定价策略与定价实践教材

第5章定价策略与定价实践5/1/20251LOUYONG前言价格是企业最基本的竞争手段。定价决策是企业战略行为的一个重要组成部分。价格的功能：回收成本，传递质量信号、阻止进入。企业定价的影响因素。5/1/20252LOUYONG5.1限制性定价5.2掠夺性定价5.3价格歧视5.4传统的定价实践5.5信息产品定价主要内容5/1/20253LOUYONG本章参考书目产业经济学教程，杨公朴等，CH4现代产业经济学,刘志彪,CH4、Ch11高级产业经济学，StephenMartin，CH8文献阅读：I.Ayers,andP.Siegelman,“RaceandGenderDiscriminationinBargainingforaNewCar,‘’AmericanEconomicReview,85(June1995),304-321.5/1/20254LOUYONG限制性定价背景：在面临潜在进入威胁的产业中，短期利润最大化的价格并非最佳的定价策略。在位企业通过制定低于诱发进入的价格以遏制潜在进入者进入其所在的市场。两种不同的含义。5/1/20255LOUYONG

限制性定价是一种短期非合作策略性行为，通过在位厂商当前价格策略影响潜在厂商对进入市场后利润水平的预期，从而影响其进入决策。静态限制性定价限制性定价的主要内容动态限制性定价不完全信息下的限制性定价限制性定价5/1/20256LOUYONG贝恩(1949,1956)、索罗斯－拉比尼(Sylos-Labini,1962)和莫迪利安尼(Modigliani,1958)早期的静态限制性模型前提——索罗斯－拉比尼假定(Sylos-LabiniPostulate)，即潜在的进入者相信新厂商进入后在位厂商不会改变它的产量。结论——在位厂商为了达到遏制进入的目的，会调整它的产量水平及相应的价格水平，从而消除导致潜在厂商进入的诱因。

静态限制性定价5/1/20257LOUYONG完全信息条件下，在位厂商的进入前策略政策与一个理性潜在厂商的实际进入行为无必然联系，在位厂商的产量维持不变的假定是不可置信的，理性的在位厂商也根本不会制定限制性定价策略。——弗里得曼（Friedman,1979）静态限制性定价5/1/20258LOUYONG遏制进入价格长期低利润保持垄断地位在位厂商索取垄断高价短期高利润失去垄断地位

平衡当前利润与未来利润之间跨时期利润总额最大化定价策略利润最大化主导厂商模型

结团进入模型(卡米恩,施瓦茨,1971;Debondt,1976)连续进入模型(Gaskins,1971;Baron,1973)动态限制性定价5/1/20259LOUYONG米尔格罗姆和罗伯茨（1982）模型在现实环境中，市场信息往往是不完全的，对手的成本函数及其战略性决策以及整个市场的需求状况对于厂商来说并不是完全知识，很多信息为私人所有，因此，在在位厂商与潜在厂商之间进行的限制性定价行为可以视为不对称信息博弈行为。假定前提在位厂商的成本与进入者无关且在位者已知自己的成本函数

推导与结论（分离均衡与混合均衡）讨论不完全信息下的限制性定价5/1/202510LOUYONG哈尔瑞顿（1985）为了遏制进入，在位者应传递高成本信息，因而应把限制性价格设定在高于短期垄断价格的水平。（与米尔格罗姆和罗伯茨模型结论相反）假定前提进入者在进入前不知其成本是多少，且其成本与在位厂商成本正相关不完全信息下的限制性定价5/1/202511LOUYONG市场初始规模进入者的平均成本非价格进入壁垒静态限制性定价的决定

5/1/202512LOUYONG折现率风险偏好非价格进入壁垒时滞长短市场需求增长成本结构动态限制性定价的决定

5/1/202513LOUYONG决定性因素——双方参与人的成本信息分布状况在位厂商独占自己的成本信息，而潜在厂商的成本信息是共同知识的信息分布下，高成本的在位厂商可能会采取低价策略，以显示自己是低成本的，从而达到遏制进入的目的。——米尔格罗姆和罗伯茨(1982)在假定潜在厂商完全处于信息弱势的条件下，低成本在位厂商的最佳定价策略是将限制性价格设定在高于垄断价格的水平，以向潜在厂商传递该产业是高成本的信息，从而策略性地遏制其进入。——哈尔瑞顿(1985)不完全信息下限制性定价的决定

5/1/202514LOUYONG限制性定价的福利效应与规制对福利效应的判断比较困难，视具体情况区别竞争性行为和限制性定价行为5/1/202515LOUYONG掠夺性定价是指在位厂商将价格削减至对手平均成本之下，以便将对手驱逐出市场或者遏制进入，即使遭受短期损失。一旦对手离开市场，在位厂商就会提高价格以补偿掠夺期损失(Schmalensee,1979;Rosenbaum,1987;RomanoandBerg,1985)掠夺性定价

5/1/202516LOUYONG假定：信息获取成本非常之低，接近0，因此被掠夺方可以获得资本市场和消费者支持，从而渡过掠夺期；自由进入而且没有进入成本，导致垄断利润无法取得结论：被掠夺方可以获得资本市场的资金支持和消费者支持，从而渡过掠夺期，致使掠夺失败；掠夺方掠夺期损失大于被掠夺方损失，导致掠夺无法成功；垄断利润的获得有很大不确定性，进而掠夺损失的补偿无法保证芝加哥学派：非理性掠夺

5/1/202517LOUYONG结论：如果假定更接近现实的不完全信息，那么低于短期最优水平的定价将会成为理性战略；掠夺收益不仅来自掠夺市场，一个市场的掠夺通过遏制进入和威慑对手可以在其他相关地理或产品市场获利。模型

连锁店悖论Kreps和Wilson模型Milgrom和Roberts模型后芝加哥学派：理性的掠夺

5/1/202518LOUYONG掠夺性定价的福利效应与规制福利效应如果进入者被赶出市场，价格恢复高水平，消费者受损如果进入者生存，企业两败俱伤，消费者得益反垄断政策中最难的领域之一是否存在？如何鉴别？为什么是非法的？5/1/202519LOUYONG

在许多情况下，企业会努力把同一种物品以不同的价格卖给不同顾客，这种作法被称为价格歧视。

鲁滨逊（Robinson,1933）：价格歧视是由同一厂商生产的相同产品卖给不同的消费者时收取不同价格的行为。施蒂格勒：当两个或者多个产品出售的价格与它们的边际成本之比存在差异时，就存在价格歧视。价格歧视的定义

5/1/202520LOUYONG例：Disney的定价策略TheWaltDisneyCompany由WaltDisney和其兄弟成立于1923年.第一个Disneyland于1955在California开放.最初的定价体系是对入园和游乐项目分别收费.如今，只对入园收取较高的门票费，但游乐项目不再收费.入园门票的价格取决于游客的年龄、住址、职业、游玩天数、游玩方式，等等因素。Q:为什么Disney改变了其定价策略5/1/202521LOUYONG例：航空公司：价格歧视大王33名消费者和27种不同价格5/1/202522LOUYONG例IIIII律师;汽车销售商(15%profitmargin);大学的学费资助；-------数量折扣;公用事业的阶梯收费;-------优惠券;分时用电Discountcoupons;铁路学生半价票;------Q:相同点？不同点？5/1/202523LOUYONG

实施价格歧视的厂商必须具有一定的市场力量。

价格歧视要求厂商能根据消费者的支付意愿划分顾客。厂商必须能够阻止通过转售套利现象的发生。 卡尔顿和佩罗夫给出了能够防止套利的几种机制：一些产品特别是服务性产品，由于产品本身的特性，是很难转售的；关税、各种税收以及运输成本都可以成为转售的障碍；厂商可以通过法律手段或者修改产品来禁止或防止转售，等等实现价格歧视的条件

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对于价格歧视传统的分类方法来自于庇古(Pigou,1920)，根据他的理论，价格歧视可以分为三类。一级价格歧视：又叫完全价格歧视。在一级价格歧视中，厂商不但事先了解了市场出清价格，而且还要知道每个消费者所愿意支付的最高价格，也就是厂商完全了解每个消费者的需求曲线。厂商此时对每位消费者收取一种不同的价格，该价格正好等于消费者愿意为每单位产品所支付的最高价格（只要这个价格超过生产的边际成本），这样厂商就攫取了全部的消费者剩余。价格歧视的分类

5/1/202525LOUYONG一级价格歧视前提：拥有关于需求者偏好的充分信息P0Q05/1/202526LOUYONG

没有价格歧视时，企业收取高于边际成本的单一价格，如图（a）幅所示。由于一些对物品评价高于边际成本但却低于边际成本等于边际收益所决定的单一价格的潜在顾客在这种高价格时没有购买，垄断引起了无谓损失ABC。但当企业可以实行完全价格歧视时，如（b）幅所示，每位对物品评价大于边际成本的顾客都买到了物品，并收取了其支付意愿的价格。所有互惠的交易都进行了，没有无谓损失，市场的全部剩余以利润的形式归于垄断生产者，但是消费者的福利却小于竞争情形下的福利。一级价格歧视及福利分析

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总之，完全价格歧视可以使社会总福利达到最大，能够带来帕累托最优的有效率的产量，没有扭曲效率，但是却影响了分配。一级价格歧视及福利分析

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二级价格歧视：也叫做非线性定价，在这里，厂商实行价格歧视的依据不是对不同的消费者收取不同的价格，而是根据消费者所购买数量的不同收取不同的价格。价格歧视的分类

5/1/202529LOUYONGP1P2P3Q1Q2Q3ACMCMRD二级价格歧视5/1/202530LOUYONG

卡茨（Katz，1983）研究过在非线性定价下的社会福利问题。社会福利与总产量是正相关的，因此产量的变化可以反映社会福利的变化。他的研究表明总体上来说与社会最优产量相比，垄断者总是生产出或多或少的产量。二级价格歧视及福利分析

5/1/202531LOUYONG三级价格歧视消费者被划分为若干不同的群体，也就是整个市场被划分为不同的分市场，厂商对每个消费群体收取不同的价格。在同一个分市场上，消费者支付的价格是相同的，但价格在不同的分市场上是不同的。三级价格歧视是日常经济生活中最常见的一种定价形式。5/1/202532LOUYONG三级价格歧视生产中心的边际成本MCA市场的边际收益MRAB市场的边际收益MRBC市场的边际收益MRC==5/1/202533LOUYONGD1D2P1P2MCMR1MR2Q1Q2QTMR5/1/202534LOUYONG

在三级价格歧视下，消费者付出的比竞争情形下多，而且三级价格歧视下的价格高于边际成本，其效率不如完全竞争或者完全价格歧视。但与单一价格的垄断结果相比，不完全价格歧视可能增进、减少市场总剩余，或使市场总剩余不变，这取决于成本曲线和需求曲线的形状。惟一肯定的结论是：价格歧视增加了垄断利润——否则企业就选择对所有顾客收取同样的价格了。三级价格歧视及福利分析

5/1/202535LOUYONG价格歧视与弹性的关系边际收益与价格弹性之间的关系为而在差别定价条件下因此有5/1/202536LOUYONG

厂商实施价格歧视的方式是多种多样的，除了直接对用户实施一级、二级、三级价格歧视，厂商还可以采用多种有效方式：空间价格歧视（主要是通过运输费用的加减来实现价格歧视）时间价格歧视两部收费，等等。价格歧视的实现形式

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时间价格歧视（intertemporalpricediscrimination）：与三级价格歧视相关的一种定价方法，通常新产品都是以一个较高的价格发布，然后会逐渐降价，其目的是为了先占取高需求消费者的消费者剩余然后再攫取低需求消费者的剩余。高峰定价（peak-loadpricing）：是指某些商品和服务会在特定时间出现需求高峰，而由于供应能力的限制，厂商在高峰期间的边际成本将是很高的，自然价格也应较高。高峰定价法适用于在生产中以下三个条件能得到满足的情况：1)产品不能储存。2)在不同时期里提供服务所用的是同一设施。3)在不同的时期里，必须有不同的需求特点。时间价格歧视

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两部收费（two-parttariff）： 指厂商要求消费者为购买商品的权利预先支付一定的费用（入门费），然后再为想购买的每单位产品支付一个额外的费用（使用费）。例如，电话公司先是按月收取月租费，然后再按用户通话时间收取电话费。厂商要采用两部收费，就必须能用某种手段防止转卖发生。不然，一位消费者可以支付一笔固定费用之后购买下所有商品转售给其他人，这样，厂商就只能收取到一笔固定费用。两部收费

5/1/202539LOUYONG单个消费者的两部收费T*＝CSP*Q*T*DMC5/1/202540LOUYONG两个消费者的两部收费比较P0和P1，注册费应如何设定，使利润极大化？P0P1D2D1MCACDC’5/1/202541LOUYONG最优的两部收费总利润

＝注册费利润

t＋销售利润

s最优收费的估计：从一个P值出发，找出最优的T，估计相应的利润；然后再改变P值，计算相应的T和利润。反复试验直到利润最大。5/1/202542LOUYONG

t

sTT*5/1/202543LOUYONG加成定价法通常有以下两个步骤：首先，厂商要估计每单位产量的成本。一般来说成本会随产量的水平而变化，所以厂商的估算应建立在所设定的标准产量水平上，通常是生产能力的75％－80％；然后，厂商在估算的平均成本上加成，这个加成包括没有计入特定产品中的成本和厂商事先确定的目标回报率r。目标回报率定价法下，价格等于：P＝AC(1+r)对不只生产一种产品的企业来说，他们所有产品中的间接成本都将加在他们的平均可变成本之上。成本加成定价

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成本加成定价法的优点：首先，它计算公式很简单，用起来很方便，它所需要的信息比边际收入等于边际成本定价法少；其次，成本加成法有利于价格稳定，这是厂商所需要的，因为变动价格会花费一定的成本，而且可能引发竞争者做出对自己不利的反应；最后，成本加成定价能为价格变动提供正当理由，想要提高价格的企业可以把成本增加作为自已的理由。成本加成定价

5/1/202545LOUYONG成本加成定价法的缺点：有些经济学家认为基于成本的定价是“企业的五种致命错误”之一，加成定价法似乎根本不可能最大化利润，它没有考虑——至少在表面上如此——需求的弹性和范围，厂商应该采取的是“基于价格的成本”，或者应该考虑的是边际成本，而不是平均成本。如果使用的正确，加成定价法同样能使公司接近实现利润最大化。价格、边际收益和需求的价格弹性之间有这样的关系：MR=P(1-1/E)，其中MR是产品的边际收益，P是价格，E是需求的价格弹性。成本加成定价

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厂商要实现最大化其利润，就必须使边际收益等于边际成本，就是：MC=MR＝P(1-1/E)，即P=MC[1/(1-1/E)]。所以，如果实际中用的成本概念是边际(非平均)成本，而且如果加成等于[1/(1-1/E)-1],加成定价法就会实现利润最大化。注意到当产品的需求价格弹性E下降时，最佳加成百分比会上升。成本加成定价

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信息产品：指一切可被数字化，并可在互联网络中作为交易对象实现在线交易的经济物品。信息产品具有比较特殊的成本和价值特性，在网络环境下，它的以下主要特性得到了强化：规模经济性，生产信息产品通常非常昂贵，而其后的复制成本极其低廉，另外，信息产品固定成本的主要部分是沉淀成本(sunkcost)，而边际成本也不会随生产规模持续扩大而有所增加，这意味着规模经济性不存在自然限制；公共品特性，信息产品是一种比较典型的公共品（publicgood），信息产品共享行为几乎不会对提供共享者的使用产生什么影响。例：信息产品

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依据支付意愿对信息产品实行差别定价网络信息产品应用差别定价的条件：（1）信息产品供应商的市场力量；（2）网络信息产品市场应用差别定价的技术优势，来源于定价精确性、时间上的可调节性和消费者分割。差别定价模式在网络信息产品市场的应用：差别定价得以实施的关键条件是有效分割市场并限制消费者的套利活动，这可以通过同时运用产品差别化与差别定价，把共用品性质的信息产品转化成为包含主观价值的私用品的方式得以实现。信息产品差别定价的重要销售机制：捆绑信息产品的定价模式选择

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信息产品供应商往往没办法根据外在可观察的特征定价，而只能将定价基于内在的产品特征，有效的方法是对产品进行质量划分，并通过与价格的不同组合引发消费者进行自选择。基于功能进行版本划分基于性能进行版本划分基于时间进行版本划分信息产品的版本5/1/202550LOUYONG

这种定价指供应商通过减少信息产品的某些功能实现产品在质量方面的差别化。这一模式的优点是：供应商在不影响高端消费者对全功能信息产品的购买的情况下，从那些支付意愿较低的消费者那里实现了一部分价值,所以代表后者支付意愿的消费曲线全部位于前者的下方，两条需求曲线并不相交（如图）；基于功能的二级差别定价不会改变对具备所有功能信息产品的需求模式，而是通过减少部分功能吸引低端消费者购买这样的版本；另外，由于减少低端版本功能需要花费成本（有时甚至非常高昂），这种版本划分模式可能造成部分社会福利损失。基于功能的版本划分

5/1/202551LOUYONG基于功能的版本划分

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这种定价模式与基于功能的版本划分的区别在于：信息产品的所有功能都将得以保留，但不同版本性能将受到不同程度限制。这一定价模式下存在改变支付意愿模式与吸引新的消费者的潜在可能，如果进行有效运用，有可能比前者实现更多的潜在利润；供应商可以保留信息产品全部的功能，而通过降低性能实现对不同消费者目标群的定制。基于性能的版本划分

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对于生命周期较长（即时间敏感性较弱）的信息产品来说，时间是用于差别定价的很好的标准。但是，这种变化的成本差异并不足以解释两个版本的价格差异，显示了这种销售机制当中的差别定价因素（如图）基于时间的版本划分

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对于许多可进行持续内容调整