饲料行业营销的拐点

畜牧行业营销的“拐点”做企业最关注什么？有人说是发展（做大做强）——每年都要制订一个比上年高的目标——增长30%、50%、100%——增长的结果是什么呢？有人说是赚钱——投资者最关注的是利润？做大做强的结果是什么——死得更晚一点。做企业最关注什么？

做企业最关注的是何时死亡——绝大多数行业，90%以上（甚至99%以上）的企业要死亡——差别在于，有的企业死得早一点，有的死得晚一点——一个行业，只有极少数企业能够最终生存。

做大做强只是为了保证自己死得晚一点。

只有弄清楚企业在什么时候死亡，你才能在别人死亡的时候，你还活着。方便面行业的案例

中国有多少家方便面企业？——最多的时候大约有几百家，现在不超过100家。

10多年前，年销售额几百万元的企业就能够活下来——几年前，年销售额几千万元的企业已经活得很艰难——现在，年销售额数亿元的企业生存的希望已经很渺茫。在方便面的产业集中过程中，大多数企业都死亡了。

未来方便面行业有多少家企业能够生存？——大约不超过5家。方便面行业的案例

现在康师傅、华龙、统一、白象已经占据了前四名的位置，寡头垄断的格局初步形成。其它的方便面企业要么突出重围，快速向四家寡头企业靠拢，否则，就只有死亡一条路。

如果已经死亡的方便面企业早知道现在的结局，他们当初会如何做？

现在还在苟延残喘的方便面企业要知道未来的结局，现在应该如何做？彩电行业的案例

中国有多少家彩电企业？最高峰期，中国曾经有200多家彩电企业，多数中国城市都有一家或几家彩电企业。

2001年，中国还有70多家彩电企业。

现在，只有10多家彩电企业仍在生产，真正形成规模优势的只有长虹、TCL、康佳、创维四家企业。

在彩电产业集中化过程中，大多数企业死亡了，包括很多曾经风光无限的企业。乳制品行业的案例

中国现在有多少家乳制品企业？大约有几百家。

未来有多少家乳制品企业能够生存？大约不超过10家。

伊利、蒙牛、光明已经牢牢占据了前三名的位置，剩下的乳制品要么“归顺”龙头企业，要么突出重围，竞争剩下的为数不多的几个寡头名额，要么死亡。蒙牛的案例

7年前，一家乳制品企业的只有5000万元，但老板召开高管会议时，在黑板上连续写下7亿元、20亿元、50亿元，一直写到2006年的100亿元——这家企业就是蒙牛。

几年前，一家乳制品企业的老板嘲笑蒙牛，说产品供不应求还做广告，把利润都做掉了——当时，这家企业的毛利高达40%，而蒙牛远远低于该企业——现在，这家企业还有利润吗？

牛根生非常清楚，只有做到这样的速度，才有资格“干掉”别人，否则，就只有被别人“干掉”。啤酒行业的案例

中国现在有多少家啤酒企业？——大约有几百家。

未来有多少家啤酒企业能够生存？这需要对未来的产业生存状态进行判断。

如果中国啤酒行业的生存状态像德国啤酒行业一样，几千家啤酒企业共生共荣，大企业能够生存，前店后厂的小企业也能够生存，那么，中国现在的众多区域化啤酒企业都有可能在未来找到生存空间。啤酒行业的案例

如果中国啤酒行业的生存状态像美国啤酒行业一样，最终的结局是少数几家寡头垄断市场，那么，区域化啤酒企业就必须考虑是否还有生存空间的问题。

目前，青岛啤酒、燕京啤酒、华润啤酒已经牢牢占据了前三名的位置，剩下的啤酒厂家要么突出重围，竞争剩下的为数不多的几个名额。要么靓女先嫁，接受别人的“收编”，青岛啤酒、燕京啤酒、华润啤酒这几年的快速扩张，就是不断收编对手的过程。如果连“投诚”、接受“收编”的资格都没有，可能就只有死亡一条路。饲料行业的未来走向

中国目前有多少家饲料企业？大约有14000家。未来有多少家能够存活？

发达国家现在的路，可能就是我们未来的路。美国饲料行业的发展历程

1978年，美国有10000多家饲料加工企业。

1995年，美国还2000多家饲料加工企业。

目前，美国只有300多家饲料加工企业。在饲料企业产业集中过程中，95%以上的企业死亡了。日本、澳洲饲料行业的现状

日本是世界饲料行业第四强，但总共只有24家配合饲料企业。

澳洲饲料行业已经实现了寡头垄断——最大的饲料企业的产量比第2－4名的总和还要多。饲料行业的产业集中是否不可避免？

一个行业的产业集中过程，就是一批企业“干掉”另外一批企业的过程。

想当年，当长虹的倪润峰提出“清理门户”，其目标不是“干掉”TCL等强势企业，而是想干掉那些规模不大的中小企业或区域化强势企业。因此，企业经营者必须对未来的行业状态做出清楚的判断：你的企业在什么时候能够生存，在什么时候可能死亡。饲料行业的产业集中是否不可避免？

对于有些行业，如餐饮、化妆品、服装行业，企业无论大小，无论做全国市场还是区域市场，只有定位得当，都能找到合适的生存空间，因为这些行业是天生的产业分散行业——美国的餐饮行业规模够大的了吧，但仍然无法实现寡头垄断。因为消费者需求的多元化，决定了餐饮行业必须呈现足够的分散状态。饲料行业的产业集中是否不可避免？

基本判断：饲料行业不是产业分散行业。

有人预测：10年内，饲料企业死掉一半是保守估计。20年之内，95%的现有企业死亡是正常现象——未来能够存活的企业不超过1000家——当然，可能不会像美国那么集中。

总有企业先死亡，总有企业后死亡，总有企业不死亡——不死亡的企业必须具备什么规模和特征？饲料行业的产业集中是否不可避免？

3年内，什么样的企业死亡？

5年内，什么样的企业会死亡？

10年内，什么样的企业会死亡？饲料行业的产业集中是否不可避免？

企业一定要弄清每个时期的死亡底线——企业的目标，就是不断超越死亡底线。

企业的发展速度，只有超越了每个时期的死亡底线，才能够最终生存——企业的目标，不是由以往的销量决定的，而是由死亡底线决定的——就像蒙牛一样。饲料营销的“拐点”谁能脱颖而出？谁能成为黑马？谁是最后的胜利者？目前，饲料行业正处于产业集中的前夜，正处于营销的拐点。正确认识当前的行业状态

2006年，饲料行业整体下滑——机会还是挑战？

绝大多数企业销量下滑，利润锐减——应对措施是减员增效——结果是市场空档。

有人说：如果下滑行情再坚持半年就好了，因为会有一大批企业死掉——目前是千载难逢的机会。正确认识当前的行业状态

饲料行业到底竞争激烈不激烈？——有人说非常激烈——饲料行业的大多数人都这样说。

我认为：1万多家企业都能生存，说明一点也不激烈——只不过比较混乱而已。正确认识当前的行业状态

喜欢做混乱的市场还是需要做有秩序的市场？

张瑞敏：如果想等到市场净化了再做市场，企业也会象不良现象一样被净化掉。

火肠腿行业已经不混乱了——但是，火腿肠行业的竞争已经激烈到边假冒产品都赔钱的地步——你喜欢这样的净化吗？

行业混乱是群雄崛起的最佳时机。在转折关头，营销要有方向感

故事一：在中国革命处于低潮时，党内出现了质疑“红旗到底能扛多久”的声音，毛主席特别撰文，发出了“星星之火，可以燎原”的强音，及时把握、引导了党的方向。

故事二：红军长征途中，当红一方面军和红四方面军汇合时，张国焘提出向西走，毛主席提出北上奔赴抗日前线，得到了将领们的拥护。又一次在关键时刻把握了方向。

故事三：中国人民解放军打到长江边时，有人提出“划江而治”的方案，国际社会也给中国共产党施加了很大的压力。毛主席在此时果断提出“打过长江去，解放全中国”响亮口号，再一次把握了方向。在营销的“拐点”，方向大于方法不要高估过去的成功成功可能并非自己很能干，而是对手太笨蛋！不要高估自己的“内行”因为转型期，“内行”经常输给“外行”要象外行那样思想，象内行那样做事不要怀念“被迫发财”的日子

“惊人的混乱，惊人的销量，惊人的效益。”这样的好日子还有吗？

当假冒伪劣产品都不赚钱时，你靠什么生存？

不要指望新一轮高潮的到来——千万别把转型造成的困境归结为市场低潮。什么样的企业容易生存？

行业龙头企业----强龙（希望？正大？）

区域强势企业----地头蛇（山东六和）

“有销量无市场”企业----蚯蚓（地龙，绝大多数饲料企业）

你，属于哪类企业？蚯蚓（地龙）模式的困境

有销量，但无市场地位——没有根据地市场。

市场开发是“狗熊掰棒子”——销量增长是“更多的狗熊掰更多的棒子”。

丢失市场比开发市场更容易——每年新增客户与丢失客户一样多。

当市场规模扩大到一定人数时，管理失控。

行情低迷，最早死亡的就是这类企业。中小企业的成长路径小企业（蚯蚓）→建立根据地（地头蛇）→建立战略性区域市场（大地头蛇）→建立众多战略性区域市场（大地头蛇）→行业龙头企业（地头蛇式的强龙）崛起，而且要快速！——不是自然崛起。

企业成长的关键点

小型企业：必须建立根据地市场。

中型企业：必须建立战略性区域市场饲料企业的出路：根据地市场

根据地市场，是指在一定的市场区域内拥有较高的市场份额和稳固的市场地位。

中国革命，就是靠建立根据地逐步壮大力量的。

企业的发展，不是简单销量的增加，而根据地市场版图的扩张。

理念：在一个省销售100吨/月的预混料，不如在一个县销售30吨/月有意义。饲料企业的出路：根据地市场

凡是不能进入县级市场前三名的销量，都是靠不住，并且无法赢利的。

市场地位比销量重要。

毛泽东的成功经验是建立根据地----垄断一个区域市场，并建立红色政权。正大如何建根据地市场

正大虽然是龙头企业（强龙），但追求每个区域市场都建成根据地。

正大的思路：围绕生产厂，15公里范围内，村村有点（经销商），户户冒烟（用户）。15－30范围内，乡乡有点，村村有户。30－60公里范围内，县县有点，乡乡有户。

企业面临的现实：如何快速建立根据地市场？饲料企业的出路：战略性区域市场

“六和”为什么可怕？——仅仅做了一个省，就成为全国第三。

陈春花教授在操作六和时，有一个学习标杆，那就是“美国联合饲料企业”。

“六和”的可怕之处在于，它到任何一个地方，都追求第一，而不仅仅是销量的增加。饲料企业的出路：战略性区域市场

当众多小型根据地市场不断延伸，并且连成片，达到一个省以上规模时，就成为战略性区域市场。

当企业拥有几个战略性区域市场时，就自然成为行业龙头企业。

企业面临的现实问题：如何建立战略性区域市场。选择什么样的市场建立根据地？☻有足够的养殖量。☻有一定的市场基础。☻没有非常强劲的对手。☻经销商的密切配合。战略性区域市场如何形成？☻以一套模式做市场☻以一支队伍做市场营销模式的作用☻优秀企业绝不试图网络一批高手，让他们“八仙过海，得显神通”。因为高手是无法期待的。☻只有模式是可以复制的，模式应该是让普通人可以学会的。☻模式的价值就在于能够让平凡的人做出不平凡的作用。为什么要以一支队伍做市场☻业务员“跑单帮”模式已经走入尽头。☻以团队做市场，而不是个人做市场。9、青少年是一个美好而又是一去不可再得的时期，是将来一切光明和幸福的开端。。5月-255月-25Thursday,May8,202510、人的志向通常和他们的能力成正比例。07:42:0507:42:0507:425/8/20257:42:05AM11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。5月-2507:42:0507:42May-2508-May-2512、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。07:42:0507:42:0507:42Thursday,May8,202513、志不立，天下无可成之事。5月-255月-2507:42:0507:42:05May8,202514、古之立大事者，不惟