深业天阔之城营销策划

深业.天阔之城营销策划报告2002年12月我们在哪里？

[项目价值点挖掘]宝安区域市场热点宝安新中心区是整个宝安未来的政治、文化中心，也是宝安土地升值潜力最大的区域。宝安新中心区的开发已成为宝安房地产市场的一大热点。在宝安规划中，新中心区住宅物业总体开发量极大，各项目开发已列入日程，相信短期内将会引爆一场“新中心区大战”！宝安新中心区势态分析我们怎么办？[应对策略]大盘突围的一般规律以更高品质取胜，如合生创展的华南新城，提出“建筑品质的十大标准”。以较佳的服务取胜，如华南碧桂园提出的“五星级服务”。以较低价格取胜。如凤凰城的低价规模定制。以量身打造或定制取胜，如万通的“别墅定制计划”以不断的产品改良取胜，如万科的城市花园系列。经由产品创新取胜，如创世纪滨海花园的三错层户型。经由进入高成长市场取胜，如万科的四季花城系列。经由超出顾客期望而取胜，如星河湾、蔚蓝海岸。

大盘要在市场的激烈竞争中突围，必须在形象、产品、服务等方面超越竞争对手，从而树立“领头羊”地位。应对策略市场地位之争形象之争价值之争时机之争品牌之争产品之争展示之争一、价值之争主动因素：最佳地段最大规模最低密度最强品牌实力最佳规划高价值我们天生就应该是宝安新中心区的领导者！内在：被动因素：高地价，高成本地价一次性付清

高价格我们必须是宝安新中心区的领导者！外在：宝安新中心区第一城内在：高价值外在：高价格二、形象之争偶得客户群游离客户群重点客户群核心客户群其他关内及香港客户宝安私营业主、企业中高层管理人员宝安公职人员客户定位客户来源区域广——新安西乡片区及福永、沙井等宝安各镇客户行为模式分析使用者Occupant主要区域：宝安区经济能力：年收入5万元以上年龄：26—40岁职业：私营业主、公职人员企业中高层管理人员宗旨Object追求社区生活，重视邻里追求群居与交流改善居住环境安全感注重服务品质目标驱动Objective对现状的不满和困惑经济实力的增强改变层次低、品位低形象的强烈愿望得到周边人的认同社会潮流组织Organization范围大：配偶、父母、同事及亲朋好友运作方式Operation眼见为实，决策受外界其他因素的影响很大时机Occasion充分的产品实物展现对社区形象认同通路Outlet现场购买我们的客户有如下特征：冲动型、羊群效应、信息弱势方、现场实景成交效果好阔绰、豪迈、尊贵、地位……我们的客户要求什么？天阔之城这就是——项目分期开发带来的机会：

1、外部环境的变化——宝安新中心区的发展（配套、人气等）、地铁的利好因素；结论：宝安新中心区得到深圳关内客户的认同2、内部条件的成熟——项目一期完工，产品的完全展示；结论：项目得到广泛认同项目分期开发与客户定位大盘分期开发客户来源的扩大影响包容性强的形象结果项目分期开发与形象推广一期形象推广：主推整体形象，以突显尊贵地位；二期：教育+便利为主导；三期：“城”之生活，加入休闲因素。一期15万平米三期10万平米二期20万平米一期开发特点：配套、产品均是起点——起；二期开发特点：有一定客户、口碑基础，要求新的突破——承、转三期开发特点：“天阔之城”的收笔之作——合战略一：先入为主在宝安新中心区开发初期，充分发挥项目优势，争饮头啖汤，较早进入市场。利：1、易于树立发展商品牌；2、资金成本较低；3、对于高价格，市场接受度较高。弊：1、区域成熟度不高，存在营销风险；2、同期推出量大，竞争较大。战略二：后发制人利：1、区域成熟度高，营销风险较小；2、同期推出量小。弊：1、抢占市场份额有难度；2、资金成本较高；3、对于高价格，市场接受度较低。结论：建议提早进入市场！入市时机分析营销驱动力：持续的文化概念营销与社区形象营销，从形象与社区生活模式上超出顾客期望。营销风格：借区域发展的大势，通过新价值点的不断增加，保持持续营销热度。营销战略:先卖文化、再卖形象、后卖楼

前期站在一定的高度（未来家园模式）和深度（置业者品味的认同）上去打动置业者，重点在于建立形象和美誉度。通过全方位、集中式的媒体宣传，体现社区独特价值点，全面渗透生活方式和楼盘档次。Blueseashore_Community大盘模式借鉴——蔚蓝海岸营销模式图营销强度阶段目标时间轴宣传方向创造与项目关联之市场热点，引起市场广泛关注形成认同与向往理性购买社区品牌内涵的不断深化，形成强势品牌Δ开盘期Δ入伙，二期开工

区域概念文化概念社区形象总概念开发理念宣传社区文化宣传展示细节卖点社区文化品牌深化创造新价值点，社区品牌的外延Blueseashore_Community蔚蓝海岸营销模式第一阶段（开盘前二个月前）：引起过路人的关注度与好奇手段：通过昭示性较强之公共性建筑，如观景海岸线、湖畔会所营销中心、围墙对地盘形象进行展示第二阶段（开盘前两个月）：创造与项目关联之市场热点，引起社会广泛关注手段：借区域炒作之势，通过创造海文化概念与社区形象总概念炒作，在一定的高度（未来家园模式）和深度（置业者品味的认同）上去打动置业者配合样板房及地盘形象展示（水景园林和海文化售楼处）第三阶段（开盘期）：演绎可感受之居住模式概念，引起市场认同与向往。手段：通过电视、报纸软文炒作将社区价值点转化为情感利益点的炒作，重点围绕社区居住文化及发展商开发理念、开盘日活动及大幅开盘广告展示形象、销售现场展示第四阶段（开盘后）：持续的、深化的社区强势品牌建立与传播，进而形成口碑迅速传播。手段：通过举办与社区文化相关的系列活动，建立社区品牌内涵。蔚蓝海岸营销模式总结与借鉴项目品牌的建立需要明确的主题，并依据消费者的行为模式不断深化，从而打动消费者；在产品展示之前必须进行概念设计与传播，或是利用市场热点，或是创造热点，以形成市场热度；产品的不断改良、规模展示、社区亮点的全方位展示是形成超出顾客期望的较佳手段；形成口碑相传，以及新价值点的创造是确保大盘连续成功开发的必要条件；赢得市场关注，必须首先赢得媒体关注；营销战略与策略营销战略:先卖文化、再卖形象、后卖楼该策略旨在解决以下问题：提高项目美誉度；使客户便捷获得项目信息，并影响购买决策；营销策略全方位展示策略近距离推广策略主动营销策略区域推广策略品牌推广策略Action1.全方位展示策略房地产已经进入了理性消费阶段，打动他们不在于如何去说，而在于价值的展示……格调展示（导示系统）

导示是一种格调，无处不在的品位渗透着，悄悄地改变着人们的心理体验。ArtWall格调展示（通道）Action2.近距离推广策略

地盘攻略——抢占宝安区拓展南山区、福田区宝安区全方位覆盖近距离：与项目近距离与目标客户生活、工作区域近距离广告牌占领宝安交通主干道Action3.主动式营销策略A.目标客户群体的主动推广B.世联客户网络的主动式宣传C.发动群众——让每个人都成为我们的推销员和信息传播者

D.VIP选房卡——前期积累客户的成熟工具独特卖点,树立公司形象品牌新闻发布会,扩大影响范围强强联手，提升地位专家论坛,增加权威性产品名称系列化,品牌延续Action4.品牌推广策略Action5.区域推广策略一三二宝安新中心区论坛邀请艺术大师民俗风情画展联合宝安政府发布新中心区宣言7月8月10月11月12月1月3月4月5月工程线/结点销售组织入伙8月选房开盘加推其他单位★园林、工程全部完工样板房、通道、导示系统完工屋顶灯光工程完工会所完工、售楼处设在此会所开始施工部分外墙脱落完毕入伙前全情展示5月主动式营销全面开始部分园林展示、封顶连续不断的事件销售、工程线2月围墙、品牌经营计划启动围墙、部分广告牌先行到位近距离推广样板房开放日、后1月设计方案确定广告公司等确定园林、配套方案确定第二年宣传物料计划时间点小区开始施工会所开放注：“事件”发生的时间不确定，因此图中未反映设立分展场网络广告户外广告牌报纸广告条幅地盘包装电视广告品牌经营媒体线昭示墙7月8月10月11月12月1月3月4月5月8月★5月2月设计确定后1月第二年9月销售、媒体线销售组织选房开盘加推其他单位入伙前全情展示主动式营销全面开始连续不断的事件围墙、品牌经营计划启动近距离推广样板房开放日、广告公司等确定宣传物料计划会所开放设立分展场强势出击水到渠成展开销售顺势而为收官选房内部认购开盘10月4月10月后7月积累50-55%85-90%70-75%25-30%客户积累销售分期设计确定品牌渗透12月套套套套第二年入伙9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。4月-254月-25Friday,April25,202510、人的志向通常和他们的能力成正比例。10:07:0410:07:0410:074/25/202510:07:04AM11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。4月-2510:07:0410:07Apr-2525-Apr-2512、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。10:07:0410:07:0410:07Friday,April25,202513、志不立，天下无可成之事。4月-254月-2510:07:0410:07:04April25,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。25四月