标志设计项目式教程（微课版）课件 李列锋 项目1-4 认识标志- 标志的设计手法

标志设计认识标志项目1内容010203标志概念标志特征标志功能“标志”的英文为Logo，来源于希腊语Logos，意为理性和道理。标志是人类创造的符号，是指反映事物特征并易于区别于其他事物的符号，常用图形、文字、色彩来表现。从广义上说，标志是表明事物特征的记号，它以简单、显著、易识别的物象、图形或文字为直观视觉语言，表达一定的意义和情感，形成于人们共有的意识之中。一、标志的概念如：中国联通公司的标志是从中国古代的吉祥图形“盘长”纹样演变而来的，取“源远流长，生生不息”之意。迂回往复的线条象征着现代通信网络，寓意着在信息社会中中国联通公司的通信事业发展井然有序，同时也象征着中国联通公司的事业繁荣发展。从狭义上说，标志是一种用来传达信息的视觉符号，象征某种特定事物，具有特殊意义。标志不仅起到了单纯指示事物存在的作用，更重要的是，它以具体可见的形式来表达一种抽象的精神内容，在保证信誉、树立形象、推销产品、加强文化交流、增加识别力等方面都发挥着十分重要和不可替代的作用。一、标志的概念二、标志的特征延展性时代性功用性识别性系统性同一性象征性三、标志的功能1、区分产品企业品牌是一个全面整体的系统，而标志则是这个系统的核心识别符号。标志的结构与颜色反映企业品牌的实质，通过标志树立企业的形象、表现企业的特色，人们再通过各种渠道识别并记住这些标志，就能形成一定的区分意识，并在此基础上进行比较和选择。三、标志的功能2、宣传产品企业的产品形象非常重要——只有外观看起来令人舒适，产品才能吸引消费者的眼球。企业通过其标志在消费者脑海中留下一定印象，树立起自身产品形象，消费者对相应产品产生了信任、有了安全感就会购买，这是标志对产品施加的广告作用。某些企业的产品已经在消费者中建立起较高的信任度。三、标志的功能3、塑造企业形象企业要想留给消费者美好的第一印象，标志很重要。标志代表企业向外展示的形象，因此标志设计的好坏对企业的形象会造成一定的影响，标志是关乎企业信誉的象征。既美观又符合消费者利益的标志能够使消费者赏心悦目，产生亲切感或者安全感，进而激发消费者的购买欲望。因此企业利用标志树立良好的形象，往往能得到消费者的肯定。三、标志的功能4、国际交流商品的正常销售需要得到法律的承认和保护，这就需要商品有自己的标志，没有标志的商品在国际化市场上几乎不能得到有效的保障。在经济全球化的今天，市场竞争更加激烈，一个品牌想要在国际化市场上立足，只有认识到正确使用标志在市场竞争中的地位，才能保护自身的利益、民族的利益，进而促进我国对外贸易在国际化市场上的发展。标志在国际交流中还肩负传递企业和品牌信息的使命，也能展示企业和品牌风貌。延时符下节课见！标志设计标志的构成项目2内容010203构成形式构成元素一、标志的构成形式1、和谐统一判断和谐与否的标准是看由各种视觉元素组成的整体画面给人的感觉是否协调统一。单一的形体、单纯的颜色、单独的线条谈不上和谐，画面中有多种视觉要素，并且它们具有基本的共通性和融合性才称得上和谐。和谐的画面中也保留了部分差异性，但是当差异性过于强烈时，和谐的格局就会被破坏，向对比的格局转化。和谐统一强调表现手法的近似性、共性、整体感和安定感，以使画面各个组成部分的关系趋向统一、一致。一、标志的构成形式2、对比均衡对比又称对照，给人鲜明强烈的视觉感受。对性质不同的事物、形态、方向、色彩等进行对比，可以突出各自的特征。对比有很多形式，如形状对比、明暗对比、面积对比、聚散对比、大小对比、空间对比、曲直对比、方向对比等。同时，均衡也是非常重要的，能给人视觉平衡感。标志设计就要根据图像的形状、大小、色彩、材质等给人视觉上的平衡感。对比均衡的标志图形可以更好地突出标志的形式和内容，为设计主题服务，达到生动、活泼、鲜明的视觉效果，使标志设计作品具有强烈的视觉感染力。如果标志图形比较简练，很容易造成对比过于强烈，图形结构比例失调，使标志设计作品失去美感，给人生硬、不安以及过度刺激等感觉，因此标志图形的变化、对比必须均衡。一、标志的构成形式3、比例分割比例在标志图形设计中非常重要。在标志图形表现中，往往把整体图形按一定比例分割成多个部分，分别表现。比例分割一般有3种形式。等形分割：要求分割的部分的形状完全相同。自由分割：不规则地分割，给人活泼、不受约束的感觉。黄金分割：按一定比例分割，相应标志图形通常具有秩序感。至今为止，全世界公认的黄金分割比例为1:1.618，这个比例正是人眼的高宽视域之比。黄金分割比例有一种协调美感，日常生活中常见的明信片、邮票和一些国家的国旗等往往都采用黄金分割比例。在标志图形设计中，多运用黄金分割比例来确定图形的大小、形状、结构及各视觉元素的编排组合，可以达到突出的视觉效果。一、标志的构成形式4、节奏韵律节奏是一个音乐用语，指音响节拍有轻重缓急、高低起伏的变化，是一种有规律的重复和有组织的变化。在标志图形设计中，节奏指构成标志图形的元素按一定的秩序和比例规则地递增或递减，并呈现出阶段性的变化，这使标志图形设计中的同一要素在重复中不断变化，从而产生运动感。在标志图形设计中，使简单的形体进行有节奏的重复、渐变，可以让标志图形富有律动感，并充满动感和活力。二、标志的构成元素1、图形元素（1）具象表现形式的标志标志是一种信息载体，具象的标志具有较强的通俗性和识别性，容易被广泛接受。对客观事物进行高度概括和提炼的具象表现形式通常用于人体造型、动物造型、植物造型、器物造型、自然造型等标志的设计。二、标志的构成元素1、图形元素（1）具象表现形式的标志人体造型标志，运用了人的整个身体或者肢体等局部的造型。人体造型标志充分融合了人体语言，具有惟妙惟肖的设计效果。二、标志的构成元素1、图形元素（1）具象表现形式的标志动物造型在人类历史上是最古老、最原始的题材之一。在远古，人类部落就把动物作为自己的图腾来崇拜并祭祀。二、标志的构成元素1、图形元素（1）具象表现形式的标志人类对大自然的向往、对美好事物的向往一直都存在。植物是大自然中美好事物的象征，所以植物造型在标志中的运用也是很常见的。二、标志的构成元素1、图形元素（1）具象表现形式的标志生活中现代工业所产生的器物越来越多，所以源自现代工业的标志往往也反映了现代文明的生活方式。二、标志的构成元素1、图形元素（1）具象表现形式的标志对人类来说，大自然是神秘的、美丽的，也有着可怕的强大力量。自然事物的造型在人类社会生活中的频繁出现，也反映了人类敬重与畏惧大自然的心理。例如，太阳、山峰等自然界中的庞大事物经常会被用于标志图形设计，以彰显企业、品牌等设计主体的性质特征和文化理念，赋予企业、品牌崇高的形象。二、标志的构成元素1、图形元素（2）抽象表现形式的标志以理性规划的几何图形或符号为表现形式，以抽象的图形符号为基础来表达标志的含义，是抽象的标志设计表现手法。抽象图形通常有圆、四边形、三角形、多边形和方向形图形等。二、标志的构成元素1、图形元素（2）抽象表现形式的标志圆，是具有普遍象征意义的图形，是祈福、圆满的象征。围绕着一个中心点做等距离的运动，从起点出发，运动一周又回到起点，起点与终点重合，其中蕴含深刻的人类哲学思想。二、标志的构成元素1、图形元素（2）抽象表现形式的标志四边形有一定的方向性，可分为正方形、矩形、菱形、梯形等，它们各自拥有不同的特性。二、标志的构成元素1、图形元素（2）抽象表现形式的标志三角形是最为稳定的几何图形，常被用于标志设计，以树立稳定庄严的品牌形象或增强标志的视觉张力。在标志设计中，常见的三角形是正三角形和倒三角形，正三角形具有非常稳重的特性，可赋予标志形象庄重感；而倒三角形具有强烈的不稳定性，给人危险和不平衡的感觉。二、标志的构成元素1、图形元素（2）抽象表现形式的标志标志设计中的多边形通常以比较对称、规范的几何图形或者以多种方式切割的几何图形为主。运用多边形的标志往往不如用其他几何图形的标志容易识别记忆，但若在其中添加一些富有视觉冲击力的几何图形，则可增强标志的记忆性。二、标志的构成元素1、图形元素（2）抽象表现形式的标志方向形图形又称箭形图形，具有强烈的方向性，能够体现出较强的方向导向性，以形成不稳定的感觉，从而赋予标志活跃的性质，与方向形图形相关的标志。二、标志的构成元素1、图形元素（2）抽象表现形式的标志在标志设计中，应用图形元素是最为直观的表达方式之一，图形元素能给人强烈的视觉冲击，使标志在传播推广中得到广泛的认可。在传统的标志图形设计中，应用具象的图形元素时一般选择飞禽走兽的造型。例如米高梅电影公司，其标志采用了完全写实的风格。狮子头像与电影胶片结合，无论是在构图上还是构成元素的运用上都表现出一种强大的震慑力，有着绝对权威的意味。从创办之初到如今，虽然标志具体形态几经演变，但米高梅电影公司一直采用狮子的形象作为标志的主要构成元素，意在体现品牌威猛的内涵。二、标志的构成元素1、图形元素（2）抽象表现形式的标志奔驰的骏马常常给人视野开阔、积极向前的感受，用骏马来代表力量。保时捷标志中心的跃马形象来源于斯图加特市徽，斯图加特市以马匹繁育而闻名。这匹马象征着保时捷汽车的力量、敏捷和优雅。二、标志的构成元素1、图形元素（2）抽象表现形式的标志以抽象图形为设计构成元素的标志，往往更容易传达现代社会的性质和发展观。日本大和银行标志包括两个交叉的四边形及银行名称首字母D，体现了强烈的时代感，传达了金融业的现代意识，以及银行对客户公平、与客户互惠的责任感。二、标志的构成元素1、图形元素（2）抽象表现形式的标志标志为两只紧紧相握的手，背景部分如同升起的太阳，这巧妙地传达了企业朝气勃发、合作、进步、发展的文化理念，寓意深刻。二、标志的构成元素2、文字元素（1）汉字标志巧妙运用汉字的音、形、意，将汉字作为一种表达吉祥理念的插图元素，这在我国传统习俗中早已司空见惯。例如表示喜庆的双喜字、表达长寿安康的中国福寿图案和“年年有余”剪纸等，它们都有着各自的象征意义，表达了人们对幸福生活的期盼和向往之情。二、标志的构成元素2、文字元素（1）汉字标志在发明至演变的过程中，汉字的形声、象形和会意特征得到逐步升华。利用具有音、形、意特征的汉字进行标志设计，赋予标志丰富的象征意义，是我们探求标志设计民族化的一种有效途径。二、标志的构成元素2、文字元素（2）拉丁字母标志在标志设计中，拉丁字母简洁明了，信息涵盖量广。人们一般采用拉丁字母与象形图形结合的设计方式来表达产品、组织的特点。常见的拉丁字母标志有首字母的缩写组合、全称字母组合及单一字母等形式。二、标志的构成元素2、文字元素（3）汉字与拉丁字母相结合的标志汉字与拉丁字母结合的标志设计手法，随着现代国际社会发展水平的提高应运而生，是中国标志迈向国际必然经历的过程，这有利于民族工商业的发展。汉字与拉丁字母结合的标志凸显了现代文明的发展水平。二、标志的构成元素2、文字元素（4）阿拉伯数字标志阿拉伯数字在标志设计中也是比较常见的元素。阿拉伯数字具有较强的现代感，特别是在电视台的标志设计中。电视台的系列频道繁多，因此多用阿拉伯数字加以区分。发源于美国的7-ELEVEN便利店遍及世界各地，是全球最大的便利店连锁机构之一，7-ELEVEN已经成为便利店的代表，这便是品牌的力量。SevenEleven念起来比较顺口而容易被人们记住。7-ELEVEN便利店最初在晚上7点至早上11点营业，这也是7-ELEVEN名称的由来。如今7-ELEVEN便利店已升级为24小时营业，其标志中“7”和“ELEVEN”巧妙结合，白色部分有着与灯箱类似的感觉，照亮了“7”和“ELEVEN”，这让人觉得温馨舒适。二、标志的构成元素2、文字元素（4）阿拉伯数字标志七喜饮料是百事公司旗下的荣誉产品，深受广大年轻人的喜爱。二、标志的构成元素3、色彩元素（1）同色系标志同色系是指同一色彩在不同色调位置的色彩搭配组合，以及相邻两种相差不大的色彩组合。同色系标志在外观上更具整体性和统一性，没有过强的色彩跳跃感，具有一定的亲和力。若使用暖色，可赋予标志积极、活泼的特征，若使用冷色，则能赋予标志随和、自然的特征。二、标志的构成元素3、色彩元素（2）对比色系标志对比色系是指色相环中距离120°左右的色彩组合，如红色和蓝色、橙色和紫色等。对比色的搭配具有跳跃性，视觉效果较突出，能赋予标志活跃、灵动的特征和较强的视觉冲击力。二、标志的构成元素3、色彩元素（3）互补色系标志互补色系是指色相环中相距180°的色彩组合，这种色彩组合的对比最为强烈。使用对比色表现标志图形时，某种色彩通常会占据较大的面积，并通过不同色彩所占面积大小的对比来表现标志的对比效果和视觉美感，以突出其形象。二、标志的构成元素3、色彩元素（4）无色系标志无色系是指基本无色相、无饱和度的色彩组合，即黑、白、灰色系。无色系标志通常表现出对比清晰、层次分明的视觉效果，具有较强的视觉性和识别性。一些彩色系标志也可能会应用无色系效果，以便增强标志形象的视觉性和识别性，使其适应应用环境。延时符下节课见！标志设计标志的图形创意项目3一、标志的图形创意1、正负形（1）图与底的关系在标志设计中，成为视觉对象的部分叫图，即正形；其余的部分称为底，即负形。图和底是共存的，图具有前进性和凝聚力，底起陪衬作用，与图相比，底有后退感，依赖于图而存在。任何图形都是由图和底构成的，二者相互依存，要使人感受到图的存在，就必须用底来衬托。一、标志的图形创意1、正负形（2）图与底的转换在运用正负形式做标志图形的时候，正形与负形一定是相互借用、相互依存的关系，二者可以代表不同的事物，但是共同服务于一个主题。在设计的过程中，不能过分地强调正形或负形，要兼顾二者，因此，在创作时要抓住事物的主要特征，不能过分强调细节，这样正形与负形才能完美地结合成一个整体。一、标志的图形创意2、共生图形共生图形指的是图形与图形之间共用某些部分或轮廓线，以一种异常紧密的方式组成一个不可分割的整体。在标志设计中，共生图形在视觉上具有趣味性和动感，也具有强烈的视觉感染力。标志设计中的共生图形一般以同构共生和正负共生为主。在字体设计中常用偏旁共生，其原理和同构共生相似。一、标志的图形创意3、异变图形设计师从事物的发展过程中汲取设计灵感，主观地将两个不同的事物有机地联系起来，从而形成一种独特的视觉表达形式。在进行标志设计的时候可以使用异变图形，但标志设计中的异变图形与传统的异变图形有很多不同。传统的异变图形追求变化和节奏感，要求两个图形之间既有联系，又有变化，而标志设计中的异变图形则要求简洁、紧凑、统一。在使用异变图形进行标志设计时，图形变化的节奏变快，不再注重图形变化的连续性。一、标志的图形创意4、同构图形（1）异形形式异形形式是将两种或两种以上的视觉形象重新组合成新的视觉形象的形式，异形同构是一种常用的视觉图形创意手段。一、标志的图形创意4、同构图形（2）异质形式异质形式是把不同性质、结构、质感的视觉形象组合在一起，以一个对象的“质”去替代或转化另一个对象的形式。一、标志的图形创意4、同构图形（3）置换形式置换形式是利用一个或一组形体置换另一形体的一部分，进而得到新的形状或视觉形象的形式。一、标志的图形创意5、异影图形有光就会有影，光是产生视觉形象的根源，投影也是一种视觉形象，借用影子的形象可以丰富视觉语言，传达某种特定的信息。在标志图形设计中，运用异影图形的相对较少，因为本体和影子的组合在很多时候只能给人孤立感，它们虽然共同表现一个主题，但如果处理不好，整体会不够紧凑和统一。如果能合理处理本体和影子的关系，标志图形将给人别开生面之感。在标志图形设计中，使用异影图形的一定要注意本体和影子的关系，影子的结构和效果要给人合理真实的感觉，同时要兼顾本体和影子的形态、动势、结构和形式。在设计时需要注意，影子应反映出本体的本质、内涵，不可把本体和影子的图形反置。延时符下节课见！标志设计标志的设计手法项目4一、标志设计技法1、对比与反复（1）对比对比是将两种或两种以上不同事物的形态进行对照比较，用以突出某一种事物形态的特征，并使事物之间相互补充、相互衬托，寻求一种视觉上的刺激和突显的设计技法，能使标志在外观上给人较强的视觉冲击。标志设计中的对比，通常是指将点、线、面、体、色彩、肌理、大小、位置、重心、空间、方向等中的某一元素进行突出，使其与其他元素具有一定的差异性。一、标志设计技法1、对比与反复（1）对比对比一般包括形状对比、色彩对比、面积对比、虚实对比等。形状对比指的是运用四边形、三角形、圆、直线、曲线等进行对比。色彩对比能使图形具有醒目的视觉效果。对比的色彩可以是对比色或者互补色，如红色和绿色、黄色和蓝色等。面积对比包括图形的大小、位置及色彩面积等方面的对比。一、标志设计技法1、对比与反复（2）反复反复是指使用相同或相似的形态因素的设计技法。人类的生活作息、生态能源的循环运动及自然万物的生长都体现出反复这一规律。反复所形成的韵律美，被人们运用到艺术的表现形式上，也常被运用于标志设计。形态因素的反复出现会在视觉上产生一种整齐的感觉，这样容易加深受众的记忆。反复分为单纯反复和变化反复。一、标志设计技法1、对比与反复（2）反复单纯反复是指同一形态因素简单地反复出现，从而产生一种整齐的韵律感。一、标志设计技法1、对比与反复（2）反复变化反复则是指某些形态因素在平面上以间隔的方式重复出现，在统一中寻求变化。在变化反复设计中，通常会对形态因素的数量、方向、色彩、排列方式、虚实关系进行变化处理，例如可选择平行、交错、旋转重组等排列方式，使形态因素变得错落有致。一、标志设计技法2、渐变与突破渐变是从一种形态逐渐过渡到另一种形态的设计技法，具有某种周期性，其渐变效果呈现较为明显。渐变的规律性表现方式使得设计富有动感和条理性，能形成一种节奏韵律，也使设计在视觉上有一定冲击力，并且达到一种和谐统一的效果。渐变分为多种类型，比如方向渐变、外形渐变、色彩渐变等。一、标志设计技法2、渐变与突破（1）方向渐变分为水平方向的渐变、垂直方向的渐变、内外方向的渐变及倾斜方向的渐变等。水平方向的渐变由于线条的粗细或者长短变化，形成了一定的光线效果，可造成一种幻视的感觉。一、标志设计技法2、渐变与突破（1）方向渐变垂直方向的渐变是指在外形上处于下端的图形越向上就越细小，近大远小，直至消失，这能形成一种极强的运动感和透视感，常常会带来视觉上的开阔感，这种渐变图像有时候会有对称性。一、标志设计技法2、渐变与突破（2）外形渐变外形渐变是指某一图形在数量上的递增、递减，或者在形态上的大小、长短变化，这种设计技法时常根据图形本身造型的不同而具有不同的效果。在水平方向做领制性运动、长短的变化，同时对图形上方进行转角处理，能形成一种兼具水平和倾斜方向上的渐变效果。一、标志设计技法2、渐变与突破（3）色彩渐变色彩渐变是指是一种较为常见的设计技法，鲜艳丰富的色彩在视觉上能够表达多样的情感，是受众喜闻乐见的设计方式。色彩渐变包括色相渐变、明度渐变、纯度渐变等。一、标志设计技法2、渐变与突破（4）方向突破在对外形轮廓进行突破时，从不同方向突破会达到不一样的效果。向上突破时，视觉重心上升，这会给人一种挺拔、积极、向上的感觉。向下突破时，视觉重心降低，设计具有纵深感，这会给人一种安静、平和的感觉。左右突破，常常会带来视觉上的动感效果，使设计富有节奏韵律感。一、标志设计技法3、对称与均衡（1）对称对称是指物体或图形在某种变换条件下，其相同部分间有规律重复的现象。这是一种较为精确的形式法则，能带来形式上的工整均衡美，其表现形式在某种程度上有着同渐变、反复相似的规律。对称图形有一条或者多条对称轴，这些对称轴被形象地比作对称图形的骨骼。根据对称轴数量的不同，对称的形式可分为水平或垂直对称、交错对称、旋转对称、旋转扩大对称等。一、标志设计技法3、对称与均衡（1）对称运用对称这种明快而统一的设计技法，可表现出平等、庄重、威严、有序、坚实、稳重、安静、平和等。由于对称的形态具有协调、均衡、庄重等特性，因此这种设计技法常常用于大型机构的标志设计，例如政府机关、金融机构等，以突出这类机构的性质。一、标志设计技法3、对称与均衡（2）均衡均衡比对称更具灵活性。均衡在心理学、力学或者视觉惯性上有着某种优势，从而在非对称的情况下，依然会带来一种平衡感。下图的标志具有一种不稳定的运动状态，但从某种特定的角度来看，它又拥有平衡感。一、标志设计技法3、对称与均衡（2）均衡同样的道理，在文字或图形的放置上，因为具有某种联系，文字之间或图形之间会有特定的共鸣，即使在错落放置或者不完全对称的情况下，也会产生均衡的效果，即美学均衡。一、标志设计技法4、反衬与借用（1）反衬反衬是一种古老的艺术形式，它能同时兼具对比、借用、均衡等的效果，如太极图的黑白部分互为补充、互为衬托。一、标志设计技法4、反衬与借用（1）反衬在拥有正负形概念的反衬中，某一个图形既是图又是底；某一个图形的外延是自身的轮廓，同时也是另一个图形的轮廓。就像太极图一样，我们可以说黑色部分为主体图形，也可以说白色部分为主体图形，两者是互补反衬的关系，我们可以根据各自视角和审美观的差异而得出不同的结论。一、标志设计技法4、反衬与借用（1）反衬整体具有一种向下运动感，其中黑色的倒三角形衬托了内部的白色箭头，同时白色箭头又反衬出黑色的倒三角形的张力。一、标志设计技法4、反衬与借用（1）反衬文字并列排放，两端的字母造型反衬出中间的字母，空缺出来的一部分尽管不是真正意义上的图形，却勾勒出字母S的造型。一、标志设计技法4、反衬与借用（1）反衬大新银行的标志为两个相似的图形垂直排列，间隔一定距离，间隔处的空白部分和图形中的空白部分共同构成了汉字“大”的造型，红色与白色相互补充、相互衬托。一、标志设计技法4、反衬与借用（1）反衬通常在反衬中容易被确定为主体图形的有以下几种：处于视觉中心的、水平或垂直对称的、形态特殊或者形