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网络消费者行为分析第二章《网络市场调研》《网络营销》精品在线开放课程主讲教师：金蓉目录CONTENTS网络消费者特征0102网络消费者购买动机03网络消费者购买决策过程网络消费者特征01网络消费者特征（1）文化素质和修养相对较高（2）思想开放，喜欢追逐时尚潮流，容易接受新鲜事物（3）注重自我，支配意愿强烈，宽容有限（4）目的性和随意性消费同时并存，但缺乏耐性1.网络消费者的特征网络消费者特征2.网络消费者需求特点网络消费者需求特点追求品牌和品质消费个性化消费超前性对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存消费者兴趣、聚集、交流的需求表现突出网络消费者购买动机02网络消费者购买动机

动机，是指引起和维持个体行为并使之朝一定目标和方向前进的内在心理动力，换言之，动机是推动人们去从事某种活动，达到某种目标，并指引活动去满足目标的活动动力。

网络消费者的购买动机就是指在网络购买活动中，驱使网络消费者产生购买行为的某种内在驱动力。

网络消费者的购买动机包括生理动机和心理动机。前者是指人们由于各种生理需求而引起的购买动机，而后者则是由于人们的认知、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。网络消费者购买动机1.网络消费者的生理动机

生理性购买动机是指网络消费者为了保持和延续生命有机体而引起的购买动机。这种动机是建立在生理需要的基础之上的。具体可分为4类。动机需求实例维持生命满足衣食住行需求在京东上购买生鲜、日用品保护生命满足保护生命安全需求在支付宝上预约挂号、购买保险延续生命满足组织家庭、繁衍后代、哺育儿女需求孕妈在贝贝网上为即将出生婴儿购买商品发展生命满足未来生活得更好等需求购买在线课程提升英语语言能力网络消费者购买动机2.网络消费者的心理动机理智动机建立在人们对于网络销售的商品的客观认识的基础上。在反复对比之后才形成购买动机。感情动机由于人的情绪和感情所引起的购买动机。分为低级形态的感情购买动机和高级形态的感情购买动机。惠顾动机是基于理智经验和感情之上的。它的形成历经了人的意志过程。网络消费者购买决策过程03网络消费者购买决策过程激发需求收集信息比较选择购买决策购后评价网络消费者购买决策过程消费者关注点传统市场营销关注点消费行为和购买决策过程网络营销关注点需求意识明确问题表达问题识别消费者认识问题激发消费者寻找信息激发需求建立消费者数据库预计消费需求对问题作出回应信息来源信息的可获性信息的可靠性吸引信息寻求者提供信息收集信息网络广告与其他网址的关系信息质量、主动提供信息对信息的消化理解对信息的信任度试购影响消费者的购买标准提供样品和试用建立消费者品牌偏好可供选择的方案评估网络消费者群体认同网络模拟订购和试用磋商交易交易过程管理供货管理购买决策订货、交货和付款的便捷性售后服务关系保持售后

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