AppGrowing-全球移动市场广告创意与策略分析白皮书（2025-Q1）

全球移动市场广告创意与策略分析白皮书入数据说明及版权声明数据说明数据说明本报告的移动广告相关数据来源于专业的全球移动广告策略分析平台AppGrowin2025年1-3月，数据覆盖全球主流流量媒体、涉及51+个国家及地区，具体数据指标参考各页标注。版权声明版权声明本报告由有米云旗下AppGrowing出品，报告中所有的文字、数据、图表均受有关商标和著作权的法律保护。部分数据、文字或图片素材采集于公开信息，未经允许，不得以任何形式或手段复制、抄袭、影印、翻译本报告的任何部分。凡转载、摘编或利用其它方式使用本报告文字、数据、观点的，应注明目录海外手游热门品类赛道竞争洞察海外手游厂商及产品营销案例研究海外应用市场现状与发展趋势海外应用重点类别赛道竞争洞察海外应用厂商及产品营销案例研究L◆2025年第一季度，海外手游市场整体保持积极稳健的发展。将近5万款手游App在海外市场投放了广告，同比2024年第一季度提升了30.6%;同◆从广告流向分布来看，拉美与中东市场在动了广告创意内容和商业变现方式的进化。小游戏Like和副玩法买量的崛起就是对这一市场趋势的顺应，而混合休闲品类的发展则是纯◆2025年第一季度，海外非游应用市场的在投产品数约10.9万，同比2024年第一季度增长43.7%。不过，新投放应用数则环比减少1000余款，非游应用领域的“上新”力度减弱，反映出厂商在环比增长超过30%,显示出这两个品类广告主的广告投放活跃程度。◆AI应用、短剧、网文小说是当下非游应用的热门赛道。而且随着近两年短剧、网文小说等泛娱乐内容类型的崛起，短剧以及活跃的流量竞争态度，厂商投放榜TOP20中有6家短剧类开发者账号上榜。海外手游市场现状与发展趋势L入海外手游广告投放趋势在投手游数同比增长超30%,整体市场保持活跃态势2025年第一季度，AppGrowing监测到将近5万款手游App在海外市场投放了广告，同比2024年第一季度提升了30.6%,环比2024第四季度增长了7.9%。其中，约1.8万款手游为首次投放广告，相较2024年第四季度也有着小幅度增长，这一数据反映出海外手游市场仍保持着不错的活力和增长势头。■持续投放游戏■新投放游戏在投手游总数同比2024年第一季度30000环比2024年第四季度0全球移动市场广告创意与策略分析白皮书入海外手游主要类别投放占比同比变化休闲类“上新”活跃，策略类整体投放力度提升从广告量占比变化来看，休闲、益智解谜、角色扮演依旧是广告量TOP3类别，但均出现广告量环比下降的趋势。与之相反，策略类整体投放力度提升，其广告量环比增长12.8%,猜测Q1出现多款SLG新品，从而带动整体广告量的增长。从在投手游数量占比变化来看，TOP3分别是休闲、益智解谜、娱乐场，不过娱乐场的在投产品数环比下降明显。除了娱乐场和动作类，其余品类均呈现出在投产品数环比上升趋势。海外手游主要类别广告量&环比变化海外手游主要类别广告量&环比变化600.k-17.7%0休闲益智解谜娱乐场模拟角色扮演动作策略冒险街机卡牌东南亚超越北美，新兴市场进一步发展壮大从7个主要手游类别的海外广告流向的统计来看，东南亚正在超越北美成为益智解谜、休闲类手游广告流向最不止是轻度休闲品类，角色扮演、策略、动作等相对中手游类别手游类别益智解谜北美休闲娱乐场东南亚中欧中东日本韩国角色扮演港澳台西欧全球移动市场广告创意与策略分析白皮书海外手游Q1投放排行2025年第一季度，投放TOP20榜单半数以上席位依旧被休闲游戏占据。不过，拿下投放榜第一的是SLG手游《Evony》,这款产品自今年开始持续加大投放力度，越从题材类型来看，一些细分题材和玩法类型也成功打入头部位置。比如排名第二的《VitaMahjong》,是一款麻将6款来自中国开发者的手游产品进入第一季度手游投放榜TOP20,产品类型仍以SLG为主。图标游戏名称&开发者图标游戏名称&开发者全球移动市场广告创意与策略分析白皮书全球移动市场广告创意与策略分析白皮书休闲、超休闲手游广告主在投产品数及广告量海外轻度手游广告主竞争格局休闲、超休闲手游广告主在投产品数及广告量广告数Voodoo、Supersonic、YSOCorp为近年来超休闲转型混合休闲的代表厂商，其广告策略呈现出相似的格局，虽然推广游戏数量均超过100款，但广告总量却相对较低，反映出其广告策略已经从追求广泛覆盖转变为精准获取高价相较之下，同样转型混合休闲的SayGames则并未采取类中国休闲厂商呈现出明显的“集中式推广”策略倾向，聚焦于少量产品并对其开启大规模广告投放，以最大化获取用户实现收益。典型代表为乐信圣文，其产品数量不足500●乐信圣文●麦吉太文产品数量海外中重度手游广告主竞争格局不同类型厂商的策略布局呈现出显著的差异性点点互动为榜单中广告量最高的中重度手游厂商，而产品数量仅次三七互娱。点点互动过去一年来以“轻量化点点互动为榜单中广告量最高的中重度手游厂商，而产品数量仅次三七互娱。点点互动过去一年来以“轻量化SLG”突围红海市场，且依靠持续的大规模广告投放维持获客；另外，该厂商也在持续推出迭代新品以提升整体竞争力。露珠游戏与天游网络则呈现出相似的策略布局，旨在通过高频的产品更替和广泛的广告覆盖，触达不同用户群体，提高品牌知名度和市场占有率的策略。与之相对的是Habby,虽聚焦中度混合变现手游赛道，但倾向于打磨爆款再辅以精准的广告投放获客。广告数0产品数量0海外手游热门品类赛道竞争洞察L竞争格局已初步形成，多款产品跑出成绩混合休闲游戏结合了超休闲核心玩法和中度游戏的机制，满足了更广泛玩家群体的需求，并在保持较低的用户获取成本的同时，通过增加游戏深度来提高玩家的付费意愿和长期价值，帮助游戏开发者实现更可持续的收入流。AppGrowing观察到，近一年来，流水层面跑出成绩的混合休闲手游已经有15款，不过断层产品依旧是Voodoo的按照产品上线时间来看，混合休闲浪潮的真正爆发节点在2023年。随着头部厂商Voodoo、SayGames相继试水成功，以及买量成本的持续上涨，越来越多厂商投入到这一混合休闲手游0入混合休闲|海外经典产品观察欧美发达国家地区是混合休闲品类的主要市场，美国更是绝大多数产品的主要营收来源。400040003000200020000000010月11月12月1月2月3月10月10月11月12月1月2月3月10月11月12月1月2月3月入混合休闲|海外经典素材创意公式混合休闲产品的素材创意往往围绕玩法展开，为了强化吸量效果，部分广告会在开头“黄金3秒”添加一些解压或猎奇的场景片段以放大吸量效果。在结尾展示失败结局是常见的创意思路，通过故意失败或强调关卡难度来激起玩家的胜负欲，从而提升转化效果。真人口播的运用同样受到混合休闲产品的关注，随着AI技术的发展，一些厂商开始尝试用Al生成内容代替真人演员，借此提升素材制作效率，降低成本。解压视频片段吸睛+实机演示解压视频片段吸睛+实机演示失败结局激发玩家挑战欲海外手游热门品类|小游戏Like据AppGrowing观察，2024年总收入过亿的小游戏Like产品已有7款，其中流水最高的是《菇勇者传说》。另一方面，2024从玩法层面来看，小游戏赛道正在经历新的创新爆发期。2024年以来相继崛起了轰隆隆Like、背包Like、LDLike(LuckyDefense)等新玩法。每个兴起的玩法模型往往会在短时间内催生出一大批产品，使得市场市场快速饱和，从而促使厂商再次寻小游戏Like出海手游2024年总收入过亿的产品7款广告数0●冰的啦!企鹅逗陣戰●香蕉缺個芭樂●時光大爆炸●熱血大作戰●時光雜货店●●時光雜货店●元氣火柴人 ●勇闖王國2024/2/282024/4/182024/6/72024/7/272024/9/152上线时间Z小游戏Like|海外经典产品观察过去一年，港澳台和日韩市场是小游戏的主要发力市场，当下小游戏出海依旧将重心放在这些市场小游戏正处于玩法快速迭代阶段，例如韩国厂商111%的《LuckyDefense!》就掀起了一波LD-like风潮，而港台近期表现亮眼的《冰的啦!企鹅逗陣戰》正是一款LD-like产品。新玩法新产品不断涌现的同时，部分旧产品的表现依然强势，比如日本小游戏市场的代表产品依旧是4399的《菇勇者传说》。≠/□伝説≠/□伝説冰的啦!企鹅逗陣戰600400200010月11月12月010月11月12月1月2月3月010月11月12月1月2月3月Z小游戏Like|海外经典素材创意公式小游戏的玩法创意天然具备吸量属性，因此大部分素材创意都会围绕玩法展开。真人口播+玩法演示是较为主流的搭配，通过真人介绍，可以增强素材的趣味性和真实性，强化感染力，提升转化效果。随着流量争夺的进一步加剧，副玩法也受到小游戏的关注，为了进一步放大吸量效果，一些产品还会结合自身独特的题材或美术风格作差异化包装。表情包梗图+游戏攻略解说表情包梗图+游戏攻略解说冰的啦!企鹅逗陣戰海外手游厂商及产品营销案例研究L入厂商海外发行投入概览|RollicGames来自土耳其的RollicGames是海外混合休闲品类代表厂商之一，旗下产品以动作、休闲、模拟和益智解谜为主，当前主推产品为《Color海外主要发行产品类型分布主要投放产品广告量分布今年1月份，混合休闲游戏《ColorRollicGames当前投放主力动作动作其他游戏冒险策略其他游戏冒险卡牌卡牌桌面休闲10月11月1月2月12月3月体育桌面休闲10月11月1月2月12月3月AppGrowing"全球移动市场广告创意与策略分析白皮书-广告策略拆解排名也在稳步提升，月营收突破5000万人民币(不含广告变现收入);2月中旬，买量进一步爆发，日投放突破美国是其主要投放市场，占比接近16%,亚洲市场的韩国排名第二，但占比仅有2.92%。广告量ZColorBlockJam-创意策略拆解解压片段开局+游戏实机演示纵向视频素材类型纵向视频素材类型视频时长广告类型素材标签画面关键元素信息流信息流真实场景极简风格真人文案强调游戏实机画面行动号召挑战戛然而止，勾起玩家挑战欲方块几乎没有消除，视频突然结束，激发玩家下载挑战的欲望行动号召挑战戛然而止，勾起玩家挑战欲方块几乎没有消除，视频突然结束，激发玩家下载挑战的欲望突出核心卖点通过实机演示突显关卡难度，直观呈现挑战性关联广告数真实场景开局，利用解压片段吸开局切割绑在笔记本电脑上的绳子，引发用户好奇AppGrowing"全球移动市场广告创意与策略分析白皮书入厂商海外发行投入概览|TopGames海外主要发行产品类型分布主要投放产品广告量分布海外主要发行产品类型分布主要投放产品广告量分布《Evony》《Evony》于2016年上线，累计流水突破百亿，至今仍是TopGames的主推产品策略休闲益智解谜10月11月12月1月2月3月AppGrowing"全球移动市场广告创意与策略分析白皮书入Evony-广告策略拆解沙特阿拉伯4.94%《Evony》营销时间线《Evony》于2016年在海外上线，是一款典型的COK-沙特阿拉伯4.94%《Evony》营销时间线—广告量上升超4000%—广告量上升超4000%ZEvony-创意策略拆解广告类型素材类型广告类型素材类型意展示角色升级变强的过程，给到用户强烈的正反馈行动号召失败结局+商店下载利用失败结局激起玩家的挑战欲望关联广告数关联广告数88海外应用市场现状与发展趋势L入海外应用广告投放趋势整体在投应用数保持稳定，新投放App数量环比略减2025年第一季度，海外非游应用市场的在投产品数约10.9万，同比2024年第一季度增长43.7%,不过环比2024年第四季度仅有0.8%的小幅度提升。其中，约2.4万的应用为首次投放，相较2024年第四季度减少了1000余款。整体而言，第一季度并不是非游应用厂商选择发布新品的首选时间，但海外非游应用市场00■持续投放应用■新投放应用■持续投放应用■新投放应用入入海外应用主要类别投放占比同比变化娱乐、旅游类广告量环比增长超30%,在投应用数量从广告量占比变化来看，购物类依旧是非游应用出海买量主力，Q1广告量接近排名第二的娱乐类的两倍；不过明显，两者环比增长超过30%,显示出这两个品类广告主的广告投放活跃程度。长的只有工具类和娱乐类。海外应用主要类别广告量&环比变化海外应用主要类别在投产品数量&环比变化-3.1%-6.7%-3.1%0头部品类聚焦北美市场，新兴市场正在崛起从9个主要应用类别的海外广告流向的统计来看，北美用户是新闻类、购物类、娱乐类应用的主要目标群体，后两个品类合计占有北美近一半的应用广告投放量。中东是购物类的第二大目标市场，娱乐类的第二大目标市场则是拉美，此外，这两个品类还有大量广告流向东社交、图书与参考、生活、摄影与录像、金融等细分类型的地区分布则较为均衡。应用类别应用类别新闻北美中东西欧社交图书与参考东南亚生活韩国日本港澳台目标地区中欧7海外应用广告素材特征素材特征分析短视频流行影响下，竖版视频已成为最主要的广告素材类型，竖版规格的素材占比达73%,而视频素材的占比则将近80%。受短剧与小说类应用影响，时长大于60s的视频素材占比达到20%,这两类产品的广告素材通常会播放作品高能片段剪辑，时长大多在60s以上。广告特征分析海外应用市场的广告受众以男性居多，男性>50%的广告占比为48.1%;不过性别占比分布相对均衡，女性100%以及女性>50%的广告占比合计超过40%。年龄分布方面，25-44岁为主力群体。广告变现则以IAP变现为主，另外混合变现的占比达36.9%,这也是近年商素材规格分布素材规格分布图片图片方形横版广告受众性别分布广告受众性别分布■男性(>50%)■女性(>50%)■男性(100%)■女性(100%)全球移动市场广告创意与策略分析白皮书素材类型分布视频视频时长分布素材类型分布视频视频时长分布广告变现方式分布广告受众年龄分布广告变现方式分布广告受众年龄分布全球移动市场广告创意与策略分析白皮书2025年第一季度，海外应用开发者投放榜TOP20中，Temu(拼多多)登顶，紧随其后的是TikTok和NewLeafPublishing(枫叶互动),中国厂商强势包揽TOP5席位。从主投产品类型来看，购物类依旧是买量大户。而随着近两年短剧、网文小说等泛娱乐内容类型的崛起，短剧以及有6家短剧类开发者账号上榜。主投产品开发者名称SSDDAppGrowing"全球移动市场广告创意与策略分析白皮书体而言，购物类依旧是投放主力。单后半段也出现了一些“新面孔”,比如排名第12的图标应用名称&开发者图标应用名称&开发者海外应用重点类别赛道竞争洞察L入入全球市场AIGC趋势洞察聊天机器人、大型语言模型为主要的AI网站类型，现阶段AI网站的产品形式以PWA为主notion.so营销自动化平台知识库软件、工作与生产力写作助手、工作与生产力Al生成艺术、平面设计工具、设计与创意“AI伴侣”投放产品数占比仅次“AI文本生成”,“AI音乐”“AI教育”呈现持续增长趋势2025年第一季度，AI应用仍保持着稳健增长趋势，整体在投App数量环比增长5%。文本生成、图像生成这输出和生产提效的应用类型仍保持着较强的竞争力。其中，3月AI文本生成的在投App数量占比增长至30.8%。AI音乐、Al教育等相对小众的细分类型也呈现出稳健增长趋势。随着Al行业的深入发展与技术迭代，接下来各类细分功能类型将得到更进一步的开发。AI类应用投放数25.1%26.1%1月2月3月■Al音乐全球移动市场广告创意与策略分析白皮书海外AI类产品投放排行五款来自中国开发者的AI应用打入投放TOP20图标应用名称&开发者图标应用名称&开发者从细分类型分布来看，上榜产品以AI图像生成、AI文本生成、AI图像编辑等类型居多，反映出创意输出与生产提效仍旧是5款来自中国厂商的产品打入榜单TOP20,其中排名最高的是字节跳动的AIChatBot《CiAI伴侣、AI文本生成、AI图像生成，这些也是中国Al应用AppGrowing"全球移动市场广告创意与策略分析白皮书海外AI类新品投放排行进一步聚焦第一季度的Al应用头部新品，AI图像生成/图AI伴侣类型的新品有两款，分别是《Papee》和《Honey《EasyMath》上榜，但是冲到了榜单第二的位置。图标应用名称&开发者r图标应用名称&开发者入Al细分类型|海外经典产品观察AI教育类赛道充满想象空间，中国厂商也在积极布局，拿下Q1品类投放榜首的《Gauth》就出自字节跳动之手，据官方透露，该产品在全球拥有3亿用户。同为头部产品，《Photoroom》Q1环比投放虽然呈现下降趋势，但量级依然与前两款产品拉开明显差距，也从侧面体现了Al图像编辑这一赛道的竞争激烈程度。AI教育类代表产品AIAI教育类代表产品AI伴侣类代表产品R0000010月11月12月1月2月310月11月12月1月2月3月10月11月12月1月2月3月入Al细分类型|海外经典素材创意公式AI类应用一般都具有较强的工具属性，素材创意的关键思路，在于展示产品如何满足用户在某些方面真人素材占有极高的比例，利用AI生成内容代替真人演员，能够极大提升制作效率，降低成本。通过真人情景剧引出用户在某些方面的痛点或需求，能够快速定位到目标用户群体，是Al类应用较为常见的创意类型。AI伪真人口播推介Y英语小说为主流，整体受众以年轻女性为主从小说语言占比分布情况来看，英语仍占据主位。另外，葡萄牙语、西班牙语等占比也较高，一定程度反映出近年来小语种市场成为厂商差异化竞争的重点之一。头部作品的受众以女性为主，且占比都在90%以上，受众年龄则聚焦在25-44岁区间。中文(繁体),3.1%葡萄牙语，3.5%西班牙语，2.7%英语，71.6%印尼语，2.8%泰语，3.5%英语，71.6%L中文(简体),2.4%韩语，2.1%法语，1.9%小说名称ThatPrinceIsAGirl:ThAlpha'sSecondChance主要受众性别主要受众年龄主要推广产品GGG入第一季度海外小说类应用营销研究从广告受众性别分布来看，有68%的广告仅以女性用户为目标，而且女性>50%的广告占比达28%,两者合计超过90%,反映出现阶段小说类应用的目标用户以女性为主。年龄分布上，小说类应用广告以25-44岁之间的受众为主，这一年龄区间的用户普遍付费表现更好，且更愿意通过付费获得娱乐内容。IAP变现的广告占比超过60%,而IAA占比为0。海外小说应用倾向于以订阅制付费获得商业化，中国内地市场纯广告变现的模式还未能跑通。不过，混合变现的占比达到37.2%,意味广告受众性别分布男性(>50%)男性(100%)广告受众性别分布男性(>50%)男性(100%)女性(>50%)女性(100%)广告受众年龄分布海外小说类产品投放排行2025年第一季度海外小说类产品投放TOP20榜单中，16图标应用名称&开发者图标应用名称&开发者浩亮崔TechdelicInvestme成都凤鸣轩网络科技有限公司Z小说类应用|海外经典产品观察海外小说市场基本被中国厂商占据，头部格局已经相对稳定，以无限进制《Dreame》为代表的老产品是小说类买量市场的流量霸主。随着竞争加剧，小语种也开始受到关注。新阅时代旗下《BueNovela》一开始的定日韩是近期厂商关注的重点市场。比如点众科技的《Webfic》,其第一季度主投作品就是一款韩语小说。010月11月12月1月2月3月10月11月12月1月2月3月11月12月1月2月3月10月00Z小说类应用|海外经典素材创意公式小说类应用的素材多以强烈的剧情冲突为切入点，再设置反转情节来放大剧情的爽感，最后通过悬念激发玩家好奇心，促使他们下载。狼人文化在海外市场拥有独特的吸引力，而“美女+野兽”的组合能够营造极强的视觉冲击，进一步放大素材的吸量效果。解压或猎奇向的内容能够有效吸引玩家注意，延长玩家对广告内容的关注时间，从而提升转化效果。解压视频+小说内容朗读 解压视频+小说内容朗读入海外短剧作品风格趋势洞察女频作品仍为主流，“霸道总裁”类型作品最受欢迎男频作品占比男频作品占比女频作品占比萌宝，10.0%闪婚，19.3%甜宠，9.3%神医，0.9%—赘婿，0.9%短剧名称频道题材主要推广产品总裁/神豪、甜宠总裁/神豪逆袭、虐恋、萌宝总裁/神豪、闪婚、萌宝RRR②…(13)入第一季度海外短剧类应用营销研究群体倾向性明显，混合变现为商业化主流模式从广告受众性别分布来看，现阶段短剧类应用的目标用户以女性为主，女性(100%)与女性(>50%)的合计占比达80%。年龄分布上，短剧类应用广告以25-44岁之间的受众为主，与小说类用户画像类似。IAA+IAP混合变现模式占比达71%,而仅IAP的占比为29%,纯IAA变现占比为0%。相较小说类，短剧作为近年来新出现的泛娱乐细分赛道，厂商对于短剧应用的商业化探索更为“激进”,倾向使用混合变现提升收入。广告受众性别分布广告受众年龄分布短剧应用变现方式分布男性(>50%),男性(100%),7%女性(100%),36%男性(100%),7%女性(100%),36%女性(>50%),44%女性(>50%),44%AppGrowing"全球移动市场广告创意与策略分析白皮书海外短剧类产品投放排行2025年第一季度海外短剧类产品投放TOP20榜单中，19其中，排在第11名的《HappyShort》,虽然开发者账号图标应用名称&开发者明颜图标应用名称&开发者