大连实德赛德隆热水器新产品上市推广的企划案

大连实德赛德隆热水器新产品上市推广的企划案我们的任务洞悉市场，发现机会。看清自己，剖析对手。创造出在今天有销售效益，在明天能建立强势品牌价值的广告概念。创意一炮打响，优势广为人知。提案内容一、市场洞悉二、消费群分析与定位三、SWOT分析四、品牌定位与规划五、营销策略与广告宣传六、创意展开与升华七、媒介策略八、大型公关活动九、预算分配与效果评估一、市场洞悉·行业大环境热水器市场潜力巨大，随着人民生活水平的提高，住房条件的改善日趋容量增长。燃气热水器市场继续竞争，电热水器成功市场新宠。专业燃气热水器的转型，家电品牌企业的规模性生产及品牌延伸，国际家电热水器、厨卫厂商的进入和扩张，使得热水器市场竞争激烈。一、需求现状：产品处于换档期，热水器市场容量大、利润高，发展前景广阔。热水器生产企业是幸运的，在经历了98年的以“价格第一”为口号的价格大战后，市场的竞争重心便转向了技术和服务，这有效地避免了行业利润的流失。据称，目前热水器的利润约在20%左右（数据来自：2000年8月28日华西都市报的《销售旺季到——热水器开始“热身促销》）。与彩电等其他家电行业约5%的利润率相比，热水器行业属于高利润行业。根据中国家电协会介绍，1999年全国城镇家庭用热水器的保有量近6000万台，市场销售总量近900万台，预计今年家用热水器市场的销售总量在1100万台左右。由于今年是直排热水器退出市场的第一年，其占有的近20%的市场份额将由强排热水器和电热水器来填补。按目前直排热水器占热水器全部保有量3000万台来计算，最近两年内有1500万台直排热水器将被淘汰，市场在直排热水器被逐出市场后，面临广阔的发展空间。1.热水器行业属于高利润行业。2.行业本身的容量加上产品换档机遇，使热水器市场面临广阔的发展前景。三、市场的区域分布特征：地区差异明显，华东、华北市场容量最大、中南地区市场潜力最足。总体上是南方地区的保有量高于北方地区，沿海地区高于内陆地区。地区分布的这种南高北低的特点，除受居民差异水平的影响，更主要受气候条件的影响。南方地区潮湿高温，使居民对热水器的需求明显高于北方地区。燃气热水器的地区分布与热水器总体的地区分布相类似，电热水器则完全不同，在保有量上与燃气热水器呈此消彼长的分布态势。太阳能热水器仅在昆明、郑州、济南、南京等城市有一定的拥有量。从购买率来看，华北、华东和西南地区购买力较高。电热水器在购买率上呈超越燃气热水器的势头。电热水器的市场主要分布在华东沿海地区和大型热水器厂家的所在地。以上的这种地区分布情况说明：其一，目前我国市场上电热水器虽然在保有量上还不能与电热水器相竞争，但有其优势的市场空间。其二，目前电热水器市场份额较大的省份，热水器总体保有量还都比较低。因此，电热水器市场有较广阔的潜在市场，有待进一步开发。四、竞争格局：电、气、光三强鼎立争夺市场，企业面临产业内外竞争的压力。国务院研究中心市场研究所《中国城市热水器市场调查研究咨询报告》表明：1999年燃气热水器的购买量为5.35台/万户，比上次调查结果增长2%，而电热水器的购买量为3.59台/万户，增长26%，电热水器呈较高增长速度。直到今年，电热水器虽然在拥有量上远远低于燃气热水器，但在产品的预购率上却已经压倒了燃气热水器。电热水器日益成为市场销售的主流。1.电热水器增长迅速，日益成为市场销售的主流。2.电热水器的消费者忠诚度比燃气热水器高，而且消费者者更倾向于从燃气热水器流向电热水器，电热水器呈对燃气热水器的赶超之势。六、营销特征：市场开发工作“杂”、“散”、“乱”，成本、技术、服务、资金是主导行业内各品牌竞争的四大因素。1.市场开发工作“杂”、“散”、“乱”。2.成本、技术、服务、资金是主导行业内各品牌竞争的四大因素。热水器市场与大家电市场有很大的不同。从技术上看，热水器的生命周期十分短，产品更新换代快；从营销网络来看，热水器面对的渠道更宽、更广，甚至覆盖到乡镇级的小卖铺；从推广策略来看，热水器更加注重终端的宣传和推广；另外，由于热水器使用的事故频发，消费者对价格不太敏感，更看中服务与产品功能。热水器行业本质上是组装行业。组装行业最大的特征便是规模的扩张和成本的控制。合理的成本控制有利于企业在竞争中获取较大的价格优势和更多的规模利润。热水器使用事故过多的暴光，使得消费者把目光更多的投放到产品的安全性能上。技术、和服务成了热水器品牌竞争制胜的最有利武器。企业除了在以上三个方面进行竞争外，更会在品牌竞争上做生死搏斗。品牌竞争的重要因素之一就是资金。神州热水器99年以“安全大师“理念复出，并导演了一场安全大战，但因为资金不足，本该是神州的最大一桶金却没有完全攫到。资本的竞争今后将在很大程度上左右热水器企业的发展。一、消费者群体特征：1.人文特征：—性别：热水器购买者以男性为主。—年龄：消费者广泛分布于25-64岁各个年龄段，电热水器的消费者相对年轻，25-34岁年龄阶层比例最大。—收入：1000-2000元月收入家庭占有的比例最大。—文化水平：初中、高中文化消费群是最大的消费群，高中以上文凭者亦占有不小的比例。2.热水器消费者总体的心理特征：热水器消费者态度TGI指数即使价钱贵一点,我还是喜欢购买国外品牌105.9我愿意多花钱购买高质量的物品104.7我喜欢购买具有独特风格的产品103.3媒体观

杂志帮助我跟上最新潮流102.2当电视播放广告时，我通常会转换频道102广告格调低的产品，我不会去购买101.5生活时尚

即使昂贵的香水或化妆品我也会购买103.3我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西98.8流行与实用之间我比较喜欢流行98.5休闲观

我经常去西式快餐店用餐109.3我喜欢到有文化氛围的地方去度假103.6我非常重视商店的气氛、布置及格调103.5

生活现代化，追求时尚，潮流；

讲究格调，讲究个性；

讲究实在，容易被商店的气氛激起购买的冲动。（1）热水器消费者总体的心理特征：燃气热水器消费者态度TGI指数品牌观

即使价钱贵一点,我还是喜欢购买国外品牌107.4我愿意多花钱购买高质量的物品103.9选购物品时,我会仔细阅读包装上的说明101.9媒体观

当电视播放广告时，我通常会转换频道102.4与电视相比,我更愿意从报纸中获取信息102我不会改换我读的报纸101.6生活时尚

即使昂贵的香水或化妆品我也会购买99.9流行与实用之间我比较喜欢流行98.6我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西98.1休闲观

我经常去西式快餐店用餐107.8即使再忙,我也要抽时间参加锻炼102.7我非常重视商店的气氛、布置及格调102.1（2）燃气热水器的消费者心理特征：

生活方式时尚、消费者具有较强的现代观念，讲究情调；

愿意多花钱购买高质量产品。

消费观念朴实，追求实在是这部分消费者的特点。关注个人健康。二、消费者意向购买特征：安全、方便、服务好、价格合理、品牌形象好等五大要素是消费者购买时的重点考虑要素。安全性品牌方便性服务好防止煤气中毒防止漏电知名保检维修上门安装占用空间少多功能出水快安装方便用过的都说好价格便宜三、消费者购买行为特征：百货商场是热水器销售的主要场所，但是超市和专卖店的销售作用同样不可忽视（约占有30%的份额）。重视通过商场树立品牌的形象，通过专卖店、超市扩大产品的销量，是新形势下热水器厂家的通路经营之道。1.热水器销售的地点分布：一、竞争地位分析：1.竞争地位总体特征：第一集团第二集团第三集团第四集团万家乐、林内、樱花万和、申花、前锋、玉环松下、神州、燕山、创尔特、沈乐满万顺、爱利特等其它品牌第一集团第二集团第三集团海尔、阿里斯顿、小鸭、万家乐康泉、神州、金友、大拇指、万和、丹普林内、桑普、欧胜、塞德隆等其它品牌万家乐、海尔分别是燃气热水器和电热水器的龙头老大，林内通过国内设厂和直接向我国出口两种方法进攻市场，前者获取市场份额和成本优势，后者获取品牌形象，两者相互支持，市场效果不菲。万家乐等燃气热水器品牌在奋力抵抗来自电热水器对市场的入侵外，还积极向电热水器市场渗透，并取得了良好的市场成绩。2.竞争力量的区域分布：燃气热水器品牌拥有率：电热水器品牌拥有率：电热水器品牌拥有率：海尔、万家乐是热水器市场的领导品牌，阿里斯顿、小鸭紧随其后，对二者购成巨大威胁。阿里斯顿的影响主要在上海、武汉，小鸭的影响力主要在上海、成都，康泉的竞争力量分布比较均匀，在各个城市都有中等偏上的表现。林内市场的区域性表现十分明显，市场的影响力主要集中在上海。神州等从燃气热水期转移过来的品牌，市场表现在广州、西安等地不错。2.消费者心目中最理想品牌最理想品牌是消费者心目中意愿选择购买的品牌，他表达了品牌在消费者心目中的地位和竞争潜力。万家乐、林内、神州等品牌在在燃气和电热水器两个类别的产品中都是消费者心目中的较为理想的品牌，表明以上两个品牌在市场中具有较强的品牌渗透力。海尔、小鸭、阿里斯顿等电热水器品牌虽然在电热水器市场有无与伦比的竞争优势，但在燃气热水器市场却缺乏竞争力。万和、玉环、沈乐满等曾经风光一时的品牌在最理想品牌的排名中，既不能守住在燃气热水器的原有地位，也不能在电热水器市场中争夺到一席之地，值得注意。3.消费者预购率品牌预购率是指消费者在最近一段时间意向购买某品牌的比例。这一指标用以衡量某一品牌在将来较短时间的竞争力。万家乐、林内、松下、樱花、申花、前锋等品牌具有较大的市场发展潜力、神州、万和、玉环等品牌表现一般。万家乐对电热水器的市场渗透开始发挥了强大的市场威力，在消费者预购品牌品牌中位居第二，直逼海尔。海尔、阿里斯顿、小鸭等品牌则仍然维持着他们在电热水器市场的请示品牌地位。三、各大品牌的品牌资产分析我们通过两对指标组合来衡量品牌的资产。品牌拥有率和品牌忠诚度组合用以衡量品牌过去竞争力量的积累；品牌预购率和最理想品牌组合用以衡量品牌在将来的发展潜力。家庭拥有率11%品牌忠诚度41%沈乐满申花松下创尔特林内爱利特樱花万家乐神州万和玉环容星万顺前锋燕山品牌预购率13%最理想品牌12%万家乐林内松下樱花申花前锋玉环万和史密斯容星爱利特创尔特万顺燕山神州沈乐满1.燃气热水器：万家乐具有最强的品牌实力和发展潜力。松下、林内等品牌具有较大的市场发展潜力，是万家乐的最大潜在竞争对手，但拥有率偏低，市场影响力有限。申花、前锋、神州、沈乐满、樱花等品牌品牌实力中等，市场潜力中等。万和玉环两个品牌虽然有一定市场影响力，但发展潜力明显不足。燕山、爱利特、万顺、容星等品牌有被淘汰的危险。一、主推产品以及主推技术“安全”概念依然主导今年的热水器市场，内胆寿命成为广告炒作的焦点，多路供水浮出水面并成为市场竞争的亮点。海尔的技术创新极具特点并十分适用，在今年的竞争中占尽优势，皇明、万家乐在今年新推出的技术都有较高的技术含量，分别在各自的领域形成技术领先优势。多路供水热水器只被少数几个品牌如小鸭、海尔、万家乐、皇明等几个品牌生产并作宣传，这成为以上品牌技术领先的标志。二、服务的宣传：服务成为市场竞争克敌制胜的重要手段，服务的宣传也从原有的“售后”发展到了贯穿售前、中、后全过程。樱花的服务最具特色，万家乐的服务举措最具震撼力，两者都是今年服务宣传上的赢家，相对而言，海尔的“三带服务”缺乏特色，宣传的效果不大。三、市场推广重点市场的选择以广州、北京、南京和上海为代表的华南、华北、华东三大区域成为热水器厂商广告投放的集中区域，是热水器市场竞争的重点市场。以武汉、成都、兰州、沈阳为代表的华中、西南、西北、东北地区的广告投放相对较少。厂商选择华南、华北、华东作为重点市场的原因有三个：首先以上三个地区经济发达，是热水器消费的集中地带；其二，北京、广州、南京、上海作为我国的经济文化政治中心，在全国范围内具有较强的辐射作用；其三，以上三个地区是热水器生产的重要基地，本地品牌试图垄断，外地品牌试图进入，这加剧了竞争的程度。1.总体情况：四、市场推广的时机选择广告的投放量在在2月份达到低谷，此后一路上升，在4月份达到顶峰然后下降到7月达到另一个低谷。在经过1月份春节期间的大量广告投放后，大部分厂商都进入一个休整期，因此2月份的广告投放量较少；3-6月份由于接连有3.15、5.1等两个大节，因此成为厂商的重点宣传时区。1.总体分布特征：2.主要品牌的广告投放月份分布情况：皇明、樱花两个广告大户采取了间歇性的广告投放策略，在1月份以压倒一切的力度大作广告，之后进入休整期，然后分别在4月份、5月份再度重拳出击，成为5-7月份的广告大户。为了配合安检季的宣传，樱花在7月份大幅度的提高了广告投放量。万家乐、小鸭、华帝的重点促销时间段是春节和“5.1”两个大节所在的月份，其余时间都只维持有少量的广告，海尔、林内等品牌则除了在春节期间投放了一定的广告外，在其余时间里投放的广告量都比较少，而且大都分布于其他品牌投放较少的3月份和7月份，尤其是海尔在7月份的广告投放大幅度上扬，呈现出比较明显的“逆市而行”的特点。五、主要品牌的市场推广策略：

海尔虽然是电热水器市场的龙头老大，但在广告的投放上属于中下水平，市场销售之所以能够长盛不衰，积极有效的技术创新功不可没。今年海尔推出的彩色外壳和计时指示灯技术卖点虽然实现难度不大，但比较实用，并与竞争者很好地区隔开来。早期开发出来的出水断电技术更是引得其他厂家争相炒作，海尔作为消费潮流的引导者，自然成为是最大获利者。海尔的产品创新的特点是：别具一格；技术难度不大，容易实现；实用，往往引导消费潮流；推出频率快。正是因为以上特点，海尔在产品创新上比其他品牌获得更大的市场收益。产品的创新有效地促销了品牌的创新，充满活力的品牌形象有力地巩固了海尔在电热水器市场的霸主地位。皇明是今年热水器行业平面广告投放量最大的品牌。多年来，皇明一直专注于在太阳能热水器市场的发展，现在皇明已经成为太阳能热水器领域的“一哥”。与众不同的是，皇明并不急于向热水器其他领域扩张，而是通过高频率的广告投放来扩大皇明品牌的知名度和提升品牌的形象，并通过广告向消费者普及太阳能热水器使用的知识，培育和促进太阳能热水器的发展。皇明在太阳能热水器市场长期耕耘，无论在品牌的知名度和产品的技术上面都领先于竞争对手，给太阳能热水器市场树立了较高的进入壁垒，在这一利基市场形成较强的垄断优势。专注于一点，在细分市场垄断，是皇明的市场竞争策略。海尔——产品创新拉动市场。皇明——专注一点万和、阿里斯顿——低价格进攻市场华帝——渠道推动销售，联盟借船出海万和是价格竞争的惯犯。从98年发动价格竞争从而引发了一场轰轰烈烈的“价格大战”到现在，“价格第一”一直是这一品牌的市场开拓的座右铭。阿里斯顿是价格竞争策略的新锐，在今年的8月和10月连续两次大降价，把电热水器市场搅成乱哄哄一团，市场表现十分抢眼。实施这一策略的要点是通过在竞争者之前大幅度降价，利用低价格优势尽可能的获取占有率，提高生产规模，并获得竞争的规模优势。这一策略最大的不足是容易导致销售的后劲不足，万和在今年的销售已经很好的证明了这一点。华帝与其他品牌相比，基本上没有什么突出的地方，品牌的知名度不高，技术上不具备领先优势，服务上没有独到的主张，实力相对偏弱。因此，华帝在竞争中避实就虚，选择了分销网络作为市场开发的突破口。通过几年的埋头耕作，华帝已经在广东市场形成了密集的销售网络并与经销商建立了良好的关系，这一优势正逐渐向外省推广。如今，华帝的销售呈现良好的发展趋势。为了克服市场影响力不足的缺陷，华帝与万家乐联手形成联盟，营造市场声势一起推广“强排热水器”。知名企业炒作自己，扩大市场影响力，这是华帝今年最成功的市场策略之一。2.电热水器市场SWOT分析：机会：禁直推强为电热水器留下巨大的发展空间；电网改造扩大了电热水器的使用范围和方便程度。威胁：燃气热水器在禁直推强后安全系数提高，电热水器的安全优势不再存在；燃气热水器的联盟抗敌和太阳能热水器正逐渐被公众了解；优势：安全系数高，较少的不安全记录；安装方便；提供多路供水容易实现；电网普及率大，使用范围广。劣势：出水慢；热效率比燃气热水器低；内胆标准尚未确定，广告宣传对消费者有一定误导，降低了整体的竞争聚合力。二、对主要品牌的市场地位现状以及发展趋势的评判：竞争地位代表品牌市场优劣势以及发展前景领导型品牌挑战型品牌优势型品牌虚弱型品牌万家乐、海尔、皇明林内、樱花、阿里斯顿、小鸭、华虹、康泉万和、神州、华帝、申花玉环、沈乐满、丹普等这三个品牌分别是气、电、光热水器领域的领导品牌，海尔、皇明在拥有率、购买率、最理想品牌等表示市场竞争地位现状和发展潜力方面的指标都表现良好，领导地位不可动摇。万家乐在表示消费者满意和竞争潜力等方面的指标不尽人意，需要继续加强服务和技术开发方面的力量。阿里斯顿、小鸭、康泉、华虹都是降价的热门品牌，并取得一定的市场成效，但容易导致市场后劲不足，需加强注意。林内、樱花通过品牌和服务进攻市场，属于比较稳健的做法，市场前景十分看好。万和在经过价格大战后元气大伤，市场呈下滑趋势，申花如不冲出区域市场的局限也将面临黯淡的市场前景。华帝、神州通过渠道经营和品牌运营，市场呈上升趋势。技术、服务等方面都不占优势，品牌因缺乏创新呈衰落态势，市场前景不看好。赛德隆SWOT

要点优势技术、实力、质量上具领先性；产品可靠、网络健全；消费者满意度高品牌稳健发展劣势企业技术、产品优势与消费者品牌印象错位“赛德隆”品牌知名度低；品牌无通体统一整和，缺乏灵魂策略。问题点建立可延伸的品牌规划避免不合理的宣传投入建立深入的销售网络和强势的品牌形象采用高调的新产品入市立体广告运动机会点消费者对赛德隆无倾向性认知概念；可靠或安全市场空间巨大，增长速度快。快拥有赛德隆者对其有非凡信心。质品牌形象未定型，可重新塑造赛德隆·优势国际专业热水器的成熟技术及开发能力、成功的业绩表现。实力雄厚的背景和集团知名度，资金、材料、技术的有力支持。成熟的销售网络及健全的市场机制。以规模效应引发的成本优势、控管能力。前段的广告宣传有一定的市场基础和品牌知名度，赞助活动取得一定的认知。出色的质量表现赢得数量少但质量极高的忠诚用户和不错口碑。新产品的各项性能优异，外观出色，具有较强的竞争力。赛德隆·机会点：热水器市场方兴未艾，增量巨大，且行业内尚未出现绝对的领导品牌。电热水器成为市场主流，而赛德隆的成熟技术产品优势、规模效应等综合竞争力，对消费群体有强烈的推动作用。在纷繁复杂的多种产品概念、功能诉求中，赛德隆的过硬产品质量、性能极具说服力。品牌个性及形象尚未定位，有较大塑造空间，品牌本身的舶来气质和国际背景可深入挖掘。赛德隆·问题点：必须解决好品牌定位与产品线延伸导致品牌扩张的战略规划，在产品成功推广中，为品牌资产累积可利用资源。整合产品优势，避免投入产出不合理的宣传投入。以打高卖低的品牌形象与性价比落差推动消费者，以规模化的市场操作和品牌优势，企业背景推动经销商。为建立强势品牌和为后续产品进入打下良好基础，采用适度、针对性较强的立体广告运作。四、品牌定位与规划：定位不在厂家的计划里它应该在消费者心里是消费者承认的你并在心里的某一个位置长期占据——大卫·奥格威品牌总体规划思路品牌定位规划系统品牌形象的形成延伸认同基本认同品牌定位模式品牌定义企业定位品牌内外势的影响价值主张品牌角色我们到哪里?品牌实施和实现系统中短期目标品牌总体规划思路我们如何到达?极之聚全程品牌管理评估要素忠诚度评比价差效应满意度/忠诚度品质认定/领导性评估品质认定领导性/受欢迎度联想性/区隔性评估价值认知品牌个性企业联想知名度评估品牌知名度市场状况评估市场占有率市场价格通路覆盖品牌总体规划思路我们做的怎样?消费者希望之品牌联想是安全、质量可靠和舒适方便。热水器：消费者希望之联想0510152025303540安全质量可靠舒适方便个性化节能提及率赛德隆注:取样极之聚热水器市场消费者调查报告（２０００年）。所列调查品牌为：海尔、小鸭、赛德隆、阿里斯顿、万家乐、康泉、金友、比内奇、大拇指。综合喜欢排名(第6位)知名度（第９位）研发能力（第４位）品位、档次（第３位）企业发展前途比较(第３位）售后服务（第３位）亲切感（第7位）性能价格比（第6位）质量（第１位）技术水平（第３位）品牌综合认知---具有国际水准，质量可靠，是高收入人群的理想选择---有高的技术水平和出色的性能表现---有品味、有档次但是---不够本土化，不能主动去争取，不会宣扬自己（表现自我）---对很多人来说，赛德隆还不受关注，没有清晰的印象，陌生沟通不畅品牌定性认知销售员如是说：

赛德隆以前主要以电视广告为主，效果有，但是大家记得并不清楚，如果新产品上市，应该加大宣传，给我们一些支持;资料来源销售员座谈会

赛德隆产品好，但促销、店面应该统一布置;

促销员有时要说半个小时，如果赛德隆的知名度能高点，就容易多了;品牌定性认知---赛德隆水准、质量一直很高---有好的技术水平和忠诚度的用户---有档次，有明显优势但是---还在调整中，能更好体现自我---可以更好，可以更清晰化、明确缺乏统一策略品牌定性认知赛德隆品牌错位认知特征产品范畴热水器热水器(单一电器生产企业)技术比较先进区域市场，好象主要在长江以北行销区域覆盖全国各大区域

技术国际领先地位赛德隆品牌特征消费者认知特征品牌定性认知赛德隆品牌错位认知特征认知途径报纸、电视使用者有文化层次、对科技有认知品牌传统国际领先的专业热水器制造商品质价值内在质量优异口碑高收入人士一个新进入中国的进口品牌同其他产品差不多（使用后才认为超值）品牌定性认知结论赛德隆的品牌个性的认知不够清晰锐利核心问题点：企业的优势、产品的卖点与消费者认知错位整合传播系统缺乏核心策略灵魂品牌形象的形成品牌的整体印象价位产品名称包装历史广告制造者环境联想通路使用者促销竞争者品牌形象的形成赛德隆的整体印象价格：中、高价位产品：热水器及后续的厨卫精品、整体卫浴竞争者：阿里斯顿、海尔、小鸭促销：赠品等广告：国际大品牌形象，倡导“四海一家，欢乐共享店头：无优势、未能做到海尔“店中店模式”历史：较早的美国名牌热水器制造商通路：在全国设有２９个分公司使用者：高收入家庭（以城市为主）有实力国际化材料充足口碑好质量可靠服务好网络健全行业优势注重人才赛德隆企业既有优势技术领先产品可靠有符合未来生活的好产品（热水器、卫浴、厨卫）延伸优势核心优势质量可信度材质工艺专业赛德隆的价值影响圈知名品牌行业先锋品种繁多实力企业实力科技产品质量产品利益区隔产品的心理影响购买后的满足感产品的基础功能核心价值？赛德隆竞争品牌的竞争认知差异赛德隆：轻松生活的创造者海尔：安全的先驱康泉：专业制造,做得更好阿里斯顿：全球热水器专家恒热：家庭热水供应中心竞争品牌的定位与占位阿里斯顿：全球热水器专家国际化康泉：专业制造，做得更好专业化海尔：安全三保险功能化恒热：家庭热水供应中心家庭化赛德隆的品牌资产企业实力雄厚，业绩广泛产品性能先进，品质一流舶来气质，国际形象品牌国际广泛认可，国内高度忠诚消费者赛德隆的原有品牌定位赛德隆四海一家，欢乐共享优点：自信，大气，国际化缺点：内涵较空洞，品牌无个性利益承诺令消费者不可感，而且与产品规划，企业定位无明显联结成功大品牌定位之通用法则利益凸显·主动沟通·延展性强·创造联想国际：飞利浦——让我们做得更好诺基亚——科技以人为本国内：爱多——我们一直在努力商务通——科技让你更轻松家电行业：海信——做新的，做好的西门子——杰出表现，如您所愿美的——原来生活可以更美的在未来的5—10年里，在我们获利的亿万个中国家庭里，我们的消费者要什么？他们所处的：日益激烈的社会竞争，巨大的工作压力。他们的心理需求：渴望解脱，拒绝说教，向往生活。他们对厨卫的期望：简单易用，充满个性，品质有保证。赛德隆的品牌定位承诺享生活轻松，选品质保证！赛德隆的品牌宣传赛德隆——享生活轻松，选品质保证！利益承诺：有赛德隆，轻松的家庭生活成为可能！沟通态度：在你生活的每个地方，都有我创造轻松的产品为你提供。延展性强：可从“生活”的落点发展并支持任何后续产品。创造联想：想生活轻松，就选赛德隆……品牌定位品牌力：轻松生活的创造者竞争对手：近期：海尔、阿里斯顿、恒热远期：国际品牌消费者：25---49岁换购、新购；对生活品质重视，向往轻松生活的高收入高品位者。享生活轻松,选品质保证品牌驱动品牌定位赛德隆是轻松生活的创造者和提供者公关、促销、软新闻全部源自“让生活更轻松”的概念，统合传播。统一“蓝色”为产品卖场传播主色调,轻松加品质为主题。理性：高科技创造轻松,引领时尚生活感性：有赛德隆,就有轻松好生活热水器,厨房精品,整体卫浴,小家电赛德隆“轻松大行动”享生活轻松,选品质保证整合传播组合产品品质承诺视觉表现关怀互动品牌认同他来自美国，是一个30岁左右的博士工程师，在家电领域声名显赫，业绩广为人知。他为人严谨，工作敬业，骨子里都充满了优秀的人文气息和知识教养，更有开朗乐观的生活态度，苛求生活品质，并十分了解消费者对未来生活的轻松要求，主动把国外的先进科技转化为品质卓越的国货，是给大家提供专业厨卫产品、生活的专家，更是您生活中处处给予帮助，时时提供优质服务的好朋友、好帮手。赛德隆的品牌写真品牌发展目标中期目标3-5年内成为中国热水器前三位，为成为中国最大、最具有竞争力的整体厨卫厂商奠定基础。短期目标1-2年内未提示知名度达到10%，提示知名度达到80%，在品牌科技联想度、亲和力、创新能力、质量可信度、品位档次、企业发展前途名列前茅，进入综合喜欢排名的前三位。五、营销策略与广告宣传我们如何卖产品？我们如何做广告？打高卖低——高形象拉动，强促销推动一、上市前以高密度、大范围的立体广告运动拉动消费者需求。二、上市中靠强烈的促销活动驱动通路，推动消费者购买。三、上市后注重运用软性文章和口碑推广搭载公关、促销活动，完成消费者对品牌和产品的深度认知。四、借助主动的上门服务和安全检查，凸显与竞争对手的差异，借助服务强化品牌。*广告开路，在消费者认同赛德隆的高品位形象后，在终端以被接受的性能价格比降低购买门槛，让消费者最终感觉值，忘记贵。六、创意展开与升华我们用什么样的创意武器拉动消费者购买，并建立品牌形象？与市场推广，广告宣传配合的创意表现和创意展开－－赛德隆2001轻松大行动，创意载体树核心创意户外硬媒NP海报CFPOP车体软性文章广播沐浴好心情七、媒介策略与媒介排期我们在哪里跟消费者沟通？我们的有限预算如何最大化的利用？2000年投资比例和市场份额比较2000年三品牌的投入比例和市场份额几乎相同，2001年海尔虽然大幅减少媒介投放,但其市场分额却有增无减.所有品牌2000-2001年宏观媒体投资分析资料来源：X&L,Sino-MR2001年投资比例和市场份额比较各品牌媒体投放特点与媒介策略－海尔资料来源：X&L由于中央电视台媒体投入最高：1999年为1千5百万人民币，2000年为1千6百万人民币，2001年1-8月为1千8百万人民币分别占各年总投入的80%,52%和67%。2000年投放大幅增加，1999年的主要投放市场是辽宁、福建、广西，2000年则以山东、上海、北京等地为主。2001年主力市场为上海、辽宁、山东、江苏.1999年投资地区分析2000年投资地区分析万元2001年投资地区分析万元万元0200400600山东地区上海地区北京地区浙江地区四川地区辽宁地区河南地区福建地区其他各品牌媒体投放特点与媒介策略总结海尔：广告投放量逐年增大，但广告作用趋弱。主攻市场从人口密集型市场转向消费能力高的市场。媒体选择和广告长度选择上主要考虑总收视率和价格因素。阿里斯顿：广告投放相对逐渐减少，但广告对海尔的销售有一定影响。主攻市场主要是消费能力高的市场。媒体选择、时段选择和广告长度选择上主要考虑利用有限费用达到较高到达率和暴露频次。小鸭：广告对其市场影响较弱，而其市场占有率逐渐上升，说明其市场操控能力较强。主攻江浙地区。媒体选择、时段选择和广告长度选择上主要考虑由加深品牌印象转向加强品牌诉求。高<100100>低各主要市场的重要程度及市场进入潜力排序品牌发展指数发展指数 竞争度 合肥:113 低南宁:254 低贵阳:458 低发展指数 竞争度 济南:519 高发展指数 竞争度 上海: 3 高杭州: 8 高南京: 42 高福州: 60 高发展指数 竞争度 重庆: 6 低长沙: 9 低成都: 19 低武汉: 23 低昆明: 36 低南昌: 71 低郑州: 74 低进攻市场机会市场机会市场防守市场市场竞争度机会点分析-地区性考虑机会点分析-地区性考虑市场划分区分市场的目的：更有效的运用有限的预算，将其投放在能产生最大效益的市场上。

进攻市场这些市场都是在赛德隆相对较少投入就能有一定产出的市场。-按照经验，此类市场的媒体投放量一般为目标竞争品牌（即希望追赶其市场份额的品牌）的1.5-2倍。机会市场这些市场是有一定的占有率，但如要提高现有的市场份额就需要较大的投入:-这类市场的媒体投放量一般与目标竞争品牌的投放水平一致。防守市场这类市场一般较难进入或是已取得了较高的市场份额，如想进一步提高现有的市场份额就必须有极大的投入，但这种投入和所能得到的效益通常是不成比例的:-这类市场的媒体投放重量一般采用维持现状的原则。从以上数据,我们可以发现对于热水器这一类家用电器的购买决定主要是由家庭中的成年男性作出的.*决策者:是指在购买热水器时起主导作用的家庭成员数据来源:CMMS2001’机会点分析–目标消费者目标观众群:男性25-49岁定义目标传播人群机会点分析-目标消费者媒介消费习惯目标传播人群媒体接触习惯分析目标传播人群电视类节目偏好程度分析新闻类 体育类 电视剧 综艺类 科技类 经济类 94.45 57.34 96.59 76.63 23.49 27.8396.36 68.41 93.72 69.19 34.33 35.21102

119 199 90 146

127所有人目标消费者指数媒介策略–投放时间策略在进攻型市场的各地区主要以竞争品牌的投放，结合销售的季节性安排媒体投放。在其他市场主要根据自身销售季节性来安排媒体投放。媒介策略-媒体安排策略

知名度低提高广告的到达率电视电视台组合建议:运用各城市当地的市台及有线台的组合方式以达到尽可能大的覆盖面.

知名度无法转化成购买行为提高目标传播人群的广告接触频次节目的选择:目标观众群多为男性,我们的投放重点将集中在如新闻类、体育类等。以增加在目标观众群上的暴露频次。报纸的安排:-应用于新品上市及配合促销活动。问题点解决之道媒体安排

市场过于分散，媒体费用预算高时段正确选择和搭配时间的选择:-黄金时段和非黄金时段的配合运用,以达到更大的覆盖面.同时也可以降低花费.(如:CCTV-1、CCTV-6套装,各地电视台白天套装等)问题点解决之道媒体选择特别建议:省台的运用应较谨慎,主要是由于部分省台的收视率在本省除省会以外的其他城市表现不理想)

品牌印象不明确媒体选择与品牌策略相对应节目调性的选择:选择与品牌策略调性相对应的节目，主要是科技、生活、自然类栏目。如；CCTV-5《足球之夜》CCTV-2《生活》有线台的DISCOVERY频道其他科技与生活性栏目，以及类似《东芝动物乐园》等冠名形式。媒介策略-媒体安排策略专业性服务—媒体购买技巧和优势契合中国媒介环境的灵活媒体计划—电视剧导向的地方媒体市场—媒介计划精简到2-3周为一个周期，使媒体计划周期更符合媒体实际运作的周期—反映敏捷，密切关注电视剧的收视走势，使媒体投资效益最大化极之聚媒体服务体系-优势与特点强大的执行网络—与2000多家媒体有密切联系—快速准确落实媒介购买，如：1天完成200家媒体下单—迅速了解媒体的最新动态（优惠政策、收视、价格）极之聚媒体服务体系-优势与特点较好的媒体公共关系—定期举办媒体联谊会—版面安排优势—软性新闻操作优势—竞争对手的动向反馈深具竞争力的价格极之聚媒体服务体系-优势与特点 媒介计划竞争性分析行为分析/收视率/成本分析媒介目标/媒介策略年度/月度计划价格体系 媒介购买折扣谈判执行控制