《写作基础》课件-新媒体文案写作技巧

2.1.3第三步：文字输出阶段创作者要想为受众呈现出优质的文案作品，不仅要做到主题突出，内容连贯，无错别字和语病，更重要的是要保证高质量的文字输出，充分发挥语言的力量。简洁有力的文字可以让新媒体新闻资讯的内容更加明了，诗意优美的文字可以让微文学的表达更富意蕴，通俗易懂的文字可以让新媒体广告文案更具销售力。文字的力量是无穷的，不同风格的文字具有不同的表现力，也会给受众以不同的感受。创作者要充分发挥文字的魅力，让其更好地为文案的主题服务。2.1.4第四步：修改阶段投放前自检从整体着手梳理文案作品的框架，检查其逻辑是否严谨，主题是否突出，整体风格是否一致。从文案作品的细节入手，通览全文，修改标点、字词、语法等错误，调整语句顺序，删减其中冗余的部分。思考作品中的文字是否具有感染力，是否能够体现作品的感情基调。投放后复盘文案作品发布到选定的新媒体平台以后，创作者可以根据受众对作品的评论反馈对其进行修改，也可以通过在线交流获取受众的意见。这样既完善了文案作品，也与受众进行了沟通交流，增强了与受众的互动性。Part/

02标题的写法标题是受众对文案的第一印象，受众通常会根据标题来决定是否阅读文案的内容，所以标题要体现出文案内容的核心价值。拟订的文案标题需要符合真实、有趣、有痛点、通俗的要求。标题的写作方法有很多，常用的有悬念式、目标指向式、数据式、对比式、逆向思维式、借势式和利益诱导式等。2.2.1悬念式趣味性是指悬念式标题要能引起受众的阅读兴趣。悬念式标题就是充分利用受众的好奇心，抓住受众的眼球，进而刺激受众点击阅读。例如：《来了一位古灵精怪的老师，这些成语有了新解……》趣味性悬念式标题2.2.1悬念式趣味性是指悬念式标题要能引起受众的阅读兴趣。悬念式标题就是充分利用受众的好奇心，抓住受众的眼球，进而刺激受众点击阅读。例如：《来了一位古灵精怪的老师，这些成语有了新解……》趣味性启发性是指标题要能开导、指点受众或者阐明事例，使受众产生联想，有所领悟，让受众根据创作者提供的思路阅读文案内容。例如：《长得再美，穿得再漂亮，这一点也必须要注意！》启发性一般而言，悬念式标题会设置一个没有被解答的悬念或疑问，让受众忍不住想更深入地了解。悬念式标题不仅能够吸引受众，而且可以起到增强文案内容可读性的作用。例如：《她辞职以后做了自媒体，结果……》悬疑性2.2.2目标指向式目标指向式标题是指在标题中直接向目标受众宣传，开门见山，让受众自动对号入座。受众会不由自主地思索“这是在说我吗？”“应该如何解决我的这个困扰？”这样一来，创作者就与受众站在同一个立场上，与他们一起来解决问题。这样的文案容易写到受众的心坎上，十分有效。例如：《那些整天熬夜加班的人注意了》《高考结束，真正的人生才刚刚开始……》《舞蹈小白一学即会的五个爵士舞动作》数据与文字不同，能够给人们带来更直观、更量化的感受，显得更权威、更专业，使文案的可信度更高。受众点击并浏览文案是有现实目的的，总想有一些收获，具象化的数据标题比抽象的表达更简单、直接、有效，可以使受众迅速放下心中的疑虑。数据式标题是一种概括性的标题，其写作技巧包括：从文案内容中提炼出数据标题，把想要重点突出的内容提炼成数据；通过数据对比，设置对比、冲突和悬念；按照文案的逻辑结构拟定数据标题；数据最好采用阿拉伯数字形式，而且尽量把数据放在标题中靠前的位置。例如：《年薪10万，买30万的车行吗？》《解密书法高手惯用的5个技巧，立竿见影！》《盘点10首“撕心裂肺”的歌曲，“高！实在是高！”》2.2.3数据式2.2.4对比式对比式标题就是将当前事物的某种特性与其他性质相反或者截然不同的事物进行对比，制造反差效果，以强烈的对比冲突吸引受众的注意。对比式标题逆向思维式标题就是挑战受众的常识，打破受众一贯的思维定式，另辟蹊径，给其带来意想不到的结果，或颠覆，或怪异，或新鲜，或惊讶……不按常理出牌才能制造独特的亮点，给早已审美疲劳的受众带来认知上的巨大冲击，进而激发其阅读兴趣。2.2.5逆向思维式逆向思维式标题2.2.6借势式借势式标题是指在文案标题上添加一些社会热点、新闻时事等关键词，借助热门事件来为文案标题造势，吸引受众的眼球，从而增加点击量和阅读量。创作者在写作借势式标题时，要时刻保持对热点事件的关注，掌握好借势的最佳时机。创作者除了平时要关注热点事件以外，还可以重点关注百度热搜、微博热搜等。借势时不能“蹭”带有负面影响的热点，要有正能量，而且要在借势时加入自己的想法和创意。借势式标题利益诱导式标题是指文案标题中带有某种“利益”，向受众传递一种“阅读这篇文案就可以获得某种利益”的感觉，从而激发受众阅读文案的欲望。2.2.7利益诱导式直接型的利益诱导式标题利益诱导式标题是指文案标题中带有某种“利益”，向受众传递一种“阅读这篇文案就可以获得某种利益”的感觉，从而激发受众阅读文案的欲望。2.2.7利益诱导式提供有价值的知识、方法与技巧的利益诱导式标题2.2.8标题写作的误区1只概括文案大意，却忽略了吸引受众2缺乏场景化，没有激发受众的传播欲望3标题字数太少，信息过于模糊Part/

03开头的写法一个好的开头要能够吸引受众的注意力，激发其产生继续读下去的欲望，达到“转轴拨弦三两声，未成曲调先有情”的境界。优秀的文案开头一般具有引发好奇、引入场景两个特点。在新媒体文案写作中，常用的开头写法有故事式、悬念式、提问思考式、图片式、名言式、权威式、内心独白式、热点式和修辞式等。2.3.1故事式通过讲述故事来设置一个导入情景，这样显得生动、有趣，不会让受众产生阅读的压力。既可以是富有哲理的小故事，也可以是与主题紧密相关的小故事，还可以通篇讲故事，在其中巧妙地进行商业植入等。不管采用哪种类型开头，其目的都是为了让受众有兴趣读下去。故事式开头2.3.2悬念式故事式开头类似的是悬念式开头，让受众一读开头就会产生疑问，制造悬念，起到扣人心弦的作用，吸引受众继续读下去。文案大师约翰·卡普思曾为某音乐学院写作一则广告文案：“当我坐在钢琴前时他们笑我，但当我开始弹奏时……”这则文案通过弹奏前后旁人态度的对比制造悬念，切中受众心底的“逆袭”情结，代入感很强。这个广告文案大获成功，如今这句话的变体仍然被用在很多新媒体爆款文案的标题和开头。提问思考式开头是在一开始就向受众发问，引导受众带着问题阅读文案。这种开头形式可以引起受众的好奇，自然而然地导入文案的主题，不仅可以引发受众的思考，还可以使文案显得主旨鲜明，中心突出。2.3.3提问思考式提问思考式开头2.3.4图片式图片式开头是指文案一开始就是一张图片，这张图片可以吸引受众的眼球，延长受众在文案中的停留时间，并激发其阅读欲望，而且图文编排的形式也会给受众留下深刻的印象，增强文案的整体表现力。图片式开头2.3.5名言式在文案开头引用一段短小精练、意蕴丰厚的名人名言，既能点明主旨，还可以引领内容。受众在读到这类开头时，会认为创作者知识丰富，文采斐然，进而增加对文案的信赖感。当然，使用名人名言作为文案开头时不能牵强附会，而要用得恰如其分。名言式开头2.3.6权威式与名言式开头类似的还有权威式开头，即借助权威来支持自己的观点。这里所说的权威既包括权威人物，又包括权威机构，以及调查数据、分析报告、趋势研究等权威资料。如果文案要宣传与推广某款产品，可以将其与某位影响力较大的权威人物或者权威机构联系在一起，这样受众就会把对权威的信任转嫁到要宣传与推广的产品上。权威式开头内心独白式开头是指在文案开头就把自己的真实想法表露出来。创作者与受众的交流是以文字为媒介的，双方的距离感很大，而采用内心独白式的开头很容易拉近彼此的心理距离，打动人心。新媒体文案中的内心独白式开头要写成戏剧性对白或者创作者的自我独白，向受众道出自己的心声。通常情况下，人物独白会让受众感到更加亲切，受众会认为这是创作者最真实的心理，不掺杂虚伪的情感，情真意切，很容易引发其情感共鸣。在写作内心独白式开头时，需要注意两点：一是要通过描述情节来相对完整地叙述自己的内心历程；二是要营造良好的氛围，语调要舒缓、亲切，娓娓道来。2.3.7内心独白式2.3.8热点式在新媒体时代，受众非常关注网络热点，会对新发生的或受到热议的热点事件非常感兴趣，因此创作者可以在文案开头借助热点事件来吸引受众的注意力。在发生热点事件的第一时间“蹭热点”，借助热点事件写作文案，这样的文案一般阅读量都很高。要想及时获知社会热点，可以关注微博热搜榜、百度搜索热点，以及其他能够获取热点新闻信息的网站等。热点式开头2.3.9修辞式修辞手法有很多，包括比喻、夸张、排比、拟人、反问等。修辞手法的运用可以使文案的开头显得更加生动、有趣，富有文采。修辞式开头Part/

04正文的写法新媒体文案最重要的不是文采，而是结构与思路。因此，创作者要有清晰的段落架构思路，按照设计好的思路布局正文内容。为了更好地梳理想要表达的内容，便于文案内容的输出，创作者可以按照以下结构进行写作。2.4.1总分总式总——点明主题开篇先讲文案的“由头”，这是写作文案的出发点，也就是主题。一般来说，一篇文案只讲一个主题，要让受众知道创作者为什么写这篇文案，要解决什么问题。在新媒体文案写作中，要点明主题。分——讲述分论点创作者在点明文案的主题之后，就要分条列出自己的分论点，以及能够佐证分论点的论据。分论点之间可以是并列关系、递进关系、对比关系等，但不能是交叉关系或包含关系。其中，并列关系和递进关系较为常见。总——总结全文最后总结全文，创作者说出自己最后的总结，将前面的论点做一个总结，也使受众可能已经分散的注意力重新聚合，加深其印象。2.4.1总分总式总分总式结构2.4.2盘点式盘点式结构也称清单式结构，主要是把盘点对象作为小标题来分开阐述，列出受众想要了解的信息，这些标题之间往往是平行结构。一般来说，常见的盘点式结构有以下内容。推荐某类事物在正文中向受众盘点、推荐某类事物。如：国外适合冬季旅游的10个景点

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作为职场新人，最适合阅读的10本书解决方案针对受众在生活和工作中可能遇到的各种问题，为其提供几种有价值的解决方案。如：《让你相见恨晚的4个Word技巧》《30年老厨师总结的8个做菜技巧，每一个都超实用！赶紧收藏，别错过》2.4.2盘点式盘点式结构2.4.3递进式递进式结构是指将文案的主题层层剥离，在论证过程中逐步推进，环环相扣。也就是说，正文中内容与内容之间的关系是逐步推进的，后面的内容只能建立在前面内容的基础上才有意义。递进式结构不同于盘点式结构之处在于其结构严谨、逻辑严密，内容前后具有逻辑关系，不能随意颠倒顺序，而盘点式结构的各部分内容之间可以相互调换顺序。一般来说，递进式结构的文案会以议论体和故事体的形式来写作，其重点内容大多在文案的后半部分。如果是议论体文案，在论述时递进的形式可以分为三种：一是由现象递进到本质，由事实递进到规律；二是直接讲道理，逐层深入；三是首先提出“是什么”，然后分析“为什么”，最后讲述“怎么样”。如果是故事体文案，就要先点明故事的核心要素，然后按照故事的发展顺序将故事起因、经过和结果讲述清楚。2.4.3递进式递进式结构2.4.4穿插回放式穿插回放式结构是利用思维超越时空的特点，把某个物体或者某种思想情感作为线索，通过插入、回忆、倒放等方式描述内容，使文案形成一个整体。在运用这种结构写作文案时，创作者要选择好串联内容的线索，围绕某个中心点来组织内容。例如：《为什么我们越来越习惯“跳着”生活？》穿插回放式结构2.4.5片段组合式片段组合式结构是将某些体现共同主题的片段组合在一起，或叙述事件，或描写商品特点，或烘托品牌……运用这种结构时，一般以叙事的手法进行写作，不过每个片段的内容不能太多，且不能分散主题，可以从多个角度围绕文案的主题来进行叙述。例如：《惊人的“懒蚂蚁效应”：为什么有的人越勤奋，越平庸？》片段组合式结构Part/

05结尾的写法让受众读完整篇文案并非新媒体文案写作的最终目的，其真正目的是引导受众做出创作者期望的行为，而文案结尾的设计会对此有一定的引导作用。在新媒体文案写作中，常用的结尾写法有神转折、融入场景式、金句式、话题讨论式、号召式和幽默式等。2.5.1神转折神转折结尾往往采用出其不意的逻辑思维，让正文内容与结尾形成某种突破常理的奇怪逻辑关系，此时正文营造出来的某种氛围会立刻消失，使受众在惊讶中发出赞叹。这种出人意料的结尾一般会产生奇效，制造的心理落差会在受众的心里产生震撼的效果，受众会一边惊叹于创作者的奇妙构思，一边与他人讨论，在客观上促进了文案的再次传播。例如：“走出科学”栏目播出了一则新闻，新闻报道市民小天家里出现了一件怪事：家中小猫总是离奇被卡。记者上门采访，当事人小天表示，小猫出现这种情况已经有很多天了，天天卡在一些奇怪的地方，如拖鞋里、袋子里、拉杆箱上……为此，小天特意走访了附近的宠物医院，医生表示，想要宠物不再卡，需要购买宠物卡，引出了“有了天猫宠物卡，宠物再也不乱卡”的宣传口号。在文案的结尾设计一种场景，可以使受众在阅读的最后阶段受到场景氛围的影响而感同身受。设计的场景最好是受众生活中的画面。例如：育儿产品的推广文案可以在结尾设计母亲和孩子在一起玩耍的场景高效办公的文案可以在结尾设计职场新手在办公室深夜加班做PPT的场景2.5.2融入场景式融入场景式结尾2.5.3金句式金句是指像金子般有价值、宝贵的话语，说者不一定有名，但话语富含哲理，足以发人深省。文案的结尾如果使用金句，可以起到画龙点睛的效果。例如：《论鲜美论补钙，这菜没有对手！吃过它春天才圆满！》金句式结尾2.5.4话题讨论式话题讨论式结尾一般采用提问的方式来引导受众思考，激发其互动讨论的积极性，提升受众的参与感，增加留言的数量，进而增加文案的热度。例如：“哪本书或哪场电影看过之后令你失眠？”话题讨论式结尾2.5.5号召式在文案的结尾发起号召，例如邀请受众参与抽奖、集赞、留言和问答活动等，并给予受众一定的实际利益来促使其行动，或者用文字直白地说明优惠力度，或者让受众“长按扫描图中二维码”，以此来引导受众行动，促使其产生购买行为。例如：《快速把图片转为插画效果，几步就能搞定！》号召式结尾2.5.5号召式在文案的结尾发起号召，例如邀请受众参与抽奖、集赞、留言和问答活动等，并给予受众一定的实际利益来促使其行动，或者用文字直白地说明优惠力度，或者让受众“长按扫描图中二维码”，以此来引导受众行动，促使其产生购买行为。例如：《快速把图片转为插画效果，几步就能搞定！》号召式结尾2.5.6幽默式幽默能够给人带来愉悦的感受，如果在文案的结尾恰当地加上一两句幽默的话语，会让受众会心一笑，从而提升阅读

体验。例如：《停止内耗，你的人生就顺了》幽默式结尾Part/

06关键词设置关键词是指人们输入搜索引擎搜索框中的提示性文字或符号。关键词可以是一个字、一个词组或一句话，也可以是一个数字、英文或其他符号。人们可以通过在百度、微信、微博等平台的搜索框中输入关键词来搜索自己需要的信息。合理设置关键词是新媒体文案获取流量的重要前提。2.6.1总结文案主题与