风起青萍-2025品牌营销趋势-群邑山海今

groupm扫码关注群邑智库微信号扫码关注群邑智库微信号群邑中国微信号版权所有，这份出版物受版权保护。未征得版权所有人书面同意，不得复制、储存，或以电子、机械、影印等任何形式和任何途径进行传播。出版者和版权所有者尽最大努力保证内容的准确性，但对文中的错误或疏漏不负责任。读者须知，文中的数据仅在其时效性、编辑和印刷进程允许的范围内是最新的，并可能发生变化。2025年品牌营销趋势groupmgroupm消费从价格敏感转向价值敏感。这一背景下，零售市场消费额增长放缓，线上流量饱行业变化促使从业者思考，媒体技术快速发展。新营销思路与技术打破原有局限，品此次调研基于营销市场一手信息、数据，有效样本覆盖650位不同预算广告主，并按主今年的营销投资预期、痛点、投放方向及1.广告主整体投资信心程度如何？受哪2.共通营销痛点发生哪些变化？如何影响预算分配与营销考核？3.不同营销痛点下，广告主投资信心有何差异？核心驱动因素是什么？4.不同商业目标下，广告主预算流向何处？背后有何考量？群邑智库希望通过每年对不同体量、不同行业的品牌广告主调研，结合广泛的消费者洞察，为品牌在这个快速变化的市场环境中提供更广阔的视野与决策支持，正所谓“他山之石，可以攻玉”。我们期待这些洞察能为品牌在激烈的市场竞争中提供有价研究说明及样本构成-研究方法：定性深访+定量调研。定性深访：一对一深度访谈；定量调研：40分钟线上问卷。-调研时间：2024年数据为2023年10月30日至2024年01月08日；2025年数据为2024年12月30日至2025年1月17日。-涉及14个品类：食品饮料、日用品、服装服饰、美妆护肤、婴幼儿食/用品、宠物食/用品、游戏、3C、家用电器、珠宝首饰、乘用车、医疗保健、金融理财，互联网平台groupm过去，现在，未来在充满挑战但同时蕴藏机遇的2024年，我们发现广告主们不约而同地关注线上流量饱和和线下流量难获取这一流量难题。彼时广告主们仍处于摸索阶段，尝试各种途径来突破困局。步入2025年，广告主们的策略已然出现了新的变化，新的挑战也因此浮现。为大家带来广告主们最新的共识与分化。不断变化的营销环境和消费者使得以往行之有略受到了挑战。品牌在经历了不断变化的营销环境和消费者使得以往行之有略受到了挑战。品牌在经历了2024年的流量焦虑后，在2025年从效率出发，重新思考新的市场应对之策。groupm“痛”则思变：2024年市场回顾消费市场正在经历转型，企业经营聚焦效率，重新思考市场营销消费市场逐渐转向新模式，叠加低价和同质化竞争，“增收不增利”成为了但这显然无法满足企业长期经营的需要，因此企业们开始关注经营效率的提升。同时，也在重新思考市场营销，不断探索着流量焦虑、预算分配和增长捕捉这三 社会消费品零售总额同比增速 20222022202020242023202020242023前三季度2024前三季度20232024消费经营营销2024年不同行业的品牌广告主对于是否增加广告投放有着各自不同的理解增投较多的行业增投中性的行业增投较少的行业少多中竞争品牌数量多少低高营销/行业特征增营销以抢占心智政策或新需求推动新进入者少的垂类行业2024年不同行业品牌广告主的经营情况增投较多增投一般增投较少增利不增收增收也增利宠物食/用品●* *婴幼儿食/用品婴幼儿食/用品**经营承压增收不增利*互联网平台为港股上市的7家国内主要平台；珠宝首饰和服装服饰包含若干港股上市的国内品牌；家用电器为白色家电以及小家电；3C为手机、电视以及电脑。05数据来源：净利润、营业收入数据来自A股上市公司财报；社会消费品零售总额来自国家统计局；未注明则来自群邑智库广告主调研数据062024年行业结构性流量红利仍然存在2024年加大线上媒体投放，对于部分行业仍有流量红利尽管从行业整体来看，线上流量饱和和线下流量难获取构成的流量焦虑是2024年初品牌广告主共同面临的投放挑战，不过分行业来看，如食品饮料和家用电器这样线上投放率低的品牌但是，在经历了2024年的一波增长之后，各行业的线上化投放率整体已经趋近相同，均在55%左右，且2024年行业整体数字化投放占比相较2023年也并未出现明显上涨。由此可见，品牌广告主在数字媒体上的投放份额已经趋于稳定。同时在此共识的驱动下，品牌广告主对不同行业的数字媒体投放费用占总营销费用比2023年2024年品台品台车食/儿食/但增加数字媒体投放占比并非通用良药将行业按照营销投入高低、经营效率变化差异进行划分，同时结合行业提升数字媒体投放费以食品饮料行业为例，该行业的数字投放程度远低于平均水平。通过优化投放思路，在增加实现经营效率的提升。但本身数字营销化率就已经很高的行业，如美妆护肤，较难继续靠提升该比例来实现经营效率的进一步提高。品牌广告主需结合自身业务和市场动态，在基于理groupm高投入效率提升低投入效率提升2024年不同行业品牌广告主营销总投入与经营效率高投入效率提升低投入效率提升高投入效率降低婴幼儿食/用品 婴幼儿食/用品 低投入效率降低宠物食/用品*经营效率增长情况为营业净利率，即2024年净利润与营业收入的比值与2023年之间的差值*营销投入为销售费用与营业收入的比值2025年各行业品牌广告主的投放或将迎来新一轮的变革经历了过去几年高速的线上化发展，尽管短视频、社交种草、电商组成的线上投效率不可避免会进一步降低，且红利难现。流量焦虑、预算分配和增长捕捉这三大症结得更加突出。值得注意的是，在2025年的品牌广告主调研中，我们发现品牌广告主们相较2024年出现了更多思考，这些思考中既出现了新的共识，也出现了相应的分化。随着消费市场持续经历转型和技术的快速迭代，过去的营销模式已经不再适用，2025年各行业品牌07问题：请选择您所在/服务的主要品牌，互联网数字媒体投放的大致占比数据来源：营业收入、营销投入数据来自A股上市公司财报；未注明则来自群邑智库广告主调研数据0809问题：与2024年相比，您认为2025年贵司广告实际投放费用预计会如何变化？10groupm稳字当头：2025年营销投资新共识在营销领域，消费市场对营销投资的影响最为直观。当下，中国经济已步入常态化放缓阶段，消费者对未来经济形势的预期趋于保守。这种心态的转变直接映射在零售消费市场上，2023年零售消费市场尚能保一变化，不可避免地波及营销投资领域，促使广告主重新审视和调整营销预算与策略。大幅降低小幅降低基本持平小幅增加大幅增加2024年预计变化*36%2024年预计变化*36%52%营销投资总体“稳”字当头：2025年广告主投资趋势更为谨慎从广告主的总体营销投资信心层面分析，2025年广告主延续了2024年的谨慎投资情绪基调。回顾2024年，年初调研时广告主对营销投资较为乐观，但在一年的实际执行过程中却因消费市场的低速增长转向保守稳健投资，大幅增加投放费用的广告主占比出现显著下滑。这一谨慎投资的趋势延续至2025年，广告主在营销费用投放方面整体仍持保守态势，同时小幅降低投放费用的广告主占比出现大幅上升，反映出广告主在当前市场环境下更注重营销投资*2024年预计变化的收集周期为2023年10月30日至2024年01月08日，且根据可比口径做了相应调整，2024年N=334；2025年N=600大幅增加小幅增加基本持平小幅降低大幅降低2024年预计变化2024年预计变化*2025年预计变化38%43%数字营销投资从乐观到收敛：2025年广告主维持投资，谋创新变局2024年初调研显示，广告主一致认定“流量焦虑”为营销行业头号难题1。流量高度集中于特定大平台，致使投放赛道拥挤、流量价格持续高企。随着公域流量增长见顶，在流量不足的困境下，广告主对数字媒体的投放态度由此发生了相应转变，由较为乐观大幅转向了偏向保守谨慎的态度。2024年实际投放中，近半数广告主维持了数字媒体投放费用。而对于比的基础上求新谋变的投资策略。线上线下流量协同，促进户外媒体广告价值重估随着线下流量的全面恢复，以及线上平台向线下引流的能力提升触达产生了关联。这一变化意味着不同媒体点位之间的协同效应亟待强化，以契合新的市场营销需求。这一趋势亦影响了广告主对不同媒体的价值评估：45%投放（过）户外媒体的广广告主在户外媒体的投放意愿有所回暖：28%的广告主打算在2025年增加户外广告的投放预算，高于2024年的25%；同时预期减少户外广告营销投放的广告主占比从2024年的25%下降至2025年的4%。2024年预计变化*2025年预计变化20%4%62%groupm从“躺卷两难”到多元考量：政策及技术加大对营销投资信心的影响尽管品类内品牌竞争加剧这一市场因素依旧是影响广告主投放信心的初广告主们“躺又躺不平，卷又卷不过”的无奈心态已有所转变。随着一系列促进消费政策信息收集的方式，在物料生成和策略制定等多个营销环节也产生了新的可能性。由此，广告主面临更为复杂的市场环境，需要考量的市场影响因素也随之增多：从2024年平均考虑2.4此外，各行业由于自身面临的现实情况各异，在考量因素上呈现出明显的行业分化特家用电器广告主认为政策因素会对他们的营销投资信心产生影响。而汽车及新能源车行业，由于智能驾驶、自动驾驶、固态电池等领域的技术研发竞争激烈，对技术方面的考量变得尤车企在研发投入上随之大幅增加，A股前十车企在2024年前三季度，研发投入同比增长了2024年：35%2024年：64%2024年：16%2024年：40%2024年：32%2024年：35%*2024年指2024年广告主营销趋势问卷的样本数据，且根据可比口径做了相应调整“标尺”迭代：广告主营销应对之策再思考广告和销售的紧密结合让如今的营销这一概念相较过往已经发生了巨大的变化。唯销售论在基于此，2025年广告主认为“更新营销活动KPI”是今年应对这一局面的关键之策。这一方面使广告主对营销的评估拥有了更多的方式，如各类社交平台上的互动指标可以被纳入评估由于各平台之间协作能力提升以及内循环商业布局能力的增强，让广告主能够拥有更多维且连贯的营销数据，进而更准确地把握营销活动的实际效果。这推动了“未来决策基于短期销2025202432%30%32%30%30%更新营销活动KPI未来决策基于短期销量更新营销活动KPI未来决策基于短期销量扩大营销目标人群改变产品定价策略28%35%2024年No.2No.242%No.5No.511问题：对未来营销发展趋势预判，下面哪些因素对营销投资信心影响较大？问题：面对当前的经营环境，您所在/服务的主要品牌采取过哪些应对对策，总计10个对策groupm“我全都要”：品效销均衡发展在以曝光为主的营销时代，品牌宣传广告肩负着品牌价值长期建设的重任，效果广告则专注于帮助品牌完成短期的业务转化。而如今，营销行业已步入全域媒介时代，由于平台的功能不断迭代，各个营销环节的评估愈发趋于数字化，导致品牌宣传广告和效果转化之间的界限日益模糊。广告主既期望能够更精准地评估品宣类广告的实际效果，又期待效果类广告能够维持并提升品牌的市场声量。基于这样的需求变化和技术迭代，在广告预算分配上，广告主2024年品效销预算实际分配32%32%37%品牌宣传效果转化销售导向品牌宣传广告的进阶蜕变之路出于对短期业绩目标的考量，30%的广告主认为2025年仍旧会考虑增加效果转化类广告的投资，这一比例远高于销售导向类的25%和品牌宣传类的23%。不过需要注意的是，品牌宣传类广告因数字营销的深化，其评估体系已经悄然发生了变化：超改变，不再仅仅只是曝光和触达。从新的品牌宣传类广告评估指标来看，目前广告主对其评估方式已经变得更为综合，并且对精准的广泛触达有了更高的要求，即需要深度理解对品牌宣传类的广告上投资占比较高，该类广告主平均在品牌宣传类广告上的预算占比达到了39%，且其中有46%的广告主预计在2025年增加品牌宣传类广告这一现象的背后体现出的是媒介全域链路的形成和更为丰富的工具以评估营销效果。随着平台功能布局的不断完善，线上营销链路变得较过往大幅缩短。消费者在浏览完种草向内容之后可以立刻进行购买操作。数据显示，43%的年投放小于1000万的广告主认为品牌宣传类广告具有站内转化或站内承接能力，远高于平均的29%。与此同时，数据追踪回传机制变得更2024年不同预算量级广告主的品效销预算实际分配以竞争激烈的美妆护肤行业为例，在众多品牌激烈角逐的市场环境下，如何从一众颖而出、赢得消费者的喜爱，是各大美妆护肤品牌亟待解决的现实难题。从小红书上的多个百万单品中可以看出，这些成功的产品普遍有着清晰的市场定位，它们先精准锁定某一特定的垂类消费人群，在明确卖点后，借助与目标受达与渗透。与此同时，结合品牌在小红书的矩阵式店铺直播和种草笔记挂链功能，有效缩短了从种草到购买之间的营销链路，并通过优质且持续的内容输出和独特产品卖点实现消费者资料来源：小红书商业动态公众号问题2：对于您所在的企业来说，品牌宣传类广告目前会更多关注哪些指标？groupm从被动焦虑到主动思考解决方案价”构成的流量焦虑为营销过程中遇到的最大挑战。但由于这是由客观环境造成，单凭广告主自身难以改变，因此在今年年初的广告主调研中，46%的广告主认为投放效率的提升和效针对这一痛点，广告主在营销选择及应对上做了更多主动思考，并从内部考核指标、平台及代理合作等多方面提出了新的要求。在营销考核体系方面，广告主细化了互动类指标，并构建更多与最终消费相关的追踪指标。在平台选择上，广告主倾向于选择拥有丰富可选人群，且配合度高、更具协作能力的平台。在与代理的合作中，广告主展现出了更高的合作意愿：全案策划的使用率由2024年初的30%，提升至2025年初的45%；同时，在其他专项合作领2024年2025年2024年2025年问题：您所在的品牌目前在哪些营销活动上使用代理公司帮助解决营销问题？2024年效率焦虑2025年4%2025年4%不使用代理所有资源均为直客购买，不经过代理公司，或所有策划均为集团/品牌自己策划，有专属的营销人员/团队对自身：拆解目标对自身：拆解目标，更新的考核营销指标2025年品牌对营销效果的核心考量*标黄为排名较2024年上升的选项，亮蓝色为2025年新追踪指标NewNew对平台：精准的广覆盖，合作省心2024年2025年New对代理：专业的事交给专业的人素亦和考虑选择平台发生了较大改变。不同于需要专业性更强的代理公司，包括营销前中后期的创新、强内容产出力、多维数据评估能力。同时，代理公司需要比广告主更加了解平台的各个点位特征，要懂得投放媒介组合是如何推动品牌生意增长。此外，代理也需要凭借对流15问题：您认为在营销过程中将会遇到的最大的挑战和痛点有哪些？问题1&2：请问您所在/服务的主要品牌，评估广告投放/营销效果关于ROI最核心的指标有哪些?/请问您所负责的品牌，选择某平台投放的原因？16问题3：请问以下哪些是甄选代理时的重要因素？groupm营销痛点的共识与分化：内部，当下及未来在复杂多变的营销环境中，营销痛点大致可归为四类：执行效率、资源协调、成本及风险控制、营销洞察与生意拓展。正如前文所述，执行效率为所有品牌广告主都面临的一大痛点，且目前已经可以看到品牌广告主正在通过对自身、平台以及代理的要求迭代，努力探寻切实可行的解决方案。而资源协调、成本及风险控制、营销洞察与生意拓展这三大痛点，反映出品牌广告主在营销过程中所遭遇的困境往往有着特定的根源从资源协调的角度，这一痛点是源于品牌内部提效问题，包括内部是否建设相应投流团队，以及部门之间的协作难题。而成本及风险控制方面，品牌广告主主要站在当下的角度看待市场的动态变化，其挑战源自于平台，包括了流量稀缺和涨价带来的焦虑、平台对流量规则的调整等。营销洞察与生意拓展这一痛点则来自于未来，品牌广告主希望能对未来的市场情况2025年，品牌认为营销过程中将遇到的最大挑战和痛点营销洞察与生意拓展成本及风险控制执行效率营销洞察与生意拓展成本及风险控制执行效率资源协调投放效率难提升/效果难追踪投放效率难提升/效果难追踪对单一/对单一/少数平台依赖度高受市场整体及行业经营状况影响，各行业营销痛点分化明显在同质化竞争激烈且数字化程度高的行业，品牌广告主难以享受线上流量红利，因而更注重当行业的消费者决策链路更为复杂时，广告主需具备更强的营销洞察能力。若政策或市场驱的同时实现业绩增长。对于日常消费的伴随品类，广告主则需提升流量效率，及时根据市场在消费者体验需求高、产品替代性强或行业需求缩减的行业中，广告主面临更为激烈竞争，跨平台归因难度大2025年，品牌认为营销过程中将遇到的最跨平台归因难度大如何平衡内部预算分配游戏美妆护肤投流团队选择自建还是外包流量焦虑家用电器如何平衡品效销预算分配乘用车宠物食/用品如何平衡品效销预算分配乘用车互联网平台互联网平台缺乏科学的营销方法论投放效率难提升/效果难追踪食品饮料未能及时洞悉消费者的变化●对于特殊事件无法快速响应金融理财如何长期产出大量优质内容●珠宝首饰●婴幼儿食/用品平台流量规则变化太快婴幼儿食/用品对单一/少数平台依赖度高服装服饰*基于CorrespondenceAnalysisMappingModel生成象限划分是根据横轴纵轴的平均数进行划分17问题：您认为在营销过程中将会遇到的最大的挑战groupm2025预算思考：是扩张还是优化现有营销预算能否充分支撑品牌活动的开展？若增加预算现有营销预算能否充分支撑品牌活动的开展？若增加预算，究竟竞争博弈：是进攻还是防守因痛制宜，砥砺前行随着营销深度融入生意增长的核心环节，品牌广告主正面临着三个现实且关键的抉择：其一，现有的营销预算能否充分支持当前的品牌活动；其二，在激烈的行业竞争态势下，是优先稳固已有的市场份额，还是主动出击拓展新的市场版图；其三，如何构建评估重构：是过程还是结果若评估每个营销节点的有效性，该如何选择合适的评估方式并归此前，我们已对营销行业整体进行了全面剖析，从2024年的市场表现、品牌广告主的营销信心等多个维度入手，深入探讨了品牌广告主在2025年可能采取的营销举措、目前面临的新营销痛点，以及驱动这些变化的内在因素。接下来，我们将聚焦于上述三大营销抉择难题评估重构：是过程还是结果若评估每个营销节点的有效性，该如何选择合适的评估方式并归groupm当品牌泛舟商海，营销预算如掌中水文图——既要丈测深锤重探沙洲，借星斗校准航向；开拓之舸搏击激流险滩，每一朵浪花都在重绘航海图的经纬。江海不语，唯精groupm节流求效：维持低投入，且需提升效率在同质化竞争激烈且数字化程度高的行业，品牌广告主所处行业竞争激烈，或受政策推动、市场关注，亦或是日常刚需、陪伴类行业，产品受众广泛或呈多元化增长，单一媒体渠道无法满足其复杂营销需求。但出于成本考量，品牌广告主会精细调整整体投放策略，在不同媒介点位中寻找最佳平精准广触达：营销可验证，提升效率这类品牌广告主所在行业数字化程度高，生意多源于线上成交，且目标受众相对独特。线上可以尽快缩短消费链路，因此其对数字媒体的依赖度出现提升，但线下户外投放能在特定时间地点触达对应人群，促成线上成交。因此线上线下的协作能力提升对其来珠宝首饰乘用车宠物食/用品宠物食/用品●增加户外投放服装服饰食品饮料美妆护肤优化户外投放金融理财婴幼儿食/用品全域协同：维持高效，扩张以推动生意增长这类品牌广告主的产品与大众生活紧密相连，且线上线下生意来源均等。同时，该类品牌产品往往具有更强的线下社交展示属性。随着线下流量活跃，户外媒体凭借在公共场所的广泛覆盖，能有效吸引消费者，实现高效转化，加速品牌扩大曝光：维持高投入，明确TA增加效率健广告主认为今年将缩短营销计划周期，两年这类品牌广告主在数字媒体的投放占23问题：与2024年相比，您认为2025年贵司广告实际投放费用预计会如何变化？*基于CorrespondenceAnalysisMappingModel生成。象限划分是根据横轴纵轴的平均数进行划分24groupm以优化投放策略为主：优化数字和电视媒体的投放策略在数字媒体投放上，乘用车、日用品、宠物平或减少投放的比例为66%，高于其他行业平均水平（46%）。需要注意的是，一方面是由于部分行业原本就处于数字投放较高水平，在数字媒体领域已构建了较为完善且稳定的投放则是因为部分行业在2024年小幅提升其数字广告投放占比，享受流量红利后对数字媒体宠物食/用品其他行业在电视媒体投放上，大部分行业的品牌广告主决定减少投放。不过乘用车和家用电器类的品牌广告主在降低投放的意愿上低于平均水平，这可能是由于投放策略具有一定惯性导致。以远高于平均的48%，而家用电器类品牌广告主在此观点上也仅仅只是达到平均水平，所以这2025年，品牌广告主预计减少电视媒体投其他行业其他行业乘用车家用电器宠物食/用品珠宝首饰日用品互联网平台25问题：与2024年相比，您认为2025年贵司广告实际投放费用预计会如何变化？不过在户外的投放思路上，这一类型的品牌广告主则出现了较大的分化。尽管削减户外投放预算的比例高于其他行业，但27%的该类品牌广告主认为将会增加户外投放预算，这一比例乘用车家用电器宠物食/乘用车家用电器宠物食/万事“效”为先：谨慎务实是谋长远的最优选由于这一类型的品牌广告主多来自成熟行业，出于随时应对市场的动态变化和自身经营成本压力考量，提升营销投放效率以谋长远是其首要目标。从规避投放平台的因素来看，六大行业在投放成本过高和避开直接竞争方面的考量显著高于其他品类；在选择投放平台的原因中，对支持第三方垫资的需求也明显高于其他品类。一方面，过高的投放成本会压缩利润空间，且激烈的直接竞争可能导致投放效果不佳；另一方面，这类品牌广告主对资金管理较为严格，希望能够通过第三方垫资来优化资金配置，以便更灵活地调整营销预算和投放策略，从而在不投放的原因宠物食/用品宠物食/用品投放的原因投放的原因groupm存量竞争下的强效果线上生意：需可验证渠道破营销难题从四种稳户外、增数字的行业来看，其主要的生意模式均为线上销售。同时，这类广告主的化和销售结果两大营销环节的品牌广告主平均达到了71%，而其他行业的平均水平则为64%；游戏行业则对增量和保持用户粘性的诉求都较高，其对销售结果为导向的营销目的占比较高，这一营销侧重倾向对这类广告主选择媒体平台的原因产生了影响，即需要营销更加直接对其生意有直接的提升促进作用。如存量竞争环境下的行业，往往会更加看重的是平台如何“助力品牌维持或争夺市场份额”：婴幼儿食用品、金融理财和3C行业在这投放原因的占比分别为33%、25%和24%，高于其他行业平均的18%。这些行业在考核上也会更加重视营销带来的销售额结果。游戏行业则更加看重的是媒介平台是否能够拓展新用户，触达率为其重要考核目标，同时在选择平台上也会重视支持域外跳转和帮助实现老客唤醒的能力：除了直接跳转下载程序外，游戏行业相较于其他行业更多布局大平台上的小程序以实现快速转化，其中品牌主要的营销目标效果转化品牌主要的营销目标效果转化销售结果 其他行业 /用品46%46%29%38%44%46%46%29%38%33%29%33%29%29%3C婴幼儿食/用品金融理财游戏27问题1&2：请选择您所在/服务的主要品牌，互联网数字媒体投放的大致占比/请问您所在/服务的主要品牌的营销目标的侧重在哪方面?问题3：请问您所在/服务的主要品牌，评估广告投放/营销效果关于ROI最核心的指标有哪些精准的广泛触达：精打细算的短平快评估模式以解决流量焦虑问题营销目标侧重和考核方向，也对品牌投放策略产生了影响。在户外广告方面，这类广告主大多采取优化的态度，相较于其他行业，保持投放持平或减少投放的比例明显更高。在户外点位的选择上，他们倾向于实现广泛覆盖，且更青睐活动性投放而非常规投放模式。这样做的可快速评估户外广告对这波营销活动产生的效果。例如，城市地标建筑能助力品牌更快占领消费者心智；品牌快闪店则可结合社交媒体的线下引流能力，吸引核心消费者积极参与；市在数字媒体投放方面，这类广告主持增加投放态度的比例高于对其他类型媒体增加投放的比例，并且部分行业在数字媒体上的投放增长幅度远超其他行业的平均增长水平：因其对效果转化和销售结果这两大营销目标上有更高的追求，而数字媒体所具备的精准触达能力和可量其他行业63%25%其他行业63%25%8%6%8%84%/用品数字媒体 其他行业儿食儿食/用品魔兽世界：线上线下跨维营销，城市地标广告赋能品牌营销新势能城市地标链接游问题1&2：与2024年相比，您认为2025年贵司广告实际投放费用预计会如何变化？28基于营销费用和销量的经营环境的广告主应对“效率”挑战，“优化”是一大应对方式“效率”是今年品牌广告主面对的最大挑战，为了更好应对精选平台，这一比例相较2024年初同比增长了对策略中的增速位居第三，仅次于削减预算和更加重视复购率。这意味着，“优化”将是今年的一个营销关从营销目标维度进行剖析，以品牌宣传、市场扩张和销售结果为导向的广告主，都对“优化效率”提出了更高的要求。与2024年初相比，广告主对“优化效率”的重视程度排名均有所上升。其中，品牌宣传类广告主对该观点的重视程度从第六位跃升至第三位；市场扩张类广告主从第三位上升至第二位；以销售结果为主的广告主则从第六位上升至第五位。而效果转化类广告主或因对效率的持续关注，其效率相对其他类型品牌广告主处于高位，因此反而在精选平台提效：互联网平台完善营销链路，开放协作证明营销效果微信视频号、快手、小红书受关注度更高。功能方面，最关注的平台功能为视频号电商、快手电商、B站短视频。这意味着广告主更关注有新增量的平台，且更倾向在能实现品牌宣传您所负责的品牌已经/将在哪些平台的营销上投放?2024202520242025 groupm此外，小红书和B站与传统老牌电商之间的持续合作，也让这两个平台在近两年来得到了更多品牌类广告主的布局。例如，此次B站在2024年年终业绩会上称“B站在过去几年一直坚持大开环，各大电商平台都有跟我们长期深入合作，去年双十一整体GMV同比增速超过50%”，最终B站的广告业务实现了同比28%的增长。小红书则是在继小红星（淘天小红盟（京东小红链（唯品会）后，又在今年与美团进行协作，推出了小红团这一营销链路工具，最终实现小红书域内域外的内容种草、技术革新，互联网平台快速迭代自身能力，强化对广告主和对消费者的双向使用体验除新增功能和开放合作，媒介还在持续迭代其服务能力。但不同于以往，互联网平台不仅仅只是根据广告主的需求新增功能，还通过技术增强其内容交互能力和整合能力，提升消费者的使用体验的同时，也针对广告主所需的营销能力做了升级。阿里巴巴在2024年全年财报中类广告主提供更好数据服务，最终助力阿里巴巴形成长期竞争优势；B站则在年终业绩会上称其开发的AIGC参与生成广告的数量占比已经超2024年9月2024年10月2024年11月人明星社团联盟计划”2024年12月2025年1月店”；推出了“B小程序”2025年2月数据来源：2025年品牌广告主趋势调研数据来源：2025年品牌广告主趋势调研31问题：您认为贵公司目前在这些媒体形式上的投放态度是什groupm数字化程度越高的品牌类广告主更倾向使用AI提效模型在营销领域的渗透，促使品牌类广告主的态度发生了转变：保持观望的品牌类广告主由2024年初的15%上升至2025年初的27%，尝试使用的则基本保持持平，由59%小幅上升至61%。同时，认为需要尽早布局、抢占AIGC价值洼地的品牌类广告主占比则从22%下降至有所减退，行业正逐渐转向更为理性的尝试阶段。同样从营销目标维度进行剖析，以效果转在实际应用中，53%的品牌类广告主认为AI能够显著提年的33%有了大幅提升；51%的广告主认为AI有助于节省部分创意外包成本，这一比例在线上渠道线下渠道线上线品牌宣传效果转化销售结果市场扩张AI助力创意和创新生成AI目前已渗透到了包装设计、产品创新等环节，助力品牌快速推出宣传物料，也包括供应链管理和产品规划等。如伊利发布了数字人“小优”，并落实到包装设计；无印良品则根据AI的建议推营销内容生产提效，生成式视频已有实际落地应用快速实现文生图、文生视频，在营销领域具有着切实商业价值，尤其是在近几年广告主更为强调“效率”的情况下。因此，在多个社交平台上已经出现各种类型的教对于中小型广告主而言，该功能可更高效地推广产品，触达更多消费者，且不需要额外过高的成本。在一定程度上提升了小型广告主“被看见”的能力，如义乌小商品牌携手人工智能，借DeepSeek高流量讨论度，宣传并加速自身产品数智化进程在社会热议之下，春节期间众多消费者开始体验DeepSeek，迅速提升了AI工具在各个年龄阶层、各个城市级别中的知名度。基于此，各大互联网DeepSeek功能，从而实现先一步流量圈取的同时，防止自身平台因功能高讨论度也意味着高流量集中度。因此，2月起，多行业的品牌也陆续宣告与DeepSeek进行合作，希望借此放大品牌营销效果的同时，也是切实希望通过提升产品的智能化水平，通过文字及语音互动形式，给消费者带去更好的产品使用体验。家电品牌如海尔、海信、长虹，乘用车品牌如吉利、理想、极氪，手机品牌如华为、与DeepSeek深度融合。平台陆续接入DeepSeekgroupm线下社交回温，小步快速迭代以应对激烈市场竞争随着消费者回流线下，三次元生活中的社交活动日益频繁，他们对带有社交属性的可选类消费品的需求逐渐回暖。食品饮料、服装服饰、美妆护肤这三大品类，因行业内品牌众多，且消费者需求高度分化，市场内品牌间竞争的加剧成为影响这三类品牌广告主营销投资的关键因素。与此同时，品牌自身的经营状况，也在很大程度上左右着广告主的营销投资信心。这就要求品牌广告主不仅要精准把握市场需求，还要结合自身财务状况，综合考量营销效率。为实现这一目标，并在激烈的竞争中保持长久优势，他们通常会从产品、营销周期设定、市场布局三方面增强竞争力：或提高产品单价，或减少单个产品分量；对市场变化保持高度敏市场自身宏观/消费44%40%40%48%39%39%48%35%44%其他行业20242025尝试多平台或线下经营提升单位重量产品价格缩短营销计划周期/决策基于短期销量尝试多平台或线下经营35%35%32%35%35%32%29%47%25%27%25%27%26%30%26%食品饮料美妆护肤服装服饰增加户外预算提升整体营销性价比这三类品牌广告主采取线上线下双线均衡布局的生意模式，这使得其营销投资必然会随着消费者流量的迁移而动态调整。基于此，相较于其他品类，此类品牌广告主在户外媒体投放上的预算增长更为显著，并且在对户外媒体的认知理解以及投放点位的选择策略上，也与其他2024年，生意来源为线上 其他行业选择增加户外其他行业从投放户外媒体的目的考量，美妆护肤与服装服饰类广告主认为，户外媒体点位不仅在流量性价比方面相较线上更具优势，还因其地理位置属性可进行门店引流，实现对竞品的有效拦截。食品饮料类广告主则认为，户外媒体可增强品牌体验、留存客户，吸引消费者线上二次评估户外广告投放/营销效果关于ROI最核心的指标由于投放目的的差异，不同类型的品牌广告主在对户外媒体的考核方式以及点位选择上也各有见解。尽管各类广告主都对户外媒体的触达率有较高要求，但美妆护肤和服装服饰类广告主更侧重于获取销售线索评估户外广告投放/营销效果关于ROI最核心的指标No.1No.2No.3食品饮料触达率52%扫码跳转30%搜索指数30%美妆护肤触达率37%销售线索37%直接获客34%服装服饰触达率50%销售额34%销售线索32%户外场景助力品牌融合营销落地线上引流X线上营销氛围：音乐《回到春天》线上引流X线上营销氛围：音乐《回到春天》播客《对话好状态》门店经营33问题1&2：对未来营销发展趋势预判，下面哪些因素对营销投资信心影响较大？/对于您所在的企业，近一两年内对于品牌力塑造或品牌营销的最主要目的在于？问题：与2024年相比，您认为2025年贵司广告实际投放费用预计会如何变化？34问题3：面对当前的经营环境，您所在/服务的主要品牌采取过哪些应对对策groupm在竞争白热化的市场中，品牌面临两道命运关卡：是守城者以痛点为锚，聚焦主产品强化防御，精准营销抵御侵蚀，复购率铸铜墙。进攻者以痛点为刃，数据罗盘开辟新战场，新客增长燃烽火。两种抉择如北斗与潮汐，轨迹迥异却共织生存图谱。groupm更为明确的竞争博弈方向：2024年初，13%的广告主秉持谨慎扩张的理念，到了2022024年2025年4%”向内求“和”向外看“，广告主的差异化增量博弈拥有不同营销痛点的广告主在寻求增量的方向上存在明显差异。重视拓新的，更多是向内求，看自己能够选择什么，在平衡资源后尝试向外拓展；重视复购的往往是向外看，看市场需要拓展新市场，寻找市场增量建立多购买渠道，增强消拓展新市场，寻找市场增量建立多购买渠道，增强消费体验加强私域，更强调触活和提升复购率拓展人群：通过丰富产品品类来扩大受众群体。选择这一策略的广告主，尤为关注营销成本与风险控制，例投放平台，减少对单一平台的依赖，深入研究流量规则以获拓展市场：通过开拓新市场来实现增量增长。此策略的特点是营销投入较高，因而广告主需要合理平衡内部预算分配，并持续提升内部运营效率，从而实现市场的逐步扩张，赢得提升复购率：需要更深度的营销洞察。通过设立更多样的线下渠道，并增强线上私域运营能力，让消费者能更便捷地购买产品或使用服务。而且，这类行业对效率提升的需求越强营销痛点成本及风险控制内外资源协调营销洞察与成本控制89营销洞察与生意拓展86*基于分行业的品牌认为营销过程中将遇到的最大挑战和痛点这张聚类分析，结合品牌寻求增量的方向划分营销策略数字代表的是倾向性，颜色越红则倾向性越高，颜色越蓝则代表该倾向性越弱。groupm扩张品类以拓展消费群体：追求销售实效与坚守品牌拓展人群是品牌实现业务增长的核心策略之一。但对于市场增长承压的品类，扩张自身产品品类虽能吸引新客，却也可能加剧财务压力，在激烈竞争环境中对企业经营造成冲击。如2024年，金银珠宝类零售总额同比下滑3.1%，服装鞋帽类仅增长0道的依赖，防止单平台内流量价格的上升对品牌这些品牌则更加倾向于向以销售结果为导向年增加此类预算（广告主整体平均认为增加的占比为25%）。同时，在品牌宣传类营销上，35%的广告主认为会增加预算，远高于整体平均的2与全行业相近。这意味着这些品牌对于控制风险和成本上有更高的要求的同时，也在持续维20242025扩张品类的广告主2025年品效销品牌宣传效果转化销售导向品牌营销在于拓圈和拓渠道对于这类品牌来说，之所以要保持甚至增加品牌宣传类的营销预算，主要目的是在于能更好地触达到特定的圈层，通过目标消费者之间的良好的品牌形象也更加容易吸引到各类加盟商和渠道的注意，助力品39问题1&2：线上媒体，您所负责的品牌已经/将在哪几类平台的营销上有所投放?/您认为2025年贵司广告在品效销的实际投放费用预计会如何变化？短期销量影响营销决策：广告主增加直播电从广告主的应对之策也可以看出，期望能通过扩标在于扩大目标人群定义，并从中寻找新增量。将基于短期销量，高于广告主整体的30%。因此，这一应对之策也推动了该类广海澜之家：店铺自播与达人直播，以销量为指导布局营上年同期增长44.67%。这一增长主要得益于公司坚持全渠道多元化生态布局，通过店铺自播与达人直播共同发力，多维联动拓展销售增量。这种线上线下融合的新零售模式，不仅为消费者提供了多触点、便捷化的多场景购物方式，还有效推进了线上和线下融合、优势互补、相互加持周大生2024半年财报：“各渠道表现销售稳定增长，行业内排名稳定前列，渠道包括淘天、京东、抖音、快手、微信、拼多多，感需求的变化，不断研发改进，聚焦产品并优化产品结构。”“比音勒芬通过与中国国家高尔夫球队连续11年携手合作，提升品牌的专业形象与国际影响力。同时，在保证产品质量的情况，通过加盟商买断产品的方式，将店铺盈利空间让渡给加盟商，在一二线城市外，设立以加盟店为主的销售终端，吸引了多达654家加盟店。最终加盟商渠道的营业收入同比增加57%，营收增幅高于线上的35%及直营的2.4%。”——比音勒芬2024年上半年财报问题1&2：面对当前的经营环境，您所在/服务的主要品牌采取过哪些应对对策？未来您比较看好/关注的媒介形式或者营销技术？40groupm由于下沉市场消费者人均可用于非住房类消费金额较高，即可用于娱乐因此在近几年来展现出更高的消费活力。同时得益于基建的完善，各城市间的交通运输变得更为便捷，且消费者在城市间的流动变得更为容的总和，从20余家增长至48家，且其开新店的方向也逐渐转向了新一线城市（苏州、杭州、武汉、成都、重庆、长沙等）及其他市场（东莞、绍兴、晋江、温州、嘉兴、泉州等）——2024H1社会消费品零售总额增长率（%）*泡泡大小表示2023年社会消费品零售总额潍坊低人口增长率潍坊低人口增长率●●武汉石家庄.长沙●温州重庆东莞杭州杭州成都●●佛山●深圳●●南宁●合肥低社零增长率低人口增长率.低●中●高.低●中●高20232023年城镇居民可支配收入/二手房销售均价2023年常住人口增长率（%）因人均可用于非住房类消费金额较高，内陆地区涌现了一批潜力城市：人口的流动有力地带动了即时与体验消费习惯的迁移。美团数据显示，2025年春节期间，县域地方菜、火锅、奶茶咖啡消费活跃，相关品类外卖、团购量同比实现两倍以上增长。抖音发布的报告也指出，“旅游过年”和“返乡探亲”推动三、四线以下小城消费快速增长。这些现象表明，消费者对于便捷生活和快捷购买方式的需求愈发强烈，而这一需求推动了本地商家加快数字化转型的进程。同时，这也反映出下沉市场为品牌提供的红利窗口期正不断缩窄。因此近年来，品40% 4%5%3%9%保定石家庄济宁南阳泉州赣州沈阳长春重庆昆明下沉代表城市潜力驱动品牌下沉，但营销难题仍待解决：当品牌察觉到下沉市纷选择下沉，其背后的考量大多相似，同时也都做了相广告主们在下沉过程中面临许多营销难题。其中，消费者需求的显著差异是关键所在。由于不同地区的消费者需求各异，广告主需要因地制宜产品营销规划难 41问题1&2：请问您预计2025年品牌会重点维持/尝试开拓哪些市场-尝试开拓/哪些因素让您觉得需要对下沉市场保持/加大投入针对总体下沉市场？42问题3：请问您所在/服务的主要品牌，目前在下沉市场面临的主要挑战有哪些？groupm随着线上平台对下沉地区服务的持续深化，如电商行业借助下沉市场交通物流基础设施的发展，积极推进“毛细血管工程”：京东物流在下沉市场的配送效率大幅提升现了24小时达；拼多多的百亿补贴政策深入村头小卖部；美团则在一些乡镇市场推出了“春数据来源：群邑山海今6.0拓展下沉市场广告主2025年20242025上观新闻：郝曼|摄43问题1：您认为2025年贵司广告在下沉市问题2：请问您所在/服务的主要品牌，主要采取了什么策略应对这些挑战？+20%20242025+20%202420252025年分渠道预算预计增加情况 市场平均拓展下的抢驻提供了极大的机会。”在2024年上半年，贝泰妮持续在全国各地区开设采用线上线下销售渠道融合（OMO）模式的直营店，全国店铺数量同比增长85%。通过OMO的渠道快速拓展优势，于下沉市场实现明确旗下各品牌的定位，例如薇诺娜宝贝主要深耕婴老理念等，精准触达不同城市和类型的消费者。凭借这些行之有效的策略，贝泰妮通过数据来源：云南贝泰妮2024上半年财报2024上半年 304华东区域西南区域华中区域华北区域西北区域华南区域东北区域问题1：您认为2025年贵司广告在下沉市场的实际投放费用预计会如何变化？问题2：请问您所在/服务的主要品牌，其生意的主要来源是什么？提升复购率以获取有效生意增量：复购驱动、精准营销与预线上购买渠道，并强化线上私域运营，提升消费者蜜雪冰城短剧系列实现利润增长。对这类广告主，营销核心是借广告提触达受众群体，保障长期的品牌力。不过由于这类广提升知名度的紧迫性相对较低。在品效销预算分配上，更加重视复购率的广告主预算安排一般更为保守，超过半数的广告主在整体预算上持谨慎态蜜雪冰城短剧系列重视复购率的广告主2025年45%44%43%44%38%45%44%43%44%38%30%20%20%提醒复购消费者关超过五成的这类广告主认为品牌宣传类广告的关注指标已经发生变化，这一比例和行业整体保持基本一致。但在细项上，因各自寻求增量方向不同，关注重点有别。期望建立多样购买渠道的广告主更关注站内搜索率，而强化私域内容、注重触活和复购提升的广告主，则更看重精准人群定向。这两个突出指标，凸显了这类广告主维护客群关系的营groupm在渠道布局方面，淘天、京东等传统电商平台依旧是这类广告主的核心销售渠道，且2025更愿意尝试新兴内容种草平台的电商功能。不仅如此，这类广告主对小红书、抖音、快手等平台的本地生活、社交种草以及短视频等功能，也表现出浓厚兴趣。这种渠道偏好的转变，同样体现在广告主2025年计划尝试的媒介形式上：一方面，将拓展更多购买渠道的广告主增强品牌陪伴感，进而建立更加良好的客群关系，22%的这类广告主高于整体平均的18%；另一方面，重视私域能力提是因为当下短剧与产品营销的结合愈发紧密，且观众在观看短剧时可直接跳转至域内电商平2025年广告主将投放的电商平台小红书抖音快手在这类广告主总体偏向预算优化的情况下，69%的这类广告主的营销洞察预算将保持不变，高于整体平均的66%。基于全面的内部消费者数据，能帮这些广告主借垂类深度内容触达核心消费群体，还能通过消费者的内容互动，察觉他们会在留言中提商品建议，形成了良好的互动反需基于精准的消费者洞察，且内容质量对营销效果盒马啵啵啵播客盒马啵啵啵播客45问题1&2：对于您所在的企业，近一两年内对于品牌力塑造或品牌营销的最主要目的在于？您认为2025年贵司广告在品效销的实际投放费用预计会如何变化？问题1：在线上媒体，您所负责的品牌已经/将在哪些电商平台有所投放？46问题3：品牌宣传类广告目前会更多关注哪些指标？问题2：未来您比较看好/关注的媒介形式或者营销技术？groupm营销效率如星盘刻度，挑战痛点似星轨暗涌，二者共织品牌广告主的投放坐标系。看似均衡的指标选择背后，实则暗藏三类定位哲学：重曝光者追逐银河星辉，以曝光触达丈量品牌声量；重效果者捕捞数据银鱼，借互动转化校准投放精度；重销售者锚定转化经纬，用销量增长验证营销实效。散落报表的数49