《电子商务技术实践（初级）》课件-项目五 数字化裂变营销

1.数字化裂变营销模式设计数字化裂变营销概述数字化裂变营销模式数字化裂变营销的三要素数字化裂变营销传播中的分享动机01020304目录CONTENTS数字化裂变营销概述数字化裂变营销概述数字化裂变营销的含义裂变营销，就是像细胞分裂一样由最开始的一个迅速分裂成无数个

的营销方式，这种营销方式在传统终端促销的基础上，借助终端市场客户的自发传播行为不断在社交圈内进行传播，由最开始的一个或者几个客户发展出成千上万个的客户。数字化裂变营销的特点由点到面，下沉扩散精准出击，关系营销形式多样，操作简单数字化裂变营销概述效果持久。数字化裂变营销持久效果的优势主要体现在活动持续时间长。3影响大。数字化裂变营销之所以能产生巨大的影响力，是因为一个人的社交圈里有很多潜在客户，而社交圈中的每个人都有自己不同的人际关系2成本低。对于一两个种子客户，可以通过设计裂变过程吸引客户在传播圈中积极传播并带来新的客户。1数字化裂变营销的优势数字化裂变营销概述泛娱乐数字化裂变营销以领取游戏道具、获取会员权益等利益，引导客户转发相关活动信息，配合激励方式，激发客户分享。自我提升在自我提升领域的产品中，数字化裂变营销以打卡、领权益等方

式不断激发客户分享。社交电商平台通过社交媒体熟人关系链的裂变，以较低的成本迅速获取巨大的流量，裂变营销往往以砍价、拆红包、开宝箱等方式为主。数字化裂变营销的应用场景知识付费知识付费是数字化裂变营销应用最成熟的行业，网易“戏精课”、三联听周刊、新世相读书等是其中的典型代表。数字化裂变营销模式口碑式裂变营销模式口碑式裂变营销是一种省钱省力的营销模式。与一般的口碑式营销相比，口碑式裂变营销突出表现为网络平台的传播和裂变式增长。好的口碑会让客户在社交平台上自动推荐，所以口碑式裂变营销不需要活动过程，只需要做好产品和服务，积累口碑就可以继续保留老客户，拉动新客户。口碑式裂变营销要求产品本身足以吸引客户。口碑式裂变营销需要产品足够好，让原来的客户自发地推荐和“裂变”。社交式裂变营销模式社交式裂变营销模式主要包括年度集卡、打卡、游戏、测试等。比如，网易云发布了很多个性测试游戏。人们在社交领域的探索和表达很容易促使他们花几分钟做选择题，结果就会被比较和分享。当其他人得到这些信息时，他们可能会出于同样的心理进行测试和分享。社交式裂变营销充分利用了社交平台的优势和人们强烈的社交需求，基于人的心理设定营销方法和流程，最终达到不断裂变的效果。利益式裂变营销模式利益式裂变营销模式是一种常用且简单的裂变营销模式。利益式裂变营销模式往往通过补贴、救济、免费等形式进行利益转移，很容易引起客户的注意。一般来说，这种模式需要客户通过分享或邀请来获得一定的消费偏好。分享或邀请后，客户可以获得这一利益，而商家则可以进一步裂变。数字化裂变营销的三要素数字化裂变营销的三要素31 种子客户种子客户又称高忠诚度客户，他们一般对特定品牌的商品比较认可，因此更能在推广时表现出热情并感染别人，提高裂变的成功率。奖励激励活动设置奖励时，如果产

2

品本身具备付费或者规模差别，企业最好的做法是利用产品本身来做奖品。裂变机制裂变机制在很大程度上决定了粉丝增长的数量，以及活动能否持续进行。裂变可划分为实体裂变和软件产品裂变。数字化裂变营销传播中的分享动机驱动消费者谈论品牌和产品的动机信息原因。这个信息非常好或者很有趣，值得分享。3自身原因。通过分享，让人们知道你是该产品的顾客之一，你有内部信息，以此来获得其他人的关注。2产品原因。产品的体验非常好、独特，或者足够新颖，让用户不得不分享。1其他原因。想要帮助别人，表达关心或者友谊。4分享动机的分类23145借别人之口说出自己的想法。大约

80%的人将分享作为自己支持某件事、

某个品牌和理念的方式。自我满足。有的人通过把好的内容分享给自己关心的人来获得满足感，自己也从中得到认同。定义自己的线上人格形象。大约

70

%

的调查参与者表示，他们分享信息是为了让自己在他人眼里看起来更好。培养和维护人际关系。分享能帮助人培养、加强人际关系，

甚至创造新的人际关系。有用。将有价值、有启发意义和令人愉快的内容分享给他人。分享动机的三维度理论划分标准细分类别说明我自我宣泄处于纯粹的情绪表达来进行的分享。比如，

在朋友圈看见“

堵车，

真

烦”“

蓝色好心情！”自我记录对自己的生活状态或达成某项任务的记录。比如“

完成背单词打卡25

天”“

第一次学会做菜，

mark一下”自我获利通过分享来向他人求助从而实现获利，

比如“

好友助力抢票加速”“

歌唱比赛拉票”自我标榜通过分享的内容来给自己贴标签，

表明自己的身份、社会地位，

彰显形象。比如，

在朋友圈晒星巴克喝杯咖啡的自拍自我实现通过分享来弥补现实中的自我缺失，

以此来暗示自己的状态。比如一度刷屏的“

军装照”他利他分享的内容对他人有帮助，

或者通过分享来支持、声援某个观点、品牌、事件，

比如，

分享一个学习资料给朋友，

分享一篇教育类文章等我和他的互动培养和维护人际关系分享的内容能帮助分享者建立、加强与他人的人际关系，

甚至创造新的人际关系。比如，

分享一款游戏给好友，

一起

PK答题2.口碑式裂变营销01口碑式裂变营销的要素02口碑式裂变营销的方式03口碑式裂变营销的传播特点目录CONTENTS口碑式裂变营销的要素口碑式裂变营销的要素谈论者是口碑营销的起点。谈论者是指那些向别人谈论某企业的产品或品牌的人。首先，企业需要考虑谁会主动谈论自己的产品，是产品的粉丝、客户，还是媒体。一旦识别出这些谈论者群体，下一个挑战就是给他们提供一个其愿意议论的话题，用以促使他们展开谈论。01谈论者话题指的是人们谈论的具体内容。其实，口碑式裂变营销就是一个制造和寻找话题的过程，也就是给人们一个谈论的理由，这个理由可以是产品、价格、外观，也可以是活动、代言人等。02话题工具是指营销人员用来推动口碑传播的各种媒介、平台和技术手段，包括网站广告、社交媒体等。发达的互联网让口碑传播的时间越来越短，传播的范围越来越广，话题影响力越来越大。03工具口碑式裂变营销的要素04参与参与（Taking Part）指的是营销人员加入谈论活动当中。它包括两层含义：第一层是指参与话题创造，主要针对关键意见领袖（KOL）或者舆论引导者；第二层是指参与话题的讨论和传播，主要针对从众者。05跟踪发现评论，寻找客户的声音，是一个事后监测的环节。企业需要跟踪了解的对象是那些正在谈论本企业的客户，目标是弄清楚他们具体谈论的内容和方向。这是企业收集客户反馈意见，评估口碑式裂变营销效果的必备工作。口碑式裂变营销的方式口碑式裂变营销的方式经验性口碑营销经验性口碑来源于企业自身的硬实力和软实力，即企业产品和服务的直接经验。正面口碑和负面口碑对公司的影响是不一样的。继发性口碑营销继发性口碑营销主要是由企业的营销活动引发的口碑传播，对客户而言，这种营销方式的影响力远比广告的直接影响力强。口碑式裂变营销的方式联网的信息传播技术与平台，如论坛、微博、相册和视频分享网站等渠道，为企业营销开辟新的营销方式，旨在通过这些网络平台分享的信息加强与客户的互动，从而开展口碑式裂变营销。网络口碑营销网络口碑营销指的是企业运用互数字化口碑营销在数字化时代的大背景下，口碑式裂变营销的主要方式是通过先进的科学技术引发客户的关注并使客户主动传播。数字化口碑营销考验企业的科技能力，以及基于洞察客户之上的交互设计能力。口碑式裂变营销的传播特点口碑式裂变营销的传播特点可信性高一般情况下，口碑传播都发生在朋友、亲友、同事、同学等关系较为亲近或密切的群体之间。在口碑传播发生之前，他们之间已经建立了一种特殊的关系和友谊，相对于纯粹的广告、促销、公关、商家推荐等营销方式，口碑式裂变营销的可信度更高。这个特征是口碑传播的核心，也是企业开展口碑式裂变营销的一个最佳理由。口碑式裂变营销的传播特点传播成本低口碑式裂变营销无疑是成本较低的信息传播方式，基本上只需要企业的智力支持，不需要其他更多的广告宣传费用。与其不惜巨资投入广告、促销活动、公关活动

来吸引潜在客户的目光，以产生“眼球经济”效应，不如通过口碑式裂变营销这样低成本而简单奏效的方式来达到这个目的。口碑式裂变营销的传播特点具有团体性不同的消费群体之间有不同的话题与关注焦点，因此，各个消费群体构成了一个个相对独立的小阵营，每个消费群体都有自己独特的目标市场。他们有相近的消费取向、相似的品牌偏好，只要影响了某个消费群体中的一个或者几个，在这个沟通手段与途径多样化的时代，信息便会以几何级数的增长速度传播开来。3.社交式裂变营销01社交需求与社交货币02社交式裂变营销方式03社交式裂变营销的驱动力目录CONTENTS社交需求与社交货币社交需求美国心理学家马斯洛（Maslow.A.H.）从人类动机的角度提出需求层次理论，该理论强调人的动机是由人的需求决定的。人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求（情感和归属的需要）、尊重需求、自我实现需求五个层次，需求是由低到高逐级形成并得到满足的。社交需求社交需求的特征社交需求属于马斯洛需求层次理论中的中级阶段。社交需求最主要的特征是：认同、认可、被需要、被看见。社交需求是满足客户的连接需求和购买欲望。让客户购买之后将产品或服务分享到自己的社交圈。社交需求是生理需求和安全需求的进阶通过社交，人与人之间的距离更短，社交需求要有归属、有认同、有相互展示的介质。。生理需求是一次变现，安全需求是二次变现，社交需求是三次触达。社交货币社交货币就是企业利用人们乐于与他人分享的特质来塑造自己的产品或服务，从而达到口碑传播的目的。自我分享的特征贯穿于人们生活当中，这些共享的思想、观点和经验成为社交媒体和社交网络流行的基础社交货币的六个维度

归属感交流讨论实用价值

身份识别信息知识拥护性社交货币的分类展示自我展示自我，以最直接的形象展示为代表。场景围合场景围合，以游戏产业、电商等为代表。它主要通过刚性的场景需求，即那些与产品或硬件无关的内容来发行社交货币，最典型的是游戏或特色电商寻找同类寻找同类，以参与话题与谈资。社交式裂变营销方式打卡营销打卡营销是指通过客户打卡行为生成客户海报，并将其发布到社交平台以实现品牌曝光的营销方式。这种营销方式能刺激客户分享，而且可以提升客户的黏性。设计打卡营销时需要充分考虑以下四个因素：234满足客户的“自律”心理 1便捷易操作的方式以“养成好习惯”为目标满足客户形象塑造需求集卡营销集卡营销就是让客户以某种形式，如做任务、好友交换等方式随机获得一种卡片，最终凑齐卡片后领取福利或者瓜分福利的营销方式。集卡营销的本质是建立产品价值和客户需求的连接。①

利益型集卡营销②

趣味型集卡营销③

效率型集卡营销集卡营销的定义集卡营销的类型游戏化勋章营销勋章分类按照获取勋章的条件，可将勋章划分为任务类勋章和指标类勋章

。等级划分与成长模型任务类勋章可以按照先后逻辑关系或难易程度进行等级划分。成长模型的设定需要遵循先易后难的原则，难度随等级呈现阶梯式增长。游戏化勋章是给客户生成一个奖励勋章，通过不断的交互行为使客户获取相应级别的营销方式。社交式裂变营销的驱动力客户自传播完成产品体验时分享3盘点、测试类个性表达2内容有趣、产品有用1有实时分享需求4客户自传播是指App、小程序、社群本身含有一定的传播因素，客户认可产品的服务或价值，即便没有奖励，也会自发、自愿、主动分享给朋友。推荐式分享这种方式从流程上看，产品需要付出一定的成本用于激励，它属于单向奖励制，客户仅需纯粹分享相关内容即可获得相应奖励。31 朋友圈打卡分享

2 分享可得更好的产品体验分享可得现金4.利益式裂变营销01利益式裂变营销的分类02利益式裂变营销的方式03邀请分享类活动设计模型目录CONTENTS利益式裂变营销的分类利益式裂变营销的分类众筹式裂变营销所谓众筹式裂变营销，

是指客户需要好友的帮助才能获取奖励，

在好友帮助下完成邀请裂变的营销方式，

即人人帮我，

此方式包含了大部分付费裂变玩法，

比如拼团、分销、解锁、砍价、个体福利、群体福利等。共享式裂变营销众筹式裂变营销是“

人人帮我”，

而共享式裂变营销则是“

我帮人人”。这一类裂变营销方式利用的是客户的“

利他心理”，虽然很少强调分享收益，但分享者如果也能得到利益的话会更有驱动力。复利式裂变营销所谓复利式裂变营销，

指的是参与裂变的双方互惠互利的营销方式，

比如客户邀请朋友购买商品后，双方各得福利。主要有赠一得一和互惠裂变两种方法。利益式裂变营销的方式分享裂变分享裂变的含义分享裂变的方式比较简单，即分享后可获取产品或者服务，分享裂变比较常见的是社群裂变，在社群里通过一定的福利激励客户自发分享。分享裂变的形式②

邀请码分享④图片分享⑥

音频分享①

文字分享③

网页链接分享⑤

动图分享⑦

小程序分享拼团裂变拼团裂变，即客户通过发起拼团，借助社交网络渠道与身边的人以更低的价格购买到优质的商品，让客户“通过分享获得让利”。其优点在于把每个目标客户当成一个流量中心。这样的流量分发带来的新客户更加精准，而且参与拼团的客户是有自助购买意向和强烈购买需求的客户。拼团裂变的含义

拼团裂变的方式①促销团购：促销团购是最常规也是最常见的一种拼团方式，即团长和团员以低于商品原价的价格组团购买商品，一般用于高频率购买或低客单价商品的大规模销售。②阶梯团购：按照成团人数阶梯定价，成团人数越多，单价就越低，常见于各种社交电商小程序。③

团购分销：团购分销的常见方式有两种—团长免单和团长分佣。④老带新团：老带新团，是指老客户开团并邀请新客户参团。邀请裂变邀请裂变的逻辑是利用老客户的资源获取新客户。通过一定的奖励，吸引老客户拉新，在给予新客户奖励的同时，也会给予老客户奖励，邀请者和受邀者都能够获利，邀请裂变的关键要素包括以下几点：

2 3 1 明确邀请来的新客户的行为路径分析邀请拉新的目标人群丰富、前沿、有趣的内容传播形式助力裂变助力裂变是指利用好友来帮助自己获取利益的裂变方式，其实现方式是通过分享好友，让好友通过一定的操作，使自己得到收益。助力裂变的方式有以下几点：

2 3 1 好友砍价转发点赞

领红包邀请分享类活动设计模型邀请者端的ECS漏斗模型如何提升邀请者端的活动曝光互联网产品可以分成两大类：一是节省时间

导向的产品，比如高德地图、支付宝等；二是消耗时间导向的产品，比如优酷、抖音、知乎等。当然，这两者之间的界限不是绝对的。如微信本质上是节省时间导向的产品，但是用户会发现一天内很多时间都在使用微信，所以微信同时也成了消耗时间的产品。邀请者端的ECS漏斗模型如何提升邀请者端的活动入口点击参与

2 3 1 可信与激励足够好的邀新分享类活动要做好可信与足够激励之间的平衡。独特有趣只有新鲜独特的活动才能脱颖而出，以获得更多尝鲜型客户的点击参与。易懂要求现有客户在

3秒内理解活动内容，涉及交互视觉和文案两个方面的配合。邀请者端的ECS漏斗模型如何提升邀请者端的活动分享

2 1 奖励可即时兑现客户将内容分享出去后，在最短的时间内可以获得兑现使用奖励。情感价值可提高 3 一是分享给客户带来正面作用；二是这个活动最好有利他性；三是这个活动具有社交互动性。规则简单易懂不管采用哪种奖励规则，都需要确保通过交互设计视觉和文案让用户轻松理解。被邀请者端的ECU漏斗如何提升被邀请者的活动曝光被邀请者活动曝光的实质就