《基于新媒体的旅游营销策略研究的相关概念界定及理论概述》4200字

基于新媒体的旅游营销策略研究的相关概念界定及理论概述综述1.1新媒体概念、特征与分类1.1.1新媒体概念新媒体（NewMedia）是一个相对的概念，其发展过程是伴随着媒体的发生与发展而不断变化的，即是一个动态进化的过程，总是相对传统媒体而言的。其主要以网络为链接、营销和传播方式，会结合多种新技术来实现丰富多彩的媒介传播、体验和活动方式，同时，新媒体也凭借新技术为人们的生活提供了丰富的想象力和富有韧性的扩张力。1.1.2新媒体特征（1）即时性新媒体不会受到时间和空间的限制，具有即时性的特征。新媒体的发展使得各种信息都会在第一时间传播出去，甚至能实现信息的“零时差”。（2）互动性与传统媒体相比，新媒体具有很强的交互性，其传播方式是双向的。信息的传播者和信息的接受者之间在信息的交流选择是双向的”。（3）开放性新媒体可以随时随地使用，传播者和受众可以在不同的空间选择使用不同的载体在个体之间或者群体之间互动交流。（4）移动性新媒体具有可以移动性。人们只需要使用移动终端就可以解决大多数过去无法解决的问题，比如手机支付、卫星定位、智能家电等。在未来的发展中，移动媒体将成为所有媒体的主流。（5）去中心化新媒体时代体现了大众参与的平民化，彻底改变了传统媒体的“中心化”和“权威化”，它对社会和个人的价值影响就更广泛而深入，对人类信息传播的影响是巨大的。1.1.3新媒体分类新媒体技术的类型按照分类标准不同可以有多种分类方式。我们这里将国内的新媒体平台大致分为五类：半封闭平台：例如微信公众号、QQ公众号等，这类平台主要针对关注公众号的粉丝进行优质内容传播，传播范围有一定局限性。短信息平台：例如新浪微博、今日头条、推特等，这类平台利用人们碎片化时间提供较短小精悍的内容，其中的优质内容会得到平台的推荐。开放式平台：例如今日头条、百家号、网易自媒体等。视频式平台：常见长视频平台有腾讯、优酷、爱奇艺等。常见的短视频平台有抖音、快手、微视等。问答式平台：例如知乎、微博问答、百度问答等。以下列举了一部分代表性新媒体平台及其特点，如表1.1所示：表1.1代表性新媒体平台代表性新媒体平台特点营销优势微博微博可以发布140字左右的更新信息，实现即时分享，其普及和兴起与智能手机的泛滥关系很大。传播迅速；发布信息便捷；影响面非常广泛，同时，名人效应能够使事件的传播量呈几何级放大。哔哩哔哩现为中国年轻人高度聚集的文化社区和视频平台，被粉丝称为B站，以acg起家，有大量的二次元受众。哔哩哔哩拥有传统视频平台所不具备的超高用户黏度；弹幕具有开放性、即时性和交互性等诸多特征；沟通渠道具有“草根”性，大众的话语权被释放；拥有罕见的高活跃度用户；作为UCG平台，用户创作欲望大，原创作品众多。微信微信是腾讯于2011年推出的社交类平台，可以快速发送文字图片视频，此外还有微信公众平台，一般用户也可以通过公众平台进行自媒体活动。熟人网络，小众传播，传播有效性更高；手机端可随时随地提供信息和服务；富媒体内容，便于分享；微信公众平台一对多传播，信息高达到率。抖音音乐短视频或直播交流平台。即时互动性强，用户粘性大；内容娱乐化，吸引观众；内容多样化，可以满足多种群体的需求；“直播+”模式为抖音带了巨大商业价值。1.2国内旅游类型概述1.1.1乡村旅游乡村旅游是指以乡野村庄环境为载体，以乡村独特的田园风光、农产品土特产、乡村特色建筑、田园生活方式、乡村民俗风情等社会文化因素为吸引点的旅游，其主要目标客户为城市居民，用城市所没有的乡村特色吸引游客进行乡村旅游。随着都市生活压力增大，人们休闲意识的增强，更多的人渴望回归具有独特风情和乡愁的乡村，乡村旅游成为新兴的旅游市场。乡村旅游逐渐兴起，众多赏花游、茶园游、采摘游、农家乐、留宿民宿等活动成为不少游客选择的目标。在选择旅游目的地时，游客经常集中在经济实惠的路线选择和饮食、购物等方面。因此，乡村旅游也成为振兴乡村经济的重要载体，助力着乡村脱贫。1.1.2西部旅游我国西部地区主要包括西北与西南两大区域，西北地区如西藏、青海和新疆等;西南地区如四川、贵州和云南等。我国西部地区不仅拥有丰富的自然风光，西部的幅员辽阔，自然风光优美，还拥有别具一格的少数民族文化和独特的历史背景，有着独具特色的文化资源。如甘肃张掖的七彩丹霞地貌、纵横交错的大凉山、美丽的稻城亚丁等西部美景。值得一提的就是西部地区是少数民族聚居最密集的地区，在长期的历史变迁中孕育了灿烂的民族和宗教文化，有着独特的中西合璧的西域风情，具有多元性、地域性和原生态性的特征，是中华民族文化的重要组成部分，这些造就了与众不同的民俗民风，形成了绚烂多彩的民族与历史文化，也成为了极具吸引力的旅游资源。1.1.3文博旅游文博旅游，是以文化为核心、以博物馆为载体，充分展示地域文化的一种新兴的旅游方式和旅游产品模式。文博旅游本质是指博物馆旅游，是对传统博物馆文化展示功能的拓展，是具备了文化内容的旅游形态。在文旅融合的时代背景下，博物馆旅游因其能增强游客在旅游中强烈的文化体验感而被凸显。与经济、文化、技术和旅游相结合的博物馆旅游业，在新媒体传播的助力下，成为了具备较强渗透力和辐射力的全新产业。1.1.4城市文化旅游城市文化旅游是围绕一个城市展开的文化旅游，其发展目标既要打造文化城市,也要打造旅游城市，将其打造成一个具有鲜明特色的城市旅游品牌。城市文化旅游通常离不开这个城市自身的经济实力和城市建设水平，如西安的大唐不夜城、成都的宽窄巷子，上海的迪士尼等，这些都与城市本身的发展水平密不可分，对于一些四五线小城市来说第一需要挖掘本身特色，如美食、历史文化等，第二需要加快城市建设、经济发展、交通路线优化。1.1.5红色旅游自2004年发布的《2004-2010全国红色旅游发展规划纲要》将红色旅游作为独立的旅游产品品类提出后，红色旅游就一直是中国旅游业的重要组成部分红色旅游是以中国共产党领导人民在革命战争时期、社会主义建设时期建树丰功伟绩所形成的纪念地、标志物为载体，以其所承载的革命历史、革命事迹和革命精神为内涵，组织接待旅游者开展缅怀学习、参观游览的主题性旅游活动。在我国，由于历史原因，红色旅游通常会和乡村旅游或城市文化旅游结合，如国内一些著名的红色旅游景点江西井冈山、上海中共一大会址、延安革命纪念馆等。在2020年发布后，明确提出各级政府应当支持红色旅游和乡村旅游发展，越来越多的红色旅游景区门票免费，“红色旅游+互联网”发展的不断推进，采用创新形式例如计划在2021年推出明星重走长征路线红色综艺，吸引更多的年轻游客走近红色旅游。同程旅行发起成立“红色旅游数字联盟”利用新媒体平台充分发挥在线红色旅游等优势和影响力，推出“云旅游、云展览、主题教育馆”等红色数字产品。红色旅游在各行各业的助力下向数字化智慧化方向不断发展。1.1.6康养旅游康养旅游早在国外就以“度假”的形式出现，通常指人们选择外出医疗并在度假区待很长一段时间的旅游形式。随着国民生活水平的提升，国民中选择度假，选择健康旅游的人也逐渐增长，在我国，康养旅游指健康养生旅游，通过为游客提供健康的旅游生活方式以及优美的自然环境和住宿餐饮环境，让游客得到身体和心理的放松。我国的康养旅游通常和乡村旅游相结合，康养旅游是十分依赖自然资源的旅游模式，如今康养旅游类型包括了森林康养、气候康养、海洋康养、温泉康养、中医药康养等。随着中国老龄人口的积压，再加上后疫情的时代背景，康养旅游顺应了时代发展形势，国家的十四五纲要中，特指出：建设康养小镇已上升为国家战略。康养小镇是指以“健康”为小镇开发的出发点和归宿点，以健康产业为核心，将健康、养生、养老、休闲、旅游等多元化功能融为一体，形成的生态环境较好的特色小镇。中国的康养旅游依托于文明璀璨的悠久历史、广阔多元的自然地理环境和文明程度高的现代社会文化背景，除此，还有在我国疫情中发挥重要作用的中医药，这些因素都可以见得我国康养旅游的巨大潜力，通过从业者的努力，相信我国未来会走出一条具有本民族特色，适合不同乡村特色的康养之路。1.3相关基础传播理论1.3.1议程设置理论议程设置（AgendaSetting）理论是M·E·麦库姆斯和D·L·肖在1972年《舆论季刊》上发表的论文《大众传播的议程设置功能》中提出的。他们发现，在选民对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间，存在着一种高度的对应关系。根据这种高度对应关系，他们得出了议程设置功能理论。该理论认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着公众注目的焦点和对社会环境的认知。媒介议程设置过程，本质上来说是占统治地位的政治、经济和社会势力对舆论进行操纵和控制的过程。1.3.2创新扩散理论该理论认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着公众注目的焦点和对社会环境的认知。媒介议程设置过程，本质上来说是占统治地位的政治、经济和社会势力对舆论进行创新扩散（diffusionofinnovation）是指创新经过一段时间，经由特定的渠道，在某一社会团体的成员中的传播过程。创新扩散理论是传播效果研究的经典理论之一，一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论，侧重大众传播对社会和文化的影响。1.3.3口碑传播理论口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。发生在服务营销背景下的口碑传播行为有三大原因：服务质量、顾客对服务供应商的承诺和顾客放弃承诺。服务质量作为一种态度指标被用于服务各维度的绩效评估，顾客承诺和顾客高放弃承诺作为一种承诺，既有态度的成分，又有行为的成分。口碑传播是一把双刃剑，顾客对服务的评价有好有坏，这些评价会通过人际传播传播给身边人或者同样有意向享受服务的其他潜在顾客，可能会形成口碑传播褒扬效应，也可能造成口碑传播负面效应。1.3.4整合营销传播理论整合营销理论产生和流行于20世纪90年代,是由美国西北大学市场营销学