第五章服务产品及品牌

第五章

服务产品及品牌策略一.服务产品的概念

是指一切具有无形特性的却可以给人带来某种利益或满足的一系列活动，包括派生性服务产品和专业性服务产品。狭义的服务产品仅指专业性的服务产品。广义的服务产品第一节服务产品的概念产品是指能够为顾客提供某种利益的客体或过程。（一）服务产品整体概念派生性服务产品

指依附于有形产品而存在，为促进有形产品销售、无偿或有偿地向消费者提供的能增加消费者满意度的一系列活动。理解派生性服务产品应注意以下几点：以有形产品为载体；目的是促进有形产品的销售；不能根据服务成本进行定价。专业性服务产品是指一系列专门为解决消费者的有关问题或为消费者带来某种利益和满足，具有无形特性的活动过程。2025/4/284整体产品概念的层次（113页）包装基本效用或利益购买者期望得到的一系列属性与条件销售服务与保证指示可能的发展前景特色品牌质量形式核心产品层形式产品层期望产品层附加产品层潜在产品层包装2025/4/285对于旅馆来说，它的核心产品是？

休息与睡眠形式产品是？（产品实在的形体及外观，核心产品的载体）出租的房间/床/衣橱/毛巾/桌子/椅子/浴室/厕所等期望产品是？（顾客购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件）

干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/电话/衣橱/安静的环境附加产品是？（增加的服务和利益。与竞争者差异化的关键）

宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/温馨友好服务/免费自助咖啡等潜在产品是？（该产品将来可能的所有增加和改变）（即服务产品的用途转变，由所有可能吸引和留住顾客的因素组成。）家庭式旅馆的出现、商务会议场所

服务产品

有形产品非实体形式相异生产分销与消费同时进行顾客参与生产过程即时消费所有权不能转让实体形式相似生产分销与消费分离顾客一般不参与生产过程可以储存所有权可以转让服务产品的特点：1、许多服务项目都是在消费过程中提供的。2、有些服务项目具有时间制约性，虽非易腐品，却有易腐性。3、服务性产品季节性强。4、有些服务项目难于标准化。5、有些服务产品难于或政府不允许出口。顾客利益是指在购买过程中，顾客所追求的并非服务本身，而是这种服务能给自己带来的利益和好处。企业提供的服务？顾客感知的服务？两者是否相同？“顾客感知的服务”给企业带的困难：顾客可能由于缺乏足够知识、经验和能力不能清楚地表达自己的需求，从而使企业无法准确的识别出顾客利益之所在;另一方面，顾客在享受服务的过程中获得的或好或坏的体验，这些体验将会导致顾客追求新的利益，从而使企业难以把握顾客的利益之所在。服务营销成功的关键：掌握顾客所寻求的利益什么，顾客利益概念要求企业的服务应该基于顾客的需求及其所追逐的利益。（二）服务包理论与服务产品整体概念一样，服务包也是一种用来分析服务构成要素的概念。服务包是指企业提供的能够满足消费者需求的一系列产品和服务的一个集合或组合。（一揽子服务本身是一个不可分割的组合）服务被认为是一个包裹，由商家提供给顾客的产品、服务和体验的总和构成。

服务包由核心服务、便利服务和支持服务三部分构成（服务包）便利服务核心服务便利服务支持服务核心服务：是企业产品被市场接受的关键。它体现了企业最基本的功能，也是企业进入市场并得以存在的原因。便利服务：方便核心服务使用的服务。为了保障顾客能顺利使用核心服务，同时提供的一些配套的设施和服务。提供该项服务所需求的基本物质基础、辅助物品、有形产品和相关辅助服务。

不可缺少的必要条件支持服务（辅助服务）：增加服务的价值，并且使本企业服务同其它竞争者的服务区分开来，它被企业作为一种差异化战略使用。它是使企业产品增加吸引力和竞争力的辅助手段，没有它，核心服务也能正常发挥作用，但会降低吸引力和竞争力。

当代服务企业的竞争，已经不再是单纯的核心服务的竞争。我们把服务包进一步细化，就得到了与八个花瓣共同依存的以核心服务为主的“服务之花”，它显示了服务企业当前的竞争是一个整体的竞争。从每一个花瓣中，服务企业都可以创造新的业务成功的服务整体统筹能使“花瓣”和“花心”相得益彰，并使8种边缘服务成为利润和感知质量的双重触发点。服务包规划——服务之花核心服务服务传递特别服务沟通与反馈购买预订人情味服务演示与试用信息咨询付款与结账“服务之花”图任何一项服务优势都会强化其它其他服务的感受，任何一项服务缺陷都可能使其它的服务努力前功尽弃，企业要用团队精神去塑造整体服务把服务看作是一个系统的企业活动。服务之花以饭店为例，请你思考一下我们如何在八片“花瓣”上下功夫？二、服务产品组合服务产品组合

指一个服务企业所提供的所有服务产品线、服务产品项目的全部组合方式。服务产品线（服务产品大类、服务产品系列）

指一类相关的服务产品，一个服务产品线就是一个类别。这类产品可能功能相似，或者有着共同的目标顾客群，或者通过同一销售渠道销售，或它们在同一价格范围内等服务产品项目

指企业提供的每一种具体的服务产品。如旅行社提供的导游服务、预订酒店服务、代理签证服务等宽度：指一个企业提供服务的大类是多少，即服务产品线的数量。长度：指整个企业所有服务产品项目的总数。深度：指每条服务产品线所包含的服务产品项目的数量相关性：指各服务产品线在最终效用、提供条件、分销渠道及其他方面的关联程度。如：瑞康人寿2008年推出的万能险险种与原来的投连险产品线共同用一条分销渠道，因此这两条产品线具有很高的关联度。某酒店服务组合宽度、长度

服务线长度服务组合宽度客户服务餐饮服务会务服务单人间中餐服务贸易展销会标准间西餐服务化装舞会双人间风味食品服务宴会双套间酒吧服务冷餐会多套间咖啡厅总统套房服务产品组合的长度会务服务的服务线的长度服务产品项目平均服务产品线长度服务产品组合决策（一）扩大服务产品组合拓宽产品组合宽度，挖掘产品组合深度IBM一直在转移业务重点，从硬件转移到更有利润的软件和技术服务上，积极收购一些数据库安全公司以扩大软件产品组合。（二）缩减服务产品组合（三）服务定位延伸（产品线延伸）全部或部分地改变服务产品原有的市场地位。（1）向下延伸（2）向上延伸（3）双向延伸向下延伸（原生产高档品现决定增加低档品）原因：利用高档服务产品的声誉，吸引消费者购买该产品线上的低档产品；企业认为高档服务产品的发展前途越来越小；企业当初进入高档产品市场是为了树立良好的形象；为了填补企业产品线的缺口，不让竞争者有机可乘；企业可充分利用闲置的生产设备。

风险：原有的高端客户，可能转向购买档次较低的服务产品，获利减少；有可能使品牌受损，顾客转向其它品牌。向上延伸（原生产低档品现决定增加高档品）

原因：高档品畅销，利润高；企业希望利用高档产品树立企业的形象；企业的服务设施设备、营销能力、管理执行能力已具备了向高端客户群提供高品质服务的能力；企业想使自己的产品线齐全；风险：市场可能对该企业生产高档服务产品的能力缺乏信任；原来的生产、销售等环节没有生产高档品的足够的技能和经验；低档企业形象吸引不了高档客户。第二节服务产品的市场生命周期一、服务产品市场生命周期的概念（140页）

1.服务产品市场生命周期——指某一服务产品从进入市场、稳步增长到逐步被市场淘汰所经历的过程。它包括：投入期、成长期、成熟期、衰退期2025/4/282、服务产品生命周期图（141页）销售量利润竞争者成本2025/4/28导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大下降成本高一般低回升利润微小或亏损大最大且渐降低或负购买者爱好新奇者较多大众少数保守者竞争者很少竞争出现激烈中有降减少销售额时间销售额时间时间销售额销售额时间销售额时间投入期策略快速掠取策略、缓慢掠取策略快速渗透策略、缓慢渗透策略成长期策略（调整4P）产品策略、分销渠道策略促销策略、价格策略成熟期策略市场改良策略（旧产品进入旧市场找新顾客、旧产品进入新市场）产品改良策略（提高质量、增加特色服务、改进营销组合）营销组合改良策略衰退期策略维持策略（降低成本、增加产品功能用途、开拓新市场，创造新的服务内容）缩减策略撤退策略4、市场组合战略（多角化战略）2、市场开发战略3、产品开发战略1、市场渗透战略

现有产品新产品现有市场新市场二、服务业增长战略服务企业在进行服务产品决策时必须注意服务产品的业务增长战略问题，在企业现有的业务范围内寻找未来发展的机会。企业需要分析现有的产品和市场是否存在可开发的机会。这些战略可归纳为“产品/市场矩阵法”（可选择下面四种不同的成长性战略来达到增加收入的目标）市场渗透战略是指企业通过各种营销措施，努力扩大现有服务在当前市场上的占有份额。新服务开发战略是指企业通过改进原有服务或增加新服务而达到扩大销售的目的。市场开发战略是指企业将现有服务打入更大的市场范围，从而获得更多的购买群体。（如银行在国外设立分支机构吸引外国客户，咨询公司在海外设立办事处），相对来说，风险较大。多元化经营战略指是的企业向本行业以外发展，实行跨行业经营。风险最大首先考虑在现有市场上，现有的产品是否还能得到更多的市场份额（市场渗透战略）；如：顾客保有（会员制等）提高使用频率（积分优惠卡）考虑是否能为其现有产品开发一些新市场（市场开发战略）；考虑是否能为其现有市场发展若干有潜在利益的新产品（产品开发战略）；考虑是否能够利用自己在产品、技术、市场等方面的优势，根据物资流动方向，采用使企业不断向纵深发展的多角化战略。（企业向本行业以外发展）多角化发展战略指企业尽量新增加经营品种和产品种类，跨行业经营多种产品或业务，扩大企业的生产经营范围，使企业优势充分发挥，使企业的人力、物力、财力资源得到充分利用，从而提高经济效益，以保证企业的生存和发展。（减少风险，增强企业实力，但也会分散企业资源出现管理漏洞导致企业失败）1、同心多角化：企业利用原有技术、特长和经验，开发经营新产品，吸引新顾客，就像从圆心出发，向外扩大企业经营范围，谋求业务增长。（与原业务相关,发展新顾客，有较强的技术关联性）有利于发挥企业原有优势，投资少，风险小，易成功。2、水平多角化（横向多角化）：企业利用原有市场，采用不同的技术发展新产品，增加产品的种类和品种，扩大经营范围，谋求业务增长。企业采用不同技术为现有市场提供不同种类的新产品，以满足现有市场群体的需求（产品不相关，但可利用老顾客与渠道，有较强的市场关联性）有利于减少企业市场开发的投入和风险。3、集团（混合）多角化:企业通过收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，组建企业集团，开发新产品，开拓新业务，以发挥综合优势，寻求新的业务增长。企业开发与现有业务、现有产品、现有市场完全无关的新产品或服务（非相关，也无法利用老顾客与渠道）实施此策略的企业，一般是财力雄厚，人才济济，技术先进的大公司。如某钢铁公司经营金融业，旅馆、餐饮、证券、房地产等纵向多角化（垂直多角化）指企业在一个完整的生产全过程中，在现有生产阶段的基础上，向前或向后延伸，开发新产品、新技术、和新市场的战略。第三节服务新产品的开发一、开发服务新产品的必要性（144页）二、服务新产品概念及其开发方向三、服务新产品开发的程序四、服务新产品的外观特征新服务的类型（145页）服务新产品的开发程序第四节服务产品的品牌一、服务品牌概念服务品牌是消费者识别服务产品的某种特定的标志，是消费者对服务有形部分的感知和服务过程体验的总和。服务品牌依附于某种特定的服务产品或服务企业而存在，但其产生的营销效果往往难以估量。客户服务是塑造服务品牌的一个重要组成部分2002年，一汽集团解放汽车公司推出“感动服务”品牌；2002年5月，爱普生决定以“爱普生服务”作为售后维修服务的品牌;2003年，浪潮发布了服务器产业第一个服务品牌____浪潮“360度专家服务”;2003年长安汽车集团正式推出“长安___新情服务”服务品牌；2004年6月，东风枊州汽车公司推出全新的服务品牌___“阳光在线”;2004年8月，普乐士投影机推出服务品牌“贴心24”2025/4/2836商标：指企业在政府工商管理部门登记注册，用来区别不同厂家生产的同种产品的一种标志，它是产品的品牌或品牌的一部份，该企业享有专用权并受到法律的保护。品牌化：指企业为某产品规定品牌名称、品牌标志，并向工商行政管理部门注册登记的一切业务活动，叫品牌化。品牌品牌名称：可以用语言称呼的部分品牌标记：符号，图案，颜色，字体（一）、品牌文化的表层要素（二）品牌文化的内层要素（152页）利益认知情感属性品牌也代表种文化传统个性形象2025/4/2841Benz＋＝品牌属性耐久昂贵精良速度快利益耐用安全尊重羡慕价值高绩效、安全声望文化组织严密效率品质个性严谨庄严用户成功高管奔驰品牌奔驰品牌代表着高技术、杰出表现和成功具备下面六个方面的叫深度品牌，否则只是肤浅品牌。品牌最持久的含义是价值、文化和个性。思考品牌的作用？

二、服务品牌的市场效应1、磁场效应（稳定现有顾客，吸引新顾客）

2、扩散效应（品牌延伸策略）

3、聚合效应（吸引供应商、控制其它企业，兼并小企业成为集团企业）2025/4/2844三、服务品牌决策（一）、品牌化决策（二）、制造商品牌和经销商品牌决策使用自己的品牌（制造商品牌）使用别人的品牌（经销商品牌）使用自己和别人共有的品牌（混合品牌或合作品牌）

合作品牌策略

是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。每个品牌都期望另一个品牌能强化整体的形象或购买意愿。其形式有：

1、中间产品合作品牌

沃尔沃汽车在广告中称其使用米其林轮胎

2、同一企业合作品牌

摩托罗拉公司的一款手机中使用了摩托罗拉掌中宝，掌中宝也是该公司的一个注册商标

3、合资合作品牌

日立公司生产的一种灯泡使用了“日立”和“GE”（通用电气）联合品牌2025/4/28451、统一品牌策略2、个别品牌策略3、分类品牌策略4、企业名称加个别品牌策略2025/4/2846（四）、品牌延伸决策企业利用已取得成功的品牌的声誉来推出改良产品或新产品的一种决策方式。(三)、家族品牌决策

企业为一种产品设计两个或两个以上互相竞争的品牌的策略优势：1、给低品牌忠诚者提供更多的选择；2、降低企业风险；3、抑制中间商控制某个品牌进而左右生产商，限制竞争对手（价格战）；4、各品牌具有不同的个性和利益点，能吸引不同需求的消费（最本质的竞争优势）；5、促进企业内部产品部门和产品经理之间的竞争，提高企业整体效益，突出和保护核心品牌。（迪士尼在其电影制作中使用多个品牌，使其可生产各种类型的电影从而保护了其核心品牌不受损）不足：成本较大，企业自己的品牌间相互蚕食的现象显著（五）、多品牌决策小结服务产品、服务包、服务产品组合的相关概念服务产品生命周期概念及各阶段特点、策略品牌的概念及服务品牌的市场效应9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。4月-254月-25Monday,April28,202510、人的志向通常和他