品牌策划与管理 课件 项目2 品牌定位

项目二品牌定位任务一

分析品牌市场环境《品牌策划与管理》任务描述品牌的成功与外部环境息息相关。在这个竞争激烈、快速变化的时代，了解并适应市场环境变化是确保品牌持续繁荣的关键。品牌市场环境分析是品牌管理的基石，它涵盖了广泛而多样的因素，如何系统地分析品牌的市场环境，以及市场环境分析应涵盖哪些关键要素，这些问题成为企业在进行品牌定位时所必须首要解决的难题。本任务的主要内容有：1.深入分析品牌的宏观环境，洞察品牌市场的全局情况；2.剖析品牌的微观环境，运用分析工具探究品牌的优势、劣势、机会和威胁。目录目录CONTENTS0102宏观环境分析微观环境分析CONTENTS宏观环境分析PART01一、宏观环境分析（一）品牌的宏观环境分析01政治因素（Political）02经济因素（Economic）03社会文化因素（Sociocultural）04技术因素（Technological）05环境因素（Environmental）06法律因素（Legal）一、宏观环境分析（二）行业环境分析初创期成熟期衰退期成长期开拓新用户、占领市场，企业进入壁垒较低。市场增长率很高，需求高速增长，技术渐趋定型，企业进入壁垒提高。市场增长减缓，市场饱和度较高，竞争激烈，产业进入壁垒很高。市场增长率下降，需求下降产品品种及竞争者数目减少。微观环境分析PART02二、微观环境分析（一）品牌的竞争环境分析1.波特五力模型竞争对手的威胁新进入者的威胁替代品的威胁供应商的议价权买家的议价权二、微观环境分析（一）品牌的竞争环境分析优势（Strengths）劣势（Weaknesses）机会（Opportunities）威胁（Threats）二、微观环境分析（一）品牌的竞争环境分析基于SWOT分析的结果，可以形成四种基本的战略方向，通常称为SWOT矩阵。二、微观环境分析（一）品牌的竞争环境分析（1）SO战略（Strengths-Opportunities）SO战略也称增长性战略，在这个方向中，企业利用自身的优势来利用外部环境中的机会。企业可以通过扩大市场份额、推出新产品、进入新市场等方式来最大程度地利用有利的条件。（3）ST战略（Strengths-Threats）ST战略也称多元化战略，在这个方向中，企业利用自身的优势来应对外部环境中的威胁。这可能涉及提高竞争力、创新产品、加强市场营销等手段，以抵御来自竞争对手、市场波动等方面的威胁。（2）WO战略（Weaknesses-Opportunities）WO战略也称扭转型战略，在这个方向中，企业试图通过克服内部劣势来利用外部的机会。这可以采取改进内部流程、提升员工技能、寻求合作伙伴等方式。（4）WT战略（Weaknesses-Threats）WT战略也称防御型战略，在这个方向中，企业试图通过消除内部劣势来应对外部环境中的威胁。这可以采取改进管理、削减成本、寻找新的市场定位等方式。二、微观环境分析（二）品牌资源分析财务资源市场份额和渠道技术和创新能力社会责任和可持续发展品牌声誉和口碑人才和团队知识产权课后提升问题一影响品牌市场环境的宏观因素有哪些？问题二影响品牌市场环境的微观因素有哪些？巩固训练课后提升请根据下面的实施过程完成任务：请针对宁夏盐池滩羊这一品牌，从宏观和微观两个层面，结合本任务中学习的方法，对该品牌进行品牌市场环境分析，请将结果记录在下表2-1中。课后提升表2-1宁夏滩羊品牌市场分析结果表任务实施维度分析要素分析结果宏观环境分析政治因素

经济因素

社会文化因素

技术因素

环境因素

法律因素

微观环境分析优势

劣势

机会

威胁THANKS笃学践行崇德尚能项目二品牌定位任务二

认识品牌定位遵义职业技术学院《品牌策划与管理》任务描述品牌定位是成功品牌塑造的核心元素之一。它不仅是一种市场策略，更是品牌与消费者之间建立深刻连接的桥梁。品牌定位可以帮助企业在竞争激烈的市场中找到自己的位置，创造一种独特而令人难以忘怀的品牌印记，它是在市场上独树一帜、脱颖而出的表达方式。本任务的主要内容有：1.通过了解品牌定位的内涵，识别品牌定位的意义；2.探究品牌定位，分析定位过程中容易形成的误区。目录目录CONTENTS010203品牌定位的内涵品牌定位的意义品牌定位的误区CONTENTS品牌定位的内涵PART01

一、品牌定位的内涵是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌定位例如：购买茶叶或以茶叶赠友时想到“都匀毛尖”品牌的香甜可口表示“都匀毛尖”品牌在我们心中占领了一定位置。通俗来说，品牌定位是为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。一、品牌定位的内涵

品牌定位的目的就是让产品在潜在消费者心中占据一个有利位置。品牌定位的目的一、品牌定位的内涵一个好的品牌定位要符合三个条件展示自己的优势满足消费者的需求与竞争对手造成差异化

一、品牌定位的内涵品牌定位前的准备了解企业的核心竞争力了解目标客户的需求了解企业的竞争对手010203一、品牌定位的内涵品牌定位的三大要素企业优势竞争对手目标客户一、品牌定位的内涵企业优势表现在企业的核心竞争力上，可以给企业带来竞争优势的资源。主要表现在它的价值性、稀缺性、不可替代性以及难以模仿性，是品牌赖以生存的武器。企业优势另一个表现形式是企业文化、价值观。进行品牌定位时，要充分考虑品牌形象与企业文化的契合度，才可以实现品牌长久发展。0102了解企业优势的表现一、品牌定位的内涵不仅仅要关注顾客的表面需求、现在需求，还要关注他们的实际需求、未来需求；不仅要了解现有消费者，还要了解潜在消费者。了解目标客户的需求消费者矩阵需求图一、品牌定位的内涵找出竞争对手的不足总结自己的优势0102充分了解竞争对手一、品牌定位的内涵品牌定位的意义PART02品牌定位对企业的意义使企业实现其资源的聚合01积累品牌声望，筑起行业竞争壁垒，获取竞争优势02积累品牌资产，获取收益03二、品牌定位的意义品牌定位对品牌建设的意义为品牌创建奠定基础01品牌定位是品牌竞争力的重要源泉02品牌定位创造品牌核心价值03二、品牌定位的意义品牌定位对消费者的意义满足消费者高层次的心理需求01帮助消费者处理有关产品的信息02帮助消费者优化购买决策03二、品牌定位的意义品牌定位对产业发展的意义二、品牌定位的意义地域形象打造01吸引投资和人才02促进地方经济增长03引领产业方向04提升地域的全球竞争力05塑造地域文化认同06品牌定位的误区PART03误区误区一品牌就是高档商品案例：有些人认为品牌只是一种高档商品，定位高端就拉升品牌价值，提升企业盈利能力。三、品牌定位的误区误区误区二品牌定位就是产品定位案例：有许多人认为品牌定位只是产品定位，是附着于产品之外的附加值，很多企业会通过聘请策划来进行产品策划，而这些人对产品本身不一定了解。三、品牌定位的误区误区误区三品牌就是形象标识和商标案例：一些企业老板认为品牌定位就是在品牌名称后面加一句标语使自己的品牌看起来更有特点风格，在形式上与对手区分开来。三、品牌定位的误区误区误区四品牌是广告和营销创造出来的纠正：通过品牌定位，企业试图与目标市场建立共鸣。这远不止是一个广告和营销创造的，而是通过品牌的理念、故事和核心价值观来创造一种与消费者之间深层次的情感联系。这种联系能够超越产品本身，使品牌在消费者心中占据独特的位置。三、品牌定位的误区误区误区五品牌定位主要以时尚消费者为对象纠正：不同消费者对品牌的忠诚度常常基于品牌是否与他们的价值观和生活方式相契合。因此，品牌必须在定位中传递一种真实和深刻的品牌故事，以建立与各种群体的情感共鸣。三、品牌定位的误区课后提升问题一品牌定位的目的和意义有哪些？问题二结合日常生活经验，你对品牌定位有什么认识和想法？巩固训练课后提升任务实施请参考任务框架（如右图所示），结合调研结果，制作并展示《品牌定位意义——以都匀毛尖为例》PPT。课后提升THANKS笃学践行崇德尚能项目二品牌定位任务三

执行品牌定位策略遵义职业技术学院《品牌策划与管理》任务描述在品牌管理的领域里，精确的定位策略是品牌在市场上脱颖而出的关键所在。深入理解并有效执行品牌定位策略的核心要素，将为品牌塑造一个积极、鲜活且引人注目的形象，使其在激烈竞争的市场环境中占据一席之地。本任务的主要内容有：1.深化品牌定位的目标，分析如何实现品牌定位策略；2.依据品牌定位的实施重点，为品牌定位策略的制定提出建议。CONTENTS目录目录CONTENTS0102品牌定位策略概述品牌定位的目标0304品牌定位的过程品牌定位策略品牌定位策略概述PART01一、品牌定位策略概述

一、品牌定位策略概述市场上我们知道很多品牌在功能上往往很相似，一个出色的产品出来之后，紧跟着就会被或多或少的类似的产品所效仿。这使得说服消费者相信其品牌与众不同变的越来越困难。同时也会发现当前市场品牌定位存在品牌定位模糊、品牌竞争力缺失、缺乏创新等问题。一、品牌定位策略概述为了解决上述的问题，当我们进行品牌定位的时候要从品牌自身和产品出发，找到属于自己品牌的定位方向，形成特色品牌定位。品牌定位策略：要求品牌定位时从不同的方向完成品牌的定位，为企业提供多种思考方向。品牌定位的目标PART02二、品牌定位的目标夯实品牌建设基础03扩大品牌影响力02支持企业实施品牌战略01二、品牌定位的目标确定品牌形象与身份01提升技术和质量水平02塑造提升品牌形象03丰富品牌文化内涵04（一）支持企业实施品牌战略二、品牌定位的目标（二）扩大品牌影响力鼓励品牌消费引导品牌国际化二、品牌定位的目标（三）夯实品牌建设基础加强品牌保护加强人才队伍建设构建地区产业品牌体系NO.02NO.01NO.03品牌定位的过程PART03三、品牌定位的过程S：市场细分T：目标市场P：市场定位STP地理因素消费行为人文因素利益因素三、品牌定位的过程评估细分市场1选择细分市场的进入方式2确定目标市场的程序：三、品牌定位的过程潜在需求规模越大，细分市场的实际容量也越大。细分市场的规模竞争者越多，竞争越激烈，该细分市场的吸引力就越小。细分市场的内部结构吸引力技术资源、财力、人力资源企业的资源条件1.评估细分市场三、品牌定位的过程（1）集中进入方式（2）专门化进入2.选择细分市场的进入方式保健品企业（3）无差异进入（4）差异性进入洗发水市场大规模配销和轰炸式广告三、品牌定位的过程通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而创造出独特的市场形象来实现的。一项产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等，市场定位是要化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形象。市场定位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客的认同。S：市场细分T：目标市场P：市场定位STP品牌定位策略PART04四、品牌定位策略指根据产品自身的独特性进行定位，这需要决策者对自己的产品进行深度思考和对产品特色进行高度总结。（一）产品特色定位产品特色定位产品之所以能为消费者接受，主要是因为它具有一定的功能，能够给消费者带来利益，满足消费者需求。如果某一产品具有独特的功能，那么就可以对此进行大力宣传。产品功能是整体产品的核心部分（二）功能定位云南白药“呵护口腔健康”海尔冰箱“-7℃软冷冻室”四、品牌定位策略指为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。（三）目标市场定位市场定位四、品牌定位策略（三）目标市场定位市场定位年龄定位05职业定位03区域定位01个性定位04阶层定位02“不伤手”奥妙立白“去除99种污渍”四、品牌定位策略（四）消费群体定位把品牌与消费者结合起来，有利于增强消费者的归属感，使其产生“我自己的品牌”的感觉。直接以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务来获得目标消费群的认同。十月妈咪企业专门为孕妇提供舒适服装定义优点四、品牌定位策略（五）价格定位定位定义依据产品的价格特征，把产品价格确定在某一范围，在顾客心智中建立一种价格类别的形象，通过顾客对价格所留下的深刻印象，使产品在顾客的心目中占据一个较显著的位置。根据定位价格的不同分类高价定位低价定位市场平均价格定位四、品牌定位策略（六）档次定位定义指品牌商依据品牌在消费者心中价值的高低将品牌定位成不同档次。不同的档次带给消费者的是对品牌不同的心理认同、情感体验以及获得不同的服务。四、品牌定位策略（七）消费者生活方式定位生活方式生活态度心理特征价值观念消费者生活方式已成为市场细分的重要变量从生活方式角度寻找品牌的定位点，日益成为越来越多企业的选择四、品牌定位策略（七）消费者生活方式定位针对喜欢户外活动人群的定位可以生产出具有登山属性的产品针对健身群体定位可以在产品上增加减脂功能四、品牌定位策略（八）文化特征定位品牌的文化有品牌自身特有的历史文化，也有品牌来源的地域文化。品牌对自身的文化以及当地的地域文化进行浓缩，附着在自己的品牌形象设计上，形成品牌独有的文化气息。四、品牌定位策略（八）文化特征定位故宫文创就是将故宫自身的文化特点进行浓缩，附着在相应文化产品上四、品牌定位策略（九）形象定位形象定位即确定品牌在公众眼中的位置和形象、在同行中的位置和社会中的位置。贵州打造“山地公园省·多彩贵州风”旅游品牌，给人“接近自然”的旅游形象•四、品牌定位策略（十）首席或第一定位定义：寻找没有竞争者的消费者品牌知觉图，在这张图上，打上你这个唯一的品牌。当我们在看体育比赛的时候只会记住第一名，很少会记住第二名。这种第一或首次定位，就是要寻找消费者的空白心智，甚至创造性地发现或制造这种空白点。七喜，第一个叫出“非可乐”饮料名称非可乐四、品牌定位策略巩固训练课后提升1.为什么要了解品牌定位策略？2.品牌定位策略有哪些方法？请根据下面的实施过程完成任务：1.请查阅相关资料，借助本任务所学内容，从品牌定位策略分类的角度出发，解释一下《国家宝藏》成功的原因，如果有其他定位策略可以自行填写，并记录在表格2-5中。课后提升表2-5《国家宝藏》定位策略探索表品牌定位策略解释原因产品特色定位

目标市场定位

消费群体定位

文化特征定位

首次或第一定位任务实施2.回忆任务一自己所思考的内容，从“我是谁？”、“我为谁而生？”、“为什么选择我？”的问题角度出发，进行《国家宝藏》成功原因的总结，字数不多于200字。课后提升任务实施3.根据自己的分析结果和思考总结为其他历史类节目（可以是具体节目，也可以是整个历史类节目）的发展提出至少三条建议，并记录在下表中（如表2-6所示）。选择的节目（或填写文化类节目）：课后提升任务实施表2-6历史类节目发展建议表序号建议内容样例以故事演绎、表演的方式，将历史人物、事件、文物呈现给观众建议一

建议二

建议三THANKS笃学践行崇德尚能项目二品牌定位任务四品牌定位的数字化创新遵义职业技术学院《品牌策划与管理》任务描述数字化创新为品牌定位带来了全新的维度。通过智能科技、数据分析和社交媒体等数字化工具，品牌可以更深入地了解消费者的需求和行为，精准定位目标受众。随着消费者在数字空间中的互动不断增加，品牌必须借助创新的数字化手段建立起更紧密、更个性化的连接，使消费者与品牌之间的关系更加深入、真实而持久。本任务的主要内容有：1.思考并分析数字化创新对品牌定位的影响；2.围绕如何通过数字化创新技术的应用，为品牌制定数字化创新策略。目