大学EMBA教材之市场战争学

大学EMBA教材之市场战争学市场学是什么?“通过交换而达到的，着眼于满足人需求和要求的人类活动” —市场大师菲利普卡特勒“根据主动前瞻而发现客户需求，通过达到本组织系统目标的各类活动，为客户提供满足其需求的产品及服务” —美国市场学会客户为导向的,正确还是错误?2025/5/52成为竞争为导向的企业今天新一代的客户已发展为需求价格合理的高质量产品并且可以方便地得到一个企业如何创造和保持可持续的竞争优势企业如何通过遵循“M市场”市场公司的18项战略及战术性原则致力于成为市场真正的领导者

“M市场”公司不断承受着来自外部和内部变革所带来的巨大压力,更苛刻的客户以及更激烈的竞争对手和竞争环境2025/5/53战略管理战略规划或政策战略执行结果2025/5/54我们如何在所从事的行业中取得突出的成果？战略高度分析类型我们应涉足什么样的行业？企业能力和资源分析行业分析2025/5/55我们在行业哪里？2025/5/56驱动行业竞争的5种力量替代品的威胁行业竞争者现有企业间的竞争供应商客户供应商的议价能力购买者的议价能力替代品潜在的新加入者新加入者的威胁资料来源:MichaelPorter2025/5/57潜在加入者驱动行业竞争的力量行业竞争者已有企业间的竞争供应商客户供应商的议价能力购买者的议价能力替代品新加入者的威胁替代品的威胁互补品供应商互补品供应商的议价能力资料来源:Porter;BrandenburgerandNalebuff2025/5/58行业竞争环境的一般衡量尺度行业密集度

行业成熟状况

面临全球竞争2025/5/59影响行业发展的过程增长率的长期变化

人口构成变化

潮流和时尚

客户群的渗透

替代品的变化

互补品的变化目标客户层面的变化购买者的了解程度不确定性的减少专有知识的扩散行业规模的变化基础成本的系统性变化产品、市场和程序革新邻近行业的结构调整政府政策的变化地缘政治学的变化2025/5/510成功的关键因素核心、要点、或决定产业成功的驱动因素¨什么能取悦我们的客户-

谁是我们的客户/希望-

应满足什么样的需求-

客户如何计算价值-

他们的取舍标准是什么-

什么能使客户忠于我们的产品¨企业如何在竞争中求得生存和发展-

竞争的驱动力是什么-

每个竞争者是如何在产业中立足的-

竞争者应具备什么样的能力-

进入和退出的障碍是什么-

财务运作的驱动力是什么2025/5/511竞争者分析目的:

预测竞争者的未来战略和决策

预报竞争者对我方行动的反应

确定如何影响竞争者的行为预测:竞争者将对战略作出什么样的调整?他们将对我方的行动如何反应？目标:竞争者的近期目标表现与目标目标可能发生的变化战略:他们是如何竞争的?假设:竞争者对行业作出了什么样的假设?对自身呢?资源:竞争者的主要强势和劣势是什么？谁是主要的竞争者?版权2000由

BarryJ.Karafin注册保留所有版权2025/5/5122500年的历史就是战争史“出其所不趋，趋其所不意”“兵无常势，水无常形”“夫兵形象水，避实而击虚”

“攻守无定式，当相机而动” --孙子“迂回的定律”成功的军队在“出其不意的战线”上开战 --LiddellHart2025/5/513何以战前知胜负的7方面主孰有道－－管理系统清明将孰有能－－领导管理的能力天地孰得－－天时地理的占据法令孰行－－规章制度的严明和执行兵众孰强－－系统资源和能力士卒孰练－－人员训练有素赏罚孰明－－赏罚公正严明2025/5/514力量的守则!－－－战争学的基础守则2025/5/515军队是如何成长变强的资源（兵力枪炮物资粮食）能力（培训－战斗力）机会（敌人）军队内部军队外部环境差距2025/5/516闪电战“我可能会输掉一场战役，但我决不会丢失一分钟时间” --拿破仑不要在计划，研究，试验市场时浪费太多时间浪费时间、暴露目标是－－从胜利的“口中”抢到了失败“其用战也胜，久则钝兵挫锐，攻城则力屈，久暴则国用不足” --孙子2025/5/517退却—并不丢脸!不要战斗到最后一个人!不要打明显要输的仗集中优势兵力在关键点上象亚历山大大帝一样计划，象拿破仑一样动作，象美国G.C.斯卡特将军一样战斗走为上－－不敌则走，为上策也！2025/5/518交火战的数学答案红方: 9 蓝方: 6伤亡率: 三发一中（33％）经过一轮攻击,红方: 7 蓝方: 3强大的军队只有一半的伤亡率，再一轮呢？2025/5/519战役的次序军队的情报参谋部门关于军队的数量，位置，对方的实力和其他战略市场部和情报部门谋攻篇”－－“上兵伐谋，其次伐交，其下攻城，攻城之法为不得已” --孙子2025/5/520市场学中的数学原理!市场处女地—数量占优势的销售团队常常赢得大的市场份额市场份额已定—数量占优势的销售团队常常更容易从比它小的竞争对手那里抢到更多的市场份额2025/5/521“更好（更强）的人”的错觉能力相对于.资源(资源在前，能力建立在资源之上!!!)力量的优势－－非常强大的优势－－可排除一切质量的差别不要计划只具有最有战斗力的军队，应建立战斗力于最强大的军队和最充足的资源2025/5/522“更好的产品”的错觉“真理一定会胜利”的错觉广告和推销不可能很快或很容易改变错觉“真理”就是客户头脑中的“概念”.可能不是真理，但对于我们的工作就是真理！2025/5/523如果你们那么好，怎么不是第一?在市场战争中，光是正确是远远不足得胜的城者王侯败者贼！胜利者永远具有更好的产品，同时永远在喋喋不休地说明这一点！沃尔沃必须更多地宣传其成功之处2025/5/524防守战的优越!战争学第二守则2025/5/525红方: 9 蓝方: 6（防守）伤亡率:3中有1(进攻),九中有一(防守)经过三轮攻击,红方: 7 蓝方: 5红方: 5 蓝方: 4红方: 4 蓝方: 4攻坚战—建立市场非常困难交火防御战的数学答案2025/5/526不要做英雄,要做成功者不要追求所谓的-征服性销售(攻坚战）市场营销人员所犯的最大错误是未能正确评价竞争对手防守位置的力量购买者心目中的感觉才是真理,因此在市场营销之战中，仅凭做得正确是不能获得成功的公司需要的是成功者,不是英雄!2025/5/527为什么防御位置更强?系统的内部摩擦使防守更容易—理论上出其不意承诺很多，但是……..进攻需要时间—重要瓶颈是沟通(80以上的问题所在)将消息正确无误地传达到每一级需要时间!2025/5/528竞争的新时代有些国家的领导人和将军们在战争不可避免的情况下希望躲开关键的决战。历史无情地打破了这类梦想—卡尔旺克劳塞维茨

2025/5/529战场的基本情况我们是从我们对手的位置上得出我们关于他的设计和计划，从而设计我们的应对计划 —卡尔旺克劳塞维茨

知己知彼，百战不殆 —孙子

2025/5/530一个冷酷和丑陋的地方—头脑中市场战争是在人的头脑中进行的头脑是战场是在一个谁也没看见过的战场上打的智力战争2025/5/531如何了解‘战场’－－头脑？利用市场调查但不能只问需求和要求－－昨天的方法找出在客户头脑不同竞争者所占的位置－－谁拥有制高点－－山头!!!!!2025/5/532头脑中的山岭!山岭上不同的位置－－强和弱的位置强的位置是“制高点”市场中的强位置—客户用“Kleenex”代替“纸巾”,“施乐”代替“复印”,“可乐”代替“汽水”—非常强的位置2025/5/533市场层面分割将地形分成零乱无序“点点防守等于没有防守”加强队伍去控制防守，还是收紧队伍来保护大本营????市场战争将军们要回答的关键问题2025/5/534市场研究是基本要素只有在对以下项目获取正确、及时和充足的信息后,我们才有机会获胜 -地形,市场形势

-周边环境－－Porter的五种力量-对手,竞争者

-我们的自身能力运用力量的守则,学习战役的秩序(竞争分析)2025/5/535中国国家高速公路系统同江－三亚连云港－霍尔果斯北京－珠海上海－成都北京－上海北京－沈阳成都－北海2025/5/536广州-珠江三角洲的门户同江－三亚连云港－霍尔果斯北京－珠海上海－成都北京－上海北京－沈阳成都－北海广州2025/5/537卡车注册(进口)(如：广东)最终用户当地机动车管理部门警察入境口岸海关广东省机动车管理部门,公共安全局公共安全部机动车管理部门(检查底盘发动机号

输入数据)中国国家海关总署*1)发票2)装船单3)用户付款收据4)VAT收据5)车辆税务收据6)Forex批准7)进口许可证8)进口配额证牌照2-4周(4-6周)准备所有文件提出申请.*提交r(平均1个月.)

传递数据(平均4周.)输入进口数据(3-5周)批准2025/5/538生产厂商到最终用户(国产卡车)当地的卡车制造商当地的销售商最终用户税务局消费税当地交通部门公共安全局申请卡车付款申请牌照牌照周期2周到1个月批准7-10天2025/5/539市场营销作战进攻战防御战迂回战(侧翼包抄)游击战2025/5/540打那一种战呢?在战略矩阵的什么位置?2025/5/541领导者强大的跟随者强弱老大!市场战模式防守公司:美国通用市场强的二、三名市场战模式进攻公司:福特，戴姆勒克莱斯勒，丰田小不点市场战模式游击战公司:宝马,本田跟从者市场战模式迂回战公司:菲亚特，标致集团，日产，三菱战略矩阵—世界汽车市场2025/5/542小不点强大的跟随者（2－3名）领导（老大）跟从者山岭上的战略位置2025/5/543山头“第一名”是不安全的移动领域的摩托罗拉对爱立信对诺基亚沃尔沃卡车对.

梅塞德斯奔驰

斯堪尼亚

达夫

雷诺曼2025/5/544防御战定律第一条—领导者只有第一名可以打防守战!客户头脑中的真正领导者（从客观市场调查中得来，不是自称得领导者）欺骗你得敌人，不要欺骗你自己！2025/5/545小不点领导（老大）跟从者山岭上的战略位置防御战强大的跟随者（2－3名）2025/5/546防御战定律第二条－向自己开炮进攻是最好得防守。向自己开炮就更好！不断通过推出新产品/服务使自己得现有产品变成过时产品竞争对手永远在屁股后面跟着赶可能会对短期利润有一定伤害，但是，保护了市场份额－－市场战中最终得武器!!!!!例子:GilletteGoodNews,thenII,thenIII,then…..2025/5/547防御战定律第三条—切断并反击!竞争对手强的市场动作必须予以切断并反击领导者有两次机会（其他只有一次）—利用模仿而反击!因为虚荣心领导者经常耻于切断并反击领导者切断和反击—具有优势—因为进攻者需要时间才能建立客户脑海中的印象马上反击可使进攻者要用的优势为我所用2025/5/548强大军队的优势反向利用“真理一定会胜利”的错觉客户也用以上的理论来判断，所以同样认为市场领导者手中有真理!客户精神压力有助于领导者—会违背自己的判断而随大流—中国人尤甚!会更加在乎别人怎么看（露脸重于使用）2025/5/549永远保存一部分实力做预备队进攻者必须全力以赴领导者保存实力—有预备队!“预备队的数量，是战场上将军们最注意的关键”—卡尔旺克劳塞维茨不要将资源都投入,“脉搏式投入”—小投入直到市场份额开始下降，然后再进行市场投入2025/5/550市场战的和平防御战的目标如果和平永远地达到了，领导者可以从品牌战略改成产业(或行业）战略如果拥有整个蛋糕，应该用劲去将蛋糕做大，而不是如何切蛋糕2025/5/551进攻战的定律在战场绝对优势不可能得到时，我们必须聪明地利用我们所拥有地资源和能力，在关键地交火点具备相对优势

—卡尔旺克劳塞维茨2025/5/552市场战是一种艺术不是科学—需要使用将军地判断力对不同的人（领导者，强大跟随者，跟从者，小不点）同样的战略意味着不同的结局进攻战是位居市场第二或第三位的竞争者该使用的战争方法—够强的！2025/5/553小不点领导（老大）跟从者山岭上的战略位置进攻战强大的跟随者（2－3名）2025/5/554敌人必须上当!我们自己胜利是不够的，竞争者必须失败—特别是—领导者!看一看领导者，并问自己—”我们怎么能将他们的市场份额抢过来”?战场是人的大脑中—所以的进攻瞄准这个目标我们的炮弹—语言，文字，图画，声音,2025/5/555进攻战定律第二条—强点中的弱点在领导者的强点中找出弱点－－进攻!在强点中找出弱点，不是弱点本身!强点派生出的弱点例子:大市场份额—太多客户—可能人与人关系疏远价格:收音机对电视服务:美国通用,Hertz—太多人是对每个人的服务缓慢2025/5/556进攻战定律第三条—在窄线上进行进攻在尽可能窄的战线上发起进攻!全线进攻是领导者的奢侈—进攻者应在一个产品/服务方面发起进攻力量的守则在工作—窄线—集中兵力以达到区域优势2025/5/557概率偏向防守者!克劳塞维茨的第二条定律进攻战非常困难大多数进攻者失败，80%攻击后反而丢失了市场份额只有那些意志坚强同时手段老到的市场将军才可以打进攻战必须认真仔细地分析领导者的强点—进攻战胜利的关键！2025/5/558强点中的弱点!在市场份额大到超过一定百分比后，公司其实更弱了—长长的防守战线(资源+能力的不足)价格一般不是弱点—领导者具有高的利润可以反攻质量一般不是弱点—头脑认为领导者最好!消极的战争方式—好的进攻主意—对大多数管理层的“积极进取”思想是背道而驰的2025/5/559最具创造性的战争方式大动作—有大赌注的大赌博需要非常细致的每小时到每小时，每天到每天的周密计划得到巨大胜利的最佳战争方式需要有能力在战争发生前全面能“看清”战争进程的每一步和各方面，并相对计划安排2025/5/560小不点领导（老大）跟从者山岭上的战略位置迂回战强大的跟随者（2－3名）2025/5/561迂回战定律第一条—处女地好的迂回战必须是向处女地发动的必须有新的方面或独家拥有的优势—新的产品或服务分类迂回战成功的基础－是否有能力创造和保持独立的产品或服务分类市场分层分割—必须是第一个到这个层面的公司2025/5/562必须具备出色的主动前瞻性没有现有市场没有历史数据为分析基础业务从哪里来？－从你迂回进攻的公司处！瓦解敌人的优势－迂回进攻的基础!(奔驰在美国市场迂回进攻卡迪莱克)2025/5/563迂回战定律第三条—乘胜追击乘胜追击和发动进攻一样重要!追穷寇!“没有追击，胜利就不可能有很大意义” —卡尔旺克劳塞维茨加强胜利，离开失败!管理层一般在失误上花费太多精力2025/5/564赢,赢到底!当迂回战成功时，乘胜追击!成功带来更多更大的成功使新产品或服务飞快起飞!迂回战必须有资源和预备队来保证追击到底!宜将胜勇追穷寇，不可沽名学霸王！2025/5/565低价迂回战!Easytodobuthardtosucceed!Trickistocutcostswherecustomerswon’tnoticeorcare—NoFrillApproachEx.SouthwestAirlinesModelMakesuretoPour-It-On!2025/5/566西南航空公司的活动体系有限的乘客服务较高的飞机利用率非常低的票价在中等城市和二级飞机场之间进行点对点的短途运输频繁、可靠的启航精简的、高效率的地面和大门口工作人员2025/5/567高价迂回战!HighPrice:AddprestigeandcredibilitytoproductAuto:Mercedes-BenzagainstCadillacBeer:MichelobagainstBudweiserHighprice:MoreMKTGopportunitythanlowpriceProspecttendencytoequalqualitywithpricePotentialforhighermargintofinancethecritical“pursuit”stageofflankattack2025/5/568微型迂回战!Sony—AlwaysgettingsmallerBeetle—Cars2025/5/569巨型迂回战!PrinceOversizetennisracquet2025/5/570分销迂回战!

NewdistributionchannelAvon:door-to-doorsellingTimex:Sellingwatchedindrugstores2025/5/571产品形式迂回战!

IvorysoapthatcanfloatCamaysoapwithperfumeDialsoapwithdeodorantsDovesoapwithmoisturizingcreamSoftsoap—TheOriginalLiquidSoap2025/5/572迂回战成功要素优柔寡断和举棋不定的不会成功巨大失败或巨大成功的赌博需要广视和远视能力需要领导者的配合才能成功—成功需要时间，生产调配时间，“吞掉自以为是”的时间领导者最好的防御线是敌人登陆的“海滩”上!2025/5/573敌进我退，敌住我扰，敌疲我打，敌退我追 －－毛泽东游击战的定律2025/5/574小不点领导（老大）跟从者山岭上的战略位置游击战强大的跟随者（2－3名）2025/5/575游击战定律第一条—小找一个市场层面小到可以防守的住地域，量，或其他人为地使战场缩小以达到我们集中优势兵力地目的小池塘里的大鱼!Rolls-Royce2025/5/576迂回战和游击战关键的不同:迂回战—attackleader’sposition(MBwithhigherengineering,Volvowithsafety)游击战—Nottounravelacompetitiveposition.SmallsegmenttobecomeleaderRolls-Royce:Canbecompetingwithbondorjewelrystoreorotherhighluxuryitem(yacht)2025/5/577游击战定律第三条—脱离战场随时准备脱离战场!迅速推出并转