某品牌脑康治疗仪营销手册

某品牌脑康治疗仪营销手册目录三正营销战略规目标市场选择产品定位价格策略互动营销模式经销商管理营销组织设计传播策略营销手册2目录三正营销战略规目标市场选择产品定位价格策略互动营销模式经销商管理营销组织设计传播策略营销手册3行业分析的目的：认清行业竞争发展趋势五种力量的模型行业内竞争替代产品供应商议价能力消费者议价能力潜在进入者营销战略规划42.行业潜在的进入者在保健医疗产品市场，随时都会有新的进入者，使整个市场的竞争加剧。其中有两种威胁最大：第一，在技术、产品设计、营销运作和资金实力等方面都非常具有实力的进入者，如和黄实业进入保健品市场；第二是市场上已经成熟的品牌、销售网络和营销实力派企业，他们可能会采取购买或自主开发等形式，掌握了某一个新产品，他只需要施展品牌延伸策略或品牌扩张等形式就可以很轻易地进入市场。相对来说，第二种威胁更大，如祝强进行品牌延伸，进入脑部疾病治疗仪市场，则三正的困难就会大增。而根据行业竞争演化规律，在一个高速增长的市场里，必然会吸引许多商业大鳄进入。3.替代产品的威胁主要是指治疗中老年脑部疾病的药品。目前在市面上销售较好的几种药品，如溶栓胶囊、络心通、通欣络、欣复康等，这些药品主要通过医院处方或非处方市场进行销售，在分销通路上利用各地药品公司批发网络以及所属零售终端，在市场上具有很高的覆盖率。药品对医疗器械的主要威胁在于，很多消费者长期养成一种观念，“生病就要吃药打针，医疗器械可能是治标不治本，或者主要作用在前期预防和保健，真正生病就起不到什麽效果了”。根据我们市场调查和走访，对医疗器械未来市场威胁的不是药品的直接竞争，而是这种观念的长期存在。这也是未来“魔塔”市场推广过程中必须考虑的因素。营销战略规划54.供应商的议价能力三正“魔塔”所用原材料均非稀缺性资源，加工过程简单，只要始终坚持产品质量，保证未来有足够的生产供货能力就行。5.消费者的议价能力由于老年消费的特殊性，进行消费者因素分析时，应该包括产品的使用者、购买者、决策者、影响因素等方面进行综合考虑。认知理解信服欲望行动希望购买者影响购买者最终购买者最终使用者价格质量功能外观品牌营销战略规划6三正“魔塔”购买过程中的角色因素在一个消费过程中，由于使用者和影响因素的交叉，一般会出现以下几种角色；使用者——中老年脑部疾病患者影响者——强烈的影响购买决定的人——医生介绍、朋友推荐、子女推荐、售货员、广告决定者——决定购买全过程的任何方面的人——自己、子女、朋友购买者——实施购买的人——自己购买、朋友馈赠、子女馈赠老年人的社会交往比较单一，信息接受的范围也相对比较狭窄，同时在选择一样产品时，不会盲目跟风，消费行为比较谨慎，总是容易相信熟人、子女，朋友或医生推荐，产品信息也多来自子女、老年社团圈子、一些老年书报杂志等。而从购买者的角度分析，不管是药品或医疗器械，患者本人和子女为主要购买者。我们在消费者走访中发现，一些收入有保障的老年人，尤其是老干部，多会自己购买，前提是必须提供给他足够的信息和信任，因为他们更注重健康长寿，更有能力消费，比如脑病患者，几乎所有能吃的药全吃过，所有能用的器械都用过，他不会放过任何一个可以治病的机会。从消费群体分层的角度考虑，他们是启动市场的最大希望，通过老年杂志介绍、广告引导、老年团体市场开发方式，启动这一市场。我们在调查中还发现，大多数的零售药店售货员和医生，要不对医疗器械抱不信任态度，要不掌握的产品信息太少，这也是未来必须要解决的一个难题。营销战略规划7三正营销战略匹配保持优势以最快的速度投资发展集中力量搞促销投资巩固向市场领导者挑战有选择加强力量加强薄弱地区有选择发展集中有限力量努力克服缺点如无明显增长就放弃选择发展在有吸引力部分重点投资加强竞争力提高生产力加强获利能力选择或设法保持现有收入保护现有计划在获利能力强风险相对较低的部门集中投资有限发展或收缩寻找风险较小的发展办法，否则尽量减少投资，合理经营固守和调整设法保持现有收入集中力量于有吸引力的部门保存力量设法保持现有收入在大部分获利部门保持优势产品线升级尽量降低投资放弃适当时机出售产业降低固定成本同时减少投资53.31.705

3.3

1.7

0企业竞争力通过市场吸引力与企业竞争优势的匹配图，可以看出，目前三正处在一个极具吸引力的市场，但三正的实力明显不足，仅为1.95。按一般原理，最适合其的营销策略就是“集中精力，寻求重点突破”，否则企业将面临失败，退出市场！营销战略规划行业吸引力8三正营销战略：如上页所述，三正处在一个高速增长的市场里，但自身并不具备足够的实力赢得市场。在这种情况下，企业的选择要不寻求局部市场优势，缓慢增长；要不就被别的厂家击垮，变卖产业或吸收别的投资进入，显然这两种方式均不适合三正。三正要获得超常规的发展，获得最需要的资源——客户资源和市场启动资金，必然要冒很大的风险。招商资金经销商加入经销权买断金收取经销权买断金经销商首批进货银行贷款有限制吸引投资获得客户资源有把握，但无法解决市场启动资金问题风险较大，受经销商等制约因素影响很大存在很大风险和不确定性在保证金和首批进货之间的折衷方案不会轻易选择，除非市场启动良好，有足够把握赢利仅限于局部操作，如广告风险投资商，但必须有条件限制招商和资金的获得方式和风险存在：营销战略规划9

第一阶段激进招商策略第二阶段快速销售和积累阶段第三阶段创造有生命力的候选业务获得经销商资源获得市场启动资金建立市场管理规范，形成初步的管理能力提高销售量依靠广告、促销和公关活动对市场深度开发，建立品牌知名度获得资金积累，企业快速成长继续巩固和开发市场由单一目标市场聚集策略向专业化老年健康品牌转化开发其他产品作为资源储备时间(年)主要任务二、三层面的有力支持中期增长点长期发展的保证营销战略以三正的持续发展为目标2001年————2001年底——————————2003年底——————2005年营销战略规划10三正目标市场选择——产品/市场组合的模式选择M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3P1P2P3

M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3P1P2P3密集单一市场产品专门化市场专门化有选择的专门化完全市场覆盖目标市场选择11续：P——三正现在的产品线、未来的产品线扩展M——市场划分，可以根据地理因素划分、也可以根据消费群划分，对三正而言，应该是服务的老年健康市场。以现在三正的实际情况来看，比较适合的是：单一目标市场密集营销策略。三正目前产品比较单一，就是针对脑部疾病的一种治疗仪器，尽管这种产品对老年人、中年人、甚至是一些其他类病人均有效果，治疗的范围也比较广泛，但这样就容易造成消费者品牌认知上的混乱，对产品初期推广造成障碍。三正的初期目标市场应为：P——一种脑部疾病治疗仪器M——单一目标消费群，老年健康市场M1M2M3P1P2P3目标市场目标市场选择12M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3三正未来的市场拓展策略：产品线延伸策略

在“魔塔”脑康仪成功上市后，相继推出其他的医疗保健器械。如眼病治疗仪、关节疼痛治疗仪等，或者继续推出针对老年健康的其他治疗仪器。做一个专业的医疗器械生产商。市场延伸策略目前“魔塔”脑康治疗仪主要是针对老年脑部健康市场，以后可以把产品的其他功能移植到其他消费群上，拓宽消费群体。从市场操作难度，品牌延伸、资金投入和消费者资源等方面考虑，三正以后的扩张应该是针对单一消费群上的有限产品扩张策略。有选择的专门化和完全覆盖策略对三正不现实的！目标市场选择13目录三正营销战略规目标市场选择产品定位价格策略互动营销模式经销商管理营销组织设计传播策略营销手册142.直接竞争产品——治疗器械以现在市面上的产品，如奥博脑复康、利德治疗仪等产品，尽管产品上市较早，也有一定的销售基础，但由于市场推广缺乏系统性，并不为惧。三正“魔塔”的市场定位与他们比较，必须树立一种“更专业，更具有价值点”的一种形象。消费者的接受方式消费者以怎样的方式接受某个产品，在消费者心目中占据怎样的位置，这其实就是定位。消费者的心理及行为习惯：根据调查，得了心脑血管疾病：第一步：赶快上医院治疗，听医生的意见用药第二步：病情稳定下来，会选择OTC药物来稳定病情或治疗一般不会相信医疗器械会治病，典型的心态就是“得了病就得打针吃药，用医疗器械主要是为了预防和保健，真得了病肯定没用”。这种心理不仅在消费者中大量存在，在医生和药店售货员中也大量存在，在产品定位时必须要考虑。定位分析15消费者对价格的认同方式：药品的消费成本：市场上治疗各种心脑血管疾病的药品，其一个疗程的成本大致在200元——500元/月之间，跨度很大。受医院和零售药房售货员引导，消费者往往会认为产品售价越高，疗效就越好，这种认识的存在，对三正“魔塔”的定价是一个利好因素，但反过来也排斥了一部分消费者。其他治疗仪的价格：利德治疗仪和奥博脑复康目前的售价均高于三正“魔塔”，在600元——800元/台的区间，同类产品对三正的价格策略影响并不大，关键是要考虑有其他对手进入市场的可能，三正价格策略是采取“高开高走，撇取利润”，还是采取适中定价，快速夺取市场份额的策略？消费者心目中的价值感受：科学性——能治病独特性——为什么比别的治疗方法好可信性——我凭什么相信它？可比性——以其他产品为价值或成本参照心理价值感受关注老年健康，幸福晚年、老有所乐，情感和心理上得到满足！定位分析164.竞争趋势心脑血管疾病类药品市场竞争极为激烈，种类繁多，但销售状况比较好的也就几种，主要靠广告引导消费。随着竞争的加剧，治疗脑血管疾病的药类必然会在广告、促销、折扣等方面投入重兵。竞争的焦点将由广告促销转为折扣和价格竞争，必将波及医疗器械市场，一些生产厂家会转移资金投向，进入这一市场。定位分析17定位阐述：患者得了脑病，饱受疾病痛苦折磨，最大的愿望不仅是能治好病，而且要迅速。在调查中发现，很多的患者为了治病，尝试了很多的药品和方法，不愿放过任何机会。但大多数的患者也认为，治疗仪的作用毕竟有限，不可能比药品治疗更管用，药品仍是消费的主流。因此，三正魔塔在产品定位时必须把握三个原则：要迎合患者的心理需求避免和药品市场做直接竞争，做一个聪明的追随者，但一定要保持自己的独立性。直接与其他治疗器械拉开距离，寻找“差异化”优势。定位分析18如何做一个追随者？做追随者最大的风险是可能丧失产品的独立性，不利于产品定价和树立独立品牌价值。市场上消费的主流产品患者几乎100%本能的选择众多实力强大的生产商医生的推荐迎强定位？追随定位？可以代替药物治疗，比药物更出色以卵击石！对前期症状疗效迅速结合药物治疗，恢复更迅速更迅速！独立卖点：治疗脑病，恢复更迅速！定位分析19与其他治疗仪寻求“差异化”奥博脑复康利德治疗仪祝强降压仪锐普降糖仪功能与主治产品宣传重点诉求定位功能与主治降压降糖单一类功能诉求以功能抢得市场先机多类功能诉求单一功能诉求单一功能诉求缺乏明确定位单一功能，强占先机单一目标市场定位魔塔脑康仪治疗效果用对比，功能诉求利益承诺：恢复更迅速避开功能来定位，不和其他产品在功能与疗效方面做过多纠缠，高度概括产品利益点——恢复更迅速！定位分析20目录三正营销战略规目标市场选择产品定位价格策略互动营销模式经销商管理营销组织设计传播策略营销手册21产品定价

——替代产品、同类治疗仪、消费者心理价值050100150200250300350400450500通欣络溶栓胶囊一个疗程支出成本络心通欣复康医疗器械的定价策略不能仅参照成本进行定价，而应充分考虑到市场上的替代产品、同类产品价格，结合消费者心理价值进行定价，在分销环节的利润分配上，拉开差距，给中间环节以强烈的利益刺激。市场上销售比较好的几种药品，其一个疗程（一个月）的支出在200—500元之间，平均支出大约在300元左右，每一种药品均不可能根治疾病，主要作用在于控制和稳定病情，因此对患者来说，长期的药费支出是一笔很大的开支。产品定价22同类的医疗器械：主要是奥博脑复康、利德治疗仪、祝强降压仪、还有市面上销售的其他治疗器械，如拔火罐、降糖仪，欧欧眼治疗仪等，普遍在价格均在500元/台以上，有些甚至突破1000元界限。对于一般的治疗仪器，1000元是个价格敏感点，1000元以下，价格的敏感程度相对不是很高。只要产品的治疗机理和效果比较突出，市场推广有针对性，三正魔塔的产品零售价格控制在700元以下，属于中游价格水平，是有竞争力的（但产品的整改必须到位）。01002003004005006007008009001000奥博脑复康锐普降糖仪三正魔塔单价利德治疗仪祝强降压仪欧欧眼治疗仪某拔火罐产品定价23产品定价三正营销策略对价格的影响新产品进入市场，采取怎样的价格定位，不但受制于竞争的割据和替代产品的威胁，同时与公司采取的应下策略也有很大的关系。新产品上市，一般采用两种价格策略，第一是“市场撇脂策略”，第二就是“市场快速渗透策略”。市场撇脂策略：依靠强大的科研实力和新产品开发能力，制造市场领先产品，目标锁定有限的高端市 场，凭借高价格和强大的促销能力，使产品快速占领高端市场，获得超额的利润。成功企业 诸如索尼等。快速渗透策略：企业的核心能力只大规模的制造和行销能力，注重市场占有率的规模回报，在价格上 执行中高价格策略，以扩大消费群规模。成功企业诸如松下等。三正公司的支撑产品——魔塔脑康治疗仪，无论是科技含量，还是生产工艺要求，都算不上复杂。在治疗脑病的医疗器械方面，也存在其他厂家的竞争。面对庞大的消费群（1.5亿的中老年患者群），是迅速地进入市场，扩大销售规模，赚取规模利润；还是采取高举高打，着眼于单位产品的利润率，而放弃整个市场的占领速度和份额。因此在价格的制定策略上，三正采取的中档的定价策略，充分考虑到企业的营销策略、市场的东西差距、南北差距和一线城市与二线城市的差距，使产品的可接受层面的消费群大大增加。24营销手册目录三正营销战略规目标市场选择产品定位价格策略互动营销模式经销商管理营销组织设计传播策略25魔塔营销策略——互动式营销模式价格沟通分销经销商金色夕阳老年健康新运动消费者消费者价值感受需求产品三正公司医院促销购买便利性营销纲领——

以“金色夕阳老年健康新运动”为核心活动，建立三正公司与消费者、经销商和医院的多方互动，通过强有力的分销和促销执行，使魔塔快速进入零售环节，实现产品价值，满足患者需求，实现企业理想！互动营销模式26互动式营销陈述：“金色夕阳老年健康新运动”——与消费者进行沟通的主要手段，也是开展直销的契机。老年患者的消费心理和行为是我们市场开发的突破口，通过有老年团体的合作，建立面对面的沟通机制，一方面很容易与患者达成共识，使患者充分认识到老年性脑部疾病的防治知识以及魔塔的治疗原理与功效，拉近患者与三正的距离；另一方面促使销售达成，并迅速在老年群体中传播，由一点带出一片。通过自上而下的活动方式，比单纯的广告引导更有效果。四根主线在这个模式中，包含了四根主线，即三正、消费者、经销商与医院，三正必须处理好这四方关系。三正——产品研制：增加产品科技含量和生产工艺满足需求：对消费者需求分析与研究，不断推出有针对性的产品或服务沟通传播：承担主要沟通责任，通过电视台、电台、老年杂志报纸等产品广告与信息发布经销商——分销：通过发展专卖店、下级经销商、医院等把产品向消费者传递沟通：经销商承担重要的沟通任务，如促销活动、大型义诊、专家咨询、软性文章、面 对面的产品讲解，配合公司进行公关宣传活动、与各地老龄委合作等等方式，与消 费者建立良好的关系，树立产品形象和公司形象。医院——是一种非正式的销售网络。主要通过主治医生的介绍和推荐，把产品的信息及时传达给患者。在医院这一渠道上，必须有一定的利益刺激。关键是如何把医院的医生都变成产品的直销员，在推荐患者方面给予足够的返利。互动营销模式27互动营销模式3、市场营销模式三个层次结构三正、经销商、医院和消费者通过“金色夕阳老年健康新运动”和富有吸引力的独家经销政策和促销活动，迅速在全国范围内打造一个以“品牌为核心，以产品为载体，以利益为纽带”的联盟，是三正实现持续经营的基础，也是三正巨大的无形资产。经营这样一个联盟，三正必须有足够的耐心和信心，初期的招商，只是迈向成功的第一步，关键是招商成功后的市场管理，必须让经销商感觉到，三正公司是在持续经营，是值得信赖的商业伙伴。产品、价格、分销和促销4P’涉及到具体的营销战术层面操作，在基本的产品定型和价格确定以后，比较困难的是市场的操作是否能严格按照营销设计进行贯彻。主要责任由三正公司与区域经销商承担。需求满足、沟通与传播、购买便利性和价值满足消费者购买产品，价格只是衡量产品价值的一个指向标，关键是通过对产品内在的价值的挖掘，给产品赋予不同的卖点，形成一个组合，连续地冲击市场，灌输产品信息。在形式上，就涉及到产品的传播计划和媒体组合策略制定。解决产品的购买便利性，发掘一切可以利用的渠道，如社区服务机构、老年康复中心、医院、药店、专卖店等网点，配合公司整体的传播执行，实现产品快速销售。28以“金色夕阳老年健康新运动”为核心公关活动北京各老年组织“夕阳红”三正患者俱乐部“一起走过的日子”、赠书活动、产品试用等各种活动自上而下扩大潜在消费群，传播产品知名度建立消费者档案，促成销售口碑效应形成销售扩大，品牌形象形成启动北京市场其他市场启动活动组织活动执行互动营销模式29建立三正公司与消费者、经销商和医院的多方互动三正公司各区域市场经销商消费者医院连锁药房专卖店/点各种公关活动、所有区域患者档案管理医生推荐营业员推荐宣传、试用业务培训、各类交流会所有公关与促销活动由三正公司策划，经销商负责组织执行，费用根据实际情况协商。由各地经销商建立“医生会员”和“售货员会员”，提供产品知识和销售业务培训，以及相应酬劳制度。所有患者档案必须建立保存，一式两份，三正和经销商各留一份。互动营销模式30强有力的分销和促销执行，使“魔塔”快速进入零售环节经销商零售药房医院专卖店/点下级经销商（有条件发展）邮购业务××业务297元/台460元/台，可以根据不同的情况进行折扣693元/台360元/台区域经销商在本销售区域内有条件地发展发展下级经销商，必须接受三正公司监督；所收取保证金额度不得超过该区域经销商交付三正公司的额度。在价格方面以三正公司的价格规定为参考。医院的分销分两种，一种是进入医院采购渠道；另一种是建立“医生会员”网络，根据销售情况给予销售奖励。零售药房的价格统一为460元/台，根据药房数量和销售量给予不同的折扣优惠。专卖店/点的结算价格为460元/台，根据销售量用折扣调整。互动营销模式31营销手册目录三正营销战略规目标市场选择产品定位价格策略互动营销模式通路与经销商管理营销组织设计传播策略32三正“魔塔”通路设计三正公司区域独家经销商药房医院专卖店下级经销商（有条件发展）电视购物××业务消费者群体邮购业务邮购业务（严格限制）通路与经销商管理33经销商管理——经销商资源取得对三正而言，采取招商策略是快速取得经销商资源的最主要途径。通过在相关媒体上发布招商广告，在全国范围内招商。但作为一个新产品在全国范围内招商，并且要收取一定的保证金，难度比较大。最主要受几点因素制约：经销商要确信，这是一个长期的市场发展过程，三正公司注重的是长期的市场培育和成长过程，不是追求短期的利益，更不是变相地“圈钱”。经销商要确信“魔塔”是一个非常有市场潜力的产品，丧失经销权是一个赚钱机会的丧失。要有其他市场成功的经验介绍，打消其的疑虑。要能完全理解和领会三正公司对市场的操作理念，以及三正对市场的投入程度，能给区域经销商提供怎样的支持，帮助经销商赢利？对市场“退出风险”的担忧。有的经销商比较担忧，假如产品在某个局部市场上操作失败，该经销商准备放弃经销权，其保证金能否退还，依据的标准是什么？

解决办法详见《三正魔塔招商服务手册》通路与经销商管理34经销商管理——经销商资格的审定在取得经销商初始信息后，必须根据一定的标准对经销商进行评定，以选择最佳的义务合作伙伴。因为是独家经销权的买断式操作，三正要能确保每一个经销商最大限度地符合三正的经销商资格设定，尽量减少市场脱节和反复。对下层网络的协助性销售队伍及员工素质同厂商的合作性市场开拓及销售能力售后服务、服务意识公司规模、财务状况推广活动的配合、执行度经销商对产品的重要性市场信誉、知名度公司规模、资金实力评估项目0.81.11.00.90.81.00.81.31.31.0权重54321分级最终得分：评分人：受评企业：经销商评估量表：通路与经销商管理35各类经销商优缺点对比：比较容易新产品谈判难度极大谈判难度没有自己的终端零售网络一般拥有自己的零售网络，产品能很快占领柜台，有利于产品销量上升零售终端控制能力在分销能力上表现参差不齐，应慎重选择。专业医药批发和零售单位，分销能力很强，拥有医院、周遍市场辐射能力。分销能力对有潜力的产品通常会做较大投入，对厂家有一定的依赖感。对厂家依赖或要求很强，如促销、广告、折扣、铺货、入场费、结算周期等。对新产品市场投入程度较差，应该慎重选择。丰富的社会资源和客户资源，在媒体运作、公共关系、宣传推广方面实力强劲。社会资源风险较高，必须对资金安全进行把握。比较高，货款风险比较小商业信誉资金规模比较小，对主要经销产品常会予以资金保证，但对非畅销产品，常会拖欠货款。资金实力强劲，但资金的方向是规模扩张或区域市场垄断。不会把资金投放于厂家的货款及时支付。资金实力专业代理商大型医药或连锁公司通路与经销商管理36经销商发展策略：第一阶段：以各地专业的医疗器械经销商为主，国有大型医药公司或连锁经营公司招商视谈判难度而定。目的：借助专业经销商的热情和投入，配合进行市场推广，使产品快速进入市场，提高产品知名度。2001年——2002年12月31日第二阶段：2003年初——以后根据市场销售状况和企业目标调整，针对经销商进行调整，逐渐取消不合格经销商或者缺乏零售终端控制能力的经销商，以吸引连锁药房或大型医药经销公司进入为主，各地专业的医疗器械经销商为补充。目的：借助大型医药经销公司的分销渠道和零售网络，迅速提高销售量。通路与经销商管理37经销商的更替：预期的计划销售量执行率较低时；魔塔的产品长期处于附属品牌位置时；当经销商的财务状况恶化,支付能力出现问题时；当有更理想的分销商出现,并要求经销企业的产品时，且原经销商整体销售状况未改观；年度经销商调整或经营计划调整；更替经销商准备:应提前做好准备；应收款的清理问题；存货的处理；保证金的退还结算。经销商的评价:销售网络的拓展计划的完成情况;销量计划的完成情况;价格体系的稳定情况;二级分销商对一级批发商的评价参考;与企业各项营销政策的配合情况;经销商管理——经销商的更换通路与经销商管理38经销商招商标准设定：A类市场北京、上海、广州郑州、武汉、成都、重庆沈阳、大连、长春、哈尔滨、西安兰州、等省会城市或重要城市地市级市场（10万）（5万）（2万）B类市场C类市场不针对某省经销权进行买断，除非具备特别能力的经销商，但保证金额度上升为30万/年。如某一省份市场尚存在招商空白，临近省份经销商可以进入该市场销售，但必须严格遵守相应销售条款，不得进行恶性价格竞争；省内二级市场经销商空缺，经三正公司同意，其他经销商可以进行销售；如省内有数家经销商，由三正公司择优授权销售，所发展的经销商档案报三正公司备案。为吸引经销商加盟，加速市场覆盖，因此保证金的收取额度降低，但加大首批进货要求，保证三正有充足的资金回笼，利于市场启动。保证金首批进货额度（20万）（10万）（5万）通路与经销商管理39通路管理之三:经销商的激励与支持为了充分调动分销商的积极性，在短期内迅速提高市场分额，应该对分销商进行促销和激励，在制定激励政策前，必须找出分销商的利益点，考虑分销商之间的差异性，同时对例外情况要留下一定的灵活处理空间。

一阶段的激励内容有：市场启动资金；全国性电视、电台广告投播与当地的媒体配合；联合当地的老龄委、老年协会或其他机构进行公关活动，与老年群体建立互动联系；其他宣传用品，如《三正健康手册》、POP等其他资料，统一报刊广告稿件、音像广告等；市场启动计划，完整营销执行方案指导。

二阶段的激励内容有：电视、电台以及当地媒体的支持；“金色夕阳老年健康新运动”在当地全面进行，继续开发潜在的老年市场；对超过合同销售配额以上的进货部分执行进货价10%的折扣奖励。在各区域经销商中间开展“销售精英”评选，优秀案例选编，并下发各区域经销商进行学习。年底对超额完成销售任务的经销商给予一定的奖励。通路与经销商管理40通路管理之五:通路冲突处理由于产品市场的激烈竞争，通路之间往往存在复杂的通路冲突和通路竞争包括，通路的各环节以及同一环节之间的矛盾，如何协调调通路之间的关系，降低通路的内耗是通路管理的一项重要内容。通路的冲突有以下几种表现形式：货款回笼折扣率激励政策市场推广支持通路的调整价格混乱促销方式各异侵蚀“地盘”(一).货款回笼公司基本原则：统一供货价，实行现款现货。当经销本公司产品达一年以上后，根据经销商的评级，获得一定信用额度或信用期，以支持经销商发展。(二).折扣率公司根据区域市场规模，确定市场基本任务量。在任务量内所有进货，实行统一价，没有折扣；对超过基本任务量以上进货，享受公司结算价10%的折扣优惠。区域经销商发展下级业务，以460元/台为指导价，折扣灵活处理，报公司备案。(三).激励政策市场启动资金和市场发展基金支持。（风险共担，启动市场）每季度在经销商中评选销售经典案例，奖励获奖者一定金额及证书，案例选编入“三正营销案例手册”；年度销售精英评比，奖励获奖者一定金额及证书。超额完成销售任务者获得进货价10%的折扣。通路与经销商管理41续上页(四).市场推广与支持公司提供市场启动资金，不低于首批进货额的40%；全国性的媒体支持和统一的公关执行由公司负责承担；各区域经销商根据当地市场情况，可以单独进行广告安排和促销活动，费用由经销商承担，三正有义务全力协助。(五).价格混乱零售价实行全国统一价，参照693元/台（四盒药）、593元/台（两盒药）的价格执行；各经销商不得随意抬高零售价进行销售。各区域经销商对外批发价参照460元/台（四盒药）、385元/台（两盒药）的价格执行，并报三正公司备案。(六).侵蚀“地盘”区域独家经销权对双方均有约束力，三正不得在合同期限内发展其他经销商；经销商除履行销售任务条款外，亦不得随便侵入其他区域市场销售；随意侵入其他销售区域，则依据销售数量*零售价，处以罚金，直接从保证金中扣除，50%补偿其他区域经销商的损失；情节严重，经公司多次告诫未果，三正有权取消其区域经销权。(七).分销商的调整（经销商出现以下情节，可予以考虑调整）在规定期限内，无力达成市场销售目标；无力操作该市场或主要精力并未投入本产品市场开发与销售；屡次违反合同约定，经三正公司告诫无效的；其他不利于市场运作的情况出现。通路与经销商管理42营销手册目录三正营销战略规目标市场选择产品定位价格策略互动营销模式经销商管理营销组织设计传播策略43三正营销中心销售部企划部销售经理销售经理销售经理销售经理企划主管媒体主管内勤三正营销组织结构：营销管理体系片区责任制：××市场××市场××市场××市场44企划部职能：市场调查与预测营销策划、营业推广、媒体计划、公关活动方案的制定协助销售经理实施销售计划参加产品展览会及其他促销、推广活动各类宣传资料、手册、促销用品的设计、印刷与发放管理促销、公关、媒体等计划执行的效果跟踪与评估接受客户有关营销策划的咨询与申请编制经销商优秀案例，下发各区域经销商营销管理体系45营销中心绩效考核日常考核是为了在平时工作过程中对营销人员的工作表现进行及时真实的记录和考评，为半年或年终考评提供最确凿、最详实的依据，避免半年或年终考评时因考核者易受近因或其它主观因素的影响而导致的偏差，从而维护整个考评的客观性和公正性。销售人员和营销中心普通员工实行不同的考核，具体考核周期分为月考核和年度考核，部门主管每月应对其员工工作表现进行如实、详尽的记录，对员工每月工作情况进行考评，并客观公正地填写月考评表，得出员工每月考评总分，在年终考评时，主管应以每月考评得分为依据。同时，增加两项考核指标，即客户投诉率指标与专项任务考核，这两项指标有利于提高目前的工程服务质量，并对员工行为进行督导。业务员绩效考核46营销人员销售配额考核销售配额是分配给销售人员在一定时期内完成的销售任务。合理性：配额提供定量的任务标准量化的指标便于评估销售人员的工作，同时为销售人员的努力指明方向。销售经理通过比较配额可以发现销售组织的优势和劣势，销售人员从销售配额的完成情况中可以识别市场的问题与机会。同时销售配额的设计合理有利于销售经理对销售人员能力的评比。2.便于控制销售配额的设置可以使销售人员按照公司指引的方向努力，积极参与公司认为有必要的活动，如设置新客户访问配额，大客户销售配额，商品展示配额等。配额设置可以为销售人员提供激励配额可以为销售人员带来荣誉感，完成销售配额的人员通常被表扬、提升、增薪、发奖等。业务员绩效考核47可以作为发放薪金的标准配额直接与薪金有关，激励作用就会更明显的显示出来，奖励可以用提成或津贴的形式予以表现。可以用来做销售竞赛

销售竞赛在许多公司用于激励，可以促使销售人员在短时期内完成目标，如新增10个准客户。在进行销售竞赛是，注意销售配额的设置，不能总让最好的销售人员获胜，否则竞赛就会产生负面效果。有利于控制销售费用对费用和利润的控制可以通过配额来实现。业务员绩效考核48配额的类型通常有五大类型配额：销售量配额、自我管理配额、活动配额、综合配额、专业进步配额。销售量的配额元单位消费者类型消费者规模平均销量/顾客竞争知识专业进步配额销售技巧态度销售准备计划产品知识消费者知识活动配额访问次数新准客户数量新顾客数量给有希望的顾客写信访问有希望的顾客投标调研参加会议自我管理销售总费用总毛利净利润展示收集情报汇报产品退回消费者抱怨业务员绩效考核49销售配额考虑到三正公司实际情况，我们希望在给销售员制定销售配额时，不但注重具体销售任务的完成，同时注重销售人专业素质进步，销售费用与具体销售业绩对比和新客户开发。综合配额的作用在于：指标系统比较全面，反映销售员综合业绩；使销售任务的实现与员工素质提高同步进行，符合企业长期发展需求；3.方便对销售员的业绩考核与评比，在员工中引进竞争和淘汰机制；4.用综合配额标准进行业绩考核，比较客观、公正。综合配额制定与实施步骤：1.确定配额指标（如销售量、分销网点发展数量、专业提高与培训定额三项指标）；2.年初配额计划与实际结果的比较，求出完成率百分比；3.对三项指标分别赋予权数，求出各项加权完成值；4.加权完成值与权数总值对比，求出最后完成百分比；5.根据百分比进行全体销售员业绩排序。业务员绩效考核50销售员ABC配额销售量新客户发展数量学习报告与培训心得（篇）200，000万106240，000万117300，000万98结果销售量新客户发展数量学习报告与培训心得（篇）190，000万96240，000万88270，000万77完成率%销售量新客户发展数量学习报告与培训心得（篇）959010010072.7114.39077.887.5加权后完成值销售量（X=200）新客户发展数量（X=200）学习报告与培训心得（篇）（X=100）190180100200145.4114.3180155.687.5加权后完成总值470459.7423.1最后完成率%949284.6注：完成率=实际完成数量/计划数量；加权后完成值=权数*完成率；加权后完成总值=各项加权完成值总和；最后完成率=加权后完成总值/总权数根据加权完成率进行排序。业务员绩效考核51姓名基本出勤考核工号迟到早退部门旷工请假实际工作日功讲过失岗位1工作质量一贯标准（100~90）罕有错误（70~80）偶有错误（60）错误颇多（50）错误过多(40分以下）2超过定量提前完成（100~90）达到定量如期完成（70~80）不足定量催促完成（60）工作量少过期完成（50）工作量少不能完成（40分以下）工作数量或效率3责任心负责可靠如期完成（100~90）工作稳健稍需监督（70~80）工作正常需要监督（60）工作懒散严密监督（50）工作不力推诿责任（40以下）4合作主动合作协调密切（100~90）自动助人（70~80）少有合作（60）拒绝合作（50）破坏合作（40以下）5学习能力接受快无须指导（100~90）进度超前（70~80）须勤加指导（60）接受迟缓须反复指导（50）思维迟钝记忆力差（40以下）6技能绰绰有余（100~90）愉快胜任（70~80）能够胜任（60）勉强胜任（50）不能胜任（40分以下）7守法守法守纪诱导他人（100~90）自觉守法

（70~80）尚无越轨

（60）严密监督才能遵守（50）违章违纪（40分以下）得分总评核定营销中心普通员工月考核表日期：年月每次扣1分每次扣2分每次扣0.5分奖励1—5分扣除1—5分关键业绩指标体系比例得分20%15%15%10%15%15%10%注：总分=关键业绩指标加权得分+基本出勤考核得分，出勤考核影响月薪。考评人签名：被考评人签名：业务员绩效考核52客户投诉处理表客户名称投诉时间投诉受理人投诉事由投诉处理结果完成时间：原因分析投诉责任处理第一责任人：第二责任人：第三责任人：部门责任主管意见32.521.510.532.521.510.532.521.510.5签名：签名：签名：注：客户投诉表适用于销售人员和营销中心普通人员，其记录第一直接反映为为当月考核分的扣减，第二根据公司有关规定给予一定的物质处罚。业务员绩效考核53普通员工考核的主要内容上级考评A1（比例60%）月考核记录总分平均分*40%比例半年或年终考核得分*60%比例部门内其他员工B1（比例40%）投诉累计分绩效测评表普通员工考核的主要内容：包括工作业绩、综合素质及工作表现等业务员绩效考核54岗位考核标准完成情况40%工作质量30%工作效率30%评分项目评分标准90-100分80-89分70-79分60-69分59分以下超额/提前完成原计划按时完成原定计划完成原定计划80%-99%以下完成原定计划60%-79%以下完成原定计划60%以下远优于同事创造丰厚利益略优于同事带来明显利益质量平平甚少失误工作失误次数或程度在合理范围之内或在平均水准之上工作失误次数或程度在合理范围之外或平均水准之下工作效率特别高远超过一般水准工作效率特别高略超过一般水准工作效率普通近于一般水准工作效率低略低于一般水准工作效率非常差远低于一般水准积极研究显著改进工作主动改进工作有创意完成现有工作尚能进行改进满足于现在，不改进，但能接受改进创新墨守成规没有且不能接受改革创新工作创新15%工作责任感15%智能技能15%勤勉程度15%忠诚服务锐意进取处事稳健需极少督促尚称负责需督促工任懈散、被动推诿责任工作不力能胜任工作有发展潜力能胜任工作尚能胜任勉强胜任有待加强不能胜任工作勤奋积极改进工作尚算勤奋且能改进工作缺乏主动和积极性工作中有懒惰迹象工作懒散、态度敷衍知识经验丰富判断分析准确知识经验较丰富判断较准确具有一定知识判断尚算准确在较小范围内可自行判断单纯操作机械性地执行分析判断15%团结合作15%工作纪律10%部门主管签字团结合作协调相融主动合作协调较好合作尚好合作一般尚能团结他人拒绝合作很难相处模范严格遵守纪律自觉地遵守纪律能服从纪律纪律性较差需督促有违规行为部门内名次其它要说明的问题：其它扣分(此项由人事部填写)总计分{=S(分项分数X权重)}等级(优秀/良好/一般/合格/差)部门室名称姓名普通员工综合评估表注：你是被考核人的

级（请选择上、平或下）工作绩效综合素质得分单项小计业务员绩效考核55

绩效考核

部门

姓名

上级考核

（A1）

部门内其他员工考核（B1）

总分=A1*60%+B1*40%

最后得分

排名

普通员工绩效测评汇总表投诉累计分业务员绩效考核56经综合分析，根据考评结果决定……综合素质高中低低中高工作绩效有欠缺者暂停加薪及晋生机会要求努力工作提高绩效轮换岗位给予第二次机会优秀者奖励：加薪及较多的奖金鼓励：争取更大绩效机会：具有晋级的条件非常优秀者各种机会和奖励：高额加薪及奖金连续获得则可优先晋级其它各种奖励有问题者停止一切机会与奖励在绩效方面严格要求，并要求参加培训和学习进入观察期，考虑下一步如何处理考虑减薪失败者（10%）立即淘汰有欠缺者暂停加薪及晋升机会给一年的机会要求其提高能力和素质要求其参加培训和学习有问题者停止一切机会与奖励在能力和素质方面严格要求，并要求增加绩效进入观察期，考虑下一步如何处理考虑减薪优秀者奖励：加薪及较多的奖金鼓励：继续提高素质机会：具有晋级的条件表现尚可者对加薪和晋级均需慎重考虑提出绩效要求培训提高能力/技能，但不要让他们阻碍部门中有才华的员工发展业务员绩效考核57员工评估报告被评估人姓名所在部门被评估期间职位绩效评估方面改进建议优点：缺点：优点：优点：缺点：缺点：素质评估领导能力管理能力个人品德评估业务员绩效考核58营销手册目录三正营销战略规目标市场选择产品定位价格策略互动营销模式经销商管理营销组织设计整合传播策略59对一个企业来说，最重要的是什么？制定合理的战略并一步步实现它。当我们进行一种计划或一次活动的时候，不要忘记一切都必须符合企业的整体战略。魔塔传播计划必须以公司的营销战略为前提。否则，所做的计划将无本可依。在任何时候都不能忘记这一点！媒体传播计划必须符合三正公司当前的实际与现状“魔塔”整合营销传播计划纲要整合传播策略60目的基于目前三正公司的状况，传播的目的是：3、提高三正在医疗保健品行业的知名度和专业形象2、提高三正目前支柱产品—魔塔脑康仪的品牌知名度和美意度4、配合营销规划完成今年的招商计划5、新营销模式下，启动市场的必要条件1、直接促进产品销售，在相对较短的时间内提升产品的影响力整合传播策略61营销史上三种成熟的品牌传播战略1、产品时代的USP战略当营销处于产品时代，产品供不应求，新技术不停地被开发，产品得以不断改进。品牌要做的就是将自己独特的买点（USP）传播出去，有一个好的卖点，就可以很好地销售，并建立起自己有独特性的品牌。如：50年代的M&M’S巧克力，是第一个包有糖衣的巧克力糖，于是它以“只融于口不融于手”为独特卖点，迅速成为领导品牌。整合传播策略62营销史上三种成熟的品牌传播战略2、品牌形象时代的BI战略当产品趋于同质化，随着人们对产品品种类认识的加深，消费经验的增加，消费者越来越倾向于选择企业信誉强、品牌感觉好的产品。这时，建立起良好的、有独特感性价值的品牌形象（BI），才能更好地、稳定地吸引消费者的关注和购买。如：万宝路香烟通过多年一致的推广，已经让“牛仔世界”的形象深入人心，从而使自己成为全球头号品牌之一。整合传播策略63营销史上三种成熟的品牌传播战略3、定位时代的PONISITIONING战略品牌形象大行其道的结果，是不可避免的形象近似与相互干扰。特别是由于社会的发展，产品、媒介与信息暴增，使得全方位的品牌信息、建立独特清晰的形象显的日益困难。品牌定位（POSITIONING）能够集中力量，传播一个单纯的定位概念，从而使品牌在消费者心目中，占据有利的位置，直接影响消费者的购买决策。如：高露洁牙膏进入中国时常时，面对众多“洁白牙齿”、“坚固牙齿”、“清香口气”、“消炎”的产品，只集中力量推广一个概念“防止蛀牙”，从而在消费者心目中成为“防止蛀牙的牙膏”（的首选），并逐渐成为牙膏第一品牌。整合传播策略64单一的邮购销售方式，培养了一部分忠诚顾客。但品牌并未能真正置入消费者心中，在起作用的是产品本身的很多功能点。这对品牌的发展不利。品牌附加价值底。当任何一个拥有相同产品功能的品牌出现，并被传播时，我们的产品被替代的风险很大。这与三正魔塔的治疗功能较多，产品卖点无法进行单一诉求、前期传播输出不单一有关，即：没有有一个明确的品牌定位。所以无法去进行品牌价值的积累。根据定位，对品牌进行必要的传播。开创今后三正魔塔脑康仪发展的立基点。魔塔当前的定位状况整合传播策略65如何定位从定位三角研究中，寻找到最合适的品牌定位，使品牌定位能得到全方位的支持。定位的确定消费者方面：定位符合他们的最大需求，富有价值，值得占据。竞争者方面：定位没有被强占，使我们有机会去占据。品牌自身：定位正适合自己，我们有能力去证据它。整合传播策略66如何定位定位三角研究消费者：目标群，需求，消费心理、购买模式，对各品牌认知及评价（心中形象）竞争者：市场状况及发展趋势（环境）个品牌现状及其有劣势品牌推广及消费者心中形象/地位自身：产品、品牌、企业优劣势三者在消费者心目中的形象/地位消费者自身竞争者整合传播策略67消费者对产品利益点的联接混乱患者对药物的接受程度较高，在得病后首先会想到的药物。对“只用仪器能治好病”的观点持很大的怀疑态度，对治疗仪器本身抱怀疑态度但对“仪器能帮助治疗和控制病症有效”持很相信和乐观的态度愿意同时接受药物和治疗仪器的治疗对“治疗仪能帮助您更快速地吸收药效吗？”持肯定态度患者对产品最关心的问题是疗效（包含原理），副作用、价格、方便程度传播什么？（消费者需要听到什么？）整合传播策略68我们要如何才有一个单一的定位并具有差异化？奥博脑复康利德治疗仪祝强降压仪锐普降糖仪功能与主治产品宣传重点诉求定位功能与主治降压降糖单一类功能诉求以功能抢得市场先机多类功能诉求单一功能诉求单一功能诉求缺乏明确定位单一功能，强占先机单一目标市场定位魔塔脑康仪治疗效果用对比，功能诉求利益承诺：恢复更迅速传播什么？（竟品的定位及诉求什么？）整合传播策略69产品定位举例——排毒养颜胶囊“排出毒素，一身轻松”核心：产品的作用及疗效——一身轻松理由：把毒素排除体外效果：消费者很容易理解，产品的定位符合消费者的内在需求，对疗效及产生疗效的原理做了简明的阐述。整合传播策略70给消费者一个理由----提高药物吸收，治疗脑病迅速用感性诉求的方向----体现孝心、关怀、乐观，幸福传播什么？（具体结论/魔塔品牌定位描述）魔塔脑康仪品牌定位描述：---它是一种脑病治疗仪。是用来治疗由脑部引起的各种疾病。是靠金字塔能量波来提高药效能力，吸收起来更容易。让疾病恢复得更加迅速。---提高药效包含了2层含义，其一是本身能够提高魔塔内的药物疗效，其次是提高对服用药和针剂药的吸收---恢复迅速本身包含了良好治疗效果的内在含义---消费者容易理解并接受整合传播策略71传播主题想让受众者接收的信息----治疗的核心机理——提高药物吸收效率----最终疗效结果——快速治疗脑病整合传播策略72传播分阶段目的将“魔塔提高药效吸收，快速治疗脑病”的概念根植入消费者心中促使消费者记住“魔塔”品牌提升魔塔的品牌知名度，完成品牌传播建设的第一步。后继动作（进入2002年下半年）当魔塔的市场被打开。在回报相对稳定的情况下，在统一的品牌沟通主题下，改变诉求对象，即第二支广告片要影响的是产品的非直接使用者（如：朋友馈赠、子女馈赠等）侧重表现亲情、友情、孝心整合传播策略73CF片创意策略广告扮演的角色----建立魔塔“提高药效吸收、快速治疗脑病”的品牌定位----广告语“提高药效吸收，恢复自然迅速”整合传播策略74CF片创意策略消费者利益点----老年人治疗脑病，恢复健康需要快速、有效整合传播策略75CF片创意策略支持点----在魔塔多种成分的作用下，药效提高30%整合传播策略76CF片创意策略产品消费者品牌向往美好的老年幸福生活，安详，和谐，健康认为脱离长期病痛的困扰，恢复甚至老年人相伴一生的浪漫健康最重要老年人健康的保证能够满足目前产品功能状况，满足消费者内心需要，满足能够激发对生活状态渴望的品牌个性。这就是最好的定位整合传播策略77创意策略CF片创意策略我们在哪里？（现有状态）

----魔塔，没有听说过（大部分消费者）。---魔塔，听说过，也用过，效果不错。整合传播策略我们要往哪里去？（目标）----魔塔，知道。听说对老年人脑疾病的治疗效果较好。我也想去试一试。语调与态势---安详、自在、和谐……78CF片创意策略工作时间预期表

脚本提案9月10日前某某广告公司脚本确认9月15日前安盛/三正拍片公司确认9月15日前三正/安盛/某广告公司拍摄及后期制作9月15日—10月5日安盛/某广告公司平面广告10月22日安盛/某广告公司交片10月10日某广告公司/安盛上片11月20日三正整合传播策略79创意提交（举例）电视广告创意客户：重庆三正篇名：包公长度：90、60、30秒、15秒产品：魔塔脑康仪形式：胶片编号：LC-320文案：舞台上，包公拼命摇头。随着京剧节奏，长发一圈圈转个不停。"哎呀呀，包大人脑病又犯了，这该如何是好？"手下甲大叫道。手下甲、乙、丙、丁，伫立两旁手足无措。一阵闹腾之后，包公手托脑门，喘息着，场面肃静。"蹭蹭蹭……"有手下托着"魔塔"火速赶到。单膝跪下，献给包公："包大人，试一试'魔塔'！""魔塔？"包公花脸都快挤成一堆。"对，魔塔脑康仪，治疗