创意。”

在户外广告设计中，文字即是信息的传达，又是高尚艺术的表现形式,

起到了启迪、宣传、引领人们审美时尚的作用，根据广告诉求和视觉传达

需求对文字做出合理巧妙的设计，成为成功的户外广告设计不可缺少的重

要环节，可以说，学会运用文字设计，户外广告设计就成功了一半，甚至

是全部。

户外广告设计中的文字设计主要包括标题、广告语、正文、说明、企

业信息等内容，在设计应用时要注意字体与字体设计、字号、字距与行距、

文字的编排视觉流程、广告文字的创意表现等方面。

一、字体与字体设计

世界各国的历史不同，文字的形式也不尽相同，当今世界形成了代表

文字体系的两大板块结构：有华夏文化的汉字体系和象征西方文明的拉丁

字母文字体系。汉字和拉丁字母文字都是起源于图形符号，经过几千年的

演化发展，最终形成了各具特色的文字体系。

汉字

汉字字体必须掌握的要点：

（1）、汉字的起源。即象形记事，由劳动人民的集体创造后，经官吏、

巫师整理加工而成。

(2)、各种汉字字体的风格变迁及魅力。主要把握甲骨文、金文、小

篆、大篆、隶书、楷书、行书、草书的自由、活泼、刚劲、秀丽、柔美、

犀利等各种特点及古朴、凝重、内敛、强悍、圆浑、流畅的各种韵味。

(3)、汉字字体对设计的影响

A、线条之美

符号性：字体的抽象符号语言表达和情感流露。

简约性：得意忘言、以少求多地概括、简洁。

生命性：赋予字体的生命语言表达或情感再现。

时间性：书法线条是在空间内展现的，作为过程在时间内存在，书法

的存在是结果和过程的完美结合，是时空交错的立体纬度中独具个性的存

在。

B、空间意识

黑白对比：书法的墨法的对比和计白当黑的空间构成。

虚实相生：墨法对比和虚实对比。

视点转移：多视点、多角度的空间视点转移。

文化精神：言、象、意的阐释方式，它直接体现了中国传统哲学思维

方式，即内在本质，以借助具体形象作为思维符号，以直觉的方式把握世

界。

在户外广告设计选择字体时，不能仅仅为突出字体而选择字体，字体

的种类、大小、轻重、繁简、加粗、变细、拉长、压扁等变化均要考虑，

服从整个户外广告设计的需要。

常用的中文美术字字体有宋体、仿宋体、黑体、等，另外变化比较丰

富的还有综艺体、琥珀体、粗圆体等。

拉丁文字

拉丁字母必须掌握的要点：

拉丁字母的特点（活泼、娴静、明朗、冷峻、可亲、自由、装饰）

拉丁字母的种类（衬线字体无衬线自体、手写字体、变异字体）

拉丁字母的书写规则（造型几何化、笔势统一、黑白对比、均匀和谐

等）

常用的拉丁字母有罗马体；正体和意大利斜体，无饰线体、歌德体、

草书体等。字体能使人产生联想，因此，在选择应用时要从主题内容出发,

并注意内容与字体造型的特征设计要吻合。

在插图为主的户外广告设计中，文字处于从属、补充的地位，起着衬

托图形、加强对比的作用，此时应当选择比较朴实或中性的字体。

字体设计具体表现：

将笔形与结体的视觉要素作为主要的构成形式。

强调字体设计的视觉效果和信息传播。

强调字体设计的表现艺术和个体内涵。

4.字体创意在字体设计中的文化性。

二、字号

字号是指字体大小，计算机通常用号数制、点数制和级数制计算方法,

点数制是世界流一计算字体的标准制度，现代设计中更多注重混排的视觉

效果，标题字体的大小和正文字体大小的比率叫做跳跃率，标题跳跃率高,

版面生动，正文跳跃率低，格调高雅。

三、字距与行距

字距与行距是人们的心理感受，字距与行距要有明显区别。规范

文字编排一般是行距是字高的3/4,若有装饰变化的文字则可以灵活多变。

如横排文本，字距应该小于行距，行距又应该小于周围留白：文字排列方

向应符合传统阅读习惯，横排从左向右，竖排从右至左；从现代人的习惯

和人体工程学的角度来看，设计以横排为主，横式阅读方便、省力。对于

些特殊的版面来说，字距与行距的加宽或紧缩，更能体现主题的内涵，如

分开排列的文字组合会给人明朗清新、现代之感。

3.户外广告设计中的图形表现：（理论讲解，配合图片实例分析讲解）

——45分钟

一、图形的含义与功能

户外广告设计的构成要素主要由图形（包括商标）、文字与色彩。图

形作为视觉传达语言之一，有其自身的特点与规律，我们必须充分利用和

掌握它。

图形是指区别于标记、标志与图案，它既不是一种单纯的标识、记录,

也不是单纯的符号，更不是单一以审美为目的的一种装饰，而是在特定思

想意识下的对某一个或多个元素组合的一种叙以刻画和表达形式，有时是

美学意义上的升华，有时是富有深刻寓意的哲理给人们以启示。

图形也是一种用形象和色彩来直观的传播信息、观念及交流思想的视

觉语言，可以超越国界进行沟通和交流，是人类通用的视觉语言符号。

图形本身具有吸引注意力的特点，它往往诱导人们的视觉流程和获取广告

的有关信息。图形创意的新颖与否，对人们的视觉及心里有重大的变化。

二、图形的分类

1.具象图形

具象图形分为：

(1)、写实风格：这种风格主要是吸取绘画艺术的表现形式，进而创造出

写实风格的图形来，

吸收绘画当中透视法、比例法(对称、比率、黄金比)、解剖学、明暗法

等造型基础，塑造在二维画面中的三维立体，追求数比关系的和谐之美以

及真实形象的科学造型规律。

(2)、超写实风格：又称照相超写实主义，这种手法是借助相机拍照的原

理，展示事物更清晰、更细腻、多层次的精致画面，把所有的细节、质感

表现得淋漓尽致，它超越了人眼的现实观察力，达到无与伦比的仿真效果。

往往给人们带来极大的视觉震撼。

(3)、漫画卡通风格：这种手法依照现实形象为依据，强调物象特征、神

情、动作等方面特征，在进行艺术化的处理。多数是拟人化的表现。给人

以活泼、可爱、亲切、美好的感觉。2008奥运会吉祥物的设计。

2.抽象图形

抽象图形是高度理念化的一种表现，这种表现的形式是以科学技术和时

代精神的反映。不受任何的时间和空间的限制，经常与具象图形相结合，

强调构图、形象、色彩的单纯性，是指表现的内容更具有典型化和情感化。

抽象图形的出现为我们的视觉设计拓展了巨大空间。抽象图形具有间洁、

明快的效果和强烈的视觉感、形式感和装饰性，并给人们以联想和再创造

的启示，譬如许多抽象图形的奇幻妙想和象征。在具体抽象图形欣赏过程

中要注意其图形创作者的感觉和文化积淀，如文化程度、民族差别、生活

经历、性格趋向、生活习惯等方面的差别。

抽象图形分为：

(1)、装饰风格：依照现实写生的原则，对自然现象进行了取舍、归纳、

再运用夸张、简化、添加等手法的表现，从古至今，它始终是一种幽深名

利的表现风格。如热抽象和冷抽象者康定斯基和蒙德里安的作品。

(2)、几何风格：以几何的元素取表现图形称为几何风格。这类可分为两

类，一类以几何元素来塑造具体的形象，在标志设计运用很多。一类以几

何元素直接构成图形，它单纯表现纯粹的、抽象的形式美感。

三、图形要素的运用

众所周知，任何事物都有其自然属性，而当用图形表现出来并用于传

达时，往往会摆脱它原有属性的限制，产生出新的意义。尤其在设计过程

中对原本具有自然属性的事物注入的创意越巧妙、越深刻，释放的含义也

就越丰富、越深邃。

1、原形想象

在广告图形中一些典型的物象往往成为反复使用的图形要素，成熟的设计

师会灵巧地驾驭这些要素，使它的图形形式千变万化，更使它的意义空间

不断拓展。原形的派生一部分是从原形出发，通过对原形的不断变化、派

生，创造出一系列新的符号，表达着与主题迥异的各种内容；另一部分则

是在同一主题下采用同一原形，但对原形的不同挖掘、把握，产生了微妙

的语言色彩，从而从不同的角度揭示出主题的内涵。

2、同构、异变图形

(1)同构图形：即把不同的、但相互间有联系的元素通过艺术化度创造巧

妙地结合在一起。

(2)异变图形：强调渐变、演化是任何一个系统，一种生命的必然过程，

导致这个结果的演变过程。植物的演化，有猿到人的进化，从A到Z之间

的寻找中介体，将A自然的渐变为Z,使之形成另一种物体。例如荷兰画家

埃舍尔创作的图形。

(3)同构、异变图形表现手法有：

形态变化：对形态结构进行打散、重组、夸张、重复、变形、渐变等处理。

两个或两个以上的图形进行结构上重组和重构。形态重新组合后，新形象

所具有的内涵是图形的终极目标。

色彩、质感的变化：对物体的色彩、肌理、质感、拼贴表现。

3、空间异变图形

异变图形表现手法有：

图底互换：主体图形与背景互相衬托转换。这种方法依据的是一种习惯性

的视觉经验，它来自于日常生活的长期积累以及对画面中主体与背景特性

差异所进行的判断。(如图)

投影变异：主体形象与投影的改变，揭露现象与本质。原本光影是表现形

象立体感的一种塑造元素，但现代艺术的创新开拓了投影的独立意义，如

电影、戏剧、超现实绘画等，把头应看作是物体的灵魂，利用它的神秘来

表现主题或情节。

矛盾空间：二维平面上的三维处理，超越了人的原有经验视觉空间。利用

多视点、多空间来综合组构，打破了写实绘画中用定点视觉来处理空间的

习惯表现，创造了全新的视觉语言。

比例变化：改变原有物体的比例，使之产生丰富的想象力和视觉的新奇感。

改变比例大小，刺激视觉感受，导出新的信息内涵。

4、元素替代图形

元素的替代，即形和意的转换一一保持图形的原有特征，物体中的某一部

分被其他项类似的形状所替换的一种异常组合形式。虽然无形质检结构改

变，但逻辑上的张冠李戴确实图形产生了更深远的意义。

2003年，中国申办奥运会的成功，国内组织了一次以“2008奥运〃为主题

的海报创作展，创作金奖是以中国传统的唐装和传统的发式巧妙组合构成

奥运图标，还有以中国传统的雕塑、京剧脸谱、年画、建筑物、世界人种

等多角度创作。五千年传统文化和世界文化进行了多角度的交流。

广告图形的创造是目的性极强的造型活动，完善的视觉形式还需建立在对

设计的功

能、意义、传播对象、传播方式等前提因素深刻地理解和把握之上。对招

贴广告图形的研究，还应进一步通过对艺术与设计史、民族与民俗文化、

社会与心理学、传播学等领域的学习、研究，这样才能使招贴广告图形的

研究引向深入。

4.广告形象的色彩设计：（理论讲解，配合图片实例分析讲解）一

—45分钟

户外广告设计由文字、图形、色彩三要素通过版式组织构成，其中，色

彩最能使人们的注意，最能传达信息，表现情感，而图形和文字的表现也

离不开色彩，广告的色彩传达从某种意义上来说是第一位的，和谐的色彩

配置能直接左右人们的感知、记忆、联想和情感等特定的心理感受，因此

广告中的色彩设计在很大程度上起决定作品成败的作用。

一、色彩的审美心理

偏爱色彩的心理人皆有之，色彩具有影响人们的情绪、心理、心情与

唤起人们情感的作用。成功的户外广告设计，能有效地应用色彩来吸引读

者的注意和烘托、渲染广告的内容，巧妙地运用了色彩这个要素，能使广

告作品达到令人难忘的、弓人入胜的、绚丽新颖的效应，成功的将信息传

达给受众群体，从视觉效果上来看，彩色比黑色、白色、灰色更具冲击力

和吸引力。

色彩具有其他文字和语言所无法替代的作用，它能够超越不同语言、

不同年龄和不同的文化程度所造成的障碍。另外，由于色彩还能左右人的

情感，因此各种不同的色彩设计会对人的心理产生不同的刺激作用。这就

是色彩的信息化功能和情感作用功能。在形状、明度和肌理等所有视觉要

素中，色彩更能直接作用于我们的情感历程，尤其是色彩形象能唤起极丰

富的非视觉联想，如味觉、听觉和嗅觉，以及喜欢或讨厌、紧张或放松的

感觉。

作为设计师，我们应该深入分析广告色彩的艺术特性，运用色彩设计

技巧来达到预期

的广告效果。

1、广告色彩具有逼真性

2、广告色彩具有注目性

3、广告色彩具有感情性

4、广告色彩具有提示性

二、广告形象的色彩搭配

现代户外广告设计已从造型时代演变成以色彩为主导的设计时代，运

用色彩创造独特的形象来满足今日消费者个性化、差异化、多样化的感性

需求，已是现代户外广告设计中的一个重要课题。商品在市场上的不同生

命周期的演变和在不同阶段内的发展也需要相应的色彩搭配来吻合时尚潮

流及流行趋势，科学化、类别化、系统化的色彩搭配，已成为今日户外广

告设计等多种设计领域中的重要的色彩策略手段。

不同色彩的搭配在人们的心理、生理、感觉上的影响是不同的。优秀

的设计可以增加广告作品的艺术效果、强化广告产品的情感意义和文化意

义，增强广告产品的美学情趣。

三、色彩的对比与调和

色彩的对比与调和是色彩构成中的核心理论，它决定了一幅作品的美

感尺度。广告形象的色彩搭配，也要注意这两者的关系，才能产生良好的、

整体的色调，色彩的调和是相对色彩的对比而言的，两者具有辩证关系，

其中色彩的对比是绝对的，因为两种以上的色彩在配置中，总会在色相、

纯度、明度、面积等方面存在差别，在设计应用时，过分对比的配色需要

加强共性来进行调和，反之，过分暧昧的配色则需要加强对比来进行调和。

色彩的调和就是在各种色彩的统一与变化中表现出来的，也就是说，当两

个或两个以上的色彩搭配组合时，为了达成共同的表现目的，使色彩关系

组合成一种和谐、统一的画面效果，就得使用色彩调和。

调和调的色彩倾向比较明显，其主要色块占据了画面的大部分空间，

同时，色块间的明暗对比反差较弱，次要的近似色向主色调靠拢，而对比

色块只是以少量的面积在画面上闪烁，画面效果追求宁静的、含蓄的、内

在的美。

对比调画面的色块间则充满着各种不同的色相、明暗、纯度、强弱、

冷暖、大小、轻重的对比，色彩感强烈、动荡，有刺激感。

广告的色彩设计比较强调视觉效果和市场促销效果，在具体设计实践

中，既要注意色彩搭配的基本法则，还要注意突出企业风格和商品特性，

迎合受众色彩心理的需要，以特色化的色彩搭配传达企业的个性、商品的

特质。

四、色彩感觉的选择

搭配一定要根据广告内容的性质、定位、受众的色彩心理反映来决定,

仅凭主观想象进行色彩设计，其结果必定适得其反，如药品广告的色彩大

都是白色、蓝色、绿色等冷色调，而烘烤食品大都选择红、黄、橙色等暖

色调。确定整体色彩效果的气氛还要依据特定的广告内容来选择，是充满

活力的，还是庄重安宁的；是热烈欢快的，还是含蓄深沉的；是富丽堂皇

的，还是朴实素雅的，广告整体色彩效果表现出来的某种气氛，能够使广

告画面表现出一定的思想感情，从而使观者产生共鸣，对广告产生兴趣。

如网络游戏行业的广告色彩，就应营造出一种科幻、时尚、玄奇的气氛，

而儿童用品的广告色彩，则要符合儿童的心理特点，描绘出充满活力，明

朗欢快的气氛。

五、主色调的确定

广告色彩搭配首先是广告主色调的定位，色调的定位决定了广告色彩

的整体效果。色调存在于自然之中，并随着时间、地点、气候的变化而变

化。广告的色调一般是由多个色彩组成，为了获得统一的整体色彩效果，

设计时应根据广告主题和视觉传达要求，选择一种处于支配地位的色彩作

为主色，并以此构成画面的、整体色彩倾向，而其他色彩应围绕主色变化,

形成以主色为代表的统一的色彩风格。

1、食品类商品

食品类商品常用鲜明、丰富的色调，红色、黄色和橙色可以强调食品

的美味与营养；绿色强调蔬菜、水果等的新鲜；蓝、白色强调食品的卫生

或说明冷冻食品；沉着、朴素的色调说明酒类等的酿制历史悠久。

2、化妆品类商品

化妆品类商品常用柔和的色调，浅色的背景宜突出深色的主脂粉的中性色

彩。如具有各种色体，深色的背景则能强调浅色的主彩倾向的红灰、黄灰、

绿灰等色，为了突主体，广告画面背景以表现女性高贵、温柔的性格特，

色彩通常比较统一，多用柔和、相近色彩，而男性化妆品则较多用纯度和

明度较低的色彩，单纯的纯色背景，体现男性的庄重与大方。

3、五金、机械、仪器类商品

背景色彩更为强烈、明亮、鲜艳，既能突出主体形象，又能拉开色彩的色

差度，形成醒目的色等，增强视觉效果，表现五金、机械产品的坚实、精

密或耐用的特点。

4、儿童用品

儿童用品常用鲜艳的纯色调对比，背景色与主体色在色相对比、冷暖对比、

纯度对比、明度对比上都有强烈的反差，色调则变得和谐而强烈，以适应

儿童天真、活泼、醒目的心理和爱好。

六、主体色与背景色

广告画面中商品是主体，它的性能、外型等给人的感受，需要由主体色彩

和衬托的背景色所对比的心理感受相吻合，对比所形成的关系是平面户外

广告设计最具表现力的，主体与背景色彩的关系也形成主次