《乘务营销学》教材笔记

《乘务营销学》教材笔记第一章：乘务营销学基础1.1乘务营销定义与内涵乘务营销，作为市场营销的一个细分领域，专注于提升乘务服务的质量与效率，以满足乘客的多元化需求为核心目标。它不仅仅关注产品的物理属性，更注重服务的全过程体验，力求在每一个细节中创造乘客的满意度与忠诚度。表1：乘务营销与传统营销对比表项目乘务营销传统营销目标市场移动中的乘客广泛的消费者群体产品特性时效性、不可存储性多样化、可存储性服务过程连续性与互动性物理交付为主营销组合7P（产品、价格、渠道、促销、人员、过程、物理环境）4P（产品、价格、渠道、促销）顾客导向强烈，强调乘客体验较强，但更注重产品特性1.2乘务服务与顾客需求1.2.1顾客需求的多样性安全需求：确保乘客的人身安全与财产安全。舒适需求：提供舒适的座椅、良好的通风与照明等。便捷需求：如快速登机、行李托运便利等。娱乐需求：提供个人娱乐设备、无线网络等。情感需求：乘务人员的热情服务、关怀与尊重。1.2.2服务的定制化与个性化针对不同乘客群体（如商务旅客、家庭旅客、老年人等）提供差异化的服务方案。利用数据分析预测乘客需求，提前准备服务。1.3乘务营销与传统营销的区别与联系区别：目标市场：乘务营销更专注于移动中的乘客，而传统营销则覆盖更广泛的消费者群体。产品特性：乘务产品（如机票、座位）具有时效性、不可存储性等特点。服务过程：乘务营销强调服务过程的连续性与互动性，而传统营销则更关注产品的物理交付。联系：营销组合：两者都遵循4P（产品、价格、渠道、促销）或7P（增加人员、过程、物理环境）的营销组合策略。顾客导向：都以顾客需求为中心，致力于提升顾客满意度与忠诚度。1.4乘务营销的基本原则与理念顾客至上：将乘客的需求与满意度放在首位。持续改进：不断优化服务流程，提升服务质量。团队合作：乘务团队之间的紧密合作是提供优质服务的保障。创新与差异化：通过创新服务方式，实现与竞争对手的差异化竞争第二章：乘务市场分析与定位2.1乘务市场概述乘务市场是指提供乘务服务（如航空、铁路、公路等）以满足乘客出行需求的所有相关企业与机构的集合。随着全球经济的发展与人们出行需求的增加，乘务市场呈现出多元化、竞争激烈的态势。2.2目标市场细分2.2.1按出行目的细分商务旅客：注重效率与便捷性，对价格敏感度较低。休闲旅客：追求舒适与娱乐，对价格较为敏感。探亲访友：对服务温馨度与性价比有较高要求。2.2.2按乘客群体细分家庭旅客：需要更多的亲子服务与便利设施。老年人：注重服务的安全性与便捷性。年轻人：偏好科技化与个性化的服务体验。2.3市场定位策略2.3.1差异化定位通过提供独特的服务体验（如豪华舱、特色餐饮）来区分竞争对手。强调品牌特色与企业文化，提升品牌形象。2.3.2成本领先定位通过优化成本结构，提供性价比高的服务。注重效率与规模效应，降低成本。2.3.3聚焦定位专注于某一细分市场（如商务旅客），提供深度服务。建立专业形象与口碑，形成品牌忠诚度。2.4竞争对手分析与差异化策略分析竞争对手的优势与劣势：通过市场调研，了解竞争对手的产品、价格、服务、渠道等方面的情况。识别差异化点：基于乘客需求与竞争对手的对比，找出自身的差异化优势。制定差异化策略：如提升服务质量、创新服务方式、加强品牌宣传等。第三章：顾客行为与心理3.1乘客需求层次分析3.1.1生理需求：如安全、舒适、卫生等基本的出行需求。3.1.2安全需求：对飞行安全、行李安全等方面的担忧与需求。3.1.3社交需求：与乘务人员、同行乘客的交流与互动。3.1.4尊重需求：被尊重、被关怀的情感体验。3.1.5自我实现需求：追求个性化服务、满足个人偏好与需求。3.2乘客决策过程3.2.1信息搜集：通过网络、朋友推荐、广告等途径了解服务信息。3.2.2方案评估：对比不同服务提供者的价格、服务、品牌等因素。3.2.3购买决策：基于评估结果，选择最符合自身需求的服务。3.2.4消费体验：在服务过程中的实际体验与感受。3.2.5反馈与评价：服务结束后，对服务的满意度评价与建议。3.3顾客满意度与忠诚度培养3.3.1提升服务质量：通过标准化与个性化的服务，提升乘客的满意度。3.3.2加强沟通与交流：主动了解乘客需求，及时回应乘客反馈。3.3.3建立会员制度：为常旅客提供积分奖励、优先服务等特权。3.3.4情感营销：通过关怀与尊重，建立乘客与品牌之间的情感联系。3.4心理效应在乘务营销中的应用首因效应：注重第一印象，如乘务人员的着装、微笑等。近因效应：服务结束时的良好体验会增强乘客的满意度。晕轮效应：通过某一方面的优秀表现，提升整体品牌形象。从众效应：利用口碑与推荐，吸引更多乘客选择服务。稀缺效应：通过限量销售、限时优惠等方式，激发乘客的购买欲望。第四章：乘务产品设计与服务创新4.1乘务产品设计原则4.1.1以乘客为中心：产品设计需紧密围绕乘客需求，确保服务的实用性与舒适性。4.1.2差异化与特色化：通过独特的设计元素，提升产品的辨识度与吸引力。4.1.3安全性与可靠性：确保产品设计符合安全标准，提供稳定可靠的服务体验。4.1.4灵活性与可扩展性：适应不同乘客群体与出行需求的变化，提供多样化的服务选项。4.2服务创新策略4.2.1技术驱动创新：利用人工智能、大数据等技术，提升服务效率与个性化水平。智能客服：提供24/7在线服务，快速响应乘客需求。数据分析：预测乘客需求，优化服务流程。4.2.2流程优化创新：简化服务流程，提升乘客体验。自助服务：如自助值机、行李托运等，减少排队时间。一站式服务：整合服务资源，提供一站式解决方案。4.2.3文化与情感创新：融入地域文化元素，提升服务的人文关怀。特色餐饮：提供地域特色美食，满足乘客味蕾需求。文化体验：如机上文化表演、地方特色介绍等，丰富乘客旅行体验。4.3个性化服务方案开发4.3.1乘客画像构建：基于乘客行为数据，构建详细的乘客画像。4.3.2定制化服务设计：根据乘客画像，提供个性化的服务方案。座位选择：根据乘客偏好，提供最佳座位推荐。娱乐内容：提供个性化的影视、音乐等娱乐内容。4.3.3实时反馈与调整：收集乘客反馈，持续优化服务方案。4.4利用技术提升服务体验4.4.1移动应用与小程序：提供便捷的在线服务入口，如购票、值机、行李查询等。4.4.2虚拟现实（VR）与增强现实（AR）：提供沉浸式的旅行体验，如虚拟游览、景点预览等。4.4.3物联网（IoT）技术：实现智能设备的互联互通，如智能行李追踪、智能环境控制等。第五章：价格策略与定价方法5.1乘务产品定价原则5.1.1成本导向：基于服务成本，确保盈利空间。5.1.2需求导向：根据市场需求与乘客支付意愿，灵活调整价格。5.1.3竞争导向：参考竞争对手价格，制定有竞争力的定价策略。5.2成本导向与需求导向定价法5.2.1成本加成定价法：在成本基础上，加上一定的利润加成。5.2.2目标利润定价法：根据目标利润与预期销量，确定价格水平。5.2.3价值定价法：基于乘客对服务的价值感知，设定价格。高品质服务：提供超出预期的服务体验，支持高定价。性价比：在保证服务质量的同时，提供合理的价格。5.3竞争导向定价策略5.3.1市场渗透定价：以低价进入市场，迅速占领份额。5.3.2市场撇脂定价：以高价进入市场，针对高端乘客群体。5.3.3跟随定价：参考竞争对手价格，保持一定的价格竞争力。5.4动态定价与促销策略5.4.1动态定价：根据市场需求、库存情况等因素，实时调整价格。高峰期涨价：如节假日、热门航线等。低谷期降价：如淡季、冷门航线等。5.4.2促销策略：通过折扣、优惠券、积分奖励等方式，吸引乘客购买。限时促销：如限时折扣、秒杀活动等。会员专享：为会员提供专属优惠与特权。第六章：分销渠道与销售渠道管理6.1乘务产品分销模式6.1.1直接分销：通过自有渠道（如官网、APP）直接销售。6.1.2间接分销：通过旅行社、OTA（在线旅游平台）等第三方渠道销售。6.2线上线下渠道整合6.2.1线上渠道优化：提升官网、APP的用户体验与转化率。界面设计：简洁明了，易于操作。功能完善：提供全面的服务查询与预订功能。6.2.2线下渠道拓展：加强实体店面、机场柜台等线下渠道的建设。服务升级：提供面对面的咨询服务与个性化推荐。渠道协同：实现线上线下渠道的无缝对接与信息共享。6.3合作伙伴选择与关系管理6.3.1合作伙伴评估：根据品牌声誉、市场份额、服务能力等因素，筛选合作伙伴。6.3.2合同条款制定：明确双方的权利与义务，确保合作顺利进行。6.3.3关系维护：定期沟通与合作，共同解决市场问题，提升合作效率。6.4销售渠道优化与效率提升6.4.1数据分析与预测：利用数据分析工具，预测销售趋势与乘客需求。6.4.2渠道绩效评估：根据销售业绩、客户满意度等指标，评估渠道绩效。6.4.3渠道优化策略：根据评估结果，调整渠道布局与资源配置，提升销售效率。第七章：品牌建设与形象塑造7.1品牌建设的重要性7.1.1增强识别度：品牌是乘务服务与乘客之间的桥梁，有助于乘客快速识别并选择服务。7.1.2提升信任度：良好的品牌形象能够增强乘客对服务的信任感，促进购买决策。7.1.3创造附加值：品牌不仅是服务的标志，更是服务价值的体现，能够为乘客带来额外的心理满足。7.2品牌定位与核心价值7.2.1明确品牌定位：基于目标市场与乘客需求，确定品牌的独特定位。7.2.2提炼核心价值：挖掘品牌背后的故事与理念，提炼出具有吸引力的核心价值。7.3品牌传播策略7.3.1线上线下整合传播：结合线上广告、社交媒体、线下活动等渠道，实现品牌信息的全方位传播。7.3.2KOL与口碑营销：利用行业意见领袖与乘客口碑，扩大品牌影响力。7.3.3创意内容与互动营销：通过有趣、有料的内容与乘客互动，提升品牌参与感与忠诚度。7.4品牌形象塑造与维护7.4.1统一视觉形象：设计具有辨识度的LOGO、色彩、字体等视觉元素，形成统一的品牌形象。7.4.2服务标准化：制定统一的服务标准与流程，确保乘客在不同渠道、不同时间都能享受到一致的服务体验。7.4.3危机公关管理：建立危机应对机制，及时、有效地处理品牌危机，维护品牌形象。表7-1品牌建设关键要素表序号关键要素描述1品牌定位明确品牌在目标市场中的独特位置与差异化优势2核心价值提炼品牌背后的独特理念与价值观，作为品牌传播的核心内容3视觉形象包括LOGO、色彩、字体等视觉元素，形成统一的品牌形象4服务标准制定统一的服务标准与流程，确保服务体验的一致性5传播渠道线上线下整合传播，包括广告、社交媒体、线下活动等6KOL与口碑营销利用行业意见领袖与乘客口碑，扩大品牌影响力7危机公关管理建立危机应对机制，及时、有效地处理品牌危机，维护品牌形象第八章：客户关系管理与忠诚度提升8.1客户关系管理概述8.1.1客户细分：根据乘客的消费行为、价值贡献等因素，将乘客细分为不同群体，以便实施精准营销。8.1.2客户数据收集与分析：收集乘客的基本信息、消费记录等数据，进行分析与挖掘，为客户关系管理提供决策支持。8.2客户价值评估与分级管理8.2.1客户价值评估模型：建立客户价值评估模型，对乘客的价值进行量化评估。8.2.2分级管理策略：根据乘客价值等级，实施差异化的服务与管理策略，如高端乘客提供专属服务、中低端乘客提供性价比高的服务等。8.3客户满意度与忠诚度提升8.3.1提升服务质量：通过培训员工、优化服务流程等方式，提升服务质量，满足乘客需求。8.3.2个性化服务：根据乘客的偏好与需求，提供个性化的服务方案，增强乘客的满意度与忠诚度。8.3.3忠诚度计划：推出积分奖励、会员特权等忠诚度计划，激励乘客持续消费与推荐。8.4客户流失预警与挽回8.4.1客户流失预警机制：建立客户流失预警模型，识别潜在流失的乘客群体。8.4.2挽回策略：针对潜在流失的乘客，实施个性化的挽回策略，如提供优惠、改进服务等，以降低客户流失率。第九章：乘务营销趋势与创新9.1数字化营销趋势9.1.1大数据与人工智能：利用大数据与人工智能技术，实现精准营销与个性化服务。9.1.2社交媒体营销：通过社交媒体平台，与乘客建立互动关系，提升品牌知名度与忠诚度。9.1.3移动营销：利用移动应用、小程序等渠道，提供便捷的在线服务与营销活动。9.2绿色营销与可持续发展9.2.1绿色服务理念：倡导绿色出行，减少碳排放，提升乘务服务的环保性。9.2.2可持续营销策略：推出环保包装、节能设备等可持续产品，满足乘客对环保的需求。9.3跨界合作与资源整合9.3.1跨界合作：与旅游、餐饮、娱乐等行业进行跨界合作，拓展服务范围与提升品牌影响力。9.3.2资源整合：整合内外部资源，如航空、铁路、酒店等，为乘客提供一站式出行解决方案。9.4创新服务模式探索9.4.1共享出行：探索共享出行模式，如拼车、共享航班等，降低乘客出行成本。9.4.2定制化服务：根据乘客的个性化需求，提供定制化的出行方案，如私人包机、特色旅游等。9.4.3智能出行：利用物联网、智能设备等技术，实现出行的智能化与便捷化，如智能导航、智能安检等。第十章：乘务产品创新与服务优化10.1乘务产品创新概述10.1.1创新的必要性：在竞争激烈的市场环境中，乘务产品创新是提升服务质量和吸引乘客的重要手段。10.1.2创新的类型：包括产品功能创新、服务模式创新和技术应用创新等。10.2乘务产品创新策略10.2.1乘客需求导向：深入研究乘客需求，开发符合其期望的新产品和服务。10.2.2差异化策略：通过提供独特的服务或产品，与其他竞争对手区分开来。10.2.3持续迭代：基于市场反馈和乘客需求变化，不断优化和升级产品和服务。10.3服务优化与提升10.3.1服务流程优化：简化服务流程，提高服务效率，减少乘客等待时间。10.3.2服务质量监控：建立服务质量监控体系，及时发现和解决服务中的问题。10.3.3员工培训与激励：加强员工培训，提升其服务意识和专业技能；同时，建立激励机制，鼓励员工提供优质服务。10.4案例分析：乘务产品创新实践案例一：航空公司的智能座舱系统：介绍某航空公司开发的智能座舱系统，如何通过智能化技术提升乘客的乘坐体验。案例二：铁路公司的多元化餐饮服务：分析某铁路公司如何提供多样化的餐饮服务，满足不同乘客的口味需求。表10-1乘务产品创新与服务优化关键要素表序号关键要素描述1乘客需求研究深入了解乘客需求，为产品创新和服务优化提供方向2差异化策略制定基于市场竞争和乘客需求，制定差异化的产品和服务策略3服务流程优化简化服务流程，提高服务效率，减少乘客等待时间4服务质量监控体系建立服务质量监控体系，及时发现和解决服务中的问题5员工培训与激励加强员工培训，提升其服务意识和专业技能；建立激励机制6持续改进与创新基于市场反馈和乘客需求变化，不断优化和升级产品和服务第十一章：乘务营销策略的制定与执行11.1乘务营销策略概述11.1.1营销策略的重要性：有效的营销策略是乘务服务成功的关键。11.1.2营销策略的组成：包括市场定位、目标市场选择、营销组合（产品、价格、渠道、促销）等。11.2市场定位与目标市场选择11.2.1市场定位：明确乘务服务在市场中的位置和竞争优势。11.2.2目标市场选择：基于市场细分和乘客需求，选择具有潜力的目标市场。11.3营销组合策略11.3.1产品策略：根据市场需求和乘客偏好，提供多样化的乘务产品和服务。11.3.2价格策略：制定合理的价格体系，平衡成本和收益，同时考虑乘客的支付意愿。11.3.3渠道策略：选择合适的销售渠道，如线上平台、