市场营销与市场营销哲学理论

市场营销与市场詈糖哲学理论

一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。）

1、市场是一个由消费者决定并由推动的过程。

A.生产者B.中间商

C.政府D.零售商

2、市场营销的核心是。

A.生产B.分配

C.交换D.促销

3、从市场营销的角度看，市场就是。

A.买卖的场所B.商品交换关系的总与

C.交换过程本身D.具有购买欲望与支付能力的消费者

4、在交换双方中，假如一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之

为，后者称之潜在顾客。

A.厂商B.市场营销者

C.推销者D.顾客

5、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的。

A.欧洲B.日本

C.美国D.中国

6、市场营销学第二次“革命”的标志是提出了的观念。

A.以消费者为中心B.以生产者为中心

C.市场营销组合D.网络营销

7、站在经营者角度，人们常常把卖方称之为,而将买方称之为市场。

A.企业B.厂商

C.供货者D.行业

8、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是。

A.满足消费者的需求与欲望B.获取利润

C.求得生存与进展D.把商品推销给消费者

9、消费者未能得到满足的感受状态称之。

A.欲望B.需要

C.需求D.愿望

10、与顾客建立长期合作关系是的核心内容。

A.关系营销B.绿色营销

C.公共关系D.相互市场营销

11、当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称之,并将这种情况称之相

互市场营销。

A.市场营销者B.相互市场营销者

C.生产者D.推销者

12、在20世纪30年代往常，市场营销的研究领域还要紧局限于,真正的市

场营销观念尚未形成。

A.生产领域B.流通领域

C.交换领域D.消费领域

13、营销理论的基础是与价值实现论。

A.价值来源论B.生产目的论

C.交换目的论D.消费者主权论

14、我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学1933年出版的

A.《市场学》B.《市场营销方法》

C.《市场营销原理》D.《市场营销》

15、从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市

场与两大部分。

A.宏观环境B.微观环境

C.企业不可控因素D.营销组合

16、职能研究法属于的范畴。

A.传统研究法B.管理研究法

C.历史研究法D.系统研究法

17、战后西方营销学者与企业界使用较多的一种研究方法是o

A.传统研究法B.管理研究法

C.历史研究法D.系统研究法

参考答案：

1.A2.C3.B4.B5.C6.A7.D8.A9.C10.AII.A12.B

13.B14.A15.D16.A17.B

二、多项选择题（下列各小题中正确的答案很多于两个，请准确选全部正确

答案。）

1、按照美国学者基恩•凯洛斯的看法，人们对市场营销的各类定义，大致可划分为下

列哪几类？

A.企业的生产活动B.为消费者服务的理论

C.对社会现象的一种认识D.生产者与消费者之间的交换过程

E.通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程

2、经济学家从揭示经济实质的角度出发，把市场看作是。

A.一个商品经济范畴B.商品内在矛盾的表现

C.商品供求关系D.商品交换关系的总与

E.通过交换反映出来的人与人之间的关系

3、按照菲利普•科特勒教授的定义，我们可将市场营销的概念归纳为下列要点

A.市场营销的最终目标是满足需求与欲望

B.交换是市场营销的核心

C.交换过程是一个满足双方需求与欲望的社会过程与管理过程

D.整体营销是实现交换的要紧手段

E.交换过程能否顺利进行取决于企业对交换过程的管理水平与企业产品满足顾客需求

的程度

4、交换的发生，务必具备下列条件o

A.至少有交换双方B.每一方都有对方需要的有价值的东西

C.每一方都有沟通与运送货品的能力D.每一方都能够自由地同意或者拒绝

E.每一方都认为与对方交易是合适或者称心的

5、市场营销理论在中国的传播与进展大致有下列几个阶段。

A.20世纪三、四十年代的首次引入B.1978~1983年的再次引入

C.1984年以来的进展创新D.19847994年的广为传播

E.1995年以来的进展与创新

6、按照管理大师彼德•杜鲁克的说法，企业的基本职能是o

A.生产B.组织

C.市场营销D.创新

E.操纵

7、企业未能全面贯彻市场营销职能的原因要紧有。

A.外部环境的制约与影响

B.企业各部门因认识差异而相互抵制

C.企业组织与成员同意营销观念有一个过程

D.企业管理者与员工常把营销等同于推销与广告

E.企业顺利成长时极易不记得营销原则与理论

8、宏观市场营销。

A.从社会总体交换层面研究市场营销问题

B.以社会整体利益为目标

C.是一种企业的社会经济活动过程

D.目的是求得社会生产与社会需要的平衡

E.考虑的是个别企业与消费者利益的增长

参考答案

1.BCE2.ABCDE3.ABCE4.ABDE5.ABDE6.CD7.BCDE8.ABD

三、推断题（推断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“J”，错

误的打"X"。）

1、在构成市场的双方中，买方的需求是决定性的。（）

2、市场营销就是推销与广告。（）

3、消费者尚未得到满足的感受状态，我们称之消费欲望。（）

4、消费者之因此购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。（）

5、交换是一个过程。在这个过程中，假如双方达成了一项协议，我们就称之为发生了

交易。（）

6、市场营销的最终目标是企业获取利润。（）

7、在通常情况下，消费者往往根据其对产品效用的主观评价来决定是否购买该产品。

（）

8、在购买决策中，消费者获得最大效用的前提是花费在不一致商品上的每一元货币所

提供的边际效用相等。（）

9、1920年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首次

将市场营销（Marketing）作为学科名称。（）

10、市场营销理论以交换作为自己的核心概念，提出产品价值的制造与实现的必要条件

是满足消费者的特定需求，充分条件则是习惯环境、实施整体营销。（）

11、中国市场学会于1984年成立于北京。（）

12、市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了宏观市场营销学与微观市场营

销学两个分支。（）

参考答案：

1.V2.X3.V4.X5.V6..X7.X

8.V9.X10.V11.X12.V

四、填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。）

1、市场营销在通常意义上可懂得为是与有关的人类活动。

2、管理学家则侧重从及其运行规律去认识市场。在他们看来，市场是

供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或者劳务的交换活动。

3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者制造的产品与价值_______________的程度与

交换过程的水平。

4、需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的o

5、是交换的基本构成单位。

6、交易通常有两种方式：一是货币交易，二是。

7、市场营销学对经济成长的奉献主杨表现在其解决中的基本问题上。

8、市场营销学的形成阶段大约在_______________~1930年。

9、1937年，美国全国市场营销学与广告学教师协会与美国市场营销学会合并构成现在

的。

10、企业作为交换体系中的一个成员，务必以的存在为前提。

11、管理研究法广泛使用了的有关理论，将市场营销决策与管理问题

具体化与科学化。

参考答案：

1.市场2.商品交换3.满足顾客需求4.欲望

5.交易6.非货币交易7.企业成长与进展8.1900年

9.美国市场营销学会（AMA）10.对方（顾客）

11.现代决策论

五、名词解释

1、市场

2、市场营销

3、交换

4、宏观市场营销

5、效用

参考答案：

1.市场是由一切具有特定欲望与需求同时愿意与能够以交换来满足这些需求的潜在顾

客所构成。

2.市场营销是个人与群体通过制造并同他人交换产品与价值以满足需求与欲望的一种

社会过程与管理过程。

3.交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。

4.宏观市场营销是一种社会经济活动过程，即通过社会道德与法律政策等手段，引导

某种经济货物与劳务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社

会整体经济的持续、健康进展与保护消费者利益。

5.效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。

六、简答题

1、现实市场的形成需要具备什么条件？

2、为什么说企业的基本职能就是营销与创新？

3、微观市场营销与宏观市场营销的区别表现在哪几个方面？

4、简答市场营销学的要紧研究方法。

参考答案

1.现实市场的形成需要具备下列基本条件：

（1）消费者（用户）一方需要或者欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；

（2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或者服务；

（3）要有促成交换双方达成交易的各类条件，如双方同意的价格、时间、空间、息

与服务方式等。

因此，市场的进展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过

程。在构成市场的双方中，买方需求是决定性的。

2.企业的基本职能只有两个，这就是市场营销与创新。这是由于：

（1）企业作为交换体系中的一个成员，务必以对方（顾客）的存在为前提。没有顾

客，就没有企业。

（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品与服务，才能使企业的资源

变成财富。换句话说，顾客对其所购物品的感受、推断及购买行为，决定着企业的命运。随

着社会经济文化的不断进展与人民生活水平的提高，顾客的需求水平、结构与偏好也在不断

改变，这就从本质上决定了企业务必据此不断调整其资源配置以满足市场需求。即创新成为

企业的基本职能。m企业最显著、最特殊的功能是市场营销。企业的其他功能，如生产功能、

财务功能、人事功能，只有在实现市场营销功能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销

不仅以其制造产品或者服务的市场而将企业与其他人类组织区分开来，而且不断促进企业将

营销观念贯彻于每一个部门，将营销作为企业首要的核心职能。

3.市场营销理论的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支，二

者的区别要紧表现在下列几个方面：

（1）研究角度不一致。宏观市场营销是一种社会的经济活动过程，即从社会总体的

交换层面来研究营销问题，而微观市场营销则是指一种组织或者机构的经济活动过程，即从

个体（个人与组织）交换层面研究营销问题。

（2）管理主体不一致。宏观市场营销的管理主体是社会（即政府与消费者组织），而

微观市场营销的管理主体则是企业（社会机构、组织）或者个人。

（3）手段不一致。宏观市场营销的手段要紧是各类政策、法律与社会道德，而微观

市场营销的手段则要紧是4Ps（即产品、价格、分销与促销）。

（4）目的不一致。宏观市场营销以求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会

整体经济的持续、健康进展与消费者利益为目标，微观市场营销的目的则是通过满足消费者

需求来获得利润。

4.市场营销学的研究方法很多，要紧有：

（1）传统研究法，又包含产品研究法、机构研究法与职能研究法三种。

（2）历史研究法，即从进展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。

（3）管理研究法，即从管理决策角度研究市场营销问题，是战后西方营销学者与企

业界使用较多的一种研究方法。

（4）系统研究法，这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。

七、论述题

1、试述市场营销学的形成与进展过程。

2、试述市场营销原理对企业成长的重要意义。

参考答案：

1.市场营销学的产生与进展过程大致经历了下列三个阶段：

（1）市场营销学的初步形成阶段。市场营销学创建于美国，它的形成阶段大约在1900

年到1930年。一方面，随着19世纪末期美国工业革命的完成，生产规模迅速扩大，产品供

给进一步增加，商品供求矛盾日趋尖锐：另一方面，随着美国西部开发运动与铁路的不断延

伸，美国国内市场日趋扩大，市场竞争更加猛烈。供求矛盾的扩大与猛烈的市场竞争，迫使

企业日益重视广告宣传与分配活动。与此同时，科学技术的进展，也使企业内部计划与组织

变得更为严整，从而有可能运用现代化的调查研究方法，预测市场变化趋势，制订有效的生

产计划与销售计划，操纵与调节市场销售量。在这种客观需要与可能的条件下，市场营销

学作为一门独立的经营管理学科诞生了。在此之前，美国学者已经发表与出版了一些论著，

分别论述产品分销、推销。广告与实体分配等专题。但只是到了20世纪初，一些学者如阿

克•肖、爱德华•琼斯等，才开始将上述问题综合起来，以形成一门完整的学科。1902-1905

年，密执安、力口州、伊里诺斯与俄亥俄等大学相继开设了市场营销课程。1910年，执教于

威斯康星大学的巴特勒教授正式出版（市场营销方法）一书，首先使用市场营销（Markeig）

作为学科名称。而后，弗莱德•克拉克（FredE.Clark）于1918年编写了（市场营销原理）

讲义；L.S.邓肯也于1920年出版了（市场营销问题与方法）。能够认为，市场营销学课

程的设置与教材的出版，标志着市场营销作为一门经营管理学科正式形成。

（2）市场营销学的进展阶段。1929-1933年资本主义经济危机，震撼了整个资本主

义世界。在这种条件下，企业的首要问题已经不是扩大生产与降低成本，而是如何把产品销

售出去。为了争夺市场，解决产品实现问题，企业家开始重视市场调查，提出了“制造需求”

的口号。与此同时，市场营销学研究大规模展开。一些著名大学的教授通过调查并运用大量

实际资料，形成了许多新的原理。1937年，美国全国市场营销学与广告学教师协会及美国

市场营销学会合并构成现在的美国市场营销学会（AMA）。从事市场营销研究与营销人才的

培训工作，出版市场营销专著与市场营销调研专刊，对市场营销学的进展起了重要作用。

（3）市场营销学的“革命”阶段。二战以来，战后的与平条件与科技进步，促进了

生产力的高度进展，并使社会产品数量剧增，花色品种日新月异，销售矛盾更为尖锐。与此

同时，西方国家政府先后推行所谓高工资、高福利、高消费与缩短工作时间的政策，刺激了

人们的购买力，并对社会供给提出了更高的要求。为此，许多市场营销学者通过潜心研究，

提出了〜系列新的观念。其中之一就是将传统的“生产一市场”关系颠倒过来，马上市场由

生产过程的终点，置于生产过程的起点。这就从根本上解决了企业务必根据市场需求来组织

生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。这一新概念

导致市场营销学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次“革命”。

2.通常来说，市场营销原理对企业成长的重要意义要紧表现在下列几个方面：

首先，价值交换（实现）是企业生存与进展的基础。作为社会分工单位的企业，务必

按社会的某种需要制造价值（产品或者服务），并通过交换过程实现其价值。市场营销学以

满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程与流通过程，不断

从根本上解决企业成长中的关键问题。

其次，市场营销学为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视之为与变化的环境

保持长期习惯关系的过程。企业为此务必不断熟悉变化的环境，预测其趋势，不断创新其产

品及营销策略，避免营销短视风险，不断在更高层次上满足需要来实现自身成长。

第三，市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业制造竞争优势。在战

略与策略层面，市场营销学均十分重视研究企业的经营特色及相应的竞争策略，以保证企业

立于不败之地。

第四，市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案。企业能够通过市场营销战略、

营销组合策略与系统实施，来达到其成长目标。

最后，市场营销学也为企业成长提供了组织管理与营销计划执行与操纵方法。

第二章市场营销管理哲学及其贯彻

一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。）

1、市场营销管理的实质是。

A.刺激需求B.需求管理

C.生产管理D.销售管理

2、在对企业营销管理哲学的进展演变阶段进行划分时，人们通常把市场营销观念与

称之新观念。

A.产品观念B.生产观念、

C.社会市场营销观念D.推销观念

3、针对的市场情况，市场营销的任务是反市场营销。

A.过量需求B.不规则需求

C.下降需求D.有害需求

4、执行推销观念的企业，称之推销导向企业。其口号是。

A.我们生产什么就卖什么B.我们卖什么就让人们买什么

C.市场需要什么就生产什么D.好酒不怕巷子深

5、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业属于

_________企业。

A.生产导向型B.推销导向型

C.市场营销导向型D.社会市场营销导向型

6、某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，务必通过提高生产率与降低成本

来扩大市场时，则会导致企业奉行。

A.生产观念B.产品观念

C.市场营销观念D.社会市场营销观念

7、通过满足顾客需求达到,最终实现包含利润在内的企业目标，是现代市场

营销的基本精神。

A.顾客价值B.顾客满意

C.顾客偏好D.顾客购买

8、决定顾客购买总价值大小的关键与要紧因素是。

A.服务价值B.产品价值

C.人员价值D.形象价值

9、顾客购买的总成本包含货币成本与0

A.时间成本B.体力成本

C.精神成本D.非货币成本

10、企业感知外部世界的常用手段是。

A.公共关系B.市场营销

C.倾听D.市场调研

11、通用电气公司董事长约翰•韦尔奇在谈到全面质量管理时认为，“是我

们保护顾客忠诚最好的保证，是我们应付外国竞争最有力的武器，是我们保护增长与盈利的

唯一途径”。

A.附加服务B.送货

C.产品保证D.质量

12、从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是o

A.制造产品价值B.制造顾客价值

C.技术创新D.产品创新

13、由供应商、分销商与最终顾客构成的价值链，我们称之为。

A.企业价值让渡系统B.企业价值链

C.企业作业流程D.企业营销链

14、在企业的价值链中，真正制造价值的经营活动，就是企业价值链的o

A.供销环节B.战略环节

C.生产环节D.技术开发环节

15、从组织创新的角度看，传统企业组织（有的学者称之为“命令——操纵式组织”）

的致命弱点是。

A.高度集权B.效率低下

C.执行过时的营销观念

D.阻碍市场知识的积存及其在组织内部的广泛传播

16、企业的组织要素通常包含组织结构、政策与o

A.规章制度B.体制

C.文化D.作业流程

17、企业感知外部世界的所有活动，我们称之为。

A.倾听B.学习

C.市场调查D.市场营销

参考答案：

1.B2,C3.D4.B5.C6.A7.B8.B9.D10.D

11.D12.B13.A14.B15.D16.C17.A18.A

二、多项选择题（下列各小题中正确的答案很多于两个，请准确选出全部正

确答案。）

1、以企业为中心的市场营销管理哲学包含O

A.生产观念B.销售观念

C.市场营销观念D.产品观念

E.社会营销观念

2、市场营销管理哲学的核心是正确处理之间的利益关系。

A.企业B.供应商

C.顾客D.中间商

E.社会

3、市场营销观念的要紧支柱包含—______O

A.目标市场B.顾客满意

C.协调营销D.产品质量

E.赢利性

4、顾客总价值包含______________O

A.商品品牌B.服务价值

C.人员价值D.产品价值

E.形象价值

5、顾客总成本包含______________O

A.货币成本B.时间成本

C.精神成本D.固定成本

E.体力成本

6、为了向顾客提供优质服务并使其高度满意，企业务必加强对其核心业务流程的管理,

使各有关职能部门尽力投入与合作。通常来说，企业核心业务流程要紧有。

A.新产品实现流程B.生产管理流程

C.存货管理流程D.订单——付款流程

E.顾客服务流程

7、创建知识型企业的核心是要正确处理好_________工作并使之有机结合。

A.技术创新B.倾听

C.知识创新D.学习

E.领先

8、能持续领先的企业，大都具有下列什么共性？

A.拥有先进的生产技术与产品质量

B.系统地倾听企业内外部的各类声音

C.系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，与把这些声音综合

起来的方法

D.拥有科学合理且顺畅的营销网络与分销渠道

E.拥有促进倾听与学习与对变化做出快速反应的共同业务程序

参考答案：

1.ABD2.ACE3.ABCE4.BCDE5.ABCE6.ACDE

7.BDE8.BCE

三、推断题（推断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“，”，错

误的打“X”。）

1、营销管理的实质是需求管理。（）

2、针对充分需求，企业营销管理的任务是“反市场营销”。（）

3、构成顾客总成本之一的非货币成本，包含时间成本、精神成本与体力成本。

（）

4、由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。因此，

任何企业都不可能主动使用顾客让渡价值最大化的策略。（）

5、除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，某种具有良好市场前景的产品，因生产

成本很高，务必通过提高生产率、降低成本来扩大市场时，也会导致企业奉行生产观念。

（）

6、市场营销观念与社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会与消费者的长远

利益。（）

7、通常来说，增加顾客购买的总价值与降低顾客购买的总成本都能够提高顾客的让渡

价值。（）

8、从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。

（）

9、顾客总价值是指顾客购买某一种产品或者劳务时所期望获得的一组利益。（）

10、企业的营销结果往往取决于企业的营销部门。在很多时候，企业产品或者服务方面

的缺陷可通过营销部门的努力得到弥补。（）

11、各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。（）

12、有效倾听务必保证企业能够听取各类声音。这些声音要紧来自与企业决策休戚有关

的三组群体，即顾客、社区与企业内部各职能部门。（）

13、通常地说，企业的利益方就是顾客、企业员工与股东。（）

14、企业建立学习系统（体系）的目的，就是为了保证通过倾听所获得的信息，能顺利

与有效地转化为进行决策所需要的情报、知识、懂得与智慧。（）

1.V2.X3.V4.X5.V6.V7.V8.X9.V10.X

11.V12.X13.X14.V

四、填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。）

1、在通常情况下，企业通常都会对目标市场设定一个预期交易水平，即

2、绝大多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品（如防疫注射，高胆固醇

食品等）的需求状况，我们称之为。

3、在过量需求的情况下，营销管理的任务是实施。

4、“我们生产什么，就卖什么。”是观念的典型表现。

5、以消费者为中心的观念，又称。

6、西方企业在兼顾三者利益关系上，营销管理观念的变化趋势表现为从企业利益导向，

转变为顾客导向，再进展到导向。

7、以企业为中心的市场营销管理观念，就是以为根本取向与最高目标

来处理营销问题的观念。

8、在企业市场营销管理哲学（观念）的演变历程中，以的观念，通常

称之旧观念。

9、市场营销观念认为，企业决定生产什么产品的主权不在于生产者、也不在于政府，

而在于.

10、中国传统营销管理哲学“好酒不怕巷子深”是观念的典型表现。

11、顾客购买后是否满意，取决于事实上际感受到的与期望的差异。

12、要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链_______________上的垄断优势。

13、企业学习系统不仅要重视解决将个人学习与建立的知识转化为问

题，而且还要解决彼此独立的职能部门的组织知识与其他组织成员的共享问题。

14、是企业感知外部世界的常用手段。

15、在企业的营销过程中，利用倾听与学习的结果，通过决策过程而比竞争对手做得更

好时，我们称之为。

参考答案

1.预期的需求水平2.负需求3.低营销4.生产观念5.市场营销观念

6.社会长远利益7.企业利益8.以企业为中心9.消费者10.产品观念

11.绩效12.战略环节13.组织知识14.市场调研15.领先

五、名词解释

1、市场营销管理

2、市场营销管理哲学

3、社会市场营销观念

4、组织知识

参考答案

1.市场营销管理是指企业为实现其目标，制造、建立并保持与目标市场之间的互利

交换关系而进行的分析、计划、执行与操纵过程。

2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念,

一种态度，或者一种企业思维方式。

3.社会营销观念是一种以实现消费者满意与消费者与社会公众的长期福利作为企业

的根本目的与责任的企业经营管理哲学。它强调企业的市场营销决策应同时考虑到：消费者

的眼前需求与愿望；消费者与社会的长远利益；企业的营销效益。

4.组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，从与集体有关的知识中得到一致

认可、共同拥有的那部分知识。组织知识不是所有人知识的简单相加，而是个体中有关的与

共同的知识，是个人知识的有机综合。

六、简答题

1、简答销售观念与市场营销观念的要紧区别。

2、简答企业价值链及其构成。

3、在一个以质量为导向的企业，营销人员应发挥什么作用？

4、企业组织与体制创新的原则包含那几个方面？

参考答案

1.销售观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企

业经营管理哲学，而市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中

心的经营管理哲学。要紧区别表现在：

(1)立论基础不一致。销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的

基础则是消费者主权论，二者有着本质上的区别。

(2)开展业务的顺序不一致。销售观念使用从内向外开展业务的顺序，它从

企业出发，以企业现有产品为中心，通过使用各类推销手段与技巧，以实现扩大

消费者需求来获取利润的企业目标。市场营销观念则使用从外向内开展业务的

顺序，它从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并

使顾客满意的方法及手段来制造利润。

2.所谓企业价值链，是指企业制造价值时互不相同、但又互有关联的经济

活动的集合。即企业内部各职能部门的每一项经营管理活动都是“价值链条”上

的一个环节。这些环节相互关联，相互影响。一个环节经营管理的好坏，会影响

其他环节的成本与效益。

通常地说，我们可根据产品的生产分配流程把企业价值链划分为上游环节

与下游环节，其中上游环节经济活动的中心是制造产品价值，与产品技术特性紧

密有关；下游环节的中心是制造顾客价值，成败优劣要紧取决于顾客服务。此外

我们也可按照对产品价值的不一致影响把企业价值链划分为企业基本增值活动与

企业辅助性增值活动两大部分，其中企业基本增值活动包含材料供应、生产加

工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节，而辅助性增值活动则包含设施与组

织建设、人事管理、技术开发与采购管理四个方面，实际上它发生在所有基本活

动的全过程中。

3.营销人员务必发挥的重要作用有：

(1)在正确识别顾客的需要与要求时承担着重要责任；

(2)将顾客的要求正确地传达给产品设计者；

(3)确保顾客的订货正确而及时地得到满足；

(4)检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训与技术性帮助;

(5)在售后还务必与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去；

(6)应收集顾客有关改进产品与服务方面的意见，并将其反映到公司各有关部门.

4.企业组织与体制创新的原则包含：

满足利益方的要求；改进关键业务过程；合理配置资源

七、论述题

1、试述西方企业一百多年来市场营销管理哲学(观念)的演变及其历史背景。

2、试述顾客让渡价值理论及其意义。

参考答案：

1.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想.它是一种观念，

一种态度或者与种企业思维方式，其核心是正确处理企业顾客与社会三者之间的利益关

系.通常说来西方企业市场营销管理哲学的演变历程大体上经历了下列三个阶段：

(1)以企业为中心的观念.即以企业利益为根本取向与最高目标来处理营销总是的观

念.具体包含：生产观念产品观念与推销观念.生产观念就是企业的一切经营活动都以生产

为中心的经营管理哲学，是一种最古老的营销管理哲学，产生于19世纪末20世纪初.由

于当时市场规模扩大，物资短缺，市场需求旺盛，产品供不应求，企业只要提高产量降低成

本就可获得丰厚利润.生产观念认为，消费者总是喜爱能够随处买到价格低廉的产品，企业

应当集中精力提高生产效率与扩大分销范围，增加产量，降低成本.其典型口号是我们生产

什么，就卖什么.

产品观念是企业的一切活动都以提高产品质量与生产精美产品为中心的经营管理哲

学.产品观念认为，消费者最喜欢高质量多功能与具有某些特色的产品并愿意出较高价格购

买质量上的产品.

推销观念是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的经营管理哲学.这一

时期，由于科技进步科学管理与大规模生产的推广，商品产量增加，市场商品供过于求，如

何反现有产品销售出去，已成为企业面临的要紧问题。推销观念认为，消费者通常有一种购

买惰性或者抗衡心理，若听其自然，消费者就不可能大量购买本企业的产品。因此，企业务

必使用各类推销技巧与手段来说服、甚至强制消费者购买。其典型表现是“我们卖什么，就

让人们买什么。”

(2)以消费者为中心的观念，即市场营销观念。该观念形成于20世纪50年代。战

后，随着第三次科技革命的兴起，产品技术不断创新，新产品竞相上市，市场竞争进一步激

化。同时.，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境出现快速变

化。消费者有较多的可支配收入与闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多

样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。如何使企业产品符合消费者的需求，已成为企

业务必解决的首要问题。该种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确

定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足目标市场需要，根据市场需求来组织企业

的一切营销活动。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么

(3)以社会长远利益为中心的观念，即社会营销观念。20世纪70年代以来，随着全

球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀与忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾

及消费者整体与长远利益，即社会利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列

新的观念，统称之社会营销观念。该种观念认为，企业的营销决策既要考虑消费者的眼前利

益，又要考虑长远利益，同时还要考虑社会利益与企业利益的同步增长，并通过比竞争者更

有效地使顾客满意来完成企业的目标。与市场营销观念的区别在于，它要求企业在利润、消

费者需要的满足与社会利益三者之间平衡，而不是仅仅像市场营销观念那样，只重视消费者

的眼前需要，以牺牲消费者的长远利益与社会整体利益来换取企业利润。

2.顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购

买某一产品与服务所期望获得的一组利益，由产品价值、服务价值。人员价值与形象价值构

成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗

费的时间、精神、体力与所支付的货币资金等要素，可分为货币成本与时间成本、精神成本、

体力成本等非货币成本两类。由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包含货币、时间、

精神与体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到

最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从

中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业

为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就务必向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客

让渡价值”的产品，这样，才能提高顾客满意程度，继而更多购买本企业的产品。也就是说,

树立正确的“顾客让渡价值”观念，关于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重

要的意义。

(1)顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。由于顾客总

价值与总成本的各个构成因素的变化及其影响作用不是各自独立的，而是相互作用、相互影

响的。因此，某一项价值因素的变化不仅影响其他有关价值因素的增减，从而影响顾客总成

本的大小，而且还影响顾客让渡价值的大小；反之，亦然。因此，企业在制定各项市场营销

决策时，应综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，从而用较低

的生产与市场营销费用为顾客提供具有更多的顾客让渡价值的产品。

(2)不一致的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不一致的。企业

应根据不一致顾客的需求特点，有针对性地设计与增加顾客总价值，降低顾客总成本，以提

高产品的有用价值。总之，企业应根据不一致细分市场顾客的不一致需要，努力提供有用价

值强的产品，这样才能增加其购买的实际利益，减少其购买成本，使顾客的需要获得最大限

度的满足。

(3)企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或者提高企业产品的市场占有率，往

往采取顾客让渡价值最大化策略。追求顾客让渡价值最大化的结果却往往会导致成本增加，

利润减少。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度的界线，而不应片面追求顾

客让渡价值最大化，以确保实行顾客让渡价值所带来的利益超过因此而增加的成本费用。换

言之，企业顾客让渡价值的大小应以能够实现企业的经营目标为原则。

第三章战略规划与市场营销管理过程

一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。）

1、总体战略是企业________层次的战略。

A.总体B.局部

C.最高D.较强

2、战略要紧用来描述一个组织打算如何实现其与使命。

A.利润B.目标

C.销售D.管理

3、区分战略经营单位的要紧根据是多项业务之间是否存在共同的。

A.经营主线B.经营目标

C.经营方针D.经济利益

4、共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种

联系。

A.内在B.外部

C.多种D.局部

5、具有较高增长率与较高市场占有率的经营单位是。

A.问号类B.明星类

C.奶牛类D.瘦狗类

6、问号类经营单位是具有较高增长率与的经营单位或者业务。

A.较高占有率B.通常占有率

C.较低占有率D.没有占有率

7、明星类单位的市场增长率降到下列，但有较高的相对市场占有率，便成为

奶牛类单位。

A.50%B.30%

C.10%D.5%

8、市场增长率与相对市场占有率都较低的经营单位是o

A.问号类B.明星类

C.奶牛类D.瘦狗类

9、规划经营战略的关键是战略分析与。

A.战略选择B.战略计划

C.战略部署D.战略调查

10、战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是。

A.环境威胁B.市场机会

C.市场利润D.成本降低

11、经营战略计划的制定与实施，要以特定的为根据。

A.目标B.利润

C.成本D.计划

12、是企业为了进入目标市场满足顾客需求加以整合的可操纵因素。

A.促销组合B.市场定位

C.市场选择D.市场营销组合

13、是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包含广

告、人员推销、营业推广与公共关系等等。

A.产品B.定价

C.促销D.分销

14、规定战略经营单位业务与进展方向。

A.经营任务B.经营方针

C.经营计划D.经营目标

15、一个战略经营单位是企业的一个.

A.部门B.车间

C.产品D.环节

参考答案：

1.C2.B3.A4.A5.B6.C7.C8.D9.A10.B11.A

12.D13.C14.A15.A

二、多项选择题（下列各小题中正确的答案很多于两个，请准确选出全部正

确答案。）

1、职能战略能够使职能部门及其管理人员，更加清晰地认识本部门在实施总体战略、

经营战略过程中的任务、责任与要求，这些职能战略包含。

A.研究与开发管理B.生产管理

C.市场营销管理D.财务管理

E.人力资源管理

2、企业使命说明书包含的基本要素是.

A.使用范围B.活动领域

C.国家法律D.要紧政策

E.远景与进展方向

3、市场增长率/市场占有率矩阵将经营单位划分为几种类型。

A.明星类B.金马类

C.奶牛类